金融危机背景下营销创新能力提升.doc

金融危机背景下，营销创新能力提升卓骏浙江大学管理学院 副教授今天很高兴和大家一起交流关于营销创新方面的问题。 我准备从以下四个方面的问题和大家一起交流。第一，关于市场机会的寻找。关于这个问题，我想着重在现代信息技术迅速发展的背景下，一个背景是金融危机，另外一个背景是现代技术的提高，包括计算机技术和远程通信技术（3G的服务）。当然市场机会很多，我想这个背景为例，是不是提供了新的机会。第二，营销方面，对营销产品观念也要创新。第三，营销产品观念创新的前提下，看看是否有新的营销策略的探讨。第四，接着前面的问题，主要是产品观念的创新和营销策略的创新，实际上主要体现在服务方面。我认为现在产品要获得竞争优势，主要靠产品的差异化，个性化。按照传统产业来讲，如果一个产品要有特别的功能，周期比较长，投入比较高，但是借助现代的信息技术，在现有产品基础上进行，利用现代技术服务的延伸，可以使产品体现它的产异化和个性化。我将举例说明。我认为这方面的机会很多，即产品差异化创新方面的机会很多。既然是服务方面的创新，服务质量方面和大家稍微探讨下。主要是这么四方面的问题。一、市场机会的寻找 这是温总理的一句话，我觉得这是给我们的一个警示。危机来的同时也有机遇。既有威胁，也带来了相应的市场机会。这个机会来自于什么？这个机会来自于我们的创新。金融危机的背景下，是不是有市场机会呢？首先我们感受到的是危机来了，市场在萎缩，大家都能体会到，所以我们有没有机会呢？我觉得有。 今年的1月19日，陈德铭任商务部部长，专门讨论怎么克服金融危机的，中间有一个很重要的主题，就是拉开消费职能，给企业提供或者帮助企业寻找市场机会。拉动消费职能有几个主题，其中一个主题是，家电下乡，当然是拉动消费的，当然对企业来讲是一个市场机会。这是一个方面，还有一个方面就是网络消费，网络消费应该是在利用现代技术基础之上的消费。这个消费，消费者要用现代信息技术，企业也要用现代信息技术。 主持人问：“您觉得这个网络消费对今天我们的消费环境来说，意味着什么？”陈部长说，网络消费带来了巨大的增长，一年的增长是90%多和100%以上。虽然是在金融危机的情况下，但是增长率非常大。说明市场机会的增长是非常高的，是值得我们关注的。他说2008年消费规模是1200多亿，五年之后要超过10000亿。这个是陈部长说的，我觉得这还是一个比较准确的分析。但是光有这个理由是不够的，我讲一个例子。这个例子就是前几天，和具体的产品有些关系。我前几天到厦门出差，8号去买回程票，10号回来，我也从携程网上订的机票。过去我订机票，携程网和艺龙网我都上，为了省钱，电话一打，谷歌上一搜，都有这种信息。倒是比较多的是打个电话，然后让他们送过来，反倒是打个电话比较便宜，前几次都是这样。这次一找，发现携程网和其他的价格差不多了，因为携程网名气比较大，于是我干脆从携程网上订了机票。订了之后，到8号的时候，手机上收到一个短信，告诉我9号的厦门的天气预报，我觉得这个信息对我很需要，如果它不告诉我，我也会主动去搜，即从网络上搜或者等看完中央电视台新闻结束后天气预报出来。我认为这样一个服务让我对携程网更忠诚，我下次订票就通过携程网订。这个服务是通过现代信息技术，很简单的一个服务，也是在现有的服务产品上（进行）。订机票，很多旅行社都有订机票这个服务，你打电话给旅行社，它给你最低的折扣送过来，都能做到，但是能够做到这一点不多。这是一个简单的服务，携程网有，其他网站不知道有没有，我估计就我的经历来说，至少不多，这是一个。那么第二个呢，我到了厦门去，折扣是很低的，来回都是三折。但是很遗憾的呢是晚点。去是晚一个小时，来是晚了两个小时。我进一步想，其实携程网还能做的更好。还是利用现代信息技术，为什么呢？既然晚点，就应该早点给我一个短信，我就用不着急急忙忙赶过去，因为大家都比较忙，都希望节省时间。