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市场营销
第一章 导论
1.(20).在市场经济中，市场运行的基本主体是（ ）。
A . 公民
B . 企业
C . 政府
D . 政府有关职能部门
答案：B
2.(26).丰田汽车公司是松下电器公司的（ ）。
A . 一般竞争者
B . 次要竞争者
C . 首要竞争者
D . 潜在竞争者
答案：D
3.(25).在应用密集增长的企业发展新业务方法中，在现有市场扩大现有产品的销售，称为（ ）。
A . 市场渗透
B . 市场开发
C . 产品开发
D . 市场重建
答案：A
4.(24).能迅速刺激需求、鼓励购买的促销措施是（ ）。
A . 广告
B . 人员推销
C . 公共关系
D . 营业推广
答案：D
5.(23). 费时、费钱又费工的推销手段是（ ）。
A . 广告
B . 人员推销
C . 公共关系
D . 营业推广
答案：B
6.(21).在相关群体中，个人所参加的各种社会团体是（ ）。
A . 主要相关群体
B . 次级相关群体
C . 崇拜性群体
D . 意见领袖
答案：B
7.(19).当家庭收入达到一定水平时，随着收入增长，恩格尔系数将( )。
A . 下降
B . 增大
C . 不变
D . 上下波动
答案：A
8.(18).能满足同一需要的各种产品的生产者互为( )竞争者。
A . 愿望
B . 平行
C . 产品形式
D . 品牌
答案：B
9.(17).下列组织中，( )不是营销中介单位。
A . 中间商
B . 供应商
C . 银行
D . 保险公司
答案：B
10.(16).市场营销观念的中心是（ ）。
A . 推销已经生产出来的产品
B . 发现需要并设法满足他们
C . 制造质优价廉的产品
D . 制造大量产品并推销出去
答案：B
11.(15).1912年（ ）写出第一本以“Marketing”命名的教科书，被认为是市场营销学作为一门独立学科出现的标志。
A . 赫杰特齐
B . 菲利普·科特勒
C . 彼得·德鲁克
D . 鲍敦
答案：A
12.(14).市场营销学的发展历史大致可分为四个阶段，其中形成准备阶段是在（ ）。
A . 18世纪中叶
B . 19世纪末至20世纪30年代
C . 20世纪50年代
D . 19世纪初
答案：B
13.(13).市场营销学产生于（ ）。
A . 19世纪
B . 20世纪
C . 第二次世界大战末期
D . 20世纪50年代
答案：B
14.(12).“酒香不怕巷子深”是一种（ ）观念。
A . 生产
B . 推销
C . 产品
D . 社会营销
答案：C
15.(10).许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销观念是（ ）。
A . 推销观念
B . 生产观念
C . 市场营销观念
D . 社会市场营销观念
答案：B
16.(22).市场营销理论产生于（ ）。
A . 美国
B . 英国
C . 日本
D . 德国
答案：A
17.(29).市场营销学主要对下列几类行为进行研究（ ）。
A . 消费者行为
B . 政府行为
C . 供应商行为
D . 市场营销机构行为
答案：ACD
18.(33).社会购买力受到( )等因素的影响。
A . 居民收入
B . 币值
C . 消费者储蓄
D . 消费者信贷
答案：ABCD
19.(28).（ ）属于市场导向的市场营销观念。
A . 以销定产
B . 产品观念
C . 以产定销
D . 市场营销观念
答案：AD
20.(30).传统的营销管理指导思想包括（ ）。
A . 生产观念
B . 产品观念
C . 推销观念
D . 市场营销观念
答案：ABC
21.(31).下列因素中，企业可控的是（ ）。
A . 产品
B . 促销
C . 分销
D . 价格
答案：ABCD
22.(32).分析营销环境的根本目的是 ( )。
A . 扩大销售
B . 对抗竞争
C . 寻求营销机会
D . 避免环境威胁
答案：CD
23.(35).在市场经济条件下，政府职能主要是（ ）等。
A . 统一计划
B . 组织协调
C . 提供服务
D . 检查监督
答案：BCD
24.(36).我国企业必须树立的营销观念有（ ）等。
A . 消费者观念
B . 质量观念
C . 信誉观念
D . 社会观念
答案：ABCD
25.(37).消费者的信息来源有（ ）。
A . 个人来源
B . 商业来源
C . 大众来源
D . 经验来源
答案：ABCD
26.(38).市场营销组合的特征是（ ）等。
A . 不可控性
B . 动态性
C . 复合性
D . 整体性
答案：BCD
27.(27).市场营销学的发展历程大体上可划分为( )阶段。
A . 形成准备阶段
