企业产品的营销策略.doc

企业产品营销方略现代企业营销战略一般包括战略思想、战略目、战略行动、战略重点、战略阶段等。营销战略思想是指导企业制定与实行战略观念和思维方式，是指导企业进行战略决策行动准则。它应符合社会主义制度与市场经济对企业经营思想规定，树立系统优化观念、资源有限性观念、改革观念和着眼于未来观念。企业战略目是企业营销战略和经营方略基础，是关系企业发展方向问题。战略行动则以战略目为准则，选择合适战略重点、战略阶段和战略模式。而战略重点是指事关战略目能否实现重大而又微弱项目和部门，是决定战略目实现关键原因。由于战略具有长期相对稳定性，战略目实现需要通过若干个阶段，而每一种阶段又有其特定战略任务，通过完毕各个阶段战略任务才能最终实现其总目。市场营销战略作为一种重要战略，其主旨是提高企业营销资源运用效率，使企业资源运用效率最大化。由于营销在企业经营中突出战略地位，使其连同产品战略组合在一起，被称为企业基本经营战略，对于保证企业总体战略实行起着关键作用，尤其是对处在竞争剧烈企业，制定营销战略更显得非常迫切和必要。市场营销战略，包括两个重要内容：一是选定目市场;二是制定市场营销组合方略，以满足目市场需要。根据购置对象不一样，将顾客划分为若干种类，以某一类或几类顾客为目，集中力量满足其需要，这种作法叫做确定目市场。这是市场营销首先应当确定战略决策。目市场确定后来，就应当针对这一目市场，制定出各项市场经营方略，以争取这些顾客。企业营销战略制定应考虑怎样更有效地运用企业内部既有实力以及潜在资源和能力优势，并可以满足目市场需要和完毕企业既定目规定，其过程大体包括如下几种环节：第二，研究经营环境和经营能力。在明确了经营任务后。需要对企业经营环境和能力进行分析，即把握企业现实状况和预测未来发展趋势，以便为确定企业战略目搜集有关经济信息，提供必要资料和根据。第四，确定战略行动。当企业任务、战略目确定后来，就要为实现这个目制定行动方案。对战略行动方案要集中职工智慧，进行广泛讨论。通过科学论证，再由企业领导确定。最终，总结、评价与修正。营销战略在实行过程中，要进行总结、评价，并根据内外环境变化及时修正不合适部分，使营销战略一直保持其适应性，对企业经营活动真正起到指导作用。企业生产规模小、产品品种单一，品牌市场影响力弱在对营销渠道选择问题上，处在比较被动地位企业开发能力弱、技术创新能力低难认为消费者提供全面、及时售前、售后服务四、市场营销战略及对应措施市场营销观念是指导营销一种基本思想，一种企业思维方式，是企业家经营根据经营原则，它是伴随市场营销环境变迁而不停演变。市场营销观念演变大体经历了生产观念、推销观念、市场营销观念、营销战略观念等四个阶段。推销观念。推销观念是指企业在集中一部分精力于生产同步，加强力量进行产品推销一种观念。加强推销措施是建立大量分销系统，进行广告宣传，来适应生产不停发展和市场日益扩大。这种观念认为，企业只有大量销售，才能生存和发展。这是社会上2市场营销观念。市场营销观念是“消费者需要什么，就生产什么”“以销定产”观念，是社会产品深入供过于求，社会由短缺经济转为过剩经济，整个市场由卖方市场转变为买方市场条件下一种营销理论。企业树立市场营销观念，把顾客视为“上帝”，作为营销工作根基。常常组织力量深入市场进行调查研究，由企业重要领导带领企业骨干构成市场调研组，遍及重要都市，向顾客进行深入调研，发现新问题或新需求，及时采用对应有效措施，以满足市场和顾客需求。