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CRM系统设计分析报告

寿伟

2023年8月

目录

1. CRM基本理论 3
1.1. CRM定义 3
1.2. CRM作用 4
1.3. CRM软件系统的一般模型 5
1.4. CRM软件系统的组成 6
2. CRM业界行情 8
2.1. CRM软件厂商简介 8
2.1.1. Oracle（甲骨文） 9
2.1.2. SAP（思爱普） 10
2.1.3. Microsoft（微软） 12
2.1.4. 金蝶 13
2.1.5. 用友 15
2.1.6. 畅捷CRM 16
2.2. CRM产品比较分析 18
3. 我们公司CRM现状 19
3.1. CRM现状 19
3.1.1. 基础数据维护不集中 19
3.1.2. 业务流程逻辑错误 20
3.1.3. 分析报表不规范 21
3.2. 现状问题汇总 22
4. CRM系统设计建议 23
4.1. 界面风格： 23
4.2. 行业定位： 25
4.3. 需要从三个级别考虑公司需求 25
4.4. CRM系统的基本模块： 27
5. 案例介绍—医疗器械行业 29
5.1. 项目背景： 29
5.1.1. 公司简介: 29
5.1.2. 项目背景: 30
5.2. 解决方案（参考）： 31
5.2.1. 行业需求的数据流图，我们可以表达成如下： 31
5.2.2. 针对医疗面临的问题，我们可以通过用以下几个重要模块去满足需求。 35
6. 需求设计周期 37

1. CRM基本理论
1.1. CRM定义
CRM（Customer Relationship Management）即客户关系管理。CRM的定义有许多，以下几种定义从不同角度分析了CRM的含义：
CRM是通过赢得、发展、保持有价值的客户，增长公司收入，优化赚钱性提高客户满意度的商务战略。通过获得更多的客户线索、更广泛地共享客户信息协同工作，增长收益，提高给客户的价值，实现公司和客户的“双赢”。
CRM是一种旨在健全、改善公司与客户之间关系的新型管理系统。指的是公司运用信息技术，通过故意义的交流来了解并影响客户的行为，以提高客户招揽率、客户保持率、客户忠诚度和客户收益率。CRM是一种把客户信息转换成良好的客户关系的可反复性过程。
CRM是选择对待客户的方式和从客户身上得到的收益；CRM重整客户和组织结构的便利手段和基本结构；CRM是关于理念、组织和技术的基础，从而将所有的业务过程围绕着各个不同客户的需求进行。
综上所述，不难看出。客户关系管理是整个公司范畴内的一个战略，这个战略的目的通过组织细分市场，培养以客户为中心的经营行为，将从公司到客户的系列解决过程联系在一块，使得利润,收益,客户满意限度最大化。
1.2. CRM作用
在现代公司管理系统中CRM与ERP、SCM并称提高公司竞争力的三大法宝。而CRM又是ERP、SCM、电子商务等系统与外部客户打交道的平台，它在公司系统与客户之间树立一道智能的过滤网，同时又提供一个统一高效的平台，因此我们说CRM又是众多公司系统中提高核心竞争力的法宝。CRM在公司里所起的作用重要体现在以下几个方面：
n 改善服务
CRM向客户提供积极的客户关怀，根据销售和服务历史提供个性化的服务，在知识库的支持下向客户提供更专业化的服务，这些都成为公司改善服务的有力保证。
n 规范流程
通过CRM系统，可以帮助公司实现营销、销售、服务等关键业务环节的流程规范化，从而可以使得每个人员可以掌握最佳的销售流程。
n 减少成本
CRM的运用使得团队销售的效率和准确率大大提高，服务质量的提高也使得服务时间和工作量大大减少，这些都无形中减少了公司的运作成本。
n 扩大销售
销售成功率增长和客户满意度提高，使得销售的扩大成为必然。
1.3. CRM软件系统的一般模型
CRM软件系统的一般模型反映了CRM最重要的一些特性，如下图:

这一模型阐明了目的客户、重要过程以及功能之间的互相关系。CRM的重要过程由市场、销售和服务构成。一方面，在市场营销过程中，通过对客户和市场的细分，拟定目的客户群，制定营销战略和营销计划。而销售的任务是执行营销计划，涉及发现潜在客户、信息沟通、推销产品和服务、收集信息等，目的是建立销售订单，实现销售额。在客户购买了公司提供的产品和服务后，还需对客户提供进一步的服务与支持，这重要是客户服务部门的工作。产品开发和质量管理过程分别处在CRM过程的两端，提供必要的支持。
CRM的管理思想规定公司真正以客户为导向，满足客户多样化和个性化的需求。而要充足了解客户不断变化的需求，必然规定公司与客户之间要有双向的沟通，因此拥有丰富多样的营销渠道是实现良好沟通的必要条件。CRM改变了公司前台业务运作方式，各部门间信息共享，密切合作。位于模型中央的共享数据库作为所有CRM过程的转换接口，可以全方位地提供客户和市场信息。这一模型直接指出了面向客户的目的，可作为构建CRM系统核心功能的指导。
1.4. CRM软件系统的组成
根据CRM系统的一般模型，可以将CRM软件系统划分为接触活动、业务功能及数据库三个组成部分。
n 接触活动
CRM软件应当能使客户以各种方式与公司接触，典型的方式有CallCenter、面对面的沟通、发布会、传真、移动销售（mobile sales）、电子邮件、Internet以及其他营销渠道等，CRM软件应当可以或多或少地支持各种各样的接触活动。公司必须协调这些沟通渠道，保证客户可以采用其方便或偏好的形式随时与公司交流，并且保证来自不同渠道的信息完整、准确和一致。
n 业务功能
公司中每个部门必须可以通过上述接触方式与客户进行沟通，而市场营销、销售和服务部门与客户的接触和交流最为频繁，因此，CRM软件重要应对这些部门予以支持。CRM软件系统的业务功能通常涉及市场管理、销售管理、客户服务和支持三各组成部分。
l 市场管理重要任务
通过对市场和客户信息的记录和分析，发现市场机会，拟定目的客户群和营销组合，科学地制定出市场和产品策略；同时，还可管理各类市场活动（如广告、会议、展览、促销等），对市场活动进行跟踪、分析和总结以便改善工作。
l 销售管理重要任务
通过计划、执行及控制公司的销售活动，以达成公司的销售目的。它支持多种销售方式，保证销售队伍总能把握最新的销售信息。所有与销售有关的信息都存储在共享数据库中，销售人员可随时补充或及时获取，公司也不会由于某位销售人员的拜别而使销售活动受阻。
l 客户服务与支持重要任务
客户服务和支持部分具有两大功能, 即服务和支持。一方面，通过计算机电话集成技术（CTI）支持的呼喊中心，为客户提供每周不间断服务，并将客户的各种信息存入共享的数据库以及时满足客户需求。另一方面，技术人员对客户的使用情况进行跟踪，为客户提供个性化服务，并且对服务协议进行管理。
其实，上述三组业务功能之间是互相合作的关系，都是客户生命周期中很重要的一部分，如图2所示。

n 数据库
全面、准确、详尽和及时地反映客户、市场及销售信息。数据可以按照市场、销售和服务部门的不同用途提成三类：客户数据、销售数据、服务数据等。
2. CRM业界行情
2.1. CRM软件厂商简介
以下我以6款CRM品牌及产品进行介绍

2.1.1. Oracle（甲骨文）
Oracle CRM产品系列涉及销售、营销、交互中心、客户服务和电子商务等五大模块，给予公司360度全方位的客户视角，协助公司建立以客户为核心的公司文化。据称，Oracle提供的CRM软件不仅可与Oracle Applications相集成，还可与第三方的全套ERP应用软件相集成。这是Oracle CRM的重要优势。Oracle CRM市场目的一直瞄准于那些具有较长销售周期、较复杂产品的国内大型公司、垄断公司。
评价：
Oracle CRM产品处在高端，协议金额往往在百万甚至上万元，一般公司承担不起。OracleCRM征询分析的能力很强，但产品适应性弱些，一直是国内公司所担忧的。这也制约Oracle CRM在国内的普及。
Oracle CRM解决方案架构:

主操作界面:

2.1.2. SAP（思爱普）
同Oracle同样，SAP也是国际知名软件厂商，SAP CRM的市场模块能帮公司更好地吸引并留住最有价值的客户，辨认对的产品，为目的客户群制定定价策略。其功能涉及市场分析和数据库、市场预测、传递途径、活动管理、潜在客户管理；销售模块允许公司通过简化和自动化销售任务使得销售过程更有效，同时提供了所有必须集中在客户关系上的功能；服务模块为客户提供了支持工具。
评价：
相比国产CRM的朴素简约，SAPCRM显得过于华丽高贵而又有一些复杂，有一些功能、特点让客户、代理商难以理解。同Oracle同样，SAPCRM高昂的价格总让人望而却步，协议金额往往几十上百万。
SAP解决方案架构:

主操作界面:

2.1.3. Microsoft（微软）
微软的在线CRM的名字叫做Dynamics CRM，微软CRM是一个完全集成的客户关系管理系统，从第一次接触客户开始，在整个销售和售后流程中创建并维护清楚明了的客户数据。微软CRM可以与Microsoft Office Outlook完美集成，可以全面强化和改善公司的销售、市场和客户服务流程，提供强大、完整的客户关系管理解决方案。
评价：
Dynamics CRM规定客户购买服务器，或者购买微软的数据存储服务，提供公司用户访问和读取数据，微软提供的方案相对灵活，但是假如公司自己搭建服务器和带宽的话，就不是在线CRM了。
Dynamics CRM解决方案架构:

主操作界面:

2.1.4. 金蝶
金蝶作为国内知名软件厂商，国内首个具有中间件应用服务器的厂商之一，CRM逐渐成为其产品多元化战略的一部分，在CRM市场风头正劲。金蝶EAS CRM的定位，重要是为成长型、成熟型和稳定型的中小公司提供完整的客户关系管理解决方案。由于市场策略问题，金蝶曾放弃EAS CRM两年，而主推K3ERP中的K3 CRM。到目前为主，其客户群重要是中小公司，市场份额并不是很大。
评价：金蝶主打产品是财务软件，CRM在专业化略显局限性。
金蝶CRM解决方案架构:

主操作界面(金蝶主推K3ERP中的K3 CRM):

2.1.5. 用友
用友同金蝶同样，CRM也是用友产品多元化策略的一部分。TurboCRM客户关系管理系统以客户为中心，基于完整客户生命周期的发生、发展过程，采用"一对一营销"和"精细营销"的模式量化管理公司市场、销售及服务过程，实现员工、业务部门、分支机构及合作伙伴的协同工作，建立公司科学的知识管理、价值管理及决策支持体系，帮助公司更好的获取客户、保有客户及提高客户价值。
评价：
用友同它的重要竞争对手金蝶有类似之处，都是从财务软件中转型发展过来，在自己ERP客户中联带销售其CRM产品。TurboCRM最适合大型公司的应用环境，中小型公司无法很好的运用此产品，并且相对价格也比较高。
用友CRM解决方案架构:

主操作界面:

2.1.6. 畅捷CRM
畅捷CRM过业务员跟进行动、商机推动及漏斗分析，规范销售过程管理，连续提高团队协同作战能力。帮助公司辨认价值客户和针对性地营销。
评价：
界面简洁，容易使用。但是业务逻辑不够进一步，假如根据公司碰到的实际问题，有针对性地进行绩效管理、分析，形成可行提高计划并贯彻到员工平常工作上，畅捷CRM细腻度上还不够。且公司品牌单一，该产品很难与ERP配合使用。
畅捷-T6 CRM解决方案架构:

主操作界面:

2.2. CRM产品比较分析

内
容
产
品

具体功能模块

产品特点

产品定位

价位

OracleCRM（甲骨文）

合作伙伴关系管理、市场营销管理、销售管理、渠道管理、报价与订单管理、呼喊中心与服务、客户数据集成、商务智能、社会化CRM、数据挖掘
商业智能，产品配置，系统整合，全面电子化。由于Oracle具有庞大的产品用户市场，加上其整合的优势，以及产品结构的完全E化等特点。在CRM高端市场具有比较大的优势。