B . 基本形成阶段
C . 变革与发展阶段
D . 充实完善阶段
答案：ABCD
28.(34).政治法律环境是由那些影响各种组织、个人行为的( )组成。
A . 法律
B . 政府机构
C . 群体规范
D . 公众团体
答案：ABD
29.(1).美国著名市场营销学家菲利普·科特勒认为市场营销是致力于______ 以满足人类需要的人类活动。
答案：交换过程
30.(3).市场营销环境可以归纳为______和______两类。
答案：宏观环境因素和微观环境因素
31.(9).营销观念种类繁多，但概括起来可分为两类，一类是传统营销观念，包括______ 和______；另一类是现代营销观念，包括______和______。
答案：生产观念和推销观念；市场营销观念和社会市场营销观念
32.(4).企业市场营销活动的因素很多，概括起来可以归为： ______ 、______、______ 、和______，简称为“4P”。
答案：产品、价格、地点、和促销
33.(5).市场营销的基本原理主要是由目标市场、______、______ 及其相互之间的联系和作用所组成。
答案：营销策略、营销环境
34.(6).效用是消费者对满足其需要的产品的______的估价。
答案：全部效能
35.(11).市场营销是联结社会需求与企业反应的______，是企业用来把消费者需求和市场机会变成有利可图的一种行之有效的途径。
答案：中间环节
36.(8).一般认为，市场营销学的发展经历了______、______、______ 、______ 等四个阶段。
答案：形成准备阶段、基本形成阶段、变革与发展阶段、充实完善阶段
37.(2).从商品开始出现到今天，企业的市场观念经历了一个漫长的演变过程，走过了从_____ 、______、______到______这样四个阶段。
答案：生产观念、销售观念、市场营销观念、社会市场营销观念
38.(7).网络营销是以互联网为传播手段，通过对市场的______，达到满足消费者需求和企业目标的过程。
答案：循环传播
39.(44).关系营销
答案：是从菲利普·科特勒的“大市场营销”概念衍生、发展而来的一种新的市场营销思想，它把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
40.(47).效用
答案：效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价。
41.(45).整合营销
答案：是以市场为调节方式，以价值为联系方式，以互动为行为方式，根据环境进行即时性动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。
42.(48).社会市场营销观念
答案：认为企业提供的产品不仅要满足消费者的需求与欲望，而且要符合消费者与社会的长远利益，企业要关心与增进社会福利。
43.(43).营销组合
答案：是企业对可控制的各种营销手段的综合应用，主要有4种即：产品、价格、分销渠道、促销。
44.(42).营销环境
答案：指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。
45.(41).需要
答案：指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求。
46.(40).市场
答案：指具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部潜在顾客。
47.(39).市场营销
答案：是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活动过程。
48.(46).市场营销观念
答案：指市场营销的指导思想，其核心问题是面对企业利益、顾客利益和社会利益，以什么为中心来开展企业的生产经营活动。
49.(53).市场营销管理以及市场营销管理的任务和实质是什么？
答案：市场营销管理指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的任务就是：为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。市场营销管理的实质是需求管理。企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。换言之，在目标市场上，可能没有需求、需求很少或超量需求。市场营销管理就是要对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。（注意三个层次）
50.(52).请解释市场营销与市场营销者之间的关系。
答案：（1）在变化的市场环境中，企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。
