当今铁路货物运输营销.doc

当今铁路货物运输营销 一铁路货运营销的概念营销是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值以获得所需之物实现双赢或多赢的过程。铁路货运营销是我们铁路货物运输中非常关键的一个环节，它直接影响我们的运输收入，从而影响到我们职工队伍的稳定和发展。为货主构建一个和谐双赢的服务环境是我们的目标。我们进行货运营销的目的就是为了争取更多的货源，获取更多的利润，从而更好为货主服务。对于货主来说，也为他们获取更大的效益创造有利条件，从而达到双赢的效果。二目前铁路货运营销的环境要科学地发展铁路的货运营销工作，首先要分析当前的营销环境。目前铁路处于一个多因素、多层次而且不断变化的营销环境中，具有综合性、复杂性、总体性和动态性等特点。具体表现在以下几点（1）客户群体多元化。随着经济结构的调整和国有企业的转型，我国目前已形成多种所有制企业并存的局面，计划经济时代那种国有企业长期保持相对稳定的运输份额已不复存在。全民所有制企业、集体所有制企业和民营企业都在铁路装车。一方面，造成铁路车站运能不足，另一方面，因国企转型造成部分专用线闲置，如何解决好这两个方面的矛盾，成为我们近一段时期货运工作的一个重要课题。（2）运输市场内部竞争更趋激烈。从目前的运输市场我们可以清楚的看到，各种运输方式都在充分发挥自身的优势，争夺有限的货运资源，且竞争日益激烈。公路与铁路间、甚至我们铁路站段间的竞争无处不在，特别是近几年随着公路、航空等其他运输形式的发展，很多货主因为公路的便捷和我们铁路营销的相对滞后而改走公路运输，使我们损失了大量的货源。（3）营销手段随着科技发展不断创新。上世纪90年代，全球兴起了“信息高速公路”热，其公务员之家中心枢纽是网络。它超越时空组织联合开发、生产及流通，也为我们货运营销带来新的契机和考验。货运营销与生产管理（FMOS）系统就是其中之一。它通过网络，实现了从货主与铁路部门签订货运订单开始，直至装车完成这一过程中有关货流计划的信息管理，为铁路货运营销提供了一个广阔的平台（4）、货物运输市场竞争激烈，铁路面临生存的挑战随着改革开放的深化以及经济产业结构的调整，交通运输企业焕发出前所未有的活力，各种运输方式发展迅猛。铁路货物运输虽然运量逐年增长，但市场份额却逐年下降。零散货物大量流向公路，相当一部分由铁路运输的大宗物资改走公路和水运，铁路货物运输原有的垄断地位已不复存在，铁路面临着越来越严峻的挑战。（5）货物运输市场需求发生了重大变化随着我国多种经济的发展和经济结构、产业结构、产品结构的调整，货物运输市场需求发生了很大的变化。一是运输服务对象发生了很大变化。社会主义市场多种经济形式的共同发展，带来了铁路运输服务对象的变化。二是货物运输品类结构发生了很大变化。随着高新技术产业的发展，多品类、小批量、高附加值的货物运量迅速增长。三是由于多种运输方式的激烈竞争，货主对运输方式的选择余地越来越大，对运输服务质量的要求越来越高。 尽管各个铁路局都在通过创新运输组织模式、增加列车重量、加快列车运行速度、发展多式联运、提高信息化水平等举措提高自身的运输地位和份额,铁路在货运市场中的地位和份额得到有效巩固,竞争能力进一步提高。但铁路货运市场同比其他运输市场，依然在不断的下滑，其主要问题存在于运输格局其变化；货运托运手续繁琐；货运价格体系不适应；铁路职工素质较低，服务质量差；以“铁老大”自居，缺乏竞争意识；货运的规章体系不合理等。面临以上问题，铁路积极采取措施，实行已占有市场为中心的营销策略，展其所长；加快体制改革，完善铁路营销机制；推进运价改革，建立适应市场需求的铁路运价机制；增强忧患意识，树立市场营销观念。改变现行的经营方式，科学调整营销策略，提高在运输市场的竞争力，不断开拓市场，占有市场。以灵活、机动、准确的营销机制，采取准确、有效、快捷的营销策略和对策，促进经济效益的提高，在激烈的市场竞争中立于不败之地，重振雄风！三分析铁路货运市场份额下降的原因1运输格局其变化 公路、民航等其他运输方式的崛起，几种运输方式竞争实力的变化使每种运输方式占有份额趋向合理。