社会调查方法概述.PPT

,,,,社会调查方法概述,零点研究集团殷丹,2003年9月,,,2,一、调查业的兴起及发展二、研究方法概述三、定性研究常用方法四、定性研究中的侧探技术五、定量研究方法六、定量与定性研究方法的组合使用七、抽样方法八、常用数据分析方法,目录,3,调查业的兴起及发展,起源于120年以前（有正式记载的为制定营销决策而开展的第一次市场调研是在1879年由广告代理N.W.Ayer策划实施的）,4,调查业的兴起及发展,我国调查业的兴起,,5,相应于美国市场研究机构的六种形式，我国本土的市场调研机构主要集中在“定制或专项调研服务”和“现场服务”两个层面上由于行业历史较短，“辛迪加服务企业”的建立缺乏强大的数据积累,调查业的兴起及发展,企业营销部门广告代理商辛迪加服务企业定制或专项调研企业现场服务公司专业服务公司,6,调查业的兴起及发展,,过去5年翻了一倍2001年的全球产值是160亿美元（180亿欧元）以美元计算比2000年增长了2.8%(以欧元则为5.5%),全球市场研究产值,7,2001年区域份额(%),调查业的兴起及发展,,8,北美产值66亿美元,北美占了全世界的41%.,调查业的兴起及发展,61亿美元,加拿大,4.18亿美元,美国,9,调查业的兴起及发展,（单位：百万美元）,欧洲产值,亚太地区产值,中南美洲产值,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,52,55,81,108,249,251,印度,新西兰,台湾地区,韩国,澳大利亚,中国(含香港地区),日本,,,35,新加坡,,31,泰国,,24,菲律宾,1070,,,,,,,,,,58,18,24,29,40,46,72,238,250,其他,秘鲁,波多黎各,委瑞内拉,智利,哥伦比亚,阿根廷,墨西哥,巴西,,,,10,,根据业内人士对2001年我国（内地）市场规模的保守的估计，全行业营业额约为19亿元人民币，相当于日本调查业2001年总营业额的21.5％、欧盟的3.6%和美国的3.7％。2001年的行业营业额比2000年增长了约27％，今年增幅更达30%。,2000-2001区域增长率,,,,,欧洲,北美,中南美,亚太地区,7.1%,6.3%,6.4%,-2.0%,11,研究类型,12,研究载体-消费者研究,欧洲拉美亚洲,北美北欧各国澳洲新西兰及附近诸岛,电话,面访,13,一、调查业的兴起及发展二、研究方法概述三、定性研究常用方法四、定性研究中的侧探技术五、定量研究方法六、定量与定性研究方法的组合使用七、抽样方法八、常用数据分析方法,目录,14,定性研究QualitativeResearch定量研究QuantitativeResearch,资料检索法DataRetrieval专家研究法ExpertMethod－专家访谈法－德尔斐专家法Delphimethod,——按资料来源分类,市场研究中常用调查方法分类,一手资料研究,二手资料研究,,,15,,——按研究性质分类,市场研究中常用调查方法分类,焦点团体谈会FocusGroup深度访谈In-depthInterview观察法ObservationalMethod,抽样调查SampleSurvey实验法ExperimentalMethod普查Census,定性研究方法,定量研究方法,,,（侧重描述性的研究方法）,（侧重探索性的研究方法）,16,——按调查接触方法分类,市场研究中常用调查方法分类,电话调查TelephoneInterview,,网上调查OnlineInterview,面对面调查Face-to-FaceInterview,邮寄调查MailInterview,17,一、调查业的兴起及发展二、研究方法概述三、定性研究常用方法四、定性研究中的侧探技术五、定量研究方法六、定量与定性研究方法的组合使用七、抽样方法八、常用数据分析方法,目录,18,可形成焦点的GroupInterview专门培训的FG主持人客户可透过单面镜直接观察有录像及文字记录,什么是FocusGroup？,这不是一个解决问题的单元，不是一个讨论团体，它是一项访谈。,1.焦点团体座谈会,19,FocusGroup的与会者,善于表达,非敏感职业,对研究主题有非专业性的充分了解,同质性,陌生人群,,,,,,20,协调人Moderator在所研究主题上的非专家地位市场调查的专业人士多元互动场景的推动者轻松工作气氛的维护者完成研究内容的引导者,主持人在FocusGroup中的角色,21,协同效应雪球效应刺激效果安全感即时性,灵感专业品质观察效果发掘空间效率,FocusGroup的优点,22,社会互动决定VS.个人化决定深层心理反应VS.