（2）所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主、也可以是买者。
（3）假如有几个人同时想买市场上正在出售的某种稀缺产品，每个准备购买的人都尽力希望自己被卖主选中，这些购买者就都在积极寻求交换，此时我们把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。
三项内容要求答全。
51.(51).简述如何实施与贯彻市场营销观念。
答案： 贯彻与实施市场营销观念需做到以下几点：
（1）使“全员”具有市场营销观念。
（2）全面理解满足需求。包括要满足消费者对某一种产品的全部需求；要满足消费者不断变化的需求；要满足不同消费者的需求。
（3）树立长期利润观点。
（4）改革企业内部的管理结构。
（5）建立科学的营销管理程序。
52.(49).简述市场营销学的性质和研究对象。
答案：市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。是一门研究经营管理的“软科学”。
市场营销学的研究对象是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略。
53.(50).简述传统营销观念与现代营销观念的区别。
答案：（1）企业营销活动的出发点不同：传统营销观念下企业以产品为出发点，现代营销观念下企业以消费者需求为出发点。
（2）企业营销活动的方式方法不同：传统营销观念下企业运用各种推销方式推销制成的产品，现代营销观念下企业运用整体营销组合策略，满足市场需求。
（3）营销活动的着眼点不同：传统营销观念偏向每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，现代营销观念是在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。
54.(56).伏特加酒之争
休布雷公司在美国伏特加酒的市场中，属于营销出色的企业，他们生产的史密诺夫酒在伏特加酒的市场占有率中打23%。20世纪60年代，另一家公司推出了一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒低，而每瓶酒的价格却比史密诺夫酒低1美元。
按照惯例，休布雷公司面前有三条对策可用：
第一，降低价格1美元，以保住市场占有率。
第二，维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手竞争。
第三，维持原价，听任市场占有率降低。
但是，该公司的市场人员经过深思熟虑后，却采取了令人们大吃一惊、意想不到的第四种策略。那就是，将史密诺夫酒的价格再提高一美元，同时推出一种与竞争对手的新伏特加酒价格一样的瑞色家酒和另一种价格更低的波波酒。
问题分析：
(1)第四种策略是否恰当？为什么？
(2)这一策略使公司的目标市场策略发生了怎样的变化？
答案：(1)恰当。通过提高价格价格，将自己的产品定位于高档产品，这就和竞争对手的产品区别开来了，另外他还增加了两个价格层次的产品，这样可以满足不同收入层次的消费者的需求。
(2)由集中性市场策略到选择性市场策略的转变，从生产一种价格层次的史密诺夫酒到生产高、中、低档三个层次的酒，以满足不同收入和消费层次的顾客。
55.(55).在不同需求情况下市场营销管理的任务是什么？联系实际加以论述。
答案：市场营销管理的任务是为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
56.(54).请谈谈对市场营销概念的认识和理解。
答案：市场营销的概念。
市场营销是市场营销学的核心概念，指市场营销方面的活动。
市场营销可从不同的角度来进行定义。美国著名市场营销学家菲利普·科特勒认为市场营销是致力于交换过程以满足人类需要的人类活动。在交换过程中，卖方主要寻找买主，识别买者的需要，设计适当的产品，进行产品促销、储存和运输产品、出售产品等。最重要的市场营销活动是产品开发、市场研究、促销、分销、定价和服务。1984年，他又进一步提出：“市场营销是企业的这样一种职能：识别目前未满足的需要与欲望，估计和确定需求量的大小，选择本企业能最好地为它服务的目标市场，并确定产品计划，以便为目标市场服务。”美国市场营销协会(AMA)在吸收已有定义精华的基础上，于1985年对市场营销下了更为全面的定义：“市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”
在变化的市场环境中，企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。
第二章 市场分析
