中国新媒体发展研究报告简版.doc

中国新媒体发展研究报告（2023-2023）简版版权声明：本简版报告严禁任何个人与机构翻印、出售。如有业务需要请与我们联系。目录报告前言3研究内容4新媒体界定53.1对新媒体的几类界定53.2互联网实验室对新媒体的定义7中国新媒体产业分析84.1新媒体产业链分析82023年中国新媒体产业发展概况105.1新媒体产业发展进入高速增长期105.1.1广告主投放金额增多10中国新媒体赢利模式分析126.1新媒体-博客的赢利模式研究12中国新媒体影响分析147.1中国新媒体传播模式的演变147.2中国新媒体对传统媒体的冲击16中国新媒体对媒体价值链的影响17中国新媒体发展趋势之一：融合趋势19附录1正式报告目录21附录2：图表目录24法律声明251 报告前言2023年，中国新媒体产业迅速崛起，新媒体产业的迅速发展带动了基于互联网、无线网络、数字广播电视等网络基础上众多产业的变革、转型和融合。新媒体的出现，影响软件服务商、设备提供商、电信运营商、印刷出版者等媒体关系网络中重要参与角色的战略规划和发展地位，掀起了一场浩瀚的多产业革命。新媒体已经成为今天众多产业关注和投资的热点，这为新媒体产业的发展提供了利好的环境基础。投资、收购、合并等产业变革更为新媒体的高歌猛进提供了动力。2023年博客中国、猫扑、天涯等大型社区网站相继获得千万美元以上的风险投资，Pplive、POCO等网络视频、电子杂志的领军公司也相继获得了大批风险资金。2023年风险投资资金还在不断的流入新媒体产业，如PPLive 2023年又获得了SBCVC(软件银行中国风险投资基金)和BlueRun创投基金共千万美元的投资。同时,新媒体的收购价格再创新高，GOOGLE以16.5亿美元收购美国第一大视频网站Youtube.新媒体受到了资本市场的密切关注，外国投资方纷纷找寻或发明机会。中国的经济和以IT行业为主的高科技领域已经成为国外投资机构关注焦点，特别是新兴媒体及互联网行业已经被众多国际投资巨头纳入投资计划中。新媒体产业的出现，是计算机技术、通信技术、数字广播等技术不断创新和发展的成果。因此新媒体产业不仅仅以一个单一的产业身份发展，他涉及的范围广阔，影响领域众多。影响数字家庭产业链、通信产业链、传统媒体产业链等众多产业。并促使这些产业不断创新和发展，使这些产业不断变革向融合化和移动化方向发展。2 研究内容互联网实验室通过对新媒体产业大量业界专业人士深访及二手资料分析，并基于自身对IPTV、博客、手机电视等新媒体的积累及进一步研究，完毕了20232023中国新媒体发展研究报告。通过对新媒体产业的全面把握及精深理解，系统地梳理了新媒体产业。对新媒体概念进行了界定，对新媒体竞争群落进行了划分，分析了新媒体产业链参与者的位置演变。进一步剖析新媒体与传统媒体的竞合关系以及新媒体对传统媒体、个人、技术等方面的影响。对2023年以后，各个新媒体行业的商业赚钱模式进行进一步分析，预测未来新媒体发展的潜在赚钱模式，形成了一两年来较有深度的有关“新媒体” 产业的研究成果。本报告研究内容如下：1) 分析了新媒体产业的发展现况、发展特点，从技术、终端、内容等方面出发，基于融合、创新、合作、替代等角度对新媒体产业进行分析，同时对新媒体的竞争格局和竞争群落进行了划分、对比和进一步解剖。2) 对2023年中国新媒体的发展情况进行分析，分析投资现况和投资趋势、广告主营销投入情况、新媒体公司发展及创新情况等，同时分析了新媒体的价值认知度。3) 对新媒体产业链进行了分析，预测了中国未来新媒体产业链中各个参与角色在中国整个媒体产业链中的地位、位置关系演变等。4) 对新媒体的移动化、融合化演变进行了进一步分析，预测了新媒体未来的发展趋势。分析了现阶段新媒体对广告主、投资公司、传统媒体机构的投资价值，及现阶段投资公司的投资力度和新媒体与传统媒体的合作力度。