每种运输方式均有自己的优势，均有适合自身特点的市场吸引范围。可以说一种运输方式既不可能完全替代一种运输方式，也不可能完全被另一种运输方式所替代，相互之间有符合竞争原则的合理分工。铁路过去之所以占有巨大的市场份额，是由于其他运输方式未出现或欠发达，铁路占领着其他运输方式的市场份额。随着其他运输方式的崛起和竞争市里的逐渐增强、铁路将市场“归还”也是一种必然性。但由于铁路不重视营销等非经济技术原因造成的市场丢失也相当多。例如在西安西站实习调查中发现，货主在对短途运输、零散货物的运输并不偏向于铁路运输。而货主想运什么货不一定能运走，受车种车型和限制口的限制，想什么时间运，也不一定能运走，因为托运手续繁杂，关卡难过，环节太多，发货迟缓，到货没点，运时较长，这些因素使得货主选择了其他运输方式。2.货运托运手续繁琐 多窗口、多层次的铁路货物受理程序，严重阻碍了铁路货运在市场经济下的发展。托运人要在铁路发送货物，必须在各单位间办理多道繁杂手续，从报批计划，受理运单，组织进货到车站配车、装车，不仅周期长，而且时间没保证。3.货运价格体系不适应 在市场经济条件下，铁路运输企业要在当今激烈的运输市场竞争中发挥运价的调节作用，发挥铁路运输的价位优势，其关键问题就是整顿铁路货运收费，制止价外乱收费行为。铁路运价包括基础运价、合理杂费、国家规定的建设基金，除此之外的收费称之为价外收费。价外收费包括合理的价外收费（如：省。部级以上的政府以法规制定的收费项目和货主所需要的延伸服务收费）和不合理的价外收费（即乱收费）。铁路许多价外收费主要是以货主增加服务项目的名义开展的。延伸服务项目 在一定程度上方便了货主，受到了社会各界的好评，也为铁路运输企业带来了一定的经济效益。同时，一些不合理的价外费也是显而易见的，主要表现在：（1）价外收费过滥，五花八门，名目繁多的价外收费有时多达几十项，这样使铁路运费总水平不断排开，有的超过运价和基价的几倍。另一方面，出现了只收费不服务或是强行收费，重复收费的现象，有些货物的接取，送达业务，货主无能力承担，而铁路有关单位强行服务，强制收费。例如：货运运价除了基本运价外，还要包括建设基金，电气化铁路附加费，京九分流运费，集装箱使用费，货车中转技术作业费、装车费、卸车费等多种费用。（2）多头收费。不仅运输主业手，多经、集经和各种协会也收；不仅发到站收，中间站也收；不仅铁路自己收，还代地方收；例如保险费。有的收费从局部看是和法的，但总量却不合理。过多的收费项目和过高的收费水平，使铁路失去了低运价的优势。价格名目在货票中的一一显示，也让货主认为铁路有乱收费的现象，并且引发了极大的不满，影响了铁路的声誉和货源。而往往货主希望的是给一个总运价，并不需了解运价的组成。4铁路职工素质较低，服务质量差。 铁路职工常以“铁老大”自居，对顾客乱收费，野蛮代顾客、野蛮装卸时又发生、强制保价、索赔迟缓，计划兑现率低，请求车难落实，停限装时间长。对货主的投诉，缺乏规范处理，经常有推托、懒的现象发生。例如：在西站实习时发现，货主在办理交付手续时，有的货主，在办理交付手续时，有的货物员行为懒散，办事效率低，但货主却不敢多加言语，否则货运员将更加拖延时间，虽不谩骂货主，而 这一点也是在站区管理中命令禁止的一则规章条例。货运员便钻其规章漏洞，不温不火的拖延货主领货时间，是货主不得不好言相奉，卑躬屈膝。另外又如货主在领货时，西站明有规定不得不让货主进货拉货，而装卸工却为了省力便私自 让货主进库自行搬货，自己却站在库外“放哨”，货物员睁一只眼闭一只眼，置之不理。在这个时候货物员装卸工之间倒是真的体现了“协作”精神。而这样的服务态度、服务质量怎能留住货主、留住货源？5以“铁老大”自居，缺乏竞争意识。 铁路运输企业长期以“铁老大”自居，自缚在“铁老大”的牢笼中，这种思想根深蒂固。认为铁路是垄断性基础行业，市场竞争对铁路的关系不大，认为铁路是“铁饭碗”，没有必要抢占市场，搞营销。服务意识淡、有货难运走，手续繁琐、有车不给装、刁难货主、货主望门却步、服务态度差、野蛮的待客待货时有发生，把对货主的服务视为施舍，要求货主一切需求行为围绕自己。