1.(75).市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾客是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等，他就需进行（ ）。
A . 市场营销规划
B . 市场营销组合设计
C . 市场营销调研
D . 预测市场需求
答案：C
2.(79).收集分析有关影响企业和它的顾客的外部条件的信息，我们称为（ ）。
A . 防御性市场营销
B . 经济控制
C . 环境调研
D . 外部指导
答案：C
3.(78).市场调查与市场预测的关系是（ ）。
A . 市场调查是市场预测的基础
B . 市场预测是市场调查的基础
C . 两者无关系
D . 两者等同
答案：A
4.(76).市场营销调研的第一步是（ ）。
A . 确定一个抽样计划
B . 收集信息
C . 进行调研设计
D . 确定研究目标
答案：D
5.(74).回归分析技术是（ ）预测方法的主要工具。
A . 对数直线趋势
B . 线性变化趋势
C . 时间序列
D . 因果分析
答案：D
6.(73).实验法最适宜（ ）。
A . 收集描述性信息
B . 实地观察
C . 收集因果方面信息
D . 专家调查
答案：C
7.(72).消费者购买行为的直接原因是（ ）。
A . 动机
B . 感受
C . 有钱
D . 攀比
答案：A
8.(71).小刘计划购买一台计算机，但他既缺乏计算机方面的知识，又不了解有关的市场情况，对他这样的消费者，企业当务之急的营销措施是（ ）。
A . 适时传递有关产品的信息
B . 大幅度降低产品的价格
C . 保证一定的存货水平
D . 赠品销售
答案：A
9.(70).分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了（ ）。
A . 降低调研成本
B . 了解消费者的经济承受能力
C . 区分不同阶层消费者，以满足他们不同的需要
D . 采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利的购买决策
答案：D
10.(69).“需要层次论”的首创者是（ ）。
A . 西格蒙德·弗洛伊德
B . 亚伯拉罕·马斯洛
C . 宇野正雄
D . 菲利普·科特勒
答案：B
11.(68).（ ）是收集原始资料的最主要的方法。
A . 询问法
B . 市场观察
C . 收集因果方面信息
D . 专家调查
答案：A
12.(67).以调查某一时期某种产品的销售量大幅度滑坡的原因为目的的市场调查研究是（ ）研究。
A . 探测性
B . 描述性
C . 因果关系
D . 预测性
答案：C
13.(77).在各种调查方法中，最有代表性同时又能节省人力、物力、财力支出的方法是（ ）。
A . 重点调查法
B . 典型调查法
C . 抽样调查法
D . 全面调查法
答案：C
14.(83).回归分析技术是（ ）预测方法的主要工具。
A . 因果分析
B . 时间序列
C . 定量
D . 随机抽样
答案：ABC
15.(87).从消费者心理角度看，消费者的购买行为主要受（ ）等方面因素的影响。
A . 需要和动机
B . 年龄和性格
C . 知觉
D . 信念和态度
答案：ABCD
16.(80).德尔菲法是（ ）预测方法。
A . 定量
B . 定性
C . 专家意见
D . 因果分析
答案：BCD
17.(82).预测对象在各时期的增长量接近于某个常数，与此相适应的预测方法有（ ）。
A . 最小平方法
B . 二次移动平均法
C . 一次移动平均法
D . 直线趋势法
答案：CD
18.(84).市场调研的形式是指（ ）。
A . 询问调查
B . 市场观察
C . 市场实验
D . 消费者购买行为调查
答案：ABCD
19.(85).德尔菲法的适用范围是（ ）。
A . 规范化的综合预测
B . 定性预测
C . 定量预测
D . 缺乏历史资料参考的情况下进行预测
答案：ABD
20.(86).典型调查法与抽样调查法的关系是（ ）。
A . 两者都是选择性调查
B . 两者都是市场调研的方法
C . 抽样调查是按照一定的科学方法抽取样本
D . 两者均适用于受条件限制、不可能进行全面调查的情况
答案：ABCD
21.(89).影响消费者购买行为的主要心理因素有（ ）。
A . 自我概念
B . 个性
C . 知觉
D . 信念与态度
答案：ABCD
22.(81).（ ）最适宜收集描述性信息。
A . 观察法
B . 面谈
C . 直接询问法
D . 间接询问法
答案：ABCD
23.(88).市场调研的数据分析技术主要有（ ）。
A . 回归分析
B . 相关分析
C . 聚类分析
D . 区分分析
答案：ABCD
