健康保健品营销探索品牌体验营销.doc

健康保健品现代营销之父菲利普•科特勒博士在论述现代企业所普遍面对困境时指出：我们企业在日趋白热化产品竞争中，找不到满意份额市场和可持续成长市场已成为其头号难题，无数国际型企业都面临着市场萎缩与科技提速尴尬。目前市场和消费者发生了很大变化，许多老式营销方略效果纷纷下降，医药保健品、家用医疗器械等健康品市场难做，已是众所皆知事实。要挣脱这种尴尬，提高营销效果，其主线出路在于顺应趋势，把握实质，开拓创新，建立高效发明市场、维持市场营销方略。
营销最基本理念是：比竞争者更有效满足目顾客需求，而满足顾客只是营销最基本目，营销更重要、更积极任务，则在于挖掘、刺激顾客潜在需求，发明新市场价值。亦即消费者没故意识到有此需求或需求并不强烈时，通过创新营销方略，让顾客觉得是他生活中不可或缺产品，而发明新市场，创新营销发明新需求、新市场，自然就发明新价值。
创新重点在于发明市场价值。市场可以理解为价值需求组合，任何一种品牌整体价值，是由三大板块构成，虽然用价值，服务价值和形象价值。对于关系到国计民生药物，使用价值就是疾病防止、治疗、康复功能；服务价值包括健康征询、健康教育以及亲情化服务；形象价值满足顾客心理层面需求，形象价值既是建立在产品和服务价值基础上，同步又是对上述两种价值升华，强调是产品品牌效应，由于医药保健品属于高风险性产品和信息不对称产品，因此可以承载消费者信赖与安心品牌是营销重要方略。
本文刊登于博锐|boraid|33

品牌体验营销初步认识
根据ama对市场营销新定义：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益有关者利益而发明、传播、传递客户价值，管理客户关系一系列过程。顾客追求价值是什么呢？他们追求价值就蕴含在企业为他们提供多种价值体验之中，详细包括产品、服务和形象。我们应当认真分析这些，并努力去搭建一种提供这些体验平台，一种新产品要想运作成功，必须以目顾客为中心，整合品牌价值、产品价值、服务价值，引导和发明满足个性需求市场，创新营销模式，于是，品牌体验营销应运而生。品牌体验营销即品牌（brand）、体验（experience）营销（marking）要素重新组合，简称bem营销，bem营销不是一种简朴叠加，而是在互相吸纳之后体现出来一种全新面貌。bem营销模式具有很强包容性，其涵盖了品牌、传播、服务、体验、会议、俱乐部等营销模式精髓，是在吸取这些营销模式精髓基础上升级工程，bem营销模式推广应用，势必会对企业营销行为产生深远影响。
品牌体验营销模式基本原理
1、品牌建设与bem营销模式联络。
bem营销主线目是在消费者心目中建设对品牌信任，并长期维护这种信任，品牌是品质以及信赖和忠诚永久指南并能予以那些无信心于购置决策成果消费者更多信心。在bem营销模式中，品牌代表着消费者是怎样感受一种产品，我们将品牌理解成一种关系，建设品牌就是要和我们想要发生关系人**生我们想要发生关系，品牌培育、发展、管理过程，就是和特定消费人群建立关系，巩固关系，发展关系过程。
强有力品牌可以提高bem营销运作可信度，推进整个bem营销系统高效运行；bem营销则通过产品、服务、传播等原因有效支持于品牌建设，品牌自身是一种体验，通过体验让消费者对品牌有了独特联想和记忆，顾客以个性化方式参与其中活动，进行互动，产生对品牌认同、信赖和情感寄托，从而成为品牌忠诚顾客，使市场得以持续稳定发展。
2、bem营销模式基本原理
bem营销基本原理可以用一种等式表达：bem营销=价值体验+发明需求+顾客满意度+引导消费。
bem营销模式四大理念不是孤立存在，而是相辅相成，亲密联络，是一种有机整体。其基本过程是通过让消费者试服产品，体验亲情服务，确认产品使用价值、服务价值、品牌价值，促成信赖后，产生满意度，通过健康服务代表有效引导，使消费者贴近产品，成为忠诚顾客。