表层心理复杂多面性反应VS.明确、简单反应未知领域VS.已知领域微妙问题VS.普遍性问题,哪些情况适于使用FocusGroup,23,进行未知领域的探索性研究寻求对事物深入和细致的理解希望快速地获得对事物性质的基本判断,FocusGroup通常被用于,24,适于使用FocusGroup的研究主题,产品概念开发产品测试（包装、设计、广告等）产品市场诊断营销广告沟通效果评价品牌研究与企业形象研究顾客满意度研究,25,听到研究对象发出的“声音”；获得研究对象对于研究主题的态度和意见及相应的依据；揭示非因团体互动而难以获得的事实与观点，“分享与比较”的效应。,FocusGroup单独使用时的功用,26,什么是深度访谈？,2.深度访谈,对访问人员要求较高,一对一,面对面,无结构式,深入递进,,27,个人化决定约请到会难度大个体间差异较大不愿意公开谈论的话题或敏感的话题不愿意公开自己的身份调查的产品比较特殊需要详细地了解被访者的想法,深度访谈的典型使用场合,28,市场前景分析消费趋势研究市场竞争状况销售渠道研究促销方式研究,政策效果评估员工满意度研究企业凝聚力工作绩效评估调查薪酬研究,深度访谈的主题,29,竞争对手行业专家学者老板经销商,企业内部员工自由职业者政府部门人员收入很高的群体特殊群体（母子配对、残疾人…）,深度访谈的对象,30,小组座谈,深度访谈,互动,小组讨论,群体,专门会议室,主持人,深入,一对一,个人,相对独立空间,调查员/研究者,内容,形式,针对性,场所,研究者,,,,小组(焦点)座谈会与深度访谈,,31,项目整体安排,过滤问卷设计,讨论提纲设计,讨论提纲讨论修改,受访者招募,三次确认,会议场地/设备准备,访谈,访谈后讨论,访谈记录整理,报告撰写,,,,,定性研究工作流程,,,,,,,32,一、调查业的兴起及发展二、研究方法概述三、定性研究常用方法四、定性研究中的侧探技术五、定量研究方法六、定量与定性研究方法的组合使用七、抽样方法八、常用数据分析方法,目录,33,为什么要使用侧探技术,34,人格化图形检索地图绘制法梦境测试模拟集团冲突,三角访问品牌对话让外星人明白极端推进法词汇联想法,典型的侧探方法,35,隐秘或微妙的心理需要消费概念开发与测试产品或广告创意特殊群体的策略敏感点品牌形象品牌沟通效果用户（消费者）满意度研究,侧探技术的典型运用场合,36,一、调查业的兴起及发展二、研究方法概述三、定性研究常用方法四、定性研究中的侧探技术五、定量研究方法六、定量与定性研究方法的组合使用七、抽样方法八、常用数据分析方法,目录,37,,电话访问,面访访问,邮寄访问,,,访问式问卷,自填式问卷,,,,入户（单位）,拦截,,计算机辅助面访,网上调查,MailInterview,Face-to-FaceInterview,TelephoneInterview,OnlineInterview,,调查方法,定量研究方法,,,38,结构式问卷样本较大、有一定代表性数据可进行量化分析与比较定义清楚，描述明确,什么是定量研究,39,定量研究的使用场合,问题的类型及特征明确，仅仅测定其程度产品已经定型，仅仅要判定其接受程度及群体特征在已具有概念共识度前提下的行为模式描述验证假设或关系的真实性、推断的可靠性,40,适用于定量研究的主题,市场占有率、市场份额测算新产品市场潜力与进入机会、产品市场接受度研究消费行为模式与态度广告受众率媒体接触状况与广告效果消费需求及潜量测试企业形象与品牌研究,41,一、调查业的兴起及发展二、研究方法概述三、定性研究常用方法四、定性研究中的侧探技术五、定量研究方法六、定量与定性研究方法的组合使用七、抽样方法八、常用数据分析方法,目录,42,思辩研究,上世纪20年代前,上世纪30-40年代,监测性定量研究与人类学典型研究,上世纪50-60年代,伴随心理学发展而形成的定量民意研究,上世纪70-80年代,行为科学发展定量研究盛行,80年代中期始,定性与定量的结合,,,,,,,,,研究方法组合的基本历史,,43,定性与定量的组合使用,定性研究先行,为定量研究工具的开发作准备，形成研究假说，帮助问卷开发，试调查工具；,定量研究先行,使用定性研究来诠释定量结果，帮助理解定量研究结果；,,,,同时进行，使两者有互相说明的功能,可以确定问题的规模与程度,可以探明问题的特征；,定量研究,定性研究,,单独使用,44,探索性研究,描述性研究,评估性研究,对策性研究,,,,,,,,,定性为主,定量为主,两者结合,两者结合,定性与定量的组合使用,45,一、调查业的兴起及发展二、研究方法概述三、定性研究常用方法四、定性研究中的侧探技术五、定量研究方法六、定量与定性研究方法的组合使用七、抽样方法八、常用数据分析方法,目录,46,,,总体,,样本,概率抽样,,,抽样方法,概率抽样（简单随机抽样、系统抽样、多阶段分层抽样、整群抽样）非概率抽样/配额抽样（拦截、邮寄、杂志内附问卷、判断、雪球）,抽样,推断,47,,,,误,抽样误差,非抽样误差,,差,总误差,48,N—样本规模T—概率度S—总体元素分布方差—极限抽样误差,N=t2S2/△2,,并使用设计效应deff进行修正：,抽样误差与样本量的计算,49,非抽样误差,项目设计问卷设计-无歧义、无诱导、信度与效度的检验访问环境拒访率、空户率等访问员素质访问实施回答记录数据录入统计分析,,非抽样误差有时超过抽样误差！