24.(66).定量预测方法常用的方法有以下几种：______、______、______、______等。
答案：简单平均法、加权平均法、平滑预测法、一元回归预测法
25.(64).按对调查对象的选择方法来划分，市场营销调查可分为______、______、______和______。
答案：普查、重点调查、典型调查、抽样调查
26.(63).市场营销调研一般可分为______、______、______等几个步骤。
答案：预备阶段、调研阶段、结果处理阶段
27.(58).从卖方角度研究买方市场，市场构成有三个主要因素：一是______；二是______；三是______。
答案：人口、购买力(收入)、购买动机
28.(62).美国的韦伯斯特和温德将影响生产者购买行为的各种因素概括为四个主要因素：即______、______、______ 和______。
答案：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素
29.(57).市场是随着社会分工和商品生产的发展而形成、发展起来的。它是一种以______为内容的经济联系形式。
答案：商品交换
30.(61).______是指为了个人消费而购买商品和服务的一切个人和家庭。
答案：消费者市场
31.(60).根据顾客的性质，可将市场划分为______和 ______。
答案：消费者市场、组织市场
32.(59).按照市场交换方式，可以将市场划分为易______、______ 和______。
答案：货交易市场、现货交易市场和期货交易市场
33.(65).市场预测归纳起来有两种，即______和______两类。
答案：定性分析方法和定量分析方法
34.(97).相关分析
答案：企图用以发现在一组较多数量的彼此相关的变量中可以构成并说明其相互关系的少数基本因子的一种统计方法。
35.(98).纯粹垄断市场
答案：一种不存在竞争或基本不存在竞争的市场，在这种市场上，一个行业只有一家企业进行产品的生产和经营，没有或基本没有其他的替代者。
36.(96).生产者市场
答案：为满足工业企业生产其他产品的需求而提供劳务和产品的市场。
37.(95).消费者市场
答案：消费者市场是指为了个人消费而购买商品和服务的一切个人和家庭。消费者市场是商品的最终归宿，是最终起决定作用的市场。
38.(94).德尔菲法
答案：由美国兰德公司提出来的，被广泛运用于军事、经济和商情预测的方法。程序是将预测目标通知专家，要求每一位专家提出还有哪些资料可用于该项目的预测。主持者对各种预测结果进行归纳整理，返回给专家,并要求提出自己的修改意见及理由。
39.(93).市场预测
答案：在市场调查的基础上，利用各种信息资料，采用科学方法进行分析研究，以推测未来一定时期内市场需求情况及发展趋势，为企业确定营销目标和制定营销策略提供依据。
40.(92).市场营销调研
答案：运用科学的方法和手段，系统地、有目的地收集、分析和研究与市场营销有关的各种信息，提出分析的结论和建议，以作为分析市场和制定营销决策的重要依据。
41.(91).未来市场
答案：未来市场(Latent Market)是指暂时尚未形成或只处于萌芽状态，但在一定条件下必将形成并发展成为现实市场的市场。
42.(90).市场
答案：市场是随着社会分工和商品生产的发展而形成、发展起来的。它是一种以商品交换为内容的经济联系形式。
43.(99).销售潜量
答案：指从企业角度来考虑某种产品在某个市场上的最大销售潜量。
44.(101).概述市场营销调研的方法。
答案：市场营销调查按对调查对象的选择方法来划分，可分为普查、重点调查、典型调查和抽样调查。
45.(106).生产资料购买者行为的特征有哪些？
答案：生产资料购买者行为的特征：
（1）购买者的数目少；（2）交易量大；（3）区域相对集中；（4）需求受消费品市场的影响；（5）需求缺乏弹性；（6）需求受社会影响较大；（7）专业性采购； （8）需要产品服务；（9）直接采购； （10）品质与时间的要求；（11）由多数人影响购买决定。
46.(105).影响消费者行为的外在因素主要有哪些？
答案：影响消费者购买行为的外在因素：
（1）相关群体。相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。相关群体可分为参与群体与非所属群体。
（2）社会阶层。社会阶层指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。
（3）家庭状况。家庭对消费者购买行为的影响很大。我们可以从以下三个方面研究：家庭对购买行为的影响；家庭中不同的购买角色；家庭生活周期。
（4）社会文化。(略)
（5）销售促进。(略)
47.(104).简述影响消费者行为的内在因素的主要内容。