建立健全市场营销组织机构营销网络由企业统一设置，应具有网点面广、营销人员多特点，除按潜在市场需求，积极向营销网络提供适销对路产品外，对营销人员建立了鼓励机制，凡积极推销我司产品、按完毕销售额多少，予以奖励，充足调动销售网点和推销员经营积极性。3我们懂得，市场营销筹划方案对企业发展至关重要，一种好营销筹划方案能给企业带来巨额利润。那么，怎样制定市场营销筹划方案呢?下面简介制定。所谓市场机会，就是市场上存在尚未满足需求，或未能很好地满足需求。寻求市场机会一般有如下几种措施：通过市场细分寻求市场机会。通过产品/市场发展矩阵图来寻找市场机会。通过大范围搜集意见和提议方式寻求市场机会。对市场机会评价，一般包括如下工作：评审市场机会能否成为一种拥有足够顾客市场。当一种市场机会可以成为一种拥有足够顾客现实市场时，要评审企业与否拥有对应生产经营能力。所谓细分市场，是指按照消费者欲望与需求把一种总体市场划提成若干个具有共同特性子市场。因此，分属于同一细分市场消费者，他们需要和欲望极为相似;分属于不一样细分市场消费者对同一产品需要和欲望存在着明显差异。细分市场不仅是一种分解过程，也是一种汇集过程。所谓汇集过程，就是把对某种产品特点最易作出反应消费者集合成群。这种汇集过程可以根据多种原则持续进行，直到识别出其规模足以实现企业利润目某一种消费者群。“矩阵图”是企业细分市场有效措施。在市场细分基础上，企业可以从中选定目市场，同步制定对应目市场范围战略。由于不一样细分市场在顾客偏好、对企业市场营销活动反应、盈利能力及企业可以或乐意满足需求程度等方面各有特点，营销管理部门要在精心选择目市场上谨慎分派力量，以确定企业及其产品准备投入哪些市场部分，怎样投入这些市场部分。目市场范围确定后，企业就要在目市场上进行定位了。市场定位是指企业全面地理解、分析竞争者在目市场上位置后，确定自己产品怎样靠近顾客营销活动。市场定位离不开产品和竞争，因此市场定位常与产品定位和竞争性定位概念交替使用。市场定位强调是企业在满足市场需要方面，与竞争者相比，应处在什么位置;产品定位是指就产品属性而言，企业与竞争者既有产品，应在目市场上各处在什么位置;竞争性定位是指在目市场上，和竞争者产品相比，企业应提供什么样有特色产品。可以看出，三个概念形异实同。所谓市场营销组合，就是企业根据也许机会，选择一种目市场，并试图为目市场提供一种有吸引力市场营销组合。市场营销组合对企业经营发展，尤其是市场营销实践活动有重要作用：它是制定企业市场营销战略基础，它能保证企业从整体上满足消费者需求，是企业对付竞争者强有力武器。产品方略，是指企业为目市场提供产品及其有关服务统一体，详细包括产品质量、特色、外观、式样、品牌、包装、规格、服务、保证、退货条件等内容。分销方略，是指企业选择把产品从制造商转移到消费者途径及其活动，详细包括分销渠道、区域分布、中间商类型、营业场所、运送和储存等内。市场营销组合中可以控制产品、价格、分销和促销四个基本变数是互相依存、互相影响。在开展市场营销活动时，不能孤立地考虑某一原因，由于任何一种原因特殊优越性，并不能保证营销目实现;只有四个变数优化组合，才能发明最佳市场营销效果。一定市场营销组合决策需要一定营销费用开支，并且总营销费用支出还要合理地在市场营销组合多种手段间进行预算分派。企业总营销费用预算一般是基于销售额老式比率确定。最终，企业要分析为到达一定销售额或市场份额所必须要做事以及计算出做这些事费用，以便确定营销费用总开支，并将营销费用在各职能部门或各营销手段之间进行分派。一、确定目三、调研市场态势五、提出创意七、制定实行细则、营销计划制定这一部分重要是有关营销计划重要目和注意事项简短归纳，应当高度概括、体现精确、使高层管理部门可以精确把握计划要点。