重整逆市下的营销.pptx

逆市下的营销逆市下的营销概 述项目名称：项目名称：PARK ONEPARK ONE项目规划：项目规划：整体建筑规模30余万平方米，包含住宅、公寓、会所、商业及教育设施的高 端复合社区；地段交通：地段交通：位于城市核心地段、成熟商圈辐射区，升值潜力巨大。毗邻交通主干线，出 行便捷；配套资源：配套资源：拥有城市稀缺公园景观，周边生活配套齐备且将日趋完善；开发商：开发商：央企背景，拥有多年开发经验，但在本地知名度不高物业服务：物业服务：国际知名物业公司项目描述概 述营销目标销售目标：销售目标：销售额10个亿，回款额8个亿品牌目标：品牌目标：实现品牌落地，树立品牌在北京的知名度及影响力。概 述可售产品描述产品楼座建筑类别总套数总建筑面积面积区间主力户型（平米）占比9#酒店式公寓3052259152-9552-6753.1%2#板式高层29257360120-312120-19067%3#塔楼12019347.698-223140-18063%产品分析9#为4梯17户塔楼精装小户型，西北侧户型可观景；2#具有卓越的景观环境资源，户型舒适较高，但体量较大，工期较长，入住时间晚；3#为塔楼产品，通透性较差，东侧单元无景观资源。第一阶段：第一阶段：第一阶段：第一阶段：市场下行期的营销对策市场下行期的营销对策市场判断市场判断客户需求客户需求面临的难点和挑战面临的难点和挑战如何利用自身资源进行排兵布阵如何利用自身资源进行排兵布阵针对性的打击策略针对性的打击策略07年市场判断07年居民消费价格指数年居民消费价格指数(CPI)与工业品出厂价格指数（与工业品出厂价格指数（PPI）走势）走势 07年年5月起月起CPI迅速反弹，显示出人民币升值和严重负利率的局面，使得物价疯狂上涨的趋势逐渐严迅速反弹，显示出人民币升值和严重负利率的局面，使得物价疯狂上涨的趋势逐渐严重起来，流动性过剩情况没有根本改善，通胀水平上涨的预期继续增大重起来，流动性过剩情况没有根本改善，通胀水平上涨的预期继续增大。央行的货币政策的工具都有可。央行的货币政策的工具都有可能从紧，包括继续提高存款准备金、引导性的利率提升等手段能从紧，包括继续提高存款准备金、引导性的利率提升等手段 通胀形势将对消费者心理产生严重影响，消费行为将日趋谨慎，房地产市场在此大环境下很难独善通胀形势将对消费者心理产生严重影响，消费行为将日趋谨慎，房地产市场在此大环境下很难独善其身，其身，08年的市场形势将更加严峻。年的市场形势将更加严峻。0707年房地产市场重要政策年房地产市场重要政策12月25日央行上调存款准备金率一个百分点达到自1985年以来历史最高点；贷款规模压缩后，房贷的办理也更为严格。提高存款准备金率提高存款准备金率07年市场判断12月21日，一年期贷款基准利率由现行的7.29%提高到7.47%，上调0.18个百分点；5年以上贷款利率在07年最后一次加息范围之外，累计加息将提高开发贷款成本，促进开发企业加快销售快速回笼资金；连续加息有助于巩固调控效果，抑制过度投机，发出未来加息预警信号。0707年房地产市场重要政策年房地产市场重要政策连续加息连续加息07年市场判断月日中国人民银行、中国银监会日夜联合发布的月日中国人民银行、中国银监会日夜联合发布的通知通知，通知通知重要规重要规定：定：对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套（含）以上住房的借款对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套（含）以上住房的借款人，提出较为严格的限制措施，明确要求贷款最低首付款比例不得低于，明确要求贷款最低首付款比例不得低于，贷款利率不得低于人民银行公布的同期同档次基准利率的1.1倍；同时要求商业银行随套数增加而大幅度提高贷款最低首付款比例和利率。1212月月1111日央行、银监会公布了日央行、银监会公布了关于加强商业性房地产信贷管理的补充通知关于加强商业性房地产信贷管理的补充通知，通知通知重要规定：重要规定：以借款人以借款人“家庭家庭”为单位认定房贷次数；为单位认定房贷次数；央行同时明确，已利用贷款购买首套自住房并有贷款记录，不论其贷款是否还清，再次向商业银行申请购买第二套(含)以上住房贷款的，均按照第二套房贷政策执行。