京东商城网络营销策略.pptx

京京东东商城介商城介绍绍京东商城是中国最大的综合网络零售商，是京东商城是中国最大的综合网络零售商，是京东商城是中国最大的综合网络零售商，是京东商城是中国最大的综合网络零售商，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一，在线销售家电、影响力的电子商务网站之一，在线销售家电、影响力的电子商务网站之一，在线销售家电、影响力的电子商务网站之一，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品、在线旅游等婴、图书、食品、在线旅游等婴、图书、食品、在线旅游等婴、图书、食品、在线旅游等1212大类数万个大类数万个大类数万个大类数万个品牌百万种优质商品。品牌百万种优质商品。品牌百万种优质商品。品牌百万种优质商品。20122012年第一季度，京年第一季度，京年第一季度，京年第一季度，京东商城以东商城以东商城以东商城以50.1%50.1%的市场占有率在中国自主经的市场占有率在中国自主经的市场占有率在中国自主经的市场占有率在中国自主经营式营式营式营式B2CB2C网站中排名第一。网站中排名第一。网站中排名第一。网站中排名第一。京东商城环境分析京东商城环境分析1京东商城的营销战略京东商城的营销战略2京东商城的客户关系管理京东商城的客户关系管理3京东商城的客户在线体验京东商城的客户在线体验4对营销的看法对营销的看法5京东商城京东商城宏观环境分析宏观环境分析TSE1、政府对于电子商务越来越重视，、政府对于电子商务越来越重视，出台一系列鼓励和扶持的政策。出台一系列鼓励和扶持的政策。2、近年来，我国的开始逐步加强对、近年来，我国的开始逐步加强对网络交易的监管力度，提高网上交网络交易的监管力度，提高网上交易的安全性与真实性易的安全性与真实性,优化我国的网优化我国的网络环境。络环境。3、随着我国的法律、法规的相对完、随着我国的法律、法规的相对完善，让交易双方有法可依。善，让交易双方有法可依。4、在政府拉动内需和鼓励青年创业、在政府拉动内需和鼓励青年创业的政策影响下，的政策影响下，B2C行业在金融危行业在金融危机期间得到较快速发展。机期间得到较快速发展。1.宏观经济为电子商务发宏观经济为电子商务发展提供了有利契机展提供了有利契机.2.我国居民消费者潜在和实我国居民消费者潜在和实际购买力双双提升。际购买力双双提升。3.网上银行日渐大众化，为网上银行日渐大众化，为网络购物提供快捷、方便网络购物提供快捷、方便的支付方式。的支付方式。SPT1.互联网应用环境好，网民规模平互联网应用环境好，网民规模平稳增长稳增长2.电子商务应用群体的规模稳定增电子商务应用群体的规模稳定增长长3.市场交易规模不断扩大市场交易规模不断扩大。4.物流行业的迅速发长，成为网络物流行业的迅速发长，成为网络购物平台与消费者之间的桥梁。购物平台与消费者之间的桥梁。5.企业对于电子商务的认知和利用企业对于电子商务的认知和利用程度也在加深。程度也在加深。6.网络的安全性不断地提高。网络的安全性不断地提高。PTE1.通信网络基础设施发展通信网络基础设施发展快速快速2.网络技术的不断发展网络技术的不断发展3.互联网的高度发展，网互联网的高度发展，网络购物市场呈高速发展络购物市场呈高速发展态势。态势。PSE微观环境分析微观环境分析目标顾客目标顾客 供应商供应商 中间媒介中间媒介京东的目标客户从总体上网京东的目标客户从总体上网上购物比较活跃的网民，主上购物比较活跃的网民，主要是计算机、通信、和消费要是计算机、通信、和消费类电子产品的主流消费人群，类电子产品的主流消费人群，并致力于陪养忠实的客户群并致力于陪养忠实的客户群体。体。目标顾客目标顾客目标目标顾客顾客1.1.京东与宏基、戴尔、富京东与宏基、戴尔、富士通等主流电脑品牌厂商士通等主流电脑品牌厂商分别签署了独家首发、旗分别签署了独家首发、旗舰店计划舰店计划;2.2.