体验式会展品牌营销策略探讨.doc

3收稿日期-11-18作者简介田书芹(1982-,女,山东滨州人,硕士,重要从事品牌管理理论及其应用研究。3月重庆文理学院学报(社会科学版Mar 1,第27卷第2期Journal of Chongqing University of A rts and Sciences (Social Sciences Editi on Vol 127No 12【品牌学研究】体验式会展品牌营销方略探讨田书芹,王东强(重庆文理学院品牌科学研究所,重庆永川402160摘要体验经济已经走入我们生活。会展品牌与体验经济有着天然联络,作为会展品牌营销者,开展体验式会展品牌营销可以从如下层面入手:会展内部营销是前提;塑造会展品牌形象是基础;体验式会展服务是关键;会展品牌促销是重要途径。关键词体验经济;会展品牌;营销中图分类号F713.83文献标识码A 文章编号1673-8004(02-0021-03一、问题提出会展经济是一种国家或地区第三产业发展日趋成熟和完善后出现一种综合性更大、关联性更强、收益率更高经济形态,在国际上会展业拥有“经济助推器”和“都市面包”美誉。在国内,中国会展活动空前活跃,行业总规模年均增长20%;在全球,会展业异军突起,展现出良好发展态势。在国际上,会展业已经日趋成为塑造国际都市品牌,展示国际都市形象舞台。从经济学角度看,会展行业是一种规模经济效应明显产业,当一种会展项目到达一定规模时,收益增长比率要不小于会展生产要素投入比率,会展成本不停减少而会展收益不停增长。因此,会展业发展要尤其注意树立品牌意识。从现实经济态势角度看,以工业企业为例,联合国工业计划署调查表明,名牌在整个产品品牌中所占比例局限性3%,但名牌产品所占市场份额却高达40%,销售额占50%左右,由此可见品牌巨大效应。会展市场竞争也遵照同样竞争规律,现代会展经济发展一种重要趋势是市场份额越来越向最有价值会展品牌集中。在竞争全球化、知识经济化以及生产消费需求个性化和多样化市场环境下,会展品牌化已成为世界各国会展经济发展重要标志,成为会展企业获取市场可持续竞争优势源泉和基础。中国加入世贸组织愈加紧了会展业发展步伐,伴随各类会展数量增多,会展市场由“卖方市场”向“买方市场”转变以及参展商和观展者逐渐成熟,品牌必将成为会展业发展灵魂,只有成功会展品牌营销才能在会展市场中获得长足发展。二、体验经济和会展品牌营销有关性美国未来学家托夫勒20世纪70年代在其著作未来冲击中提出了“服务业最终会超过制造业,体验生产又会超过服务业”观点。他同步预言:“农业经济、工业经济、服务经济下一步是走向体验经济。”美国战略地平线LLP 顾问企业创始人派恩和吉尔摩在1998年哈佛商业评论宣称“体验经济时代已经到来”。所谓体验经济,是指以商品为道具,以服务为舞台,以提供体验作为重要经济提供物经济形态。其中,商品是有形,服务是无形,而发明出体验是令人难以忘掉。在一种品牌至上时代,品牌应当是值得记忆美好体验而产生感官、情感和认知丰富源泉,是著名度、承诺与体验集合体1。在体验经济时代,消费者从重视产品自身转移到重视接受和使用品牌时感受,对彰显个性产品或服务品牌需求越来越高,消费者在重视产品质量同步,愈加追求某种特定产品品牌与理想12自我概念吻合,偏好那些能与自我心理需求引起共鸣品牌。显然,会展品牌营销与体验经济有着天然联络,通过参展企业与会展企业价值链深层次对接,不仅为会展企业提供“舞台”,为参展企业提供“道具”,并且两者通过融合,使参展商和专业观众等消费者融入情景之中获得体验价值,会展企业获得价值增值。三、体验式会展品牌营销方略会展品牌营销是一种复杂系统工程,它不仅需要会展企业微观层面对自身资源整合,更重要是会展品牌营销关键在于关注会展客户心理满足、提供难以忘怀体验,探索怎样通过体验,实现会展产品与服务价值增值。