0707年房地产市场重要政策年房地产市场重要政策第二套房贷款新政贷款首付提高至第二套房贷款新政贷款首付提高至4成，利率提高至成，利率提高至1.1倍倍07年市场判断新政前后楼市成交量变化新政前后楼市成交量变化07年1月11月平均日均成交量为373套；07年市场在提高首付过程出现两次明显博弈，分别出现在第一、第四季度；07年6月9月保持日均销量400套以上，为07年成交最景气周期；12月前27天，日均签约量降至为345套/日，环比11月减少9.21%；说明：以上数据来源于北京市房地产交易管理网，数据统计截止至07年12月27日本次新政特点：由以往的针对开发商的调控变为对客户的调控，杀伤力明显，本次新政特点：由以往的针对开发商的调控变为对客户的调控，杀伤力明显，“挫伤挫伤”部分市场信部分市场信 心，一些项目已经出现签约未按揭客户申请退房，种种信号表明，调控效果已经显现；心，一些项目已经出现签约未按揭客户申请退房，种种信号表明，调控效果已经显现；07年市场判断 严厉的宏观政策调控，进一步说明了政府对于房价调控的决心，对于整体市场及房地产企业经营决策将产生重要影响；金融政策进一步紧缩，精准调控购房需求，调整第二套房首付比例、利率等金融收紧方式的不仅精准打击了住房投机和投资需求，而且对自住客升级需求产生不同程度影响；物业税如同是悬在购房人头上的利剑，虽然短期内针对商品住宅不能实施，但对购房需求将会产生一定的抑制；系列金融信贷等政策对于市场投机行为及需求抑制作用近期已显现效果，投资系列金融信贷等政策对于市场投机行为及需求抑制作用近期已显现效果，投资比重较高的产品应采取低价快销形式合理规避未来政策风险；比重较高的产品应采取低价快销形式合理规避未来政策风险；宏观政策观点宏观政策观点07年市场判断04-0704-07年北京市商品住宅市场供应量年北京市商品住宅市场供应量/成交量与均价走势成交量与均价走势说明：数据来源于北京市建委/07年数据统计周期北京市商品住宅供应量连续四年呈现明显下降趋势，07年供应面积与06年全年同比下降13.67%；有效供应不足也成为近两年楼市价格大幅上涨的幕后推手之一，06年成交均价与05年同比上升37.90个百分点，07年成交均价与06年同比上升56.36个百分点；连续两年高速上涨为北京市场带来投资机会，旺盛投资需求、房价脱缰而涌现的恐慌性置业需求、两者与居连续两年高速上涨为北京市场带来投资机会，旺盛投资需求、房价脱缰而涌现的恐慌性置业需求、两者与居住升级及刚性居住需求等四种力量构成房价连续上涨的助推器。住升级及刚性居住需求等四种力量构成房价连续上涨的助推器。07年市场判断0707年北京市商品住宅月度成交价格与成交量年北京市商品住宅月度成交价格与成交量7月达到销售套数顶峰后销量开始逐步回落，呈现量缩价涨的趋势。9月28日中国人民银行、中国银监会颁布提高第二套房贷款新政贷款首付及贷款利率通知，市场产生波动，10月全市销量与价格同时回落；07年市场判断在调控政策的抑制作用之下，市场逐渐呈现观望态势，整体下行的局面已苗在调控政策的抑制作用之下，市场逐渐呈现观望态势，整体下行的局面已苗头初现头初现经过06-07年连续两年的房价透支性上涨及07年底出台的宏观调控的影响，房地产市场已经呈现一定的疲态，市场观望情绪严重，并且由消费者逐渐影响到开发商，成交量、成交价格均与去年同期相比有较大幅的回落；市场成交呈现量缩价涨状态，受市场与传统淡季双重影响，未来一段时期内商品住宅价格不会产生快速上涨，近期入市新盘市场环境堪忧，过高价格易导致市场抗性；开发商与消费者的双向观望在持续一段时间之后，将演变成实质上的楼市低潮。住宅市场判断住宅市场判断地缘性客户仍存在一定的刚性需求，地缘性客户仍存在一定的刚性需求，购买意向为周边小户型酒店式物业作为过渡性居住和商务暂居，并具有一定的投资倾向。由于政策走向的不确定性，持币待购的观望情绪必将延续，只有足具诱惑力的优惠政策方能“刺痛”客户的购买神经，促进成交。目标客户心理判断目标客户心理判断市场下行趋势已经显现，消费者观望情绪日益加剧，优质地段、小户型、低总价的产品显示出市场下行趋势已经显现，消费者观望情绪日益加剧，优质地段、小户型、低总价的产品显示出较强的竞争力，较强的竞争力，未来的升值空间已成为首要关注因素。