京东与索尼、京东与索尼、TCL、三、三星等在内的家电、通信厂星等在内的家电、通信厂商与京东商城则达成了高商与京东商城则达成了高额的采购协议。额的采购协议。供应商供应商供应商供应商1 1、搜索引擎、搜索引擎2 2、论坛、论坛3、音乐播放器、音乐播放器中间媒介中间媒介中间中间媒介媒介竞争者分析竞争者分析供应商供应商顾客顾客新进新进入者入者替代品替代品 现有现有竞争者竞争者供应商供应商B2CB2C平台平台消费者之间的消费者之间的信息不对称性降低，消费者能够充信息不对称性降低，消费者能够充分地比较不同供应商的供应条件，分地比较不同供应商的供应条件，推测出供应方大致的成本水平，且推测出供应方大致的成本水平，且B2CB2C商城能够同时获得多家供应商提商城能够同时获得多家供应商提供的类似产品报价，估算企业所提供的类似产品报价，估算企业所提供产品或劳务的最终成本，从而使供产品或劳务的最终成本，从而使供应商讨价还价的能力就降低了。供应商讨价还价的能力就降低了。供应商讨价还价的能力供应商讨价还价的能力供应商供应商行业竞争愈演愈烈，国美、行业竞争愈演愈烈，国美、苏宁等企业都开始有自己的苏宁等企业都开始有自己的网上销售平台，这些都会给网上销售平台，这些都会给京东商城带来巨大挑战。京东商城带来巨大挑战。新进入者的威胁新进入者的威胁新进新进入者入者由于网络技术的发展，顾客可由于网络技术的发展，顾客可以从多方面获得所需购买产品以从多方面获得所需购买产品的供应信息，包括产品的规格、的供应信息，包括产品的规格、性能、质量和价格等，而后根性能、质量和价格等，而后根据据B2C平台提供的条件，对供平台提供的条件，对供应方提供产品的成本进行估算，应方提供产品的成本进行估算，从而提高自身讨教还价的能力。从而提高自身讨教还价的能力。顾客的讨价还价能力顾客的讨价还价能力顾客顾客1.1.传统购物方式传统购物方式 2.2.电视购物等直销方式电视购物等直销方式 3.3.大型商场或连锁超市大型商场或连锁超市4.4.住宅区附近的便利店住宅区附近的便利店替代品和服务的威胁替代品和服务的威胁替代品替代品现有竞争者现有竞争者企业企业现行策略现行策略能力能力未来目标未来目标将来可能的战将来可能的战略行动略行动天猫商城天猫商城大力推广天猫商大力推广天猫商城的品牌城的品牌背后有阿里巴背后有阿里巴巴强大的技术巴强大的技术和资金支持和资金支持挖掘更多的销挖掘更多的销售渠道售渠道进入更多的领进入更多的领域，形成全面域，形成全面的竞争优势的竞争优势当当网当当网依靠上市筹集的依靠上市筹集的资金完善仓储和资金完善仓储和物流体系，加大物流体系，加大广告投入广告投入依靠图书和制依靠图书和制品服务拥有不品服务拥有不错的客户基础错的客户基础借上市成功筹借上市成功筹集的资金发展集的资金发展壮大公司壮大公司完善公司业务完善公司业务和营销模式和营销模式卓越亚马逊卓越亚马逊主营业务领域稳主营业务领域稳健的防御战略，健的防御战略，立足于现在成熟立足于现在成熟的图书和音像制的图书和音像制品市场。加大仓品市场。加大仓储物流的投资，储物流的投资，巩固原有的物流巩固原有的物流优势优势产品门类，商产品门类，商品种类齐全品种类齐全运营中心覆盖运营中心覆盖1100个城市个城市物流运营中心物流运营中心基本覆盖全国，基本覆盖全国，不断吸收更多不断吸收更多品牌进场品牌进场SWOT 分析分析 STRENGTHS 优势优势OPPORTUNITIES 机会机会WEAKNESSES 劣势劣势 THREATS 威胁威胁SWOT 分析分析-S1.中国中国B2C市场最大的网购专业平市场最大的网购专业平台，市场最大的台，市场最大的3C网购专业平台网购专业平台.2.丰富的商品种类，价格是比较低丰富的商品种类，价格是比较低的的.3.出色的售后服务出色的售后服务.4.商品运输速度却是最快的商品运输速度却是最快的5.良好的顾客体验良好的顾客体验6.