对待货主“生、冷、硬、顶、” 6. 货运的规章体系不合理 铁路现行的货运规章体系已不能满足目前运输市场高效快捷的强烈需求，不少规章、制度存在着片面性、繁琐性，制约过多过死，造成了铁路货运手续的繁杂。行业的规章制度其主要功能是规范企业行为，划分企业责任，明确企业的技术规范。在市场经济条件下，经济活动的供求双方由在国家法律法规基础上双方签订的经济合同来确定各自的权利、义务、责任和利益。但铁路货运规章除约束自身外，有的还直接限定了货主，如铁路货物运输规程（以下简称货规）、铁路货物运价规则（以下简称价规）等。按铁路法规规定，铁路承运人与托运人（或收货人）的运输合同是货物运单，而货物运单中除要求托运人提出运输的七要素外，没有权利、义务、责任和利益的划分，却在货规中单方面规定了双方的权利、义务、责任和利益。也就是说，如果在铁路托运货物，不管是临时还是长期，都要熟知货规，并且无论同意与否，都必须遵守其规定的权利、义务和责任。这完全违背了公平、对等的经济原则。四：加快铁路货运营销与发展的建议1转变观念“市场需要就是生产的需要”，这是置身于市场竞争环境下各行业、各企业不约而同的市场意识。铁路要想在竞争中立于不败之地，就必须按照“运输服从营销，营销服从市场”的原则，以市场为中心，把满足货主的需要作为最高准则，加强对市场研究分析，围绕财务的收支管理，追求效益的最大化，以宏观控制下的货场为主体，主动寻找市场来求得生存和发展。 改革规章。在追求高效率、快节奏的时代，铁路的货运规章制度的改革刻不容缓。“内紧外松”是铁路这种庞大的垄断性企业适应时代的最好选择之一，即用严格的规章制度来协调和管理众多部门的联劳协作以完成整个生产过程，而只用完善后的运输经济合同来约束托运人和承运人，明确各自的权利、义务、责任和利益。铁路货运的所有受理承运手续就是在任何地点、任何时间（在承运前的）签订有效的运输经济合同。 完善收费。随着我国社会主义市场经济体制的确立，价格相继放开。规范企业行为，整顿行业收费是铁路立足于市场经济的必要条件。因此，铁路必须加强运价管理，坚决杜绝各种乱收费、乱加价行为，严禁铁路非营销部门（非窗口单位）围绕客货运输开发任何产业及开展任何营销活动。建立一种既简单明了便于计算，又能全面准确地反映运输成本，体现价值规律和供求关系的铁路货物运价体系是时代的需要，也是市场的需要。这有利于树立铁路的新形象，也使市场能够积极地接受铁路，使铁路能够更好地适应市场。 提高素质企业素质是企业的根本，决定企业的兴衰成败。因此，提高素质就成为铁路走向市场需重点解决的一项重要任务。解决企业素质问题，要从抓人的素质做起。首先要把解放思想、转变观念作为提高素质的前提。要彻底克服“铁老大”思想和破除“以我为主”、“坐等上门”的陈旧观念。加强宣传工作，使领导和职工都能意识到铁路在目前市场经济竞争中所面临的困难，增强其紧迫感和危机感。其次是要建立一支高素质、精于营销的专业队伍，这是实现客货营销战略的必要条件。要加强对铁路全员的职业培训教育，提高业务素质和营销本领，树立浓厚的营销意识，自觉地把自己的工作与市场需要联系起来，与企业生存发展联系起来。 5加快体制改革，建立铁路营销机制 在市场经济环境下，“以市场决定生产”已成为各行业的发展准则。市场的需要决定企业的产品和产量，而市场的变化又是通过营销部门的了解和分析提供的。所以铁路应成立一个实力雄厚、专业化强、外向型、权威高效的货运营销机构，并相应建立一个以财务管理为中心，由营销决定运输的体制。运输各部门只作为内部的生产单位，而营销部门是铁路对外的唯一代表，改善以往铁路多窗口、多层次、多头收费的形象，以财务清算的方式解决各生产单位的利益分配。营销机构要由政策观念强、能经善营、有开拓精神、有组织管理能力的精兵强将组成，必须拥有价格权、计划权、调度权、指挥权及一定的财务分配权。要搞活用人制度。