市场营销学复习课件.pptx

市场营销学总复习市场营销学总复习 张红红张红红管理学院管理学院 市场营销理论体系市场营销理论体系 营销营销管理管理市场市场调查调查环境分析环境分析营销战略营销战略市市场场细细分分目目标标市市场场市市场场定定位位企业生产企业生产营销策略营销策略产产品品价价格格渠渠道道促促销销课程内容安排课程内容安排v第一章第一章 市场营销概述市场营销概述 v第二章第二章 市场营销环境市场营销环境v第三章第三章 消费者市场购买行为消费者市场购买行为 v第四章第四章 目标市场营销策略目标市场营销策略v第五章第五章 产品策略产品策略 v第六章第六章 价格策略价格策略 v第七章第七章 渠道策略渠道策略 v第八章第八章 促销策略促销策略课件与阅读资料课件与阅读资料v公邮：公邮： v密码：密码：654321第二节第二节 市场营销观念的演进市场营销观念的演进社会市场营销观念社会市场营销观念(social marketing concept)市场营销观念市场营销观念(marketing concept)产品观念产品观念(product concept)生产观念生产观念(production concept)推销观念推销观念(selling concept)1、生产观念、生产观念-Production Concept“我们能生产什么，你就买什么我们能生产什么，你就买什么”观念：观念：企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大分销的范围上。率和扩大分销的范围上。企业精力主要放在生产上，追求高效率、大批量、企业精力主要放在生产上，追求高效率、大批量、低成本，商品品种较少。低成本，商品品种较少。企业主要关心市场上商品的有无和数量的多少，企业主要关心市场上商品的有无和数量的多少，而不是顾客的需求特点，企业管理中以生产部门作而不是顾客的需求特点，企业管理中以生产部门作为主要部门。为主要部门。特点：特点：产品观念产品观念-The Product Concept“只要我的产品好就不愁没销路只要我的产品好就不愁没销路”A good product can sell itself.v观念：观念：顾客喜欢那些质量优良的商品，愿意出高价顾客喜欢那些质量优良的商品，愿意出高价购买优质的商品，因此企业应致力于提高商品的质购买优质的商品，因此企业应致力于提高商品的质量，使企业的商品达到尽善尽美，只要商品好，不量，使企业的商品达到尽善尽美，只要商品好，不愁没销路。愁没销路。v特点：特点：企业精力主要放在产品创新和不断提高质量上，追求高企业精力主要放在产品创新和不断提高质量上，追求高质量、多功能。质量、多功能。轻视推销，主张以商品本身来吸引顾客。轻视推销，主张以商品本身来吸引顾客。企业管理中仍以生产部门为主要部门；加强了生产过程企业管理中仍以生产部门为主要部门；加强了生产过程中的质量控制。中的质量控制。推销观念推销观念-The Selling Conceptv“我们推销什么，顾客就购买什么我们推销什么，顾客就购买什么”v观念：观念：认为顾客在购买中，特别是对非必需的商品认为顾客在购买中，特别是对非必需的商品和服务的购买中，往往表现出一定的惰性、消极性和服务的购买中，往往表现出一定的惰性、消极性和抗拒购买的意向，如果没有一定的动力去促进，和抗拒购买的意向，如果没有一定的动力去促进，顾客通常不会足量购买自己企业的商品。顾客通常不会足量购买自己企业的商品。特点：特点：v企业仍根据自身条件决定生产方向和数量。企业仍根据自身条件决定生产方向和数量。v注重销售，研究和运用推销方法和技巧。注重销售，研究和运用推销方法和技巧。v开始关注潜在顾客，并研究吸引顾客的方法。开始关注潜在顾客，并研究吸引顾客的方法。v开始设立销售部门，但销售部门仍处于从属开始设立销售部门，但销售部门仍处于从属的地位。的地位。市场营销观念市场营销观念-The Marketing Concept“顾客需要什么，我们就生产什么顾客需要什么，我们就生产什么”v观点观点：是一种以整体营销活动为基础的顾客导是一种以整体营销活动为基础的顾客导向，其目的在于通过满足顾客的需要，并使其向，其目的在于通过满足顾客的需要，并使其满意以实现盈利目标。满意以实现盈利目标。v特点特点：注重顾客的需求。注重顾客的需求。企业认识到顾客的需求比商品的精美更为重要，要企业认识到顾客的需求比商品的精美更为重要，要发展能满足顾客需求的商品和服务，力求比竞争对发展能满足顾客需求的商品和服务，力求比竞争对手更好更有效地满足顾客的需求。手更好更有效地满足顾客的需求。追求长远利益。追求长远利益。v案例：案例：Honda(Accord)社会市场营销观念社会市场营销观念-Societal Marketing Concept“顾客和社会需要什么，我们就生产什么顾客和社会需要什么，我们就生产什么”观点：观点：认为企业本仅要满足顾客的需求，而且要认为企业本仅要满足顾客的需求，而且要符合顾客和全社会的长远利益。企业在市场营销符合顾客和全社会的长远利益。企业在市场营销中，要将顾客需求、企业优势与社会利益三者结中，要将顾客需求、企业优势与社会利益三者结合起来确定企业的经营方向合起来确定企业的经营方向,以便确保顾客的身心以便确保顾客的身心健康和安全，确保社会资源的合理、有效利用，健康和安全，确保社会资源的合理、有效利用，维护社会公德，防止环境污染，保护生态平衡。