会展品牌营销可以结合体验经济时代特性从如下几种层面入手:(一会展内部营销是前提所谓会展内部营销,是指会展企业在内部开展一系列积极、营销式和协同活动全面管理过程。对于会展组织内部员工尤其是新进人员,组展商、承建商、服务商要向他们宣传会展品牌理念,使其认识到走品牌化发展道路才是中国会展业迅速发展唯一途径。内部营销以积极营销式措施去鼓励员工,使他们工作体现市场导向(或顾客导向,通过内部营销使企业各项活动更系统化、战略性地适应市场(或顾客需要。一是会展组织内部经营者与管理者尤其要树立牢固品牌观念,制定长期会展发展规划,确立会展品牌发展战略。只有全员树立了这样品牌观,才能从场馆设计、主题立项、会展规划、展览组织与管理等详细方面来实行会展项目品牌化发展。二是会展企业可充足运用企业内部局域网络,进行在线培训,将不一样培训课程载入内部网,鼓励员工在职、在岗进行自我培训。要培育以质量文化为关键企业文化,并通过内部营销活动,使企业倡导质量意识、价值观内化为员工行为。只有这样,才能凝聚起员工参与意识,共同体验会展企业品牌文化,在企业品牌经营活动中风雨同舟、尽心竭力。(二塑造会展品牌形象是基础C I S战略是会展企业塑造鲜明品牌形象重要手段之一,在形象识别系统中,品牌形象重要通过企业理念识别、视觉识别以及行为识别来传递给受众,而上述三个方面恰好是会展品牌营销体现途径。会展要建立具有较高著名度和美誉度品牌形象,应全面导入C I S战略,并把服务质量作为树立独特品牌营销保证。首先是运用理念识别系统树立会展品牌形象。理念和文化均有助于会展培养员工团体精神,增强参展商归宿感,加深公众对会展认同程度。此外,会展理念识别系统还体目前会展主题上,界定合适,有独特、鲜明风格会展品牌,可以给参展者带来强烈体验和心理认同感。在实际操作中,可以把会展和旅游结合起来,为会展客商议身定做专业性旅游产品,或者一日旅游项目,或者安排某些娱乐项目或观看文艺演出,或者游览著名自然风光和文化景观。另一方面是运用视觉识别系统展示会展品牌形象。这详细体目前两个方面:一是场馆选择。会展中心经营者应理解不一样项目需要,提供恰当项目筹划、场地布置、视听、通信、保安、清洁、餐饮等服务,以便使活动顺利进行,尤其是给参展商、观众和当地居民带来“畅”感觉。二是展台设计。从主题、设计、材料、颜色、图案、灯光、声音、服装、人员等方面精心打造,摒弃以往单调展品设计和材料散发,以精致产品为导向,在展台中渲染一种气氛,制造一种意境,给人一种体验。再次是运用行为识别系统提高重庆会展品牌形象。体验式会展营销应当根据产品自身不一样特点,在产品设计、生产、销售某个、几种,甚至所有环节都要以顾客体验为导向,至少要在销售环节上要让顾客感受体验。(三体验式会展服务是关键哪些是会展消费者?总来讲会展活动消费者重要有二类:一是参展商;一是观众。按照消费者导向定位原则,其定位逻辑次序是第一步确定参展商和消费者,第二步确定有关观众,最终确定其他营销元素。基于“主题会展营销”理论“消费者导向定位方略”即把满足消费者需求放到第一位,所有展会组织服务以此作为宗旨,代表着我国会展营销未来发展方向。会展企业服务品牌,其不可替代优势为会展企业赢得声誉和丰富企业关键竞争力,从这个意义上讲,会展品牌实质上是一种服务品牌。体验式会展品牌定位借鉴深圳高交会展经验,成立客户服务中心,为主办单位和参展商提供“一站式”服务,将商务、海关、工程、货品运送等机构一揽子集中起来为主承接机构、参展商提22供一条龙服务。客户服务中心为主办单位提供服务项目包括展馆租赁、会务预定、展位搭建、消防报建等等,为参展商提供服务内容重要包括展具租赁、展品运送、仓储等。此外,客户服务中心还提供票务、酒店、商务等配套服务,同步还为主办单位、参展商提供量身定做个性化服务。成立客户服务中心最直接作用体目前三个方面:一是建立和完善自己服务体系和服务原则,通过提高服务在全国起到带头作用;二是培养一支各个岗位有机合作展览服务队伍,形成多兵种协同作战能力;三是将人服务素质和服务技能提高到一种新高度。