大型公司

价格昂贵

SAPCRM（思爱普）

电话销售管理、销售管理、营销管理、服务管理、分析管理、远程无线应用管理、公司信息门户管理、客户和伙伴门户管理
SAP CRM的最重要优势，是它庞大且细密交织的系统定制功能。渠道整合，客户交互，移动技术，智能分析。优势仍然是同后台SAP R/3 ERP的整合。

大型公司

价格昂贵

MicrosoftDynamics 
CRM (微软)

销售管理、工程与服务管理、市场营销管理、网上客户协作、呼喊中心集成、ERP集成
Microsoft Dynamics CRM的最大特点是，它整合了Microsoft Office、Microsoft Outlook、Access数据库等其它微软软件产品，能方便地与之集成。其CRM系统与其他系统真正紧密集成在一起，它的CRM能实现对各种客户的管理，如潜在客户，客户，分销商和供应商等。

大中型公司

价格昂贵

金蝶TEEMS CRM

销售管理、市场管理、服务管理、财务管理、BI商业分析
销售、服务、财务一体化应用，CRM OA系统整合应用、支持远程应用、自由定制、全面的提醒，创新的考核机制，并且界面教清新。与ERP等系统集成较好，但是在扩展性、稳定性、配置性上，有明显局限性。

中小型公司

价格中档

用友 TurboCRM

线索管理、客户管理、联系人管理，市场管理、销售管理、订单管理，资源中心管理、客户调查、报表分析、移动管理
提出的“360度的客户信息整合”，涉及对客户生命周期管理、客户关系全景透视等具体功能。可以全面整合客户的需求信息、联系历史等静、动态业务信息，使用Web、E-mail、手机短信等多种沟通渠道，可设立自动完毕批量的客户沟通。但是页面执行效率较慢，再加上所有字段均可自定义所带来的负面影响，使得系统的整体速度不够抱负。

中型公司

价格昂贵

畅捷CRM

客户/联系人管理、销售管理、客户营销、服务管理、经理看台、协同办公、记录分析
基本覆盖了CRM业务领域（操作，交互和分析），且界面简洁整齐。但是品牌较单一，不能与ERP很好集成。

小型公司

价格一般
通过以上数据比较分析可得，每款CRM都具有营销，销售，服务基本功能模块，只是在功能的延伸上有所不同。
3. 我们公司CRM现状
3.1. CRM现状
3.1.1. 基础数据维护不集中
若要看该客户的关怀信息，该客户的订单，该客户的相应服务信息等要一个一个翻看页签，不便于查看浏览，用户体验不合格。

现在CRM的流行做法是：在客户基本信息的下方把该客户相关的所有信息（联系人，活动，订单，服务记录）在一个界面中罗列出来，以用友为例如下：

3.1.2. 业务流程逻辑错误
在订单的新增中关联了线索。下订单的前一步应当是跟进客户，或是拜访客户，或是送项目文档等活动，可关联相关活动或者销售机会。但不应当关联线索，线索不能直接影响订单。该错误会引起业务逻辑絮乱。

3.1.3. 分析报表不规范
分析报表的作用是对符合条件的数据经行记录，方便查看和分析。但目前我们的报表界面过于简朴，查询条件太繁琐。且CRM报表一般都和树状图，折线图或者圆饼图加以配合使用。

以用友为例，其分析图整体效果如下：

3.2. 现状问题汇总
根据分析，我将目前CRM问题汇总如下：
n 模块结构：模块间结构过于松散，耦合性太低。模块内，表与表之间内聚性不高。导致信息孤岛林立（客户，销售，服务逻辑简朴，业务串联性不强）。
n 用户体验：基础信息维护过于分散。个别界面简洁,信息量不够。
n 基本功能：
l 缺少对业务人员/销售的有效管控（工作报告，业绩，达标否）。
l 没有考虑共享客户设立。
l 没有考虑业务人员/销售人员离职后，其所负责的客户归属问题。
l 客户，销售分析报表拓展的深度不够。不可以做为决策者进行下一步市场规划的数据依据。
l 缺少服务的费用管理。
l 缺少消息提醒机制(客户跟进等计划性提醒)。
l 缺少个人工作台。