如果你有这种服务的话，那么顾客就更加忠诚于企业。这是一个建立在产品基础上的更延伸的一个服务。所以市场需要差异化，个性化的产品。其实携程网，至少在订机票的环节上它是有差异化的，它是有优势的，它是满足消费者需求的。如果它做的更好。因为现在在机场，我们可以看到携程网有一个展示台，我特地走过去问，是否有其他更好的服务。他们告诉我那可以查查网络。其实我感觉如果要做的更好的话，还有一个很重要的特点就是“搜集顾客的需求”。我想企业在发展过程当中，总有些没有顾及到，它如果给我发个邮件过来，我就会回复给它，把我的建议回复给他。因为为什么呢？因为我也希望得到这种服务。如果你晚点的话，我可以迟点去，我不用赶的太急。 在传统观念下的产品的差异化，个性化往往考虑的是怎样设计一个新产品，怎么将一个功能改一改，模具改一改，这当然是对的，是绝对需要的，根据顾客的需求，将有形的产品更加个性化，更加差异化，这绝对是需要的，但是这种一般成本比较高，周期比较长，这个是新产品的开发。但是如果是在现有产品的基础上，你利用现代信息技术，提供更快更省的实现产品差异化和个性化的进程。我觉得这一点是很值得我们去探索的，不管生产的有形产品还是无形产品。这是我的一个观点，和大家交流一下。我觉得在这里是有很多机会的，这个机会包括建立竞争优胜的机会，利用现代信息技术提供特殊的，优质的服务。使得顾客对你更加忠诚。客户更加忠诚，当然市场机会就多了，发展就稳了，甚至发展更加会了。因此，现代信息技术给我们提供了广阔的产品创新空间。我觉得是非常重要的。所以我们可以看到信息技术，过去讲到计算机技术，互联网技术都只是电子商务企业才能做的事情，其实，现代信息技术不仅仅是惠及互联网企业，每一个企业都能做到。而且产品的差异化个性化不是很困难，利用现代信息技术来做产品的差异化，个性化不是困难的事情，关键是要来寻找到市场机会，也就是说我们要做到差异化，个性化，当然要满足市场需求，满足消费者的需求，满足顾客的需求。 接下去是要如何寻找市场机会。其实寻找市场机会也就是营销管理创新的这个起点。营销管理创新的起点是对市场进行分析。我们知道管理的几大职能，计划，组织，领导，控制。但是营销管理，第一个把分析讲在前面。因此，营销管理虽然是个“管理”，但是营销管理中，“分析”是个非常重要的工作。分析什么呢？就是分析市场机会，分析市场危机，分析机遇，分析挑战。怎么样立于不败之地？这里两页许老师上午和大家讲过的。我呢希望集中在“市场与顾客导向”这方面。既然我们要寻找市场机会，所谓的机会，就是我为这个市场服务，这个市场要足够大，大到我们能够为它服务。因此，市场容量是由人数和收入来决定的。既然讲到利用现代信息技术，陈德铭部长也强调网络消费的重要性。网络消费不光光是简单的在网上买东西，买些日用品，更重要的是还包括在网上接受服务。比如说这个手机也是互联网。我刚才讲的，手机接收携程网为我提供的天气预报服务。网络消费市场容量是在不断扩大，这是一个互联网统计数据数据。就说我们的网民超过美国了，网民的增长速度也非常快，手机上网的网民的规模也不断增加。从这些数据来讲，我感觉网上市场的容量，平均来讲，从人均角度来讲，网上市场的容量应该是大于全国市场的容量的。为什么，因为上网的人毕竟是在高收入，文化水平比较高的地方。中国的国情大家都知道，大部分是农民，农民当然说不上网，当然他也会上网，但是他受到很多条件的限制，基础设施的限制，收入的限制，毕竟上网的人比较少。所以说从“人均收入”来说，上网的人城里人比较多。从“人数加收入”这两个要素去比较的话，网上市场容量是大于全国市场容量的。这是我的一个观点。从大致的平均水平来比较。所以说，从一般意义上来说，网上市场容量是大于全国市场容量的。 我们再进一步看，市场机会是不是就是企业的机会，其实，我们寻找市场机会，实际上是寻找企业机会，市场机会还不是你的企业机会。