按照德才兼备、任人唯贤的原则，选配政治素质好、管理能力强和具有一定现场经验、有较高文化水平的优秀干部担任营销部门负责人，再从品性、德性、悟性三方面选调具有较强敬业精神的人员组成营销队伍，面向市场加大再教育培训，明确职责范围，按单位、按区域、按人员划定营销范围，配之有效的分配激励机制，实行收入与营销成果挂钩，调动营销人员的积极性。营销机构的主要职责是对市场需求进行调查了解，认真地研究市场变化和走向，细致地分析货主的心理动态，从而对产品营销和广告策划等采取相应的措施（包括选择运输方案、制定运输价格、签订运输合同、安排运输生产等），以便指挥生产部门完成产品的综合开发和生产，并承担铁路货运售后服务（如理赔）的任务。 6改革运价体系，满足市场需要 铁路货物运价应以模拟的平均运输成本为依据，考虑我国基本国情，保证国家宏观调控和基本政策的实施，并参照其他运输方式的运价水平，制定一个包括各种杂费和各种附加费按最短径路计算的基本运价，并以此赋于货物周转量后算得的收入作为铁路各级部门包保底数。各级铁路营销部门围绕基本运价按不同的运输成本（如不同的车型），根据本地的市场供求需要来决定一定时期内不同的货物运输价格。首先，对关系到国计民生的货物，国家政策性的支农、救灾物资以及长途大宗货物采取定期定量的优惠运价；其次，对限制口、热线、繁忙季节、危险品、易碎品、特种、散堆装等货物采取在普通货物运价的基础上加价运输；第三，像民航等运输业学习，根据市场需求调节运价，在运输市场供不应求时实行高运价运输，在运输市场供大于求时实行低价运输，甚至亏本运输。 营销市场需求的多变性，也决定着营销形式的多样化。因此铁路货运除了目前整车、零担、集装箱三种运输方式外，应采取灵活多样的营销手段，组织开发市场需求的其他运输方式，如目前开行的“五定”班列、行包专列等，还可研究开行蔬菜快运专列、集装箱专列等。这就要求铁路货运营销部门及时了解市场变化、货主需求以及其他运输业的动态，并进行分析、研究，制定出切实可行的办法，供铁路决策层参考，以出台适合经济发展的新的运输方式。只有这样才能拓宽多项经营的路子，提高铁路货运在市场中的竞争力。总之，在日趋激烈的货运市场竞争中，铁路货运要想制止货源下滑，摆脱运输经营困境，巩固阵地，恢复失地，开辟新天地，就必须建立适应市场经济的营销制度，以开拓占有市场为目标，以经济效益为中心，以优质的产品和一流的服务质量最大限度地满足货主的需求，扬长避短，不断开拓，扩大市场占有份额，力争再造铁路运输企业的辉煌，发挥其应有的主导地位和主力军作用。7目前铁路货运正在从零散向集中运输发展。我们必须要加速各地战略装车点的建设。这是提高铁路货运市场竞争力的根本。 根据铁道部“两整合一建设”工作的整体部署提出的，是新时期铁路现代化装车作业场所，具有智能化的装载系统，大容量的仓储能力，高效率、规模化的作业方法；是能够集中存储，整列配车，整列始发，对全国铁路货物发送和生产效率具有重要影响和重大意义的装车点。建立战略装车点的意义: 由于取消中间站调车作业，可以大大提高线路通过能力，压缩机车车辆周转时间，提高铁路运输效率；减少中间站调车作业，增加了行车安全系数，实现集中装卸作业，可以改善和提高装卸质量，整合小业务量车站有利于装载加固安全；机车车辆使用效率的提高，可以节省很大一块运力，有利于压缩运输成本；实现集中化、规模化管理，有利于强化源头治理工作，纠正行业不正之风。更为重要的是，这样做，可以有效挖掘运输潜力，提高运输能力，优化铁路货运系统，适应地方经济社会发展要求。 战略装车点的选定以稳定的货源条件为基础，大宗物资货源量原则上达到日均1列以上，目前单一品类年运量达到150万吨以上的装车点原则上全部纳入全路战略装车点。对目前货源量不大，但具有增长潜力的，应纳入规划，后期建设；对目前货源量虽较大，但处于萎缩状态的，暂不考虑。 对货源较大、去向集中的点、将与之相连的专用铁路和专用线规划为战略装车点，进行改扩建；对品类不一货源相对分散，但总运量较大的点，可将车站货场改建成战略装车点。对同一区段内多站发送同一品类货物的，可在本区段选一吸引力较强的点规划并建成战略装车点，关闭相邻站同一品类货物货运业务。 满洲里、绥芬河、二连、阿拉山口四大铁路口岸站和大宗物资发送量较大的港口站，应规划为全路战略装车点。