客户需求判断9#产品分析产品分析面积区间（平米）套数占比52-6716253.1%73-898929.2%90以上5417.7%户型功能性好，高品质精装，有一定市场竞争力西向户型可眺望公园景观共享项目自身高档丰富配套，提高项目品质、附加值周边小环境较差，存在噪音影响，易形成销售抗性得房率低，导致与同类产品相比套内售价偏高，缺乏样板间支撑，加剧销售难度如何完成目标实现阶段营销策略在售楼盘价格涨幅过高，产生销售瓶颈，市场存在投资需求，我们应顺势推出本案最具备投资在售楼盘价格涨幅过高，产生销售瓶颈，市场存在投资需求，我们应顺势推出本案最具备投资性酒店式公寓产品，性酒店式公寓产品，9#9#首先入市，首先入市，2#3#2#3#伺机而动。伺机而动。无产品展示区无产品展示区无市场知名度无市场知名度无充裕的客户积累无充裕的客户积累现状难点现状难点依托资源依托资源既定目标既定目标短期内迅速打开局面，短期内迅速打开局面，首战必需胜利、淡季引爆市场，首战必需胜利、淡季引爆市场，带动市场完成二期带动市场完成二期30%30%蓄客蓄客 策略应对：策略应对：采用饥饿式营销手法，用高性价比的10%产品结合设置门槛的限量开盘销售方式，制造市场悬疑，引起市场的抢购潮，对观望及潜在的客户进行了有效的挤压，从而达到救活全盘的目的。灵活的定价空间灵活的定价空间现有的关系客户现有的关系客户可调配的销售资源可调配的销售资源如何完成目标实现阶段营销策略v价格策略必须实现价格的市场竞争力，平稳入市，实现快速回款；开盘价格略低于客户心理预期，设定约50%户型保持低总价、小户型、高性价比的竞争优势；实现开盘当天首批客户优惠，通过该部分的热销促进整体销售，保证顺利达成目标。制定合理价格体系制定合理价格体系 折扣体系折扣体系 完善细节完善细节如何完成目标实现阶段营销策略v推盘策略首先推出采光差、无景观的部分货源，满足低价入市快速销售，此外保证整盘利润的顺利实现；其次推出景观条件好的产品以支撑价格快速上涨强烈挤压客户；最后推出具有景观优势和采光优势的优质库存加快销售速度。低价入市，顺序推盘，快速出货低价入市，顺序推盘，快速出货v推广策略 品牌落地，树立形象，广结良缘，志在长远品牌落地，树立形象，广结良缘，志在长远作为全案推广的基石与开篇；通过品牌精神传承，以及项目形象、品质、价值的塑造，形成北京市场对开发商品牌的良好认知；建立高端客户群体与开发商之间的情感认同，是品牌成功落地北京市场关键一步；从客户出发，以优质产品及“适度让利”为市场切入点，在北京高端客户群体中树立品牌商誉，建在北京高端客户群体中树立品牌商誉，建立良好市场口碑立良好市场口碑 ；通过以上策略的实施，扩大开发商在北京高端客户圈层中的客缘，为扩大开发商在北京高端客户圈层中的客缘，为2#3#2#3#高档公寓产品入市蓄客奠高档公寓产品入市蓄客奠定基础。定基础。如何完成目标实现阶段营销策略目标实现9#开盘当日开盘当日认购情况认购情况盘货盘货认购认购占比占比总套数总套数：305 189 61%出色的完成了出色的完成了9楼既定的销售任务楼既定的销售任务在市场和业内建立了一定的知名度和美誉度在市场和业内建立了一定的知名度和美誉度完成品牌落地，但仍有待深化完成品牌落地，但仍有待深化第二阶段：第二阶段：第二阶段：第二阶段：市场平台期的营销对策市场平台期的营销对策市场判断1 1 1 1、政策寒冬所带来的双向观望，已经演变为事实的楼市低潮，我们判断、政策寒冬所带来的双向观望，已经演变为事实的楼市低潮，我们判断、政策寒冬所带来的双向观望，已经演变为事实的楼市低潮，我们判断、政策寒冬所带来的双向观望，已经演变为事实的楼市低潮，我们判断短期内低潮很难得到彻底缓解，成交量也不大可能恢复至短期内低潮很难得到彻底缓解，成交量也不大可能恢复至短期内低潮很难得到彻底缓解，成交量也不大可能恢复至短期内低潮很难得到彻底缓解，成交量也不大可能恢复至07070707年水平。年水平。年水平。年水平。08年2月市场成交量降至最低点08年3月成交量有所回升但仍低于07年同期水平，回暖舆论开始散播08年4月成交价格已达到13488元/，接近历史最高点（07年9月13551元/）分析分析进入进入3 3月，市场销售情况略有好转，仅仅局限于市场在经过了传统的月，市场销售情况略有好转，仅仅局限于市场在经过了传统的1 1、2 2月份冬季冷淡期之后月份冬季冷淡期之后的表现，且从的表现，且从4 4月再次下滑的成交量分析，市场仍处于严重的观望情绪之中；月再次下滑的成交量分析，市场仍处于严重的观望情绪之中；造成成交下滑的原因在于，一是供应量不足，二是调控政策的陆续出台所产生的观望情绪，造成成交下滑的原因在于，一是供应量不足，二是调控政策的陆续出台所产生的观望情绪，三是价格飙升，购房者对房价下降的预期增大，购房意愿降低。