完善的物流体系完善的物流体系SWOT 分析分析-W1.自提点业务接近饱和，需要自提点业务接近饱和，需要快速扩张快速扩张.2.商品种类相比于竞争对手太商品种类相比于竞争对手太少。少。3.本地化难题依然是京东商城本地化难题依然是京东商城这样的本土企业竞争中最大的这样的本土企业竞争中最大的困难。困难。4.不少时候客服电话基本属于不少时候客服电话基本属于打不通状态打不通状态1.中国网络购物市场正呈高速发展中国网络购物市场正呈高速发展态势，用户对于网购的消费需求也态势，用户对于网购的消费需求也逐渐提高逐渐提高.2.网络用户规模越来越大，发展迅网络用户规模越来越大，发展迅速。速。3.网购环境的规章制度出台保证用网购环境的规章制度出台保证用户购物安全，可吸引更多用户的加户购物安全，可吸引更多用户的加入。入。SWOT 分析分析-OSWOT 分析分析-T1.我国的诚信制度尚不完善。我国的诚信制度尚不完善。2.我国目前的物流体系的不完善我国目前的物流体系的不完善.3.大量新的竞争对手进入市场大量新的竞争对手进入市场.4.京东商城自营物流配送模式京东商城自营物流配送模式，前，前期投入太高，增加企业投资负担。期投入太高，增加企业投资负担。市场定位、商业模式市场定位、商业模式中国最大的电脑、数码、通讯、家用电器产品中国最大的电脑、数码、通讯、家用电器产品网上购物商城。网上购物商城。商业模式：商业模式：B2C1、直接销售收入：赚取采购价和销售价之间的、直接销售收入：赚取采购价和销售价之间的差价，与供货商现货现结，费用率比国美、苏宁差价，与供货商现货现结，费用率比国美、苏宁低低 7%，毛利率维持在，毛利率维持在 5%左右。左右。2、虚拟店铺出租费：店铺租金、产品登陆费、虚拟店铺出租费：店铺租金、产品登陆费、交易手续费交易手续费。3、资金沉淀收入：利用收到顾客货款和支付供、资金沉淀收入：利用收到顾客货款和支付供应商的时间差产生的资金沉淀进行再投资从而获应商的时间差产生的资金沉淀进行再投资从而获得赢利。得赢利。4、广告费、广告费盈利模式盈利模式服务理念服务理念京东商城秉承京东商城秉承“以人为本以人为本”的服务理念，全的服务理念，全程为个人用户和企业用户提供人性化的程为个人用户和企业用户提供人性化的“亲亲情情360”全方位服务，努力为用户创造亲切、全方位服务，努力为用户创造亲切、轻松和愉悦的购物环境；不断丰富产品结构，轻松和愉悦的购物环境；不断丰富产品结构，务求最大化地满足消费者日趋多样的购物需务求最大化地满足消费者日趋多样的购物需求。求。1 1、从需求的角度、从需求的角度京东的主要客户是计算机、通讯产品、新型京东的主要客户是计算机、通讯产品、新型数码产品、娱乐类电子产品和家用电器等等数码产品、娱乐类电子产品和家用电器等等的主流消费人群或企业消费用户。的主流消费人群或企业消费用户。2、从年龄的角度、从年龄的角度京东的主要顾客为京东的主要顾客为1835岁之间的人群，岁之间的人群，与此同时，京东商城在线营销的客户除了针与此同时，京东商城在线营销的客户除了针对企业用户外，大部分的个人用户为对企业用户外，大部分的个人用户为2535岁的白领阶层。岁的白领阶层。目标群体目标群体3 3、从性别的角度、从性别的角度京东商城的目标客户主要是男性消费者，而京东商城的目标客户主要是男性消费者，而世界杯期间的电视观众中世界杯期间的电视观众中70%以上都是男性以上都是男性观众，这很符合京东网上商城的传播目标。观众，这很符合京东网上商城的传播目标。4 4、从职业的角度、从职业的角度京东的主要顾客是公司白领、公务人员、事京东的主要顾客是公司白领、公务人员、事业单位员工、在校大学生和其他有稳定收入业单位员工、在校大学生和其他有稳定收入的网络爱好者但又没有足够时间上街购物的的网络爱好者但又没有足够时间上街购物的消费人群。消费人群。