发挥战略合作优势，与大客户共同制定好大客户战略装车点规划，鼓励大客户将大的作业点全部建成战略装车点。同一区域内战略装车点，布局规划应与出入本区域相关线路通道能力相匹配，避免过于集中分布，超线路能力规划。 线路布局：地理条件允许的，特别是煤炭装车点尽可能建设环形装车线；其他装车点尽可能建设贯通式装车线。地理条件确有困难的，装车线必须能够整列取送车和装车，保证整列装车时间有大幅提高。装车线有效长达到能存放整列车的条件，与装车点所连车站到发线和所在线路牵引定数和列车换长等技术标准相匹配。 仓储堆场：战略装车点日均一次动态仓储或堆存能力必须大于整列车装载量。 装载机械：根据货物品类，选择不同类型的装载设备，但必须保证快速、安全装车。煤炭（焦炭）装车点尽可能采用具有定量能力的筒仓（发送塔）或装载机（铲车）装车；石油装车点应用鹤管装车，一车一管；金属矿石及磷矿石装车点，结合实际，配备现代化的装载机械；其它品类货物根据各自特点应采用高效率的装卸机械。装车线应同时配备自动计量和超偏载检测设备。 通讯信号等：装车点行车信号纳入车站联锁，保证能够进行整列到发作业。装车点应设立相关信息系统输出端口，实现电子票据传输；同时，配备必要的通讯系统，保证信息畅通；加强检车作业，保证车辆处于良好状态和行车安全。 创新运输与管理模式 计划方案：铁路局根据战略装车点年度运量和货源去向情况，统一战略装车点发货人名称，制定一站直达和同方向整列直达运输方案，特别是要制定好大宗物资整列重来重去运输方案。编制运输计划时，按直达运输方案，将战略装车点计划做足作够，并按先直达，后一般的原则编制旬方案、日历装车计划。对战略装车点在运力配置上应给予倾斜，特别是运能紧张地区，在计划安排上要重点保证，压小保大，提高战略装车点对周围货源的吸引能力。 日常组织：对战略装车定按照“单批计划、旬定方案、日历安排、整列装运”的原则进行货运组织。日常调度运输组织中，争取做到整列配空、整列装车，直达运输。首先，尽可能组织同一到站的整列装车；其次，尽可能组织同一去向的整列装车，避免整列货源分割为零散车组。 取送发运：取送车和装车过程中，在条件允许的情况下，组织本务机车牵引，装车点重车直接始发。本务机作业确有困难，应协调好机力调配与衔接，避免等机、等线，延误发车时间。 管理模式：装车点若是单一发货人，将发货人纳入铁路大客户进行管理。确定年运量和直达运量，铁路局与发货人签订运输互保协议，确定货源组织和装车效率等考核指标。装车点若有多家发货人，组织成立统一的协调与管理机构，协调不同发货人组织同一到站或同一方向的整列装车，或保证单一发货人组织整列直达列车，避免人为分割装车线和货位。 建立多渠道融资机制 装车点建设需要投入大量资金，各铁路局根据有关规定制定装车点建设投融资办法和收益分配办法。按照“谁投资谁受益”的原则，积极吸引国有、民营企业，及铁路多经企业投资建设战略装车点。加强与铁路大客户协调沟通，鼓励大客户企业积极投资建设本企业装车点。对专用线和专用铁路，组织产权单位和使用单位投资进行改扩建。 优化设计建设流程 按“调研选点技术论证落实投资组织施工验收开通强化运输组织管理”的步骤开展战略装车点建设工作。先易后难，先进行硬件建设，后革新运输组织，条件成熟一个，建设一个，按新的运输模式管理一个，硬件建设与运输组织革新交叉同时进行，保证战略装车点能力得到充分利用，促进运输组织方式不断转变，带动整体运输组织水平的提升。 综上所述，铁路货物运输所面临的形势非常严峻，铁路货运改革加快铁路货运营销已刻不容缓。铁路企业必须按照市场经济的理论，建立卓有成效的营销体制，改革运价体制，调整产品结构，升华服务理念，转换经营机制，才能从根本上扭转铁路货物运输的不利局面，使铁路货物运输走出困境，焕发出新的生机和活力。 制定科学的营销组合是铁路货运企业开展有效营销活动的关键。为实现营销目标，真诚的希望各铁路局、各基层车站、车务段能从各自的营销环境出发，选择可操作性强的营销策略构成营销组合， 并保证营销组合中各策略 （要素） 能够和谐互动， 发挥到极限。 10