三是价格飙升，购房者对房价下降的预期增大，购房意愿降低。市场判断2 2 2 2、奥运赛事对楼市阶段干扰较大，奥运期间正常销售节奏被打断，实际、奥运赛事对楼市阶段干扰较大，奥运期间正常销售节奏被打断，实际、奥运赛事对楼市阶段干扰较大，奥运期间正常销售节奏被打断，实际、奥运赛事对楼市阶段干扰较大，奥运期间正常销售节奏被打断，实际销售可用时间被缩短，且不具备大规模加推、达成高去化率的条件。销售可用时间被缩短，且不具备大规模加推、达成高去化率的条件。销售可用时间被缩短，且不具备大规模加推、达成高去化率的条件。销售可用时间被缩短，且不具备大规模加推、达成高去化率的条件。08年8月8日-24日进行奥运会赛事；08年9月6日-17日进行残奥会赛事；预计08年6月1日开始北京将实行车辆单双号出行的交通管制规定；预计自08年6月开始北京将出台系列的奥运保障管理条例，对媒体、酒店、进京、出行等方面阶段管制；受奥运赛事影响，预计从08年6月底9月中旬，奥运将取代所有市场热点成为焦点，客户到访量也将受综合因素影响大幅度下降，奥运临近所间接带来的楼市观望情绪也将空前浓厚，北京楼市将进入新的成交淡季市场判断3 3 3 3、我们判断奥运后楼市政策走向存在不确定性、我们判断奥运后楼市政策走向存在不确定性、我们判断奥运后楼市政策走向存在不确定性、我们判断奥运后楼市政策走向存在不确定性论据论据1 1：官方言论的不确定：官方言论的不确定去年的四季度，特别是今年的一、二月份，房价的涨幅已经趋缓。有些房价上去年的四季度，特别是今年的一、二月份，房价的涨幅已经趋缓。有些房价上涨比较快的城市价格实际已经出现了一些回落。涨比较快的城市价格实际已经出现了一些回落。这是一个好的现象这是一个好的现象，说明市场，说明市场的预期已经发生了一些比较积极的变化，供求关系也出现了一些好的变化。的预期已经发生了一些比较积极的变化，供求关系也出现了一些好的变化。我们用同样的蛋糕优先我们用同样的蛋糕优先向中低收入家庭倾斜向中低收入家庭倾斜，使得一些刚性的需求、合理的需求得到保障。，使得一些刚性的需求、合理的需求得到保障。从需求端也采取了一些措施，从需求端也采取了一些措施，主要是遏制投机性需求主要是遏制投机性需求，控制投资性需求，也产生了一些积极的变，控制投资性需求，也产生了一些积极的变化。所以从供求方面产生了积极的变化。化。所以从供求方面产生了积极的变化。供求紧张的状态可能会持续比较长的一段时期，所以供求紧张的状态可能会持续比较长的一段时期，所以房价上涨的压力也会在相当一段时间内存在房价上涨的压力也会在相当一段时间内存在住房和城乡建设部副部长齐骥齐骥谈话摘录：市场判断论据论据1 1：官方言论的不确定：官方言论的不确定 政府不希望房价疯长 政府不愿意说清楚拐点的问题 政府为低收入人群建设保障类住房的决心是巨大而明确的，对所谓的“商品房和高档房”，没有特别明确的想法。“房价上涨的压力会在相当长的一段时间内存在”是一句模棱两可而又耐人寻味的话，我们认为这句话至少包含了两层含义第一：因为第一：因为“房价上涨的压力会在相当长的一段时间内存在房价上涨的压力会在相当长的一段时间内存在”，所以，如果，所以，如果房价又出现增长房价又出现增长也是很正常的也是很正常的。第二：因为第二：因为“房价上涨的压力会在相当长的一段时间内存在房价上涨的压力会在相当长的一段时间内存在”，所以，政府，所以，政府如果又出台政策如果又出台政策控制房价，也是正常的。控制房价，也是正常的。齐骥谈话解读：齐骥谈话解读：3 3 3 3、我们判断奥运后楼市政策走向存在不确定性、我们判断奥运后楼市政策走向存在不确定性、我们判断奥运后楼市政策走向存在不确定性、我们判断奥运后楼市政策走向存在不确定性n但是，当奥运会过后n北京失去了一个重要的“注意力经济注意力经济”的带动作用；n北京市固投可能会在今年出现上下半年“冰火两重天”的情况。假如出现这种情况，将对北京市今年全年经济增长目标实现以及经济结构调整带来很大影响。