(四会展品牌促销是重要途径应充足运用新科技和新理念为营销带来巨大变革契机,多方面筹集营销所需资金,充足运用营销学理论,注意人员、广告、公共关系等方略整合,努力拓展营销渠道。尤其在媒体宣传上,重视传播媒介选择和组合,尽量使企业在展览会开始之前就应当进行展前促销工作,通过多种措施将企业参展信息传递给潜在顾客,以增长参与展览顾客数量。值得注意是会展品牌营销还需要网络营销。二十一世纪是网络营销世纪,网络营销是知识经济与网络技术飞速发展产物。简朴地说,它是运用因特网进行商品营销。会展业中各参展企业(参展商需要充足运用这一现代高新技术,积极开展网上品牌展销及其组合活动,运用因特网为企业和客商间建立一种即时反应交互式体验型信息交流系统,拉近参展商与客商之间距离,进行全天候24小时无国界区域界线商品展览洽谈活动。网络营销可以不需要展位、真实商品、服务人员,通过形成虚拟展览会或博览会就可完毕营销活动,不仅使参展商和有关公众获得互动体验,并且网络成本低,效益可观。四、结语我国著名会展专家马勇曾提出“品牌是会展业发展灵魂,也是中国会展业在二十一世纪实现可持续发展关键。为增强中国会展业国际竞争力,实现品牌化经营是必由之路。”体验式营销为我们带来新视角,一般来讲,其波及两个层面消费者层面体验和影响消费者层面关键人物体验(渠道体验。实际上,体验式会展品牌营销波及范围是非常广泛,它不仅是让会展消费者来体验商品关键价值,同步也是品牌与会展消费者一种互动过程,是物质和精神层面深度沟通。巧妙运用体验式会展品牌营销,一定能敲开市场大门。,外国品牌会展更是大规模进入中国,笔者提出会展品牌营销前提、基础、关键和重要途径只是概括性研究,在会展经济竞争日益剧烈未来,会展品牌营销建设任务还任重而道远。参照文献1B约瑟夫派恩等.体验经济M.北京:机械工业出版社,.2陈祝平.品牌管理M.北京:中国发展出版社,.3彭玲.会展营销J.商业时代,(21.4刘立,韵江.体验经济时代会展业发展对策研究J.理论界,(2.5李冰.有关PC O培育福建会展品牌方略分析J.福建商业高等专科学校学报,(2.6杨志慧,彭圣文.论会展品牌形象定位和形象塑造J.特区经济,(5.A D iscussi on on Exper i en ti a l Exh i b iti on Brand M arketi n gTI A N Shu-qin,WANG Dong-qiang(B ra nd S c i e nce I ns titu te,C hongqi ng U ni ve rsity of A rts and Sc i ence s,C ho ngq i ng402160,C h i naAbstract:Experience economy has entered our lives.Experience economy is fir m ly related t o the exhibiti on brand.It is useful for the exhibiti on brand managers t o devel op exhibiti on brand marketing in the ways be2 l o w:t o carry on the internal exhibiti on marketing,t o shape exhibiti on brand i m age,t o i m p r ove the experi2 mental exhibiti on service and t o p r omote the exhibiti on brand.Key W ords:experience economy;exhibiti on brand;marketing32