4. CRM系统设计建议
本节只讨论关于我们公司CRM系统设计的一些建议，不对CRM系统基本模块功能细节做进一步探讨。关于CRM模块功能细节，我会出具<<CRM系统设计具体方案>>加以说明。
我们公司开发设计CRM系统，我的建议如下：
4.1. 界面风格：
CRM系统整体界面风格要与我们公司现有软件产品（财务，进销存，供应链）保持一致。统一的风格有助于CRM后期的扩展（兼容）。通过比较，我们可以参考下图的CRM首界面：

客户资源管理界面

4.2. 行业定位：

从近年行业应用CRM套件产品的情况来看，能源,金融,电信行业趋于饱和，需求变少，零售和制造业需求强劲，位居前列。通过第一节CRM业务模型我们可以看出，制造公司和零售公司业务具有如下明显特性：目的客户群消费特性清楚且数量较多；标准制程的不断优化使得产品标准化限度高；制造的产品销售模式上直销和分销并存；市场化限度较高，竞争对手相对明确。为了提高公司的综合竞争力，公司需要一套可以支撑公司发展战略的以客户为导向的管理体系，而CRM正是继ERP和SCM之后的公司信息化的新手段。
因此，我们设计的CRM系统通用版，可以倾向于生产制造和零售行业。
4.3. 需要从三个级别考虑公司需求
根据公司对CRM的不同需求，将CRM划分为三个级别。第一是部门级别，第二是协同级别，第三是公司级别。设计CRM也需要从这三个级别考虑公司需求。
n 部门级别是CRM最基本功能，满足市场、销售和服务部门的需求。
n 协同级别将市场、销售和服务部门结合起来，提高了市场、销售和服务部门的工作效率，使公司及时地把握市场机会。
n 公司级别将CRM系统与公司服务系统、供应链管理系统等结合在一起，促进整个公司的工作效率，使公司生产/服务更加面向用户需求。
在部门级别应用中，一般将业务流程按功能分为市场、销售和服务等三个不同的部门，CRM分别为相应的部门提供解决方案；协同级别重要解决了公司在运作过程中的一些问题如及时传递信息,渠道优化；最后，CRM和公司其他IT系统的结合重要表现在：信息来源的需求、运用原有系统和生产系统对CRM需求。
下面以部门级别看重要关注点：
n 市场部门重要关心以下问题：
l 活动管理对公司的所有市场活动进行管理。
l 活动跟踪跟踪市场活动的情况。
l 反馈管理运用市场人员的回访与信息维护，及时得到市场活动的反馈信息。
l 客户分析对客户的构成、客户的地理信息和客户行为进行分析。
n 销售部门关心以下方面的问题：
l 销售信息及时地掌握销售人员的销售情况。
l 将不同的销售任务，按制定的流程分派下去并监管。
l 销售评价对各个地区以及各个销售人员的业绩进行度量。
n 服务部门关心的重要问题有：
l 准确信息根据系统提供的准确信息为客户服务。
l 一致性公司的服务中心以整体形象对待客户，使客户感觉是同一个人在为他服务。
l 服务跟踪可以跟踪客户所有的投诉、征询，并给出答案。
4.4. CRM系统的基本模块：
经典CRM系统重要由营销管理-市场、销售管理、服务与技术支持管理三部分组成。
n 营销管理
营销管理使营销人员彻底地分析客户和市场信息，获取潜在客户；策划营销活动和行动环节，制定灵活、准确的市场发展计划，更加有效地拓展市场。
n 销售管理
销售管理模块管理商业机会，销售活动及销售渠道等方面。它支持多种销售方式，保证销售队伍总能把握最新的销售信息，实现销售力量自动化。
n 服务管理
服务管理可以使客户服务代表如客服人员、客户投诉/需求受理人等有效地提高服务质量，增强服务能力，从而更加容易捕获和跟踪服务中出现的问题，延长客户的生命周期。服务人员通过度解客户服务的需求，并向客户建议更多、更适合的产品和服务，来增强和完善对每一个客户的解决方案，全面提高客户满意度和忠诚度。
n 移动应用
抽取CRM中最核心的那部分应用，为经常外出办公的业务员、管理者、服务支持人员提供最随心体贴、最方便顺手、最时尚领先的移动CRM应用。
n 组织结构
区域，部门，角色，员工多组织机构进行权限管控
其他:
n 工作台
n 基本资料维护
n 呼喊中心模块 (暂不实现)
我们公司的CRM的标准版基础模块可以参考下图：