奥运会后，北京经济发展增加了奥运会后，北京经济发展增加了奥运会后，北京经济发展增加了奥运会后，北京经济发展增加了诸多的不确定因素诸多的不确定因素诸多的不确定因素诸多的不确定因素n北京地区生产总值由02年4330.4亿元增长到07年9000亿元左右，年均增长12%以上；n人均地区生产总值突破7000美元；n服务型经济主导地位进一步巩固，第三产业比重达到71%以上。注意力经济持续期，奥运效应的注意力经济持续期，奥运效应的注意力经济持续期，奥运效应的注意力经济持续期，奥运效应的确拉动了北京的经济发展确拉动了北京的经济发展确拉动了北京的经济发展确拉动了北京的经济发展市场判断论据论据2 2：奥运后，：奥运后，“注意力经济注意力经济”消退对城市经济发展增加了不确定因素消退对城市经济发展增加了不确定因素奥运经济是“注意力经济注意力经济”，是由注意力资源的相对集中而给举办城市和国家带来的一种阶段性加速发展的经济现象；奥运将使北京经济出现奥运将使北京经济出现“三个加快三个加快”：1，经济发展速度加快；2，实现人均GDP6000美元目标的速度加快；3，第三产业比重提升的速度加快。3 3 3 3、我们判断奥运后楼市政策走向存在不确定性、我们判断奥运后楼市政策走向存在不确定性、我们判断奥运后楼市政策走向存在不确定性、我们判断奥运后楼市政策走向存在不确定性n居民消费价格总水平居民消费价格总水平(CPI)(CPI)涨幅控制在涨幅控制在4.8%4.8%左右：左右：提出居民消费价格总水平涨幅控制在4.8%左右，主要是由于去年价格上涨对今年价格的翘尾影响较大，推动价格上涨的因素较多，控制物价上涨的难度加大控制物价上涨的难度加大；同时，又要考虑到居民、企业和社会各方面的承受能力，努力避免物价涨幅过大努力避免物价涨幅过大。n 国内生产总值国内生产总值(GDP)(GDP)增长增长8%8%左右：左右：这里要着重说明，提出国内生产总值增长8%左右，主要是综合考虑了国内和国际多种因素，着眼于保着眼于保持经济平稳较快发展持经济平稳较快发展，引导各方面把主要精力和工作重点放在转变发展方式、深化改革、加快社会建设上，防止片面追求和盲目攀比经济增长速度防止片面追求和盲目攀比经济增长速度，实现经济社会又好又快发展。市场判断温家宝总理在政府工作报告中指出，今年国民经济和社会发展预期目标是：论据论据3 3：温总理在政府工作报告中指出的预期目标，既要保持经济的稳定增长，又要保持：温总理在政府工作报告中指出的预期目标，既要保持经济的稳定增长，又要保持物价的稳定，本身就存在矛盾点，增加了物价的稳定，本身就存在矛盾点，增加了0808年宏观调控的不确定成分。年宏观调控的不确定成分。3 3 3 3、我们判断奥运后楼市政策走向存在不确定性、我们判断奥运后楼市政策走向存在不确定性、我们判断奥运后楼市政策走向存在不确定性、我们判断奥运后楼市政策走向存在不确定性n2005年，国六条颁布n2006年，国八条颁布n每一次宏观调控的结果都造成了市场上价格的报复性上涨n2007年，诸多调控手段频出，政策的组合拳对市场造成了浓厚的观望气氛，价格涨幅呈现一定的收缩，成交量明显萎缩n2008年，1-4月延续了低迷冷清的成交状况n可以看出，政府对于房地产宏观调控缺乏经验，仍处在“摸着石头过河”的阶段对于对于20082008年乃至奥运会之后，我们确实无法看清楚市场的走势到底如何？年乃至奥运会之后，我们确实无法看清楚市场的走势到底如何？市场判断3 3 3 3、我们判断奥运后楼市政策走向存在不确定性、我们判断奥运后楼市政策走向存在不确定性、我们判断奥运后楼市政策走向存在不确定性、我们判断奥运后楼市政策走向存在不确定性市场判断今年的整体经济形势，就是在保证发展和预防过热之间需求尽量的平衡保证发展和预防过热之间需求尽量的平衡，而这种平衡是很难一步到位的。当天平向任一方倾斜的时候，就会出现相应的对冲政策当天平向任一方倾斜的时候，就会出现相应的对冲政策。目前看来，奥运以后的相关政策变化，缺乏突然倒向某一极端的内因。“延续从紧”是目前的判断，也只能说，“延续从紧的可能性较大延续从紧的可能性较大”，但在延续从紧的整体趋势下，是否会诞生一些“实质的利好”，这个变数相当大。客观的讲，奥运之后政策变化的“不确定性不确定性不确定性不确定性”，是目前能够做出的理性的判断，是目前能够做出的理性的判断，是目前能够做出的理性的判断，是目前能够做出的理性的判断。由此产生的，我们判断政策影响额楼市在奥运后暴涨或暴跌的可能性几乎为零，而且我们相信楼市可能会迎来一个适度的反弹，关键是，我们确实不敢预言这个反弹的程度到底多大，以及这个反弹反应到区域市场和本案，究竟会有多大的影响。