市场营销策略市场营销策略产品产品价格价格促销促销SEM物流物流产品策略产品策略1 1、所有的商品都是正品、所有的商品都是正品2 2、享受到与传统店面相同的、享受到与传统店面相同的售后服务。售后服务。3 3、可以到品牌商的售后部门、可以到品牌商的售后部门进行投诉，还可以直接向京东进行投诉，还可以直接向京东投诉。投诉。product价格策略价格策略1、低价、低价2、多种付款方式（货到付、多种付款方式（货到付款、网上付款、分期付款）款、网上付款、分期付款）price促销策略促销策略1、广告、广告2、促销、促销3、公共关系、公共关系4、京东社区、京东社区prom0tionprom0tionSEM策略策略1.1.产品品质描述关键词产品品质描述关键词2.2.品牌产品综合关键词品牌产品综合关键词3.3.购物类关键词购物类关键词4.4.优惠信息关键词优惠信息关键词5.5.自身名称及竞争对手名称相关自身名称及竞争对手名称相关关键词关键词sem物流策略物流策略1、创办了自己的物流体系、创办了自己的物流体系2、在、在IT系统的支持下，实现了标系统的支持下，实现了标准化的流水作业准化的流水作业3、信息系统与大型应用商进行、信息系统与大型应用商进行对接，实现了库存数据共享对接，实现了库存数据共享4、和第三方合作、和第三方合作物流物流客户关系管理及营销客户关系管理及营销提高客户提高客户提高客户提高客户忠诚度忠诚度忠诚度忠诚度提高客户提高客户提高客户提高客户满意度满意度满意度满意度为顾客提为顾客提为顾客提为顾客提供价值供价值供价值供价值维系策略维系策略维系策略维系策略客户关系客户关系客户关系客户关系管理系统管理系统管理系统管理系统提高客户忠诚度提高客户忠诚度利益忠诚：京东商城给予他们额外的利益，利益忠诚：京东商城给予他们额外的利益，例如价格刺激，促销政策等。例如价格刺激，促销政策等。惰性忠诚：由于京东商城是网上购物，并且可以送货惰性忠诚：由于京东商城是网上购物，并且可以送货上门，在家就可以轻松购物所以很多消费者会选择在上门，在家就可以轻松购物所以很多消费者会选择在京东商城上购物。京东商城上购物。信赖忠诚：京东商城通过产品和服务，与顾客建立了信赖忠诚：京东商城通过产品和服务，与顾客建立了一种信赖关系。一种信赖关系。提高客户满意度提高客户满意度 ACSI感知价值感知价值客户抱怨客户抱怨客户忠诚客户忠诚感知质量感知质量客户满意度客户满意度客户预期客户预期产品质量感知产品质量感知产品功能的感知产品功能的感知服务质量的感知服务质量的感知产品或服务整体印象的产品或服务整体印象的期望期望可靠性的期望可靠性的期望自我需求满足程度的期自我需求满足程度的期望望总成本的感知总成本的感知总价格的感知总价格的感知性价比的感知性价比的感知重复购买重复购买向他人推荐向他人推荐购买该企业的其他产购买该企业的其他产品品客户预期：京东商城在产品的质量上进行严格的客户预期：京东商城在产品的质量上进行严格的把关，通过提高产品的可靠性从而提高客户对京把关，通过提高产品的可靠性从而提高客户对京东商城期望。东商城期望。感知质量：京东商城通过提高服务质量、产品质感知质量：京东商城通过提高服务质量、产品质量等方面来提高客户的感知质量。量等方面来提高客户的感知质量。感知价值：京东商城经常做促销活动，常常让感知价值：京东商城经常做促销活动，常常让顾客感到物超所值。顾客感到物超所值。客户抱怨：京东商城一旦接到顾客投诉，都会客户抱怨：京东商城一旦接到顾客投诉，都会马上进行了解，处理，处理完后并给一个满意马上进行了解，处理，处理完后并给一个满意的答复给消费者。的答复给消费者。为顾客提供的价值为顾客提供的价值客户让渡价值客户让渡价值=客户总价值客户总价值总客户成本总客户成本形象价值：形象价值：准确的市场定位，为顾客提供丰富的产品，准确的市场定位，为顾客提供丰富的产品，给顾客以专业形象。给顾客以专业形象。服务价值服务价值:网站上有专业知识能提供给消费者可靠产品网站上有专业知识能提供给消费者可靠产品信息，从而也会提高客户的满意度。