利用活动营销塑造媒体品牌.docx

运用活动营销塑造媒体品牌 “注意力经济”理论认为公众注意力是电视媒体竞争最大资源，更有人直白地称之为“眼球经济”：谁吸引到目光最多，谁就可以成为市场中翘楚。在此种背景下，活动营销成为电视媒体首选，电视媒体纷纷行动起来，用活动吸引注意力，吸引公众和商家眼球，塑造电视媒体品牌。活动营销对电视媒体意义电视媒体活动营销是指电视媒体根据一定主题，精心筹划，整合广告、促销、公关、推广等营销手段，开展有特定目和内容、可以引起轰动效应、具有强烈新闻价值单一、或是系列性组合社会活动。这种活动牵涉面广，影响重大，可以引起公众广泛爱好和注意，对于树立电视媒体形象，扩大影响，实现更有效品牌传播和销售增进，提高电视媒体著名度和美誉度均有十分重要意义。用活动营销塑造电视媒体品牌，原因有三：1、活动营销有助于电视媒体发挥影响力。伴随社会发展，媒体竞争日趋剧烈，“第三次销售”理论应运而生，电视媒体不再仅仅饰演一种信息传播者角色，而是借助自身传播优势和影响力成为社会热点和兴奋点，迅速提高媒体著名度，有效提高节目收视率。2、活动营销具有更明确议题。通过整合多层次媒体，在短时间内吸引大量注意力，受众愈加明确，提高著名度同步还具有引导性，有助于塑造电视媒体品牌个性。3、活动营销拉近观众与电视媒体之间距离，使电视媒体愈加贴近生活、贴近观众，可以有效提高媒体亲和力。如主持人会面会、小区活动等，有助于提高媒体影响力与亲和力。电视频道活动营销形式和内容活动营销分为两个流派：一是运用突发事件进行行销，例如“蒙牛”运用神舟5号上天而筹划宣传促销活动；二是运用大型商务活动行销，是通过主办方有计划、有环节筹划来实现，如湖南卫视“超级女声”。前者一般是可遇不可求，考验是应对能力；后者发挥是发明能力。根据形式和内容不一样，电视媒体开展活动大体可分为如下几种：1、节假纪念日活动充足运用节日、纪念日所特有亲和力，给媒体造势、聚人气，提高电视媒体品位、档次和品牌含金量。如红军长征纪念日举行重走长征路活动，植树节栽下一片“爱心林”，助残日慰问残疾小朋友；母亲节组织电视征文大赛等。2、小区公益活动通过生动、活泼小区公益活动，提高小区居民注意力，提高电视媒体、客户著名度、美誉度。电视媒体开展小区公益活动重要有：一、知识讲座培训 ：法律、健康、安全知识进小区活动；二、文艺演出：家庭才艺演出比赛等；三、知识技能竞赛：厨艺大赛、智力竞赛等。3、电视大赛和晚会活动充足发挥电视优势，吸引观众参与，提高电视媒体著名度。举行“六一”节晚会、教师节晚会、慈善晚会等。央视“春晚”、湖南卫视“超级女声”可谓典范。4、论坛或行业评比活动制造新闻热点，吸引观众注意，提高电视媒体品牌，强化在某一行业领域权威。组织营销论坛，举行年度事件、人物等电视评比活动。如央视感动中国人物评比、年度汽车评比。5、会议营销电视媒体可组织广告推介会、广告企业联谊会，举行主持人与观众会面会，在重点电视剧和栏目播出前，举行首映式、新闻公布会，邀请专家学者、媒体记者、热心观众参与。电视媒体活动营销原则1、定位精确活动一定要适合电视媒体特色和定位，符合自身品牌发展战略，这样才能不停给自己品牌加分，形成和强化自己品牌特色。淄博电视台科教频道秉承“教育变化命运、科技变化生活”理念，开展了“春风送暖”救济贫困生活动，救济失聪小朋友小雪、白血病患儿胡润芝、患病姐妹芳芳、媛媛，自立自强好少年刘献征等活动，体现了科教频道教育特色和人文关怀，形成了独有特色。在淄博，一提起救济贫困生，诸多观众就会自然联想到科教频道。2、借势造势古语说得好：“善弈者谋势”，“强者造势，智者借势”。淄博电视台科教频道成立之初，力量微弱，资金有限，因此，借势而上成为第一选择。借活动“势”，对社会影响大活动，以媒体协办方式参与进去，扩大著名度，先后参与协办了中国跤王争霸赛、XX全国首届酒店业博览会、山东糖酒会等活动。借资源“势”，前沿讲座是科教频道播出一档营销管理类节目，频道尝试将节目资源转化为智力资源，举行前沿讲座汇报会，拉近专家与当地企业距离，专家也成为频道“外脑”，资源互相合作，为我所用。要想获得更多“注意力”支持，还要不停造势，制造热点、焦点。XX年春，淄博电视台科教频道开展了“春风送暖”活动，通过节目呼吁热心观众救济贫困生，荧屏上滚动播放着几种版本宣传片。3月12日启动典礼，救济贫困生60余名，组织爱心人士、被救济贫困生共同栽下一片“爱心林”。4月1日起，开展了“每当您给科教频道投入一百元广告费，就有一元钱救济了贫困生”活动，通过宣传片、广告灯箱等广泛宣传，活动受到社会各界和广告客户欢迎与支持，山东百粮春集团分三批救济了100名贫困生。8月，组织救济贫困生上大学，募集资金两万多元。12月，用节省下开播纪念日庆典资金救济130名贫困生，合计6.8万元。至此，XX年科教频道“春风送暖”活动圆满画上了句号。每次救济活动都受到了社会好评和关注，成为其他媒体争相报道对象，树立了科教频道良好社会形象。3、互动多赢活动营销是一项电视媒体、观众和广告客户互动多赢营销模式，三方互动，同步带动三者利益提高。XX年5月至7月，淄博电视台科教频道和山东华狮啤酒有限企业联合开展了“关注科教频道，畅饮绿兰莎啤酒”活动，内容为随机走访观众家庭，凡正在收看科教频道节目观众可获得绿兰莎啤酒。配合本次有奖活动，频道播放了大量活动宣传片花，客户品牌形象和产品信息贯穿活动宣传一直，客户品牌伴随活动宣传短期内即进入了淄博千家万户。活动有效提高并稳定了节目收视，维持了目人群收视忠诚度，为观众提供了收视附加价值，引起了观众互动热情。同步，“绿兰莎”系列产品也在其销售终端进行同步促销宣传活动，两者结合，信息传播形成了立体空间，效果相得益彰。活动形式和效果赢到客户承认，许多家企业纷纷表达要合作开展类似活动。