3 3 3 3、我们判断奥运后楼市政策走向存在不确定性、我们判断奥运后楼市政策走向存在不确定性、我们判断奥运后楼市政策走向存在不确定性、我们判断奥运后楼市政策走向存在不确定性客户需求判断1.整体市场观望浓郁成交低迷，但需求仍在，集中在相对具备价格优势的产品上，已采取价格促销的项目均取得较好业绩，项目周边中高端住宅紧凑型、低单价、低总价产品成交也相对活跃，大户型产品成交平淡但也未停滞；2.客户普遍存在较强的抄底心理，在通胀预期下也更看重产品的品质及保值增值性，需要一剂价格与品质混合起效的强心针与兴奋剂，才能促使其出手购买；3.随着奥运的邻近和奥运后政策走向的不确定性，当前持币观望态度将加重且惯性延续。我们面临的挑战和难点难点：难点：1、当下一手市场成交持续低迷，下半年楼市将受到奥运赛事干扰和奥运后政策走向不确定性的影响，入市时机的把握很重要2、股市暴跌致使多数客户资金被套,市场观望情绪愈发严重且将惯性延续，本案急需找到破解客户购买欲望的密码，达成逆市开盘热销3、由于产品差异，前期酒店式公寓积累客群与现阶段可售产品目标客群存在较大差距，客户必须重新积累挑战挑战：我们目前仍存在6亿销售额、4亿回款额的年度任务缺口挑战挑战：我们目前仍存在6亿销售额、4亿回款额的年度任务缺口我们手里有什么牌第一张牌：拥有相对充裕、可控的产品资源，第一张牌：拥有相对充裕、可控的产品资源，且产品品质较上一期大幅提升且产品品质较上一期大幅提升两栋楼：两栋楼：3#3#塔楼（约塔楼（约2 2万，万，1 1梯梯6 6户，户，9898一居一居-220-220三居）三居）2#2#板楼（约板楼（约6 6万，万，1 1梯梯2 2户或户或1 1梯梯3 3户，户，120120二居二居-310-310四居）四居）第二张牌：拥有可感知项目品质的样板展示第二张牌：拥有可感知项目品质的样板展示第三张牌：拥有一定的市场知名度和口碑第三张牌：拥有一定的市场知名度和口碑如何完成目标实现阶段营销策略整体策略制定整体策略制定规避奥运干扰的不可抗性及奥运后政策可能呈现的不确定走向，于上半年整体市场相对明朗、下行但未进入冷冻阶段，把握时机果断入市连续推盘，并结合市场变化、客户心理变化，制定顺应市场形势、吻合客户心理预期的目标售价，实现开盘成交最大化，为年度销售目标达成奠定重要基础。如何完成目标实现阶段营销策略推盘策略推盘策略为避免产品内部竞争相互掣肘，准确把握入市时机，于08年5月，区域市场缺乏新品供应、热点刺激之时，推出体量较小、产品竞争优势较弱的3#塔楼产品，入市一月后迅速再推2#板楼产品。阶段目标分配阶段目标分配开盘当周必须达到50%以上销售率，形成持续热销市场局面，为2#入市奠定市场基础，坚定后序客户购买信心通过品质相对优越的2#面市充分树立项目高端市场形象，但因前期连续开盘影响蓄客，重点提高意向客户成交率和回款率2#2#开盘开盘3#3#开盘开盘价格策略价格策略3#3#楼：楼：采用深度刺激深度刺激的营销手法，通过高表价、开盘深度折扣、首付分期三项手段结合，不仅解决了客户短期内无法动用大量资金的现实问题而且实现了开盘期客户的实惠最大化，解决了客户的主要成交障碍，同时利用2#价格悬念挤压客户购买3#楼2#2#楼：楼：以客户意向选择为导向制定价格策略，以客户意向选择为导向制定价格策略，符合主流客户意向需求，并保持一定幅度合理提升，形成价格上涨的市场印象，安抚前期成交客户；通过合理表价、折扣鼓励一次性付款及高首付两项方式引导客户成交、提高回款如何完成目标实现阶段营销策略如何完成目标实现阶段营销策略推广策略推广策略“品牌强化、形象拔升、整合资源、全面发力”，打破、提升原酒店式公打破、提升原酒店式公寓市场形象，短期快速大范围持续蓄客寓市场形象，短期快速大范围持续蓄客执行手段：1、大众主流媒体全面展开，集中轰炸造势，小众短信辅助2、深度挖掘合作银行的客户资源，进行定向宣传推广3、完善地盘包装及售楼处内部细节完善4、增加燕莎商场会刊等精准营销媒体广告，锁定高消费阶层5、维系良好客户关系，凭借口碑传播提供高准确率老带新客户目标实现1、主动突破市场制约，把握入市时机和市场空白点，主动、强势、连贯推盘，有效保持上半年市场热度，鼓舞营销团队士气2、突破固有价格思路，结合市场、对手、客户需求定价，适应市场及客户心理变化3、两栋楼开盘效果达到预期，为年度目标实现奠定重要基础，且通过持续宣传实现项目形象、品牌形象双升级4、高规格内容丰富客户活动维护客户情感，博得口碑传播开盘当日认购情况楼座盘货认购占比备注3#总套数：120套69套58%给予价格倾斜的中低楼层产品实现快速去化，已拉升价格的优质户型也实现了高比例出售，与本案预期相吻合2#总套数：295套47套16%前期高意向度产品得到快速化，与本案预期吻合第三阶段：第三阶段：第三阶段：第三阶段：市场冷冻期的营销对策市场冷冻期的营销对策市场判断 