5) 对新媒体的传播模式进行重点分析，并剖析其对广告主营销的影响及对受众行为模式的影响。从新媒体与传统媒体的竞争特点和竞争价值等方面进行比较，分析了新媒体给传统媒体带来的影响。3 新媒体界定3.1 对新媒体的几类界定第一类“新媒体”概念涉及两层含义：一是基于技术进步引起的媒体型态的变革，特别是基于无线通信技术和网络技术革命基础上出现的媒体型态，如数字电视、IPTV、手机、博客、电子杂志等等，也涉及已经不算新的网络媒体。二是随着人们生活方式的转变，一些一直存在但长期未被社会发现传播价值的渠道、载体，由于营销理念的变革和泛商业化的运用，成为信息传播的新载体，从而被赋予了媒体的意义。如大量新兴的户外媒体，涉及楼宇电视、车载移动电视等等。虽然这种媒体型态的出现大多并非是由于技术进步，但相较于成熟的传统四大媒体和传统的户外媒体，在消费者研究中，它们也是一种新的媒体型态。（）特点：对新媒体的界定从基于技术进步和营销理念变化角度去划分，一是在新技术革命基础之上，把基于无线通信技术和网络技术基础之上的媒体形态归类于新媒体。二是把一直存在，由于营销理念的变革而成为新的传播渠道和载体的媒体形态归类为新媒体，如户外媒体、楼宇电视等。第二类: 新媒体是运用数字电视技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道，以电视、电脑和手机为终端，向用户提供视频、音频、语音数据服务、连线游戏、远程教育等集成信息和娱乐服务的一种传播形式。目前有七类媒体形态通常被归入新媒体之列：1.移动数字电视，涉及无线的、车载的、公共交通上的；2.有线数字电视；3.IPTV，狭义上指基于TV终端的；4.网络广播；5.网络电视，这是新媒体中发展最快的一块。6.手机电视；7.楼宇电视。它们有些是传统媒体的数字化形态，比如楼宇电视，在传播方式与服务方式上并没有本质变化，也是以广播广告的赢利模式来支撑运营；有些则是相对于传统媒体的数字电视不同形态，如网络电视、手机电机等。（）特点：对新媒体的界定，重要以基于数字广播网络以广播电视为主的媒体形态为主，如移动数字电视、有线数字电视等。第三类：新媒体是一个相对的概念，“新”相对“旧”而言。从媒体发生和发展的过程当中，可以看到新媒体是随着着媒体发生和发展在不断变化。广播相对报纸是新媒体，电视相对广播是新媒体，网络相对电视是新媒体。今天我们所指的新媒体通常是指在计算机信息解决技术基础之上出现和影响的媒体形态。这里有两个概念，一个是出现，是指以前没有出现的；一个是影响，所谓影响就是受计算机信息技术影响而产生变化的，这两种媒体形态是我们现在说的新媒体。当然新媒体并不是终结在数字媒体和网络媒体这样一个平台上。（）特点：对新媒体的定义，一是以前没有的，新出现的媒体形态。二是基于计算机信息解决技术基础上的媒体系统。对新媒体的界定，不同于第一种和第二种界定，提出了相对概念。3.2 互联网实验室对新媒体的定义基于以上讨论，互联网实验室新媒体定义如下： 新媒体是基于计算机技术、通信技术、数字广播等技术，通过互联网、无线通信网、数字广播电视网和卫星等渠道，以电脑、电视、手机、PDA、MP4等设备为终端的媒体。可以实现个性化、互动化、细分化的传播方式，部分新媒体在传播属性上可以实现精确投放、点对点的传播，如新媒体博客，电子杂志等。l 新媒体重要具有互动性、积极性、个性化、移动化四个特性。l 按照传播网络媒介的不同，可以将新媒体划分为以下几种类型：基于互联网：电子杂志、电子书、网络视频、博客、播客、视客、群组、其他类型的网络社区等。基于数字广播网络：手机电视、数字电视、车载电视、公交电视等。基于无线网络：手机短信、手机WAP等。基于跨网络：IPTV等。4 中国新媒体产业分析4.1 新媒体产业链分析l 内容提供商内容提供商指内容的制作者和提供者，新媒体的内容提供重要来源于三大阵营，一是专业的内容提供商：重要指提供影视、新闻、音乐的专业制作公司和传媒机构等。