市场机会，随着环境的变化，市场机会时时刻刻都会出现，但是这个市场机会是否就是你的企业机会，不一定。所以我们要想办法化“市场机会”为“企业机会”，就需要我们用科学的态度和方法去分析和把握。特别是今天许老师讲到的这个“潜在需求”，今后的这个需求这是最重要的。现在的需求，大家都在服务了，一个市场需求在那里，很多企业找到了，我压低价格提供服务，压低价格提供产品，竞争很激烈，在竞争过程中，优胜劣汰。但潜在需求，将来会逐步体现的那些需求，谁先抓住了，谁就占了先机。那么这些潜在需求确实是需要我们用科学的态度和科学的方法去分析把握。那么这些也是上午许老师提到的创新能力，包括认识市场。那么这个科学的认识市场的态度和方法，实际上主要是用科学与系统的方法去搜集市场的信息，进行“去粗取精，去伪存真，由此及彼，由表及里”的分析，从而正确地判断市场机会和市场危机。 接下来我想和大家一起探讨下有哪些方法，对于我们来讲，也是大致的思路，既然要用市场机会，特别是企业要在市场机会里寻找企业机会，而寻找企业机会又要用科学的方法去寻找。和大家一起探索一下，有哪些科学的、规范的方法。当然在这之前，我感觉最重要的是：“抓住机会，最重要的是抓住潜在机会或者说是潜在的需求”，就是要抢先机。提升市场认识能力的重要手段是要有科学的市场信息采集的方法和手段，包括分析的方法。那么这里就简单地说下一些常见的市场研究方法。1实验法其中一大类是实验法就是做实验，这个实验法很重要，这个我有两个体会。一个是前段时间我和一些同学到瑞德做调研，就是在研究客户行为的时候用摄像机把它记录下来。其实呢，像西门子也是这样子，这此我们一个博士生了解了西门子的开发部的主管。西门子专门有一个实验室，让一些人进去使用它的产品，然后记录在那里，分析他们的行为习惯是怎么样。从中找出怎么样的结构，怎样的性能更加符合消费者的消费习惯。因此，这个对我来讲，两个信息对我触动很大。刚才讲的这个博士生从西门子部门开发主管了解到的情况，他说西门子在93年的时候就开发出了2010年的产品，就是10多年以后的产品已经开发出来。从这里可以看出，西门子之所以能长胜不败，西门子在中国人心目中还是比较硬、比较高端的品牌，从中也可以看出他们对潜在市场需求的重视，他们的产品根据什么来开发？当然是根据潜在需求来开发。其实我在给上海一个工程硕士上课的时候，其中有个学生也是西门子的，他就说“我们的部门就要求研究两三年以后的产品。”所以说这个潜在需求的研究非常重要，有一种办法就是实验法。通过观察和一定的实验手段，实验可以在实验室里，可以在超市里，放一个摄像头，比如，超市销售的话，可以放一个摄像头，可以观察消费者行为。那么展销也有展销的实验法。这是第一种。2调查法第二种是调查法。调查法可以是访谈、可以是开座谈会，了解消费者的态度、观点、想法。我曾经在给一个企业做市场调查课题的时候，也去他的企业了解情况，其中一个市场部的主管说了，他说我们也做市场调查，我们也访谈，也开座谈会，但是我们总感觉消费者公说公有理，婆说婆有理，我们也不知道该听谁的，实际上就是应该通过抽样本。 这里就提供一个思路，就是说我们对市场的认识是应该是一个全面的认识，抓住主要矛盾。怎样抓住主要矛盾，从理论上讲，应该是进行随机抽样，“随机抽样”千万不是“任意抽样”。比如说我们去浙大的门口去了解杭州市的市民对电视机的或者对电脑的使用习惯。到浙大门口发问卷，访谈，能不能得到这个结论？我觉得这个结论至少应该是不会太正确，因为在浙大门口流动的人基本是浙大的师生，最多只能说是了解了浙大师生对电视或者对电脑的使用习惯。所以说随随便便地问卷并不是随机抽样，是任意抽样。真正的随机抽样是给每一个主体编好编号，然后根据随机数表把它提出来，然后去调查。这相当于大家过去在高中和大学学过的那种在口袋里摸几个球，这是随机的。