网络营销实务(第2版)章节练习题及答案.doc

长沙民政职业技术学院 电子商务专业

网络营销实务（第2版）章节练习题及答案

第一章 网络营销市场定位：思考与练习-参考答案
一、选择题
1、4Ps营销理论，是从（ A ）立场出发，来研究市场营销问题。
A、生产者
B、消费者
2、以下属于新媒体的有（ A,B,C ）：
A、互联网
B、手机短信
C、电子杂志
D、户外广告
3、网络营销的核心目标是（ C ）
A、扩大流量
B、推广品牌
C、促进销售
D、提供在线客户服务
4、网络营销的内容体系，是由以下哪些环节有序构成（ B ）
A、网站建设-在线销售-产品定位-在线推广
B、产品定位-网站建设-在线推广-在线销售
C、产品定位-网站建设-在线销售-在线推广
D、在线销售-产品定位-网站建设-在线推广
5、在搜索引擎营销的漏斗原理中，客服的作用非常关键的是下述哪一个环节（ D ）
A、展现
B、点击
C、访问
D、咨询
6、一般认为，网络推广应从找准目标消费群体聚集扎堆的地方入手。目前，下述哪些互联网应用，大部份网民经常使用的服务有（ A、B、C、D ）
A、即时通信
B、搜索引擎
C、网络音乐
D、网络新闻
7、下述哪些网络推广方式和手段，体现了网络营销对传统促销方式的创新和超越（ A、B ）
A、搜索引擎营销
B、网络联盟广告
C、户外广告
D、事件营销
8、如果说网络营销是在网上卖东西的一种技术，电子商务则是在网上卖东西的整个过程。下述电子商务的主要环节中，作为核心环节的是（ B ）
A、商品采购
B、网络营销
C、物流配送
D、人员管理
9、以下哪些经济社会现象，是对20/80定律的验证和表征（ A，B ，D ）
A、根据美国经济政策研究所的统计报告，2009年，美国最富有的1%家庭的收入占所有家庭收的21.2%，10%最富有家庭的收入占所有家庭收的47.1%。
B、，中关村在线调研中心发布的数据显示，2007年8月，在中国市场上最受消费者关注的十大鼠标套装品牌调查中，72%的消费者选择了罗技等三大知名品牌。
C、亚马逊网络书店的图书销售额中，有四分之一来自排名10万以后的书籍。这些“冷门”书籍的销售比例正以高速成长，预估未来可占整个书市的一半。
D、1897年，意大利经济学家帕累托从大量具体的事实中发现：财富在人口中的分配是不平衡的，社会上20%的人占有80%的社会财富。
10、以下企业简介描述中，选择定位于利基市场的有（ A ）
A、裂帛定位于白领层，用服饰延伸着人类文化中人们对色彩、自然、情感共通的热爱与表达，有着狂喜、神秘、流浪、异域的意态气场。
B、壳壳果致力于打造中国最大最专业的坚果品牌，并以新鲜、健康为消费理念，提供15天内生产的新鲜坚果。

二、简答题
1、传统营销与网络营销的联系和区别是什么？
答：二者的联系表现在：
①两者有着相同的目标，都是使顾客的需要和欲望得到满足和满意；
②二者拥有同样的基本要素——产品、价格、促销和分销渠道；
③二者并行不悖，谁也无法取代谁，两者互相配合。
二者的区别表现在：
①消费群体不同，网络营销的顾客更年轻化一些，顾客需求的差异化更明显，选择性更大
②市场形态不同，一个是实物市场，一个是虚拟市场
③竞争状态不同，传统营销游戏规则是“大鱼吃小鱼”，网络营销则可能是“快鱼吃慢鱼”……
2、请简述网络营销操作的基本流程。
答：首先要选择好网络营销产品，并不是所有的产品都适合通过网络营销实现最终销售，所以网络营销的基础是要选择产品线；其次是根据职业、收入、年龄、层级、消费习惯等圈定目标客户人群；接着要从从覆盖人群、信息收集、销售额等方面，根据不同活动来制定相应的网络营销目标；然后根据不同活动的目标选择合适的推广方式；最后要注意评价网络营销的效果，总结经验。