1 1 1 1、金融危机全面爆发，对楼市的影响同时存在于流动性层面和心理层面、金融危机全面爆发，对楼市的影响同时存在于流动性层面和心理层面、金融危机全面爆发，对楼市的影响同时存在于流动性层面和心理层面、金融危机全面爆发，对楼市的影响同时存在于流动性层面和心理层面美国次贷危机引发的金融问题自07年便已开始显现，2008年9月雷曼兄弟申请破产保护，美国次贷危机升级为世界金融危机；国际金融危机加速了国内股市的下跌，银行收紧房地产投资信贷，房地产开发商融资能力减弱。今年前三季度，全市完成房地产开发投资1136.9亿元，比去年同期下降8.1%。由于资本市场调整导致的财富效应降低，北京房地产市场参与主体的购买能力将消弱，对房价继续下跌的预期加剧。2008-092008-09：华盛顿互惠银行破产2008-092008-09：高盛大摩变身传统银行2008-092008-09：美政府7000亿救市计划2008-092008-09：各央行联手注资2470亿2008-092008-09：美国政府接管AIG2008-092008-09：美国银行收购美林2008-092008-09：十大银行设700亿基金2008-092008-09：雷曼兄弟破产2008-092008-09：美国政府接管“两房”2008-072008-07：危机扩散至美国银行业2008-062008-06：贝尔斯登被收购2008-032008-03：美联储2000亿美元救市2008-012008-01：金融机构相继爆巨亏2007-082007-08：贝尔斯登总裁辞职2007-082007-08：欧美股市全线暴跌2007-082007-08：全球金融市场震荡2007-042007-04：美国3月成屋销量大跌2007-022007-02：抵押贷款风险浮出水面2008年2月19日2008年11月04日0808年中国股市年中国股市次贷大事记2008年9月15日市场判断 2 2 2 2、中国经济是、中国经济是、中国经济是、中国经济是“政策市政策市政策市政策市”，结合对，结合对，结合对，结合对97979797年金融危机的总结，我们判断，年金融危机的总结，我们判断，年金融危机的总结，我们判断，年金融危机的总结，我们判断，政策走向将继续放宽，且在政策走向将继续放宽，且在政策走向将继续放宽，且在政策走向将继续放宽，且在4 4 4 4万亿的注资拉动下，房地产市场最晚将于万亿的注资拉动下，房地产市场最晚将于万亿的注资拉动下，房地产市场最晚将于万亿的注资拉动下，房地产市场最晚将于09090909年年中复苏。年年中复苏。年年中复苏。年年中复苏。09年3季度GDP同比增长9，虽然增速趋缓，但仍保持了平稳较快发展，金融危机对中国经济影响主要表现在出口受挫。9-10月：连续三次下调贷款基准利率10月：国务院常务会议指出，采取灵活审慎的宏观经济政策，尽快出台有针对性的财税、信贷、外贸等政策措施，继续保持经济平稳较快增长。当月内，下调了交易环节税费、下调了商业贷款利率下限和最低首付比例11月：国务院常务会议宣布对宏观经济政策进行重大调整，财政政策从“稳健”转为“积极”，货币政策从“从紧”转为“适度宽松”，同时公布了今后两年总额达万亿元的庞大投资计划，明确要求“出手要快、出拳要重、措施要准、工作要实”。金融危机后中国采取的态度和措施金融危机后中国采取的态度和措施现阶段中国经济表现现阶段中国经济表现市场判断3 3 3 3、当前的冷冻期将随促销战的展开而呈现阶段性的量涨价跌。、当前的冷冻期将随促销战的展开而呈现阶段性的量涨价跌。、当前的冷冻期将随促销战的展开而呈现阶段性的量涨价跌。、当前的冷冻期将随促销战的展开而呈现阶段性的量涨价跌。