另一方面分别是公司主和个人，这两种类型的内容提供商均由技术的发展和普及为实现基础。l 软件及技术提供商新媒体整个产业链运作中业务、资费、管理等环节的软件提供者和技术提供者。l 网络运营商拥有骨干和核心网络资源，通过建立虚拟网络来进行运营服务，为平台提供商提供网络支持，网络运营商包扩无线网络运营商、固网运营商、数字广播网络运营商等。中国新媒体产业链分析数据来源:互联网实验室2023.12l 平台提供商平台提供商即内容呈现平台，指为网络分享、交易等服务提供网络空间、技术支持、服务支持的计算机网络系统的网络运营者，如Poco、Mysee、土豆网等。l 营 销 机 构 营销机构重要指根据信息发布者需求，提供营销活动前期调研、营销方案制定、方案的执行监督等服务，如广告公司、PR、SP公司等。部分营销机构单独或协同监测机构提供营销活动监测及效果评估服务。l 终端提供商终端提供商是新媒体传输的最终环节，是新媒体传给受众的实现工具。涉及电脑、电视、手机等。l 受 众新媒体前时代，受众指信息的接受者。新媒体时代，受众具有信息的接受者和信息生产者双重身份。如博客、播客等。新媒体的发展是在互动技术、搜索技术等基础上实现的。因此新媒体对受众技术使用、掌握以及文化素质水平提出了规定，新媒体的受众人群重要集中在上班一族和学生群体，其中上班一族多为公司管理者、技术人员等中高收入者。通过研究发现，传统媒体的受众呈现老龄化趋势，新媒体人群的消费能力远高于传统媒体。l 监 测 机 构 提供效果评估的机构，对广告的传播效果、到达效果、用户行为等指标进行综合评估、分析，为下一步公司主营销计划提供参考。相对于传统媒体的监测机构，新媒体的监测机构涉及的监测范围传输网络多，传播行为复杂。l 企 业 主公司主指使用新媒体进行营销活动的发起者，新媒体营销服务费用的提供者。公司主同时是新媒体信息来源的重要发源地，公司主进行信息发布时，一方面通过营销机构发布信息，另一方面公司主也可自己发布营销信息。5 2023年中国新媒体产业发展概况5.1 新媒体产业发展进入高速增长期2023年，互联网实验室认为是中国新媒体产业发展的元年，各种新媒体快速发展，各种技术开始走向成熟，运营者从以前的可以提供个性化服务，开始注重在差异化服务的基础上如何提高用户体验。新媒体目前赢利重要以营销收入为主，随着新媒体行业用户的扩大，其他应用功能的开发，新媒体产业将逐渐走向成熟，并快速发展。目前新媒体已经进入了高速增长阶段，如网络视频、电子杂志、博客等新媒体公司的价值不断被认可，投资、合作、并购力度加强。5.1.1 广告主投放金额增多WEB 2.0技术的发展及应用范围扩大，互联网媒体在网络营销方面的赢利模式越来越成熟，市场规模2023年已经达成56.3亿元。预计2023年将达成160.8亿元，平均增长率高达42.2%。新媒体作为互联网媒体的重要组成部分，营销传播能力和价值正在逐步得到认同，受到越来越多的公司和营销机构关注，新媒体的市场规模近年来也保持着高速增长态势。图表1： 2023年2023年广告主新媒体投放情况新媒体类型投放媒体广告品牌营销形式博客新浪博客AMD、上海家化等博客代言产品或者品牌 博客博客网TCL集团、亚马逊卓越等精确投放，投放预算3000万元人民币。电子杂志POCO欧莱雅、宝洁、三星、理光、佳能、摩托罗拉、耐克、必胜客和麦当、中信公司杂志、互动广告等电子杂志阳光导航青岛啤酒、百胜集团（必胜客）、广东电信、中建三局、上海世博会、泰康人寿、中信实业等客户公司杂志、互动广告等网络视频MySpace事、丰田汽车、可口可乐、汉堡王等大客户的广告活动推广、缓存广告、页面广告网络视频UUSEE雅虎、蓝寇、大众汽车、IBM、雪弗兰活动推广、缓存广告、页面广告数据来源:互联网实验室2023.12新媒体的出现，改变了公司的营销策略，公司主逐渐将传统媒体营销费用投向新媒体，新媒体运营者获得了资金流，资金的进入为新媒体的发展提供动力。