第一章 网络营销市场定位：思考与练习
一、选择题
1、网络产品的目标市场调查，主要是要解决以下哪些问题 （ A，B，C ）
A、目标客户在哪里？
B、目标客户现在从哪里购买这些产品？
C、网络市场规模有多大？
D、网络产品的独特卖点是什么？
2、了解网络市场主要竞争对手的方式有： （ A，B，C，D ）
A、以产品为主要关键词在搜索引擎上调查发现竞争对手
B、通过传统的人脉关系了解竞争对手
C、通过电子商务平台的调研了解竞争对手
D、通过行业网站调研了解竞争对手
3、网民消费模式的研究主要包括内容有 （ A，B，C，D ）
A、网民选择网上购物的原因？
B、网民喜欢什么样的产品？价格是多少？他们的购买频率如何？
C、他们通过哪些方式找到购物网站？
D、他们在网上浏览和购买行为有什么特点？
4、对大多数网络创业者来说，网络营销目标市场的选择，一般应遵循以下原则 （ C，D ）
A、目标市场越大越好
B、目标市场越小越好
C、避免与大公司竞争
D、选择可定位可营销的利基市场
5、下列关于独特卖点的描述，你认为正确的是 （ B，D ）
A、某些产品的同质化程度太高，不可能提炼出自己的独特卖点
B、提炼产品的独特卖点，是为了给消费者选择商品以理由
C、“物美价廉，客户至上”，是常见并行之有效的独特卖点表述
D、“市场上的第一个”，是常用的独特卖点提炼和展示的方法

二、简答题
1、 请简述网络市场调研的一般流程和常用方法。
答：一般流程包括：首先要明确调研的目标，其次确定调研的对象，接着制定调研计划，实施计划去收集信息并对收集的信息进行分析，最后形成报告。
常用方法包括①网上直接调研方法，主要通过专题讨论和在线问卷形式调研②网上间接调研方法，主要通过利用搜索引擎查找、访问相关网站、利用相关网上数据库查找进行调研。
2、 网络目标市场选择的原则和依据是什么？
答：首先，该网络市场应该具有一定的购买力，企业在此能取得一定的营业额和利润；其次该网络市场要有未满足的需求，对企业而言具有一定的发展潜力；然后企业要有能力满足该网络市场的需求；同时企业应该具有开拓该网络市场的能力，有一定的竞争优势。

【习题与作业】参考答案（请选择正确的答案填入括号中，每题可能有一个或几个正确答案）
一、选择题
1.以下不属于网络营销平台的关键要素的是 (C )
A. 是否体现了以客户为中心的理念
B. 是否凸显了营销导向的建设原则
C. 是否拥有强复杂的技术支持系统
D.是否拥有强大的后台支持系统
2. 企业建设网络营销平台的方式有( AC )
A. 自建营销型企业网站
B. 租借营销型企业网站
C. 在第三方电子商务平台中构建企业商铺
D. 租借第三方电子商务平台
3. 企业网站的主要类型有(ABCD )
A. 信息型企业网站
B. 服务型企业网站
C. 销售型企业网站
D. 综台型电子商务网站
4. B2C电子商务网站流量评价数据主要有( AB )
A. 网站访问量
B. 网站转化率
C. 注册用户数
D. 活跃用户数
5. 一个好的企业域名设计应该具备以下几个特点( ABCD )
A. 与企业的名称一致
B. 与企业的产品注册商标一致
C. 与企业广告语一致的中英文内容
D. 尽量简单易记

二、简述题
1、根据企业网站功能的定位不同，企业网站的类型有哪些，各有何特点？
答：信息发布型——是将网站作为一种信息载体，主要功能定位于企业信息发布；服务提供型——企业通过网站为客户提供业务进度查询、产品技术支持等服务，对于传统的服务型的企业来说是最佳的选择；在线销售型——在发布企业产品信息的基础上，增加网上接受订单和支付的功能，具备了网上销售的条件；综合型——集成了包括供应链管理在内的整个企业流程一体化的信息处理系统，可以实现企业网络营销的所有功能。
2、企业网站内容以及功能模块规划的依据有哪些？
答：简单的来说，首先要确定网站的访问对象，还要确定这些对象在网站服务中的主次地位，以便在网站中突出重点客户关心的信息和服务。然后要去分析不同访问者对企业网站的需求和期望。再根据访问对象对网站的需求，以及他们对建站企业的重要程度来规划网站的内容和功能模块。