6-86-8月奥运题材支撑价格震荡上行，成交量大幅萎缩，拐点呈现，需求持续观望，开发商仍存侥月奥运题材支撑价格震荡上行，成交量大幅萎缩，拐点呈现，需求持续观望，开发商仍存侥幸心理；幸心理；在连续数月低迷成交后，开发商于奥运后开始降价自救，市场成交量再度抬头，成交价格较奥在连续数月低迷成交后，开发商于奥运后开始降价自救，市场成交量再度抬头，成交价格较奥运前明显回落运前明显回落客户需求判断客户对楼市的态度仍集中表现为观望，客户对楼市的态度仍集中表现为观望，但与上半年的观望点不同：上半年观望，是由于宏观调控导致，着力点在购买承受力的临界点上，价格调整后，很容易就会转化为成交；当前的观望，掺杂了许多宏观经济下滑的因素，这是购买承受力能否持续的问题，即便是出现价格调整，消费者出于对经济预期的变化，依然会采取等待下一步价格调整或者出于对自身收入变化的担心，而继续观望；客户对未来收入稳定性的判断发生改变，受到经济调整期，资产价格的变化、财富的负效应也将使其消费趋于谨慎、保守，信心恢复需要一段时间。我们面临的难点和挑战难点：难点：年度业绩考核在即，多数开发商均将于年底进行最后的冲刺，降价风潮或将愈演愈烈，本案周边高端产品甚至豪宅产品已经加入到降价行列中，且直接选择推出特价房的方式，市场竞争激烈挑战挑战：我们目前仍存在1亿销售额、0.8亿回款额的年度任务缺口我们手里有什么牌第一张牌：第一张牌：9#9#、3#3#、2#2#均有库存，均有库存，具备排兵布阵的资源，具备排兵布阵的资源，其中其中2#2#库存占比最大库存占比最大第二张牌：第二张牌：前期推盘赢得高市场口碑前期推盘赢得高市场口碑和良好市场形象和良好市场形象第三张牌：第三张牌：拥有一定数量的优质客户拥有一定数量的优质客户资源（购买力强、对本案资源（购买力强、对本案认可度高、能形成圈层引认可度高、能形成圈层引带）带）第四张牌：第四张牌：拥有高品质展示体系和高拥有高品质展示体系和高标准的服务体系，带给客标准的服务体系，带给客户最佳的现场体验户最佳的现场体验奥运期间内，我们集中奥运期间内，我们集中“修修炼内功炼内功”，完成卖场整体环，完成卖场整体环境提升、接待服务提升和销境提升、接待服务提升和销售体专业力的重塑售体专业力的重塑如何完成目标实现整体策略制定整体策略制定1、针对当下市场降价潮的涌现，不随波逐流，不选择直接降价，而是充分利用手中现有客户资源，采取以圈层引带为主的营销策略，加大激励政策促成引带，维护项目市场形象和口碑；2、加大前期认购的催签、回款工作力度，提高回款。如何完成目标实现手段手段2设定客户再生计划设定客户再生计划，充分利用自身资源（老业主、内部员工）并联动充分利用自身资源（老业主、内部员工）并联动外部中介力量，外部中介力量，实现全员营销；增加对老客户的奖励，并给予新客户小幅优惠，吸引具备投资眼光的改善型客户出手购买手段手段1手段手段3以准现房、低总价的以准现房、低总价的9#9#小户型产品作为冲刺期的产品引爆点，小户型产品作为冲刺期的产品引爆点，并以此带动后续带动后续2#2#大户型产品及大户型产品及3#3#相对滞销产品的销售相对滞销产品的销售提高阶段销售激励政策刺激力度提高阶段销售激励政策刺激力度，充分调动一线销售人员积极性目标实现1、及时调整、提升、改善营销服务模式、卖场环境升级，提升现场体验，提升形象、品味促进成交2、抓住市场关键时机，广泛发动老业主、招商内部的作用，扩大口碑传播，结合奖励制度，有效调动全员积极性，既保持了企业及项目的市场形象，又取得了实质销售效果（本次策略运用，共达成认购1.5亿，超额完成预期目标）。综合以上三个阶段，我们总结出逆市营销制胜必须拥有的四种能力逆市营销，制胜秘籍逆市营销，制胜秘籍敏锐的市场洞察力敏锐的市场洞察力市场瞬息万变，唯有及时扑捉，预先谋判，方能占市场瞬息万变，唯有及时扑捉，预先谋判，方能占 得先机，掌握主动。得先机，掌握主动。清晰的自我审视力清晰的自我审视力知己知彼，百战不殆！熟悉敌人更要认清自己，合知己知彼，百战不殆！熟悉敌人更要认清自己，合 理出牌，才能以小博大，以弱胜强。理出牌，才能以小博大，以弱胜强。精准的客户判断力精准的客户判断力欲想取之，必先予之！了解客户之所想，给予客户欲想取之，必先予之！了解客户之所想，给予客户 之所需，以博得客户认同，收获客户信任。之所需，以博得客户认同，收获客户信任。灵活的营销决策力灵活的营销决策力依靠迅速、灵活的策略调整和专业有效的战术布置依靠迅速、灵活的策略调整和专业有效的战术布置 能力，出奇制胜，立于不败。能力，出奇制胜，立于不败。