（1） 价值体验：价值体验是以体验营销为详细体现形式，体验营销以服务为舞台，以产品为道具，以消费者为中心，发明可以使消费者参与、值得消费者回忆事件和活动。是站在消费者感官、情感、思索、行动和联想等五个方面,重新定义、设计一种思索方式营销措施。这种思索方式认为消费者消费时是理性与感性兼具，通过体验产品，到达购置前对功能满意，通过联谊会气氛，到达购置时满意，通过真诚服务，到达情感售后满意，进而实现持续购置。体验行销在bem模式中应用，通俗说就是通过体验品牌，引爆顾客需求，通过联谊会气氛作用于消费者感官，贴心服务作用于消费者心理，进行深度沟通，引导消费者服用效果，到达顾客满意，进而产生购置
（2） 发明需求：在bem营销模式中，有一种关键有关市场方面命题是：市场永远是可以被发明，发明需求处在关键地位。通过以消费者为中心，以品牌为依托，以体验为手段，去发明市场，引爆人们需求。这是bem营销模式基本运行程序，也是这一模式在开拓市场效果上远远区别于其他模式关键，那么，我们究竟应当怎样运用到实践中去呢？
i 品牌价值透视：
医药保健品关键价值是消除疾病、恢复健康，产品只是一种载体，消费者对健康需求是多方面，例如对于疾病患者，我们提供全方位健康服务，开展疾病防治健康知识讲座、提供有针对性地健康征询、运动、食疗方案等，使患者全面体验价值。
ii 引爆需求欲望：
购置行动首先源自于消费者对某种价值需求，然后通过度析判断，选择最优方案，最终采用行动，bem营销模式采用让消费者亲自参与措施实现其对价值确实认，强化现实需求、激发潜在需求，从而最大程度激发其消费欲望形成，并产生信任，从而实现购置。也就是说通过消费者对品牌亲自体验来确认价值，以及这种价值与自己需求对接，在体验过程中，由于患者亲自感知了功能、服务以及形象，之后就会到达完全满意，最终到达购置。
bem营销对于消费者需求引爆可以分为两个层次。第一种层次是体验营销可以催化消费者需求转化各个流程。在bem营销这种新型营销模式中，当消费者某种需求刚刚萌芽和若有若无状态时，由于通过对品牌价值亲身体验，消费者便能在自己内心迅速强化这种对于价值需求，使它像一块磁铁紧紧依附在消费者心中，而一旦这种需求程序启动，购置欲望便随之就产生了，而这种购置欲望在消费者本人对品牌直接体验之下，同样在加速形成并且迅速得到强化，以至最终成为一种顽固念头，盘踞在消费者心中，挥之不去，斩之不停。这种强化需求和欲望来自于消费者对于价值体验绝对信心，它就必然能推进选择原则迅速建立和详细购置行为迅速完毕。这样一来，一种详细消费者单个购置行为便被神奇催化了，大大缩短了整个购置行为产生一般流程。bem营销可以提高消费者需求被物化和被推进速度，这就是引爆需求一种体现。
bem营销引爆消费者需求欲望第二个层次就在于，他能通过消费者对与品牌组合价值体验直接牵引出消费者需求欲望，是它从消费者意识最底层被牵引出来成为消费者意识最前置部分，或者从消费者无意识层面被抬升到意识层面，据心理学中冰山理论研究表明：人潜意识和意识层面相比，潜意识占到人意识95%以上，而人意识层面内容只占到人思维活动5%。在特殊外力作用下，人潜意识层面东西可以被牵引到人意识层面。在消费者需要欲望当中，同样存在着这样一种情形，即人大量消费需求由于受到主客观原因影响往往沉落到了人需求意识底层，甚至是潜意识状态之中，在一般状况下他都很难浮上人们需求水面，这种需求最终往往走向终身沉落。不过如同潜意识被转化为意识过程，这种需求在特定状况下它可以完毕这种转化。bem营销模式是围绕营造独特体验来充足展现，在这种特殊情境中，消费者进行亲身体验，并且通过对价值亲自体验来确认价值，以及这种价值与消费者需求对接。在体验过程中，由于消费者亲自感受品牌使用价值、服务价值和形象价值，最终到达了完全满意。从这里我们可以看出，正是由于bem营销，把消费者沉埋在意识底层或者是尘封在潜意识层面需求欲望被牵引出来，这就是bem营销对消费者需求欲望进行引爆一种生动化过程。