调查法里面访谈是重要的，座谈会也是重要的，这些都是应该要采取的。问卷调查也是重要的，问卷调查里要注意不要把“随机抽样”和“任意抽样”混淆起来。当然随机抽样会有许多变形，真正用随机数表来抽，成本是比较高的。它有一些变形，可以分成“等距的和整群”的，这里我给大家提供一个思路，真正讲这些东西要讲好几节课，但是我们要有这种思想方法。从这里看到，真正做到随机抽样不是一件很容易的事情。如果又想得到普遍的结论和观点，其实还有一个方法就是“专家调查”。就是人可以少一点，这个方法看上去是一个定性的方法，它有点像座谈会，但是又不是座谈会。专家调查法里一个典型的方法，它又叫德尔菲(Delphi)法。我从企业比较实用的角度来讲，我认为这个方法是比较用得上的。为什么这么说呢？就是我在调查的时候一般选20个左右，不能少于10个人，当然你现在利用网络，即网上的专家调查，外地的都可以去请，你可以多一点，一般通常20个左右。 它的特点是什么呢？就是类似于开座谈会，又不是开座谈会。如果是专家，你把专家请来开座谈会，在座谈会上发表的意见，往往会受到情绪的影响，受到别人观点的影响。专家自己的意见发表出来可能会有偏，我这里讲的专家包括学者，更重要的是还包括了行家，实践家。即在这个行里面摸爬滚打多年的行家，对这个行业很熟悉的人。也就是说包括理论家和实践家。它的主要特点就是专家组组织好，然后不是把他们召集来开座谈会，而是设计好一个问卷，把问卷和问题的背景发给各个专家去填，填了之后你再收集上来，总结，总结好之后，再把这个意见再反馈给各个专家，然后问这个专家是否改变意见，一般三到四轮之后，专家的意见就不会变。比如说一个专家填了之后，反馈回去，然后企业组织的人将大部分人的意见综合好之后，一般有打分的，这个打分可以是简单的打分，也可以使更深入的打分，可以用层次分析法等很多比较复杂的运筹学的方法和统计学的方法来打分，所以说专家调查法既是定性的又是定量的。所以我觉得这个方法是很不错的。打了分之后，反馈给专家，然后问专家是否改变意见。有些专家会改变意见，但是一般两三轮之后，这个专家的意见改变一次两次后就不会再改变，所以三四轮之后的意见不变了，一般就趋于一致，这时候的德尔菲法就可以停止下来，这个调查就可以算是结束了。我讲的就是寻找市场机会，进行市场预测，有很多办法，比如说有些数学模型等，但是比较实用的办法，德尔菲法还是比较好的，就是寻找市场机会来说。当然具体怎么操作，各个企业都有各个企业的特点，因为各个企业的特点、各种市场的特点，你的问卷都是不一样的，操作方法上可能也会有差别，以后课大家一起交流。以上是市场机会的寻找，或者说是潜在机会的寻找需要有一些科学的办法。二、树立新的产品观念第二，我认为市场营销的创新还需要树立新的产品观念。新的产品观念强调的是要以现代信息技术为手段，现代信息技术包括“计算机技术和远程通信技术”，包括3G。很重要的还有一个就是要“与顾客双向沟通”。比如说我刚才的例子，携程网跟顾客的双向沟通应该来说做的还不错。因为它的网站上有论坛，这就是一种互动。但是如果我自己主动给它发一个信息、我的要求，但是一般来说有什么感觉，好像如果我发给你，你也不愿意听，我就不发了。现在要强调一个双向沟通，这是很重要的。利用现代技术，成本低，效率高，而且现代信息技术你可以大范围的，打破时间和地域的界限为顾客远程服务。也就是你的顾客量可以很大，利用现代信息技术为顾客进行远程服务，大范围的服务。 因此，我们的创新是将传统的营销由“大规模的、同质化的营销”转化为个性化的，刚才讲的个性化，一对一的。过去是单向的，现在要“同步和互动”。再一个是统一，企业是统一协同的工作。这是有原由的，这是经典理论对产品的认识：第一是你的产品必须要提供一个核心的功能。比如说空调，制冷制热一定要有。第二是造型要好，品质要好。