,50,配额抽样中应该注意的问题,一般情况下，配额抽样是不能计算潜量或推算总量的，即使进行推算也一定要说明数据的局限性随机过程中的配额抽样要记录过滤量，合格但配额已满没有访问的量。配额抽样中没有抽样误差之说，也无从推算合适的样本量,51,一、调查业的兴起及发展二、研究方法概述三、定性研究常用方法四、定性研究中的侧探技术五、定量研究方法六、定量与定性研究方法的组合使用七、抽样方法八、常用数据分析方法,目录,52,频数分析交叉分析均值比较相关分析回归分析,误差与检验的概念,常用的数据分析方法,53,,联想:55.4%,,IBM:11.0%,,方正:8.1%长城:3.5%,,海尔:2.1%康柏:2.0%东芝:1.7%索尼:1.7%,样本量：2775时间：2001年2月区域：北京、上海、广州、大连、成都、西安,频数分析举例—提到电脑产品，消费者提及的第一代表品牌,54,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,2.9%,4.7%,4.7%,4.7%,5.3%,5.9%,6.5%,7.0%,12.6%,18.2%,0%,5%,10%,15%,20%,历史长,物超所值,高科技产品,时尚的,有很好的前景,行业领导者,知名度高,创新性,实力强,品质优良,频数分析举例—提到联想，你认为它是怎么样的一个品牌？,55,交叉分析举例—电脑消费者对兼容机和品牌机的选择,,,,,40.2%,51.1%,,,58.2%,39.5%,,,,1.6%,9.4%,,,0.0%,20.0%,40.0%,60.0%,,,品牌机,兼容机,说不清,,2000年电脑购买者,,2001年计划购买电脑者,56,CHAID分析是一种直观的细分方法。它根据细分变量与因变量之间的关系，先将受访者分成几组，然后每组再分成几组。因变量通常是一些关键指标，如使用水平，购买意向等。每次程序运行后会显示一树状图：顶端是所有受访者的一个合集，下面是2个或2个以上分支子集。,高级分析方法—CHAID分析,57,各种类型的注册资金市场接受度：43.01%市场规模：293,注册资金,每年500万及以下市场接受度：61.82%市场规模：155,年营业额,机构性质,,,,,每年501万及以上市场接受度：73.91%市场规模：338,,未来一年申请可能性市场接受度:61.54%市场规模：786,CHAID分析方法举例,国有企业、中外合资政府机构、事业单位市场接受度：43.01%市场规模：293,集体企业、民营企业外商独资、股份制企业市场接受度：70.47市场规模：493,58,高级分析方法——因子聚类分析,聚类分析法是多变量统计技术，主要有分层聚类法和迭代聚类法。其过程正是市场细分的过程：将受访者按某种方法分组，使组内个体之间差别最小而不同组的个体之间差别最大。对数据的要求较高。,59,,生活形态,因子分析举例,我喜欢外表好看的东西，让人舒服我觉得价钱贵一些的东西都应该比较好,务虚的,我不太在乎长寿，活得充实就好我觉得工作挺辛苦的，有时也想适当在饮食方面保养一下我买的东西一定要有档次和品位我比较注重品牌，购物时会买几种特定牌子的东西,时尚的,关注健康的,平常我比较喜欢运动，有空就打打球之类的我经常会去公园遛遛当锻炼我总是特别关注自己的身体状况平常比较注意吃补养的东西，象枸杞、大枣、乌鸡之类,务实的,买东西我主要看质量性能，就图个实用我比较注重商品的价格，想买到既便宜又实在的东西我常看报纸，看电视我不太相信广告，那玩艺会蒙人,60,时尚取向型,生活享受型,传统意识型,,27.38%,,,33.5%,39.04%,,消费者,聚类分析举例,61,定量研究问卷设计,试调查、问卷修正及印刷,访员招集与培训,实地调查,复核,编码录入,统计分析,报告撰写,报告录入与审核,报告移交,报告陈述会,,,,,,征询客户意见,听取客户评价,听取客户意见,客户可参加,邀请客户参加,,,,,,,,,,,前期沟通,,定量研究工作流程,Moreinfo,pleasesurf：www.horizon-,谢谢大家！,