（3） 引导消费：
在价值体验和发明需求基础上，我们采用某些有效战略和战术把品牌关键价值和消费者需求相结合，这就是消费者真正购置前引导阶段。在bem营销模式中，引导消费处在关键地位，是我们开展营销工作主线，这里需要重视如下几点，
i 用产品和消费者沟通，
在bem营销模式中，品牌与消费者之间沟通首先是通过产品来实现。在这里，有两个方面意思，第一是对于慢效产品，通过免费体验，吸引顾客，增长与顾客沟通机会，让顾客接受产品见效周期概念，免费体验重要是使顾客准许我们进行宣传，提高可信度，接受产品。
第二是对见效较快产品，重点是使用价值确实认问题，通过患者对产品免费试用，强调体验后亲身感受，协助消费者自己确认产品价值。
ii 用服务和消费者对话：
我们卖得不是产品自身，而是协助患者祛除病痛、恢复健康综合型治疗方案，消费者可享有全方位用药指导、科普教育以及免费征询等服务，这样可以协助消费者树立服用产品信心，更好确实认疗效。
服务价值体系建设也是bem营销过程一种重要环节，它是引导消费重要方略，bem营销模式中服务引导有两层意思：
第一：在bem营销中，服务引导是一种多对一阵地式服务，服务作业是通过团体协作来完毕，多种岗位人员分别负责多项服务，每一位工作人员照应一种顾客需求，这样由多人提供服务就形成了一种完整服务网络，这是一种多方位服务体系。并且服务依托于一定服务阵地，体现形式即为健康服务中心（专卖店），通过健康俱乐部使营销各要素，宣传、推广、销售与服务紧紧结合在一起。
第二：让消费者享有到全程服务。一般来讲，服务分为售前服务、售中服务和售后服务，我们服务系统向消费者提供是一体化全程服务，售前开展健康指导、信息传达，售中开展科普教育、体验，售后进行效果引导、答疑解惑等。bem服务系统是循环往复，售后服务同步又是下一次售前服务，服务没有终点，顾客满意才是我们永恒追求。
（4） 顾客满意度：
在bem营销模式中，顾客满意度包括对产品满意度、对我们所提供服务满意度、对工作人员满意度、对宣传信息满意度，甚至对企业形象、工作环境满意度等等。我们必须要采用系统措施提高顾客满意度，通过卓越产品功能、优质服务、健康服务中心气氛、经典顾客口碑、著名医学专家来推进顾客满意度增强，由于bem营销模式真正成功始自于顾客满意度。
品牌体验营销模式方略基石
怎样才能找到和产品相对应客户，并通过各项方略租户使之成为产品长期消费者和忠诚消费者，这是启动市场重要问题，bem营销模式正是通过其独有有别于老式营销模式方略实现这一目，bem营销模式包括五大方略基石，分别为：体验营销、联谊会营销、循环服务、组织经营和数据库营销。
这五大方略是一种有机整体，互相联络、互相支持、不可分割，它们虽然有着各自特点，但在一定程度上也存在你中有我、我中有你互相融合关系，联谊会营销自身也是体验、也是服务；体验营销也存在会议、服务形式；循环服务离不开体验、会议、数据库支持。它们整合在一起，共同起着把目客户拉向我们产品并使其成为产品消费者作用。下面将围绕这些方略要点做简朴简介：
1、 体验营销：
体验营销是bem营销模式中一大方略，其实行过程和措施也是bem营销重要构成部分。体验营销奉行市场理念：市场是可以永远被发明，它消费需求理念：消费者需求是品牌多重价值组合，它营销流程为：体验价值、认同价值到消费价值，体验营销关键概念是全面客户体验。
bem营销系统中体验营销是以体验活动作为体现形式，详细包括顾客接待、登记、专家讲解健康知识、体验产品、体验服务、提醒服用、引导效果等。体验活动规定我们一定要掌握详细各环节工作措施、技巧，同步还要做好各环节之间衔接配合，使各环节成为一种有机整体，产生统合力量。体验营销关键作用其实是真正促成消费者对产品体验，增进消费者到达对产品功能全面确认，最终以利于健康代表消费引导。