5. 案例介绍—医疗器械行业
5.1. 项目背景：
5.1.1. 项目背景:
n 医疗器械行业现状分析：
医疗器械产品行业较多采用两种销售模式，分别是：直销和分销，根据人员规模和经营阶段，销售模式的侧重点有所不同。
直销模式：针对目的市场及意向客户直接人力展开。
特点：重点性强，销售费用大，销售环节多，销售时间长。
分销模式：招募一级经销商，或者直接招募省,地,县级的二，三级经销商，借助经销商的实力和资源，扩大销售区域，占领市场。
特点：销售费用小，环节少，时间多，但是市场不好控制，考研厂家的渠道管理能力。
n 公司碰到的常见业务问题：
l 客户资料不完善。很多客户资料不完善，不透明，不更新，竞争对手信息匮乏。
l 不清楚重点客户市场，不知道如何精确营销。
l 市场活动缺少过程管理，难以与销售相结合。
l 业务员流动频繁，客户信息掌握在业务人员手中，客户资源流失严重。
l 销售主管不知道业务员在干什么，也不知道对医院或经销商跟进发展到什么限度。
l 管理的医院、医生、经销商数量多了，业务员工作没有计划性，有时会忘掉跟进，工作安排不合理，错失商机。
l 公司有三个分公司（南京伟思心翼科技，南京伟思瑞翼科技，南京好乐医疗科技），信息不能有效同步，共享。
l 渠道型客户和直销型客户不能有效管理。
l 售后服务体系庞杂，服务人员数量多，管理混乱，维修网点多，配件复杂，维修费用记录繁杂，客户投诉和客户请求过程难控制，特别是高风险医疗器械。
l 缺少基于数据的决策分析模型。大量积累的市场营销数据，销售数据和维护服务数据难以经行有效分析，管理决策缺少有效记录数据支持。
l 终端市场活动反馈不透明，无法形成传播影响力。
5.2. 解决方案（参考）：
5.2.1. 行业需求的数据流图，我们可以表达成如下：

若将的需求按组织结构-角色应用去考虑（以业务和业务经理为例），则数据流图为：

5.2.2. 针对医疗行业面临的问题，我们可以通过用以下几个重要模块去满足需求。

n 营销管理模块重要功能：
市场计划:制定市场计划
安排活动:策划市场活动,并经行数据整理
活动响应:了解客户需求，搜集客户线索
合作伙伴:对经销商,供应商经行维护
竞争对手:对竞争对手经行维护
n 销售管理模块重要功能：
线索管理:对线索进行整理,深耕潜在客户
活动管理:销售代表/业务员拜访经销商，医生，签订单，送货…
销售机会:对故意向的客户立项跟进
工作报告:销售代表/业务员工作报告，工作计划，排程
协议订单:产品的报价,协议,订单进行管理
收款管理:协议的应收款项
n 服务管理模块重要功能：
服务请求:对服务的请求,服务的验证, 服务的安排、调度和分派
服务记录:服务的安排、调度和分派,验证问题是否已经解决完毕并记录
客户关怀:电话回访,节日礼物
费用申请:服务费用申请,提交审批
n 资源中心模块重要功能：
客户管理:医院资料，医生资料,科室资料，客户共享，客户级别认证…
客户分派:销售代表/业务员离职后，其所属客户转派给其他同事
联系人管理:对客户联系人经行统一管控
移动应用:手机签核,移动办公
客户分析:区域分析，经销商分析，成功几率分析…
决策分析:销售分析，费用分析，服务分析…
n 参数设立（基本参数维护）
n 工作台（用户快捷导航设立，任务提醒设立…）

6. 需求设计周期
设计内容：需求拟定à系统架构à需求具体设计(全模块)
设计时长： 3个月/1人 1.5个月/2人