参考答案
1.C 2AC 3ABCD 4AB 5 ABCD

【习题与训练】参考答案
一、选择题（请选择正确的答案填入括号中，每题可能有一个或几个正确答案）
1.以下属于网络广告优势的是 ( A )
A.网络广告的效果评估困难
B.网络广告表现形式灵活，界面具有交互性
C.可供选择的广告位置有限
D.网络广告的创意困难
2．“企业可以向客户展示商品和服务信息；而用户也可以通过网络查询相关商品的详细信息” 这体现了网络营销的（ A ）特点。
A.互动性 B.整合性
C.跨时空性 D.成长性
3.以下关于垃圾邮件给E-mail营销带来的影响叙述有误的是 (D )
A.降低了用户对E-mail营销的信任
B.有价值的信息淹没在大量的垃圾邮件中
C.邮件服务商屏蔽
D.垃圾邮件含有大量有价值信息，是许可邮件营销的有益补充
4．广告的五个要素：广告主、广告媒体、广告受众、广告费用和 （ A ） A.广告信息 B.广告策划人员
C.广告发布人员 D.广告载体
5．Banner的中文意思是 （ B ）
A.网站广告 B.横幅式广告
C.按钮式广告 D.墙纸式广告
6．网络广告与传统广告的根本区别是 （D ）
A.即时互动、使用方便 B.廉价、信息空间大
C.使用方便、信息空间大 D.即时互动、廉价、信息空间大
7．目前网络营销广告行业内普遍采用的收费方式是 （A ）
A.CPC（每点击成本） B.CPA （每行动成本）
C.CPS（每销售单位成本） D.CPM（每千人成本）
8. 搜索引擎推广的基本方法有（ AB ）。
A. 搜索引擎优化 　　　　　B. 搜索引擎竞价
C. 新闻发布及传统媒体促销 D. 提供免费服务
9.能称之为有效的E-mail营销三个不可缺少的基本因素是 （ ABD ）
A. 信息对用户是有价值的 B. 通过电子邮件传递信息
C. 合法的E-mail 地址取得途径 D. 基于用户许可
10.下列哪些网盟广告平台（ABCD）　
A. 百度网盟 　　　　　B. 阿里妈妈
C. Adsense D. 返利网
11、事件营销成功的三个关键要素包括（ABC ）
A寻找品牌与事件的关联性 B 做别人没做过的 C 提高事件公众参与度 D多找水军

12、对于企业而言，最为严重的网络危机是（ D ）
A网络谣言 B黑客攻击 C病毒攻击 D一般事件在网络上的升级

13企业进行数据库营销，一般采用的方法有（ ABCD ）
A举行线下市场活动 B采用邮件直投 C发送电子邮件 D短信和电话营销

14、企业实施名人营销战略时，选择名人的前提应该是 （ A ）
A 所选择的名人要与品牌个性和产品定位相吻合
B 选择可信度高的名人代言，发挥意见领袖的魅力
C 选择名人代言时，企业要量力而行
D 居安思危，有效控制名人代言的风险
15、病毒性营销有别于传统营销的最主要特征是 （ A ）
A传统营销的基础是企业告诉消费者，病毒性营销是让大家告诉大家
B传统营销花钱多，病毒性营销花钱少
C传统营销成果是企业营销和受众传播的结果，病毒性营销不是
D传统营销是企业的主动行为，病毒性营销是网民的自发行为
一、选择题参考答案
1A 2A 3D 4A 5B 6D 7A 8AB 9ABD 10ABCD 11ABC 12D 13 ABCD 14A 15A

二、简述题
1、简述搜索引擎对企业的营销价值。
答：首先，搜索引擎是目前网民最主要的应用方式之一；其次，搜索引擎在网络营销的精准性和营销效果评估方面的挖掘，大大提升了其在企业心目中的营销价值；企业利用搜索引擎营销，可以将浏览者转换成客户，甚至是忠实客户，实现企业网络营销的终极目标——达成销售。
2、与传统媒体广告相比，网络广告有什么特点？
答：凭借互联网具有的不同传统媒体的交互、多媒体和高效的独有特性，网络广告在下列7个方面呈现出不同于传统媒体广告的特点： (1) 交互性强。 (2) 具有灵活性和快捷性。 (3) 广告成本低廉。 (4) 感官性强。 (5) 传播范围广。 (6) 受众针对性明确。 (7) 受众数量可准确统计。
3、请简述企业开展E-mail营销的基本流程。
答：首先企业要明确E-mail营销的目标是开拓消费市场、维系客户关系还是展示企业品牌形象；其次利用数据库分析确定E-mail营销的受众；最关键的是要设计好的创意，并选择优质的邮件服务商发送邮件。
4、请简述病毒性营销创意设计的主要步骤。
答：企业首先要分析产品的特点，以及产品与网络的联系；其次要分析产品的网络易感人群有哪些；接着要去分析这些易感人群对什么感兴趣，以及他们的兴趣点集中地在哪里；然后要制造热点和话题，并且选择廉价、有效的平台来开展；最后，企业应该重视方案的维护、更新和升级。