答案：影响消费者行为的内在因素，即个性心理特征，括消费者的需要、动机、感受、态度、学习、理想、信念、世界观、自我概念等个性心理倾向以及能力、气质、性格等个性心理特征，是影响消费者行为的内在因素。
48.(102).定性预测方法与定量预测方法各有什么特点？
答案：定性预测法是依靠预测者的知识、经验和对各种资料的综合分析，来预测市场未来的变化趋势。其特点是简便易行，不需经过复杂的运算过程。其中主要有个人经验判断法、集体经验判断法和专家调查法等。
定量预测主要是依靠数学模型和数理统计方法，对各种资料进行计算分析，从而对市场变化趋势做出预测。这类方法适用于历史统计资料准确、详尽、预测对象变化发展的客观趋势比较稳定的对象的预测。常用的方法有简单平均法、加权平均法、平滑预测法、一元回归预测等。
49.(100).市场营销调研主要有哪些步骤。
答案：市场营销调研阶段分以下几个步骤：
(1)确定调研目的和内容。要求调研工作目的具体，内容明确，做到有的放矢。
(2)确定调研对象和方法。即选择调查资料，确定调查对象，以及决定调查的时间、地点、调查所采取的具体方法等。
(3)调研的组织工作。包括对调查人员进行必要的挑选和培训，尤其要进行调查知识与方法的培训；根据调查的目的和内容，确定调查的具体项目；调研的组织工作还包括一些诸如资料的掌握程度、调查人员的配置、调查费用的预算等。
(4)实地调查。即调查人员按计划规定的时间、方法进行实地调查，取得有关资料。
50.(103).马斯洛的需要层次论的主要内容是什么？
答案：根据马斯洛的需要层次理论，人的基本需要分为五个层次，只有在低的需要解决后，才会真正有能力向高的需要发展，这5个需要层次是：
（1）生理需要——主要指衣、食、住、行这些维持生存的基本需要。
（2）安全需要——指人们对失业保障、医疗保障、养老保障、生产安全、社会治安、环境污染等方面的需要。
（3）社交需要——指人们与人交往的需要，归属一个团体的需要，对友谊、爱的需要，建立良好人际关系的需要。
（4）尊重需要——指人们自尊的需要，受别人尊重的需要。
（5）自我实现的需要——这是最高层次的需要，指人们充分地发挥个人聪明才智，取得成就，实现个人价值的需要。
51.(108).赤水河酒业
2002年，“影视大鳄”邓建国“金盆洗手”告别影视圈，斥巨资收购贵州仁怀市茅台镇赤水河酒业公司，豪情万丈地声称要投入3亿元来打造赤水河白酒品牌，使之不仅成为中国的驰名品牌，而且要成为世界性的驰名品牌。
近年来，外来资本（行业外）不断涌入白酒市场淘金。这本已不是什么新鲜事，但长于炒作的“影视大鳄”显得很“另类”的做派很是引人注目，吸引了足够的眼球，一时间诸多新闻媒体纷纷报道。一会儿是“大鳄”收购赤水河酒业的新闻发布会，一会儿是“大鳄”离开影视圈的“金盆洗手”告别会，一会儿是“大鳄”携众影星和“亚洲第一巨人”轰动2003年春季成都全国糖酒交易会，一会儿又是“大鳄”别出心裁的北京赤水河酒楼开业庆典等，不一而足，把白酒市场、影视圈，真还闹得沸沸扬扬的。据称，仅各种新闻媒体颇具广告价值的报道就价值数千万元。无疑，通过这一番力度很大的炒作，使名不见经传的赤水河白酒品牌的知名度在很短的时间里大为提升，使“影视大鳄”邓建国的知名度也由影视圈迅速传递到白酒业界乃至更宽。一般来看，邓建国杀入白酒市场，出手的第一招似乎玩得很不错，很具轰动效应，堪称炒作的大手笔。但检验其效果的应该还是产品销售的市场业绩。
目前来看，赤水河的销售并不理想，似乎没有达到预想的目的。观察其一系列的营销动作，在品牌定位、市场定位、广告诉求等诸多方面存在问题，暴露出“影视大鳄”在赤水河品牌营销运作上的缺陷。
问题分析：
从市场分析的角度，你认为赤水河的销售存在哪些问题？
答案：一般而言，在进入一个竞争激烈行业的市场时，是否有把握取得成功，决定性的条件取决于两个方面：一是可供支撑的资源条件状况；二是如何整合运用这些条件，使其能量的释放达到最大化。策划就是能够把显性和隐性的资源条件发掘出来并使其释放出最大的能量，以期达到策划设计的最优目标。分析邓建国运作赤水河可资利用的资源条件，至少有：
(1)较为雄厚的资本能力；
(2)在中国影视圈的知名度；
(3)可发掘、整合的影视圈内的各类资源；
(4)邓建国及影视圈资源与赤水河酒业组合可不断制造新闻，不断提高品牌知名度和美誉度的潜力；
(5)赤水河及茅台镇地域品牌的市场支持力；
(6)赤水河沿线神秘独特、鲜为外界知晓的旅游资源的可资利用潜力；
(7)“遵义会议”、“四渡赤水”、“娄山关战役”等著名的长征文化资源的整合利用；
(8)邓建国在影视圈经营多年积累的运作市场经验。
以上8条，可以说是邓建国运作赤水河品牌可以充分发掘利用的资源条件。应该说，只要把这些条件运作利用好，不说把赤水河打造成世界性品牌的大话，而要做成有一定影响的品牌还是可能的。但由于营销操作不到位，资源利用不好，故市场效果尚不理想。
52.(107).从消费者购买行为的影响因素谈企业如何引导和刺激消费者行为。