计划这一部分分析有关市场、产品、竞争、分销和外部环境基本状况。市场状况重要包括目市场规模、增长和市场细分状况，尚有有关消费者需求、观念和购置行为走向等方面状况;产品状况为重要产品过去某阶段销售额、价格、市场拥有率、获利状况等;竞争状况体现重要竞争者及他规模目、市场拥有率、产品质量、营销方略以及所有可以理解竞争对这种变化除了包括分销商、分析能力变化、还包括与分销商之间价格和贸易条件协议等;宏观环境状况包括与营销未来有某种联络客观环境重要导向，如技术进步、经济增长、政治法律制度、人口变动趋势等。计划这一部分建立在营销状况分析前提之下，以找出整个计划期内企业在计划所指问题上面临机会与威胁，并研究企业自身优势与劣势，确定在计划中应当强调重要问题。对这些问题讨论将引起营销计划目、方略和战术确实定。在管理者已经掌握了市场营销问题所在后就可以对市场营销目实行基本决策，这些目将指导随即方略和行动方案确定。一般而言此时目制定重要包括财务目和营销目。财务目需要转化为营销目，由于只有如此才能最终实现企业财务目。市场营销战略重要阐明企业为了到达目而采用整体营销活动内容，而行动方案这一部分中需要详细阐明怎样实行营销战略，即做什么?何时做?谁来做?费用怎么分派?营销计划中还必须编制多种收支预算，在收入一方应当阐明估计销售量，价格等，在支出一方阐明生产成本，多种费用等，最终形成估计收益。高层管理人员负责审批预算，预算一经审批，便成为购置原材料、安排生产、人事尚有营销活动凭证。这是营销计划最终一部分，是针对计划执行过程中控制。最具代表状况是将计划规定目和预算按月份或按季度实行分解，以便企业上层管理部门进行可行监督检查，督促未完毕任务部门加速工作，以保证营销计划实行。企业营销战略是企业市场营销管理思想综合体现，又是企业市场营销决策基础。制定对企业市场营销方略，是研究和制定对市场营销决策出发点。首先是分析企业所处环境状况，如政治、经济、文化等方面，这在企业准备进入国际市场时显得尤为重要。二、评估企业机会与障碍首先，我们要根据企业市场营销能力来检查企业优势和劣势，同步，对过去企业经营成果以及市场营销优势、劣势进行评价。另一方面，要进行销售和管理成本研究。最终，预测企业销量。通过度析，企业才会发现所但愿竞争优势、革新技术和获得新市场机会以及也许碰到障碍。所谓目市场，是指企业进行市场细分之后，拟选定进入并为之服务子市场。企业通过将整个市场划分为若干个子市场，并对各子市场需求差异加企业在选择目市场过程中会受到某些原因影响，这些原因包括：消费者经济水平、生活方式等等。并且每一种细分市场对企业市场营销反应是不一样，因此对所有细分市场不能总是用同一种市场营销措施，每一种重要细分市场都应制定特定市场营销战略，因此，确定哪些市场可以细分对制定企业计划是非常重要。在选择目市场和产品项目时，必须考虑有限资源分派。一般来说，实现市场目经营活动决定了所需多种资源水平。显然，占领细分市场要花费比较多成本。假如是一种重要目市场，尽管它消耗诸多资源，企业也会选择它。不过，假如需要大量资源是一种次要目市场，它就会被淘汰。为了对竞争对手行动做出迅速反应，在选定目市场后还需要选择某些战略方案，不是紧急计划或可以延期执行计划都可以临时放弃。企业营销战略就是企业管理层对如下关键业务问题答案：究竟是建立单业务组合还是建立多元化业务组合?究竟是满足广泛范围顾客需求还是聚焦于某一种特定小市场?究竟是将企业竞争优势建立于低成本之上，还六、确定市场营销组合