6 中国新媒体赢利模式分析新媒体种类目前重要有博客、播客、电子杂志、网络视频、IPTV等。新媒体中,电子杂志、网络视频、博客等基于互联网络平台的新媒体，所提供的服务种类较多，发展快速。基于数字广播网络、跨网络的新媒体发展处在初级阶段，应用服务尚不完善。6.1 新媒体-博客的赢利模式研究目前，在BSP发展中，营销服务是其收入的重要来源，BSP提供的服务种类很多，其中可以提供高营销价值的服务频道却寥寥无几，营销费用的分布重要集中在博客网站主页或知名博客页面中。通过广告主发布软文、硬性广告获得收入。此外，BSP有偿提供用于博客内饰空间上的虚拟物品，也是收入来源的一部分，份额占有比例较小。未来，BSP发展中，营销服务收入还将是网站收入的重要来源，同时有望成为BSP收入来源的尚有博客托管服务、公司博客个性化服务等。随着博客文章质量的提高，博客订阅收费也有望成为未来的收入来源，如股票、房产等专业领域的知名分析师的博客文章。目的人群：有网络条件和设备条件的都市人群。精英群体：特点：有一定社会阅历，受过良好教育，在某一专业领域有良好的专业知识，如技术、法律、管理等领域的博客。年龄：25-40岁左右大众阶层：第一种：白领阶层，博客受过良好教育，大学或以上学历。年龄：25-35岁左右第二种：未来博客领域的领导者，以中青年人群为主，如51网等年龄：15-20岁左右图表2： 中国博客赢利模式分析数据来源:互联网实验室2023.12图释备注：白色空心球代表：理论上成立的赢利模式，目前尚未赢利，有望成为未来的赢利模式。黑色实心球代表：已有的赢利模式。空格部分代表：现在没有赢利模式，理论上未来也很难形成赢利模式。博客网站的分类中，涉及博客托管服务（BSP）、专门的博客搜索服务和博客订阅服务等，目前国内博客订阅服务、博客搜索服务发展还尚不成熟，而博客托管服务发展相对较为成熟。7 中国新媒体影响分析7.1 中国新媒体传播模式的演变中国新媒体传播发展经三个阶段，第一是新媒体发展初期雏形阶段，第二是新媒体发展现阶段，第三是网络融合的新媒体发展阶段。简板报告中重点对第三阶段重点进行分析：新媒体手机最基本的功能是可以随时随地进行通话，这是手机最初被发明出来时的基本功能。通话功能与便携性，是其被大众接受的基础。手机第二个重要功能是移动办公。目前手机的办公功能重要体现在电子文献阅读与解决、网页浏览、邮件收发等方面。手机第三个功能是移动家电。在这个功能下，目前手机能实现的重要有两方面:收音机功能和电视机功能。手机电视的实现目前重要有两种方式，一种是运营商提供的视频点播方式，第二种是在手机中添加电视模块，让手机可以直接接受电视台发出的信号。假如以前一种方式实现，则目前的2G/2.5G网络基本无法达成规定，需要运营商更高带宽网络也就是3G进行支持。未来随着传输网络扩展、技术的提高，手机有望成为未来新媒体的重要终端，同时还会出现更多的移动新媒体终端。中国未来新媒体传播模式网络图分析图释备注：以上基于各种网络的新媒体根据需求例举了一两种，并不代表所有的新媒体类型。未来新媒体的发展将出现网络融合和终端融合趋势，在这两种融合的基础上必将出现融合的新媒体，如现在以计算机为终端的博客，网络支持和终端支持条件具有以后，呈现在手机上的新媒体就是移动博客、移动视频等。融合新媒体的重要特点是自主性、互动性、移动化，其中移动化是最重要的特点。数据来源:互联网实验室2023.127.2 中国新媒体对传统媒体的冲击新媒体内容价值、传播模式、传播效果和传播特点等方面的优点，使传统媒体的弊端凸现，新媒体的传播优势、精确性已经得到越来越多的投资者、广告主和营销机构的认同，对传统媒体的冲击日益严重。