答案： （一） 影响消费者行为的内在因素
(1)动机。动机与行为有直接的因果关系，动机导致行为。消费者行为的直接原因是动机。消费者动机是很复杂的，可以把它们概括为两部分：生理动机和心理动机。马斯洛指出人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，即生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要，前两个层次需要属生理的和物质方面的需要，后三个层次主要是心理的、精神方面的需要。
(2)感受。指消费者在其了解的范围内，通过其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或环境所形成的心理上的反应，是个体对于社会和物质环境的最简单、最初的理解。感受有四个特征：①感受的选择性。②感受的有组织性。③感受受外在刺激的影响。④感受受个人因素的影响。营销人员要掌握以上特点，充分利用企业的营销策略，使本企业的产品或服务被更多的消费者感受到、并正确理解。
(3)态度。通常指个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反应。态度不仅是在后天环境中产生的，也是针对某一对象产生的。营销者研究“态度”，主要从以下几个方面入手：消费者的态度形成、消费者态度的内容
(4)学习。即指“在相似的情况下，由过去的行为所引发的行为改变”，换言之，学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。
（二）影响消费者行为的外在因素包括：
(1)相关群体。相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。相关群体可分为参与群体与非所属群体。相关群体对消费者购买行为的影响，主要有以下方面：第一，向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择；第二，相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”；第三，相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；第四，相关群体中的“意见领袖（或意见领导者）”，有时有难以估计的示范作用。
(2)社会阶层。指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。营销人员要针对不同的社会阶层的爱好，通过适当的信息传播方式，在适当的地点，提供适当的产品和服务。同时，进一步探讨适合我国情况的社会阶层的划分标准。
(3)家庭状况。家庭对消费者购买行为的影响很大。我们可以从以下三个方面研究：①要看到家庭作为一个相关群体对购买行为的影响；②要研究家庭中不同的购买角色；③要分析家庭生活周期阶段。
(4)文化状况。文化是社会精神财富的结晶，它使人们建立起一种是非观念，从而影响消费者行为。文化状况有时对消费者购买行为起决定性的作用，企业必须予以充分的重视。
第三章 市场营销环境分析
1.(129).对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体称为（ ）。
A . 供应者
B . 竞争者
C . 公众
D . 中间商
答案：C
2.(141).困难环境的特点是（ ）。
A . 高机会高威胁
B . 高机会低威胁
C . 低机会低威胁
D . 低机会高威胁
答案：D
3.(140).理想环境的特点是（ ）。
A . 高机会高威胁
B . 高机会低威胁
C . 低机会低威胁
D . 低机会高威胁
答案：B
4.(139).冒险环境的特点是( )。
A . 高机会高威胁
B . 高机会低威胁
C . 低机会低威胁
D . 低机会高威胁
答案：A
5.(138).旅游业、体育运动消费业、图书出版业及文化娱乐业为争夺消费者一年内的支出而相互竞争，它们彼此之间是（ ）。
A . 愿望竞争者
B . 属类竞争者
C . 产品形式竞争者
D . 品牌竞争者
答案：A
6.(137).购买商品和服务供自己消费的个人和家庭，被称为（ ）。
A . 生产者市场
B . 消费者市场
C . 转售市场
D . 组织市场
答案：B
7.(136).那种为了转卖、取得利润而购买的由批发商和零售商所构成的市场称之为（ ）。
A . 消费者市场
B . 中间商市场
C . 生产者市场
D . 国际市场
答案：B
8.(135).某中学教师辞职下海后，其收入逐渐增加，根据恩格尔定律，其用于购买食品的支出占其
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