那我才会买。因为制冷制热大家都有了，那么如果造型好，品质好，声音轻，那你就有优势了。如果大家都是造型很好，品质很好，技术指标都达到，比如说声音很轻，噪声小，那么如果你的安装、维修都跟上去，那么你就会获得进一步的竞争优势。所以在经典理论里面，对于产品的观念，应该是从以上三层去认识产品，也就是你的产品好不好，要从这三个方面去考虑。我认为在现代信息化环境的产品观念应该是主体产品、资讯产品和网站产品结合起来。1主体产品这个主体产品就是，这个原有的产品观念在我们这里是主体产品，然后呢你要利用现代信息技术把自己的资讯产品和网站产品（这个网站产品可以是广义的，可以挂在第三方的网站上，把你的产品挂在阿里巴巴的网站上），从这几个方面来看你的产品，来为顾客服务。主体产品包括了有形的产品和无形产品，比如说我们在座的有机械行业的，机械行业的产品就可以看作是有形的产品，我们这里有搞工业产品设计，搞担保的应该是无形的产品。中间一层是主体产品。但是主体产品希望有资讯产品去包装去延伸，比如说我收到一个天气预报的信息，它其实就是一个资讯产品，携程网为订票服务、送票服务提供了一个资讯服务。这是一个在原先产品上的延伸，利用现代技术，在原先产品上的延伸。2资讯产品那么这个资讯产品的范围很广很广，给我们很大的产品创新的空间。你的信息是为产品服务的，就是专门讲你的这个主体产品的，我们讲资讯产品里称为它服务产品。还有些信息，不讲我的产品，比如说我是卖药的，卖婴儿用品的。我携程网不讲我送票怎么好，订酒店怎么好，我讲旅游点厦门有什么好的风光，有什么活动，这些都属于信息产品，其实这些东西都可以为你的主体产品服务。3网站产品再一个就是网上产品，网站产品包括了主体产品和咨讯产品，它还可以包括一些非常有利于企业形象，一些公关的细节。比如说将领导到我们公司来了，我们企业做了哪些公益活动等在网上进行展示。所以我们现在企业服务的产品的视野要进一步扩大，从刚开始的主体产品，不论是有形还是无形的，要扩大到资讯产品找机会，再扩大到网络产品找机会。我刚才讲的是携程网的例子，大家可以到网上去看看。还有一个例子是红孩子，红孩子是我们的一个校友创办的一个企业，发展的非常快，两三年时间发展到有杭州、北京、宁波都有它专门的销售点。还有当当网是网上的一个零售店。大家应该都比较熟悉。 三、探索新的营销策略1主体产品策略因此呢就是说，既然我们有主体产品，资讯产品和网站产品这么几个层面，主体层面，我们有主体层面的策略，比如说主体产品我们可以充分利用网络技术和多媒体技术来包装，比如说通过图像，动画来包装主体产品的形象。 2资讯产品策略那么资讯产品，比如说柯达公司，不光是卖数码相机，我在网站上面还提供很多的图片，你可以在网站上学摄影等等。3网站产品策略网站产品，首先要有正确的定位，还可以搞一些公关的策略。所以从前面来讲，我们要做到产品的差异化，个性化，当然，传统的手段是需要做的，但是有些短平快的措施，我们不是搞创新嘛，利用现代信息技术实际上是有很大的创新空间的。四、提升服务质量 那么利用现代技术来创新，很多都是一种服务。而服务的质量与传统有形产品质量的检验和提高还是有区别的。传统产品的质量往往是看一些物理指标和化学指标，而我们的服务质量主要是看“顾客的感知”。因为服务是生产和消费同时进行的。因此，在产品开发的时候，特别是在原有产品的基础之上进行产品服务延伸的时候，要关注服务的质量。很多专家在88年的时候建立起了一个服务评价体系。相对来讲是比较科学的，现在还在不断完善当中。它主要是从这五个方面来讲“如何提高服务质量”。 最后，企业都是在市场上进行竞争。只有通过创新，这个创新，你要有新的理念，新的手段，新的策略，比如说在营销里面，要有新的产品观念，新的分析手段，新的营销策略，你才能获得胜利，才能出奇制胜，企业来自于创新。祝贺大家旗开得胜，马到成功。