新媒体的内容已经成为传统媒体重要的信息来源，Web2.0时代，千万个草根记者的内容在发挥价值，RSS、搜索等技术的发展，让草根的观点获得展示和发挥，如胡戈的一个馒头引发的血案。博客领袖中美国麦特德拉吉的博客流量与传统媒体媲美。托尼帕金斯、罗勃马达尔等知名博客更是在相关的领域占有举足轻重的地位。因此，新媒体已经成为传统媒体新闻线索的重要来源地，特别是传统媒体对新媒体博客领域如技术精英的博客、CEO的博客的依赖较为明显。通过上述分析，新媒体给传统媒体带来了两个层面的冲击：l 影响传统媒体的发行：阻碍发行增长新媒体是自由思想运动者的平台，共享知识和进一步交流等属性已经博得了越来越多的受众爱慕，新媒体的受众不断增多，用户将有限的时间重新分派，将实践逐渐向新媒体转移，因此新媒体的出现，严重影响传统媒体发行的增长。l 影响传统媒体的广告收入增长：分流传统媒体广告新媒体内容来源具有高价值、观点进一步鲜明等特点，新媒体的价值逐渐获得公司主认可，广告主逐渐消减传统媒体的营销费用，转而投向新媒体，随着新媒体营销价值的提高，新媒体还将继续分流传统媒体的广告收入。8 中国新媒体对媒体价值链的影响2023年美国媒体产业关系图分析 图释备注：该注解为下面图表的注解l 图中线条粗细代表：战略投资的强弱限度。l 图中线条多少代表：战略合作、投资的次数。l 图中不同颜色代表：媒体关系网中的不同参与角色。 数据来源:Future Exploration Network中国新媒体对媒体价值链的影响可借鉴美国新媒体对产业关系的演变。2023年，微软、IBM、索尼、AT&T等提供技术、设备提供、电信的服务商处在媒体产业关系网络的中心环节，在媒体网络关系中占有重要位置， Google、雅虎等新媒体处在边沿环节。2023/6年美国媒体产业关系图分析数据来源:Future Exploration Network2023年，通过五年的发展，新媒体在媒体价值网络中的位置发生了变化，新媒体的投资以及战略合作强度合作密度进一步加强，以往的设备提供商、电信服务商等中心节点逐步边沿化，技术提供商同样重要，同时新媒体的重要地位逐步提高，并向媒体价值网络中心迈进。新媒体终端设备提供商的重要性也随新媒体的发展而提高，其价值强度也不断提高。中国新媒体对媒体价值链的影响可参照美国的情况。在新媒体发展初级阶段，软件服务、设备提供商、电信运营商、印刷出版者处在媒体关系网的核心位置。随着新媒体的发展，投资商对新媒体日益重视以及新媒体战略合作力度的不断增强，原有媒体网络布局发生变革，新媒体在价值链中的位置开始居于核心位置，重要性不断提高。本来居于中心位置的设备提供商、技术提供商等将逐渐向媒体关系网的边沿过渡。9 中国新媒体发展趋势之一：融合趋势融合是新媒体发展的重要趋势，重要有技术融合和终端融合，进而带动服务融合、产业并购等。l 终端的融合终端的融合是技术发展的必然结果，这是人类科技进步、生活水平提高的必然结果。当手机功能提供还只能满足通讯需求时，Mp3成为贵重消费品。当手机具有Mp3功能、Mp4出现并推出通讯功能后， Mp3产业开始消亡，这是市场发展的规律。 新媒体产业的发展也必将形成终端的转移，促使终端最终融合。新媒体现以手机、PC、电视等终端设备为主，随着移动网络和移动终端功能的不断发展强大。移动化、便携性、性能强大的移动终端将备受青睐，固定的终端将与移动化的终端相融合。 l 网络的融合网络融合则依托于消费需求的发展，网络的融合也是终端融合的砥柱，网络是通道，终端是实现方式，终端与网络融合相辅相成，同时终端制约着网络融合的价值，是网络融合的动力。l 政策的融合政策已经成为阻碍新媒体产业发展的重要因素，在新媒体中，单个产业的发展政策扮演重要的角色，目前手机电视、IPTV等产业发展都受到了政策落伍、监管狭窄的制约。政策弊端，监管不利等政策问题不利于传统媒体的发展，目前出现的新媒体中，中国不是没有相应监管政策就是监管力度局限性，如电子杂志、博客等。