信息，从而也会提高客户的满意度。人员价值：京东商城的客服人员都是受过相当的专业人员价值：京东商城的客服人员都是受过相当的专业培训的，无论是从知识水平，业务能力，工作效率等培训的，无论是从知识水平，业务能力，工作效率等方面都能提高顾客的总价值方面都能提高顾客的总价值。时间成本：京东商城产品分类明确，有产品时间成本：京东商城产品分类明确，有产品搜索，这些都能让消费者快速找到所需产品搜索，这些都能让消费者快速找到所需产品所在位置，从而大大减少了盲目挑选产品的所在位置，从而大大减少了盲目挑选产品的时间。时间。货币成本：京东商城经常搞促销活动，消费货币成本：京东商城经常搞促销活动，消费者可利用会员特权从消费活动中购买更多性者可利用会员特权从消费活动中购买更多性价比较高的产品，从而降低顾客的货币成本。价比较高的产品，从而降低顾客的货币成本。维系客户关系的主要营销策略维系客户关系的主要营销策略1、树立以顾客为中心的经营理念、树立以顾客为中心的经营理念2、开发手机客户端、开发手机客户端3、京东商城每个市场的团队会与顾客保持紧密、京东商城每个市场的团队会与顾客保持紧密 的联系回馈渠道，聆听每位顾客的意见的联系回馈渠道，聆听每位顾客的意见4、京东商城不断深入挖掘目标消费群体广泛喜、京东商城不断深入挖掘目标消费群体广泛喜 好好5、设置会员制、提供会员优惠制度、设置会员制、提供会员优惠制度6、醒目的刺激购买信息，大面积放置折扣信息、醒目的刺激购买信息，大面积放置折扣信息客户关系管理系统客户关系管理系统京东商城有自己的客户关系管理系统。京东商城有自己的客户关系管理系统。利用有利用有效的客户关系管理，深度研究目标消费群体心效的客户关系管理，深度研究目标消费群体心理与消费趋势，品牌产品从品质到包装全面考理与消费趋势，品牌产品从品质到包装全面考虑顾客需求，同时降低了产品开发成本也创造虑顾客需求，同时降低了产品开发成本也创造了价格优势，为自己培养了强大的忠诚客户群了价格优势，为自己培养了强大的忠诚客户群体，使得其在竞争激烈的体，使得其在竞争激烈的B2C中能迅速发展。中能迅速发展。客户服务中心客户服务中心京东商城拥有自己的客户服务中心京东商城拥有自己的客户服务中心理性价值理性价值感性价值感性价值承诺体验承诺体验价格价格/促销促销排列排列客户浏览客户浏览点击流和点击流和数据登记数据登记履行履行支持支持产产 品品互动活动互动活动服服 务务信任信任信用信用视觉设计视觉设计网站风格网站风格保保 证证设设 计计实用性实用性易达性和标准易达性和标准内容和搜索内容和搜索用户化用户化速度速度有效性有效性使用的便利性使用的便利性适适 当当性性 能能在在线线顾顾客客体体验验金金字字塔塔客户在客户在线体验线体验理性价值理性价值使用便利性使用便利性使用便利性使用便利性搜索搜索感性价值感性价值保证保证保证保证承诺体验承诺体验对营销的建议对营销的建议1 1、加强促销信息的传递（短信、邮件等）、加强促销信息的传递（短信、邮件等）、加强促销信息的传递（短信、邮件等）、加强促销信息的传递（短信、邮件等）2 2、加强配送时间的管理、加强配送时间的管理、加强配送时间的管理、加强配送时间的管理3 3、商品缺货时要注意更新、商品缺货时要注意更新、商品缺货时要注意更新、商品缺货时要注意更新4 4、多增加一些客服热线、多增加一些客服热线、多增加一些客服热线、多增加一些客服热线5 5、加强公关策略、加强公关策略、加强公关策略、加强公关策略6 6、加强对售后服务、维修等方面的管理、加强对售后服务、维修等方面的管理、加强对售后服务、维修等方面的管理、加强对售后服务、维修等方面的管理7 7、加强对、加强对、加强对、加强对360TOP360TOP、迷你挑、好药师旗下这三、迷你挑、好药师旗下这三、迷你挑、好药师旗下这三、迷你挑、好药师旗下这三 个网站的宣传力度个网站的宣传力度个网站的宣传力度个网站的宣传力度