2、 联谊会营销
bem营销是在会议营销基础上发展一种营销模式，会议营销流程构成了bem营销主线，我们基本上是运用会议营销来推进bem营销。
会议营销正是建立在一对一互动沟通基础上一种整合服务营销体系，重要是通过建立消费者资料库，搜集目消费者资料，并且对这些资料进行分析、归纳和整顿，筛选出特定销售对象，然后进行充足预热，再运用会议形式，运专心理学、行为学、传播学等理念，与消费者面对面进行有针对性宣传、服务，以便到达销售一种营销模式，它波及了信息搜集和有效化处理、目人群前期联络、现场组织及跟进服务等方面。
运作会议营销，首先要建设信任度，可信度是桥梁，有了可信度，顾客才能顺利地接受我们健康代表、接受产品、接受服务，可信度建设首先要组织“某某健康工程”、“某某康复行动”作为开展营销由头，另首先要在整个营销流程中都要将信任度建设作为基本规定，包括健康代表素质培养、发言顾客选择、专家讲座内容、会议主题等。
会议营销有两条工作主线，一是业务线，二是会务线。业务线工作包括资源搜集、分析、筛选、预热、送函邀约、现场攻单、送货、回款、跟踪服务等；会务线工作包括会议计划排期、会场确定布置、物品准备、会议流程设计、前期沟通、演习、现场执行、调控等等。
3、 循环服务
循环服务是bem营销模式重要方略，整个bem营销过程也可理解为一种服务，在一次完整bem营销模式中，他实际上都包括一丝不苟循环服务。bem营销循环服务并不仅仅是指售后服务，而是包括售前、售中和售后三个区段，售前服务，吸引顾客接触品牌；售中服务留住顾客，售后服务倍增顾客，使顾客不停转介顾客。
循环服务是以“诚意服务、真实行动、挚情回报”为宗旨，以健康中心（专卖店）为阵地，具有服务、宣传、销售、消费者管理等多重职能。以健康俱乐部为组织形式，开展会员营销，对会员进行观念推广、健康教育、医疗服务、消费培育，在吸取会员创益，提高品牌综合竞争力同步，有效地稳固老顾客，发展新顾客。
4、 组织经营
组织经营也是bem营销市场执行中所使用一种支柱性营销方略，他是一种完整bem营销系统中，不可或缺一部分。所谓组织经营，它指就是为了实现bem营销目而进行团体建设、分工协作、部门设置以及市场网络构建，责、权、利分派等方面内容。
开展组织经营，首先要确立一种清晰奋斗目，另一方面要在目指导下组建队伍，招聘员工、进行有效管理、沟通鼓励培训和监控，打造一支来之能战、战之能胜铁军。
组织经营另一层含义是指通过招商或者自营来构建以健康服务中心（专卖店）为终端营销网络，进行合理市场布局，营造高效率低风险营销网络是是实现市场迅速做大做强主线保障。
5、 数据库营销
　数据库营销是bem营销模式大脑，是中枢环节，数据库建设、管理、使用质量高下决定着bem营销模式成败，数据库营销就是指通过搜集和积累客户大量信息，通过处理后预测客户有多大也许去购置某种产品，以及运用这些信息，有针对性地制作营销信息以到达说服消费者去购置产品目。数据库营销一般经历数据搜集、数据存储、数据处理、数据分析、使用数据、完善数据等六个基本过程。
数据库营销包括两个方面详细内容：一种方面是数据库系统自身建设；另一种方面则是数据库系统应用。这两个方面内容和bem营销其他方略相结合是，可以同步，也可以分阶段进行。即在没有数据库状况下，可先进行数据库建设；而在有数据库情形下，可直接运用数据库进入营销实践阶段，并且在此过程中不停完善和修正数据库。因此，一种完备信息量大数据库一般具有巨大实践价值。

目前，在健康品市场中，品牌体验营销已经得到初步应用，并获得了很好效果，理论来源于实践，指导于实践，愿此文能对健康品市场实战人士产生启发，将营销运作水平推向新高度。
营销探索——品牌体验营销