电子杂志不受刊号限制；国家规定媒体经营机构应具有注册资金、广告经营能力等，博客已成为新媒体，国家还没有针对博客媒体的监管措施。这些对传统媒体的冲击日益凸现。新媒体的发展以及终端和网络的融合的发展，使得监管政策的调整势在必行，政策的制定不仅考虑新媒体产业技术、业务、资费、监管、频率等方面问题，同时还要考虑跨媒体的政策监管，因此政策的发展将呈现融合化、多元化的发展趋势。附录1正式报告目录第一章：新媒体概念 1.1新媒体定义 1.1.1对新媒体的界定 1.1.2互联网实验室对新媒体的定义 第二章：中国新媒体产业分析 2.1中国新媒体产业链分析 2.2中国新媒体产业发展特点 2.2.1融合 2.2.2创新 2.2.3合作 2.2.4替代中国新媒体产业竞争格局分2.3 中国新媒体产业竞争格局分析2.3.1新媒体与传统媒体竞争格局对比2.3.2新媒体竞争群落分析 第三章：2023年中国新媒体产业发展概况 3.1新媒体产业发展进入高速增长期 3.1.1广告主投放金额增多 3.1.2新媒体公司的扩张速度加快 3.1.3新媒体的形式不断增多 3.1.4新媒体投资力度加强 3.2新媒体产业发展处在初级阶段 3.3新媒体价值被逐渐认可 第四章：中国新媒体赢利模式分析 4.1新媒体细分产业赢利模式研究 4.1.1新媒体-博客的赢利模式研究 4.1.2新媒体播客的赢利模式研究 4.1.3新媒体网络视频的赢利模式研究 4.1.4新媒体电子杂志的赢利模式研究 4.1.5新媒体IPTV的赢利模式研究 4.2新媒体赢利模式研究结论 第五章：中国新媒体影响分析 5.1中国新媒体模式的影响力分析 5.1.1传统媒体的传播模式 5.1.2中国新媒体传播模式的演变 5.1.3新媒体模式对广告主营销的影响 5.1.4新媒体模式促使受众行为模式的转变 5.2中国新媒体对传统媒体的冲击 5.3中国新媒体对媒体价值链的影响 第六章：中国新媒体发展趋势与机会 6.1发展趋势 6.1.1融合趋势 6.1.2创新的发展趋势 6.1.3移动化趋势 6.1.4中国新媒体公司模式发展趋势 6.2机会点 6.2.1广告主对新媒体重视限度提高 6.2.2投资价值的提高 6.2.3受众不断细分 6.2.4政策的不断完善健全 名词解释 7.1IPTV 7.2数字电视 7.3网络视频 7.4电子杂志 7.5博客 7.6播客 7.7手机电视 附录2：图表目录图表1：中国新媒体产业链分析图表2：中国新媒体与传统媒体特点对比分析图表3：中国新媒体与传统媒体竞争价值对比分析图表4：中国新媒体与传统媒体竞争格局对比分析图表5：终端为基础新媒体竞争群落划分图表6：2023年2023年广告主新媒体投放分析图表7：中国博客赢利模式分析图表8：中国播客的赢利模式分析图表9：中国网络视频的赢利模式分析图表10： 中国电子杂志的赢利模式分析图表11： 中国IPTV的赢利模式分析图表12： 传统媒体的传播模式分析图表13： 中国新媒体初期雏形传播模式网络图分析图表14： 现阶段中国新媒体传播模式网络图分析图表15： 中国未来新媒体传播模式网络图分析图表16： 传统媒体与新媒体传播模式对比分析图表17： 2023年美国媒体产业关系图分析图表18： 2023/6年美国媒体产业关系图分析法律声明报告中所有的文字、图片、表格均受到中国法律知识产权相关条例的版权保护。没有经报告拥有机构书面许可，任何组织和个人，不得使用本报告中的信息用于其它商业目的。本报告中部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有。没有通过原著者和本公司许可，任何组织和个人不得使用本报告中的信息用于其他商业目的。 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