【习题与作业】参考答案
一、选择题
1. 网络营销的层次可以分为（　ACDE 　　　）
A．企业上网宣传 B．网络广告
C．网上市场调研 D．网上直接销售 E．网络营销集成
2．企业网络营销间接环境的三个层次包括（　　ABC　　　）
A.网络营销的微观环境 B.网络营销的中观环境
C.网络营销的宏观环境 D．互联网环境 E．网络技术环境
3. 邮件列表是基于（　　D　）的原则，实现其营销目的的。
A.许可用户 B.个性化用户 C.用户强制加入 D.用户自愿加入
4．企业根据竞争状况及顾客需求状况，为产品树立独特形象，使产品在市场上处于适当位置的过程是指（　　A　）
A．市场定位 B．市场细分 C．市场规划 D．市场划分
5．关于网上市场细分，正确的说法是( B )。
A.是对网络营销产品的分类 B.是对网络消费群体的分类
C.同一个细分市场内产品大体相同 D.不需考虑顾客的期望利益

一、选择题
1.ACDE 2.ABC 3.D 4.A 5.B
二、简述题
1、企业网络营销方案制定的基本原则是什么？
答：系统原则——策划人员必须对企业网络营销活动的各种要素（信息流、商流、制造流、物流、资金流和服务流）进行整合和优化，使“六流”皆备，相得益彰；创新原则——努力营造旨在增加顾客价值和效用、为顾客所欢迎的产品特色和服务特色；可操作原则——方案要是一系列具体的、明确的、直接的、相互联系的行动计划的指令；经济原则——取得最大效益，或者花费最小成本。
2、请简述企业网络营销方案策划的主要步骤。
答：首先要分析企业背景，企业的优势、劣势以及面临的机遇、挑战，确定企业网络营销的目标；然后要分析主要竞争对手的网络营销状况，取其精华，去其糟怕；其次要确定企业网络营销的目标市场；最后，根据目标客户的特点选择合适的推广方式和推广平台。

【习题与作业】参考答案
一、选择题
1. 网络营销效果的评价体系主要包含下列二个方面的内容 (A C )
A. 对网站建设专业性的评价；
B. 对网站推广和网络品牌的评价；
C. 网站访问量指标的评价
D.网络广告效果的评价
2．网站推广效果的评价指标主要包括（ACD　　）
A. 网站被主流搜索引擎收录 B.整合性
C. 网站在主流搜索引擎中的排名 D. 获得其他相关网站链接的数量
3. 网站访问量评价的主要指标有 ( ABC )
A. 独立用户数
B. 总用户数
C. 网页浏览数量
D. 每个用户的页面流量数量
4．获取网站访问统计资料通常有方法有（ AC ）
A.通过在自己的网站服务器端安装统计分析软件来进行网站流量监测
B.购买流量统计服务
C.采用第三方提供的网站流量分析服务
D.网站自动生成的流量统计服务
5．下列（　AC）是第三方提供的网站流量分析服务
A.CNZZ B.BAIDU推广助手
C.ITSUN D.阿里巴巴
一、选择题
1.AC 2.ACD 3.ABC 4.AC 5.AC
二、简述题
1、网站流量分析的指标有哪些？
答：独立访问者数量；重复访问者数量；页面浏览数；每个访问者的页面浏览数；某些具体文件/页面的统计指标，如页面显示次数、文件下载次数等。
2、企业要提高网络用户对网站的回访率，可以采取哪些措施？
答：提高站点的访问率关键是增加站点的回访率，增加网站的回访率关键是网站本身的内涵，也就是网站能否给访问的网民带来价值，要增加访问回头率需要采取不同策略。对于信息发布型网站，主要是通过提供及时的信息和大容量的数据库检索服务；对于服务提供型网站，关键是要提供有特色的别的网站所不具备同时又是网民需要的服务；对于营销型网站，关键是为网民提供更便捷的网上购物渠道、更丰富的产品和优惠价格。

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