维护社会公德，防止环境污染，保护生态平衡。第二章第二章市场营销环境市场营销环境一一、市场营销环境的含义市场营销环境的含义企业在其中开展市场营销活动，并受之影响的各企业在其中开展市场营销活动，并受之影响的各种因素与社会力量的总和。种因素与社会力量的总和。主要特点：主要特点：营销环境的差异性营销环境的差异性 营销环境的多变性营销环境的多变性 营销环境的相关性营销环境的相关性 营销环境的不可控制性营销环境的不可控制性 二、市场营销环境的构成二、市场营销环境的构成宏观营销环境宏观营销环境微观营销环境微观营销环境经济经济自然政治自然政治资源法律资源法律科学社会科学社会技术文化技术文化人口人口竞争者竞争者公众公众供应商供应商企业企业中间商中间商顾客顾客1、微观环境、微观环境 直接影响企业为顾客提供服务能力的各种因素直接影响企业为顾客提供服务能力的各种因素顾客顾客批发批发供应商供应商企业企业零售零售公众公众竞争者竞争者企业本身；营销渠道；顾客；竞争者；社会公众企业本身；营销渠道；顾客；竞争者；社会公众2 2 宏观环境宏观环境企业企业社会文化社会文化自然自然人口人口技术技术 政治法律政治法律经济环境经济环境PESTo宏观环境是间接的不可控因素宏观环境是间接的不可控因素:n政治法律（政治法律（Political）n经济（经济（Economical）n社会文化（社会文化（Social）n技术（技术（Technological）o宏观环境可取各词英文的首字母宏观环境可取各词英文的首字母P.E.S.TSWOT分析法分析法o来自于麦肯锡咨询公司的来自于麦肯锡咨询公司的SWOT分析，包括分析分析，包括分析企业的优势企业的优势（Strengths）、劣势、劣势（Weaknesses）、机会机会（Opportunities）和威胁和威胁（Threats）。因此，。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。势、面临的机会和威胁的一种方法。o通过通过SWOT分析，可以帮助企业把资源和行动分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方；并让聚集在自己的强项和有最多机会的地方；并让企业的战略变得更加明朗。企业的战略变得更加明朗。第三章第三章消费者市场购买行为消费者市场购买行为一、消费者市场一、消费者市场指个人或家庭为生活消费而购买产品和服务的市场指个人或家庭为生活消费而购买产品和服务的市场 消费者市场是最终市场消费者市场是最终市场 市场广阔，购买人数多而分散市场广阔，购买人数多而分散 消费者购买多属非专家购买消费者购买多属非专家购买 消费者需求差异性大消费者需求差异性大主要特点主要特点:第二节第二节 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素文化因素文化因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层社会因素社会因素参照群体参照群体家庭家庭角色角色/地位地位个人因素个人因素年龄年龄/生命周期生命周期职业职业/性别性别经济状况经济状况生活方式生活方式个性个性/自我观念自我观念心理因素心理因素动机动机感觉感觉/知觉知觉学习学习态度态度/信念信念社会阶层的决定因素社会阶层的决定因素p划分社会阶层的标准有划分社会阶层的标准有经济变量、经济变量、社会变量和政治变量社会变量和政治变量。n经济变量经济变量包括职业、收入和财包括职业、收入和财富；富；n社会变量社会变量包括个人声望、社会包括个人声望、社会联系和社会化；联系和社会化；n政治变量政治变量包括权利、阶层意识包括权利、阶层意识和流动性等。和流动性等。v职业职业v教育教育v收入收入v?吉尔伯特吉尔伯特(Jilbert)和卡尔和卡尔(Kahl)社会阶层的主要决定因素社会阶层的主要决定因素o职业职业o收入收入o教育教育o财物财物o个人业绩个人业绩o社会互动社会互动o价值取向价值取向o阶级意识阶级意识不同社会阶层的消费者行为差异不同社会阶层的消费者行为差异o产品选择和支出模式上的差异产品选择和支出模式上的差异 o休闲活动上的差异休闲活动上的差异o信息接收和处理上的差异信息接收和处理上的差异 o购物方式上的差异购物方式上的差异o媒体接触上的差异媒体接触上的差异 1.社会因素社会因素参照群体参照群体o参照群体（参照群体（Reference Group）：）：一种实际存在的一种实际存在的或或想象存在想象存在的可以的可以为个体判断事物提供依据或楷模的为个体判断事物提供依据或楷模的群体，它通常在个体形成态度、观群体，它通常在个体形成态度、观念和信任时给人以重要的影响。念和信任时给人以重要的影响。o是与个人的评价、追求或行为有重是与个人的评价、追求或行为有重大相关性的真实的或虚构的个人或大相关性的真实的或虚构的个人或群体。群体。（1）参照群体的类型参照群体的类型o会员群体（会员群体（Membership Group）o渴望群体（渴望群体（Aspiration Group）o拒绝群体（拒绝群体（Disclaimant Group）o回避群体（回避群体（Avoidance Group）成员成员非成员非成员正面评价正面评价会员群体会员群体渴望群体渴望群体负面评价负面评价拒绝群体拒绝群体回避群体回避群体（2）参照群体对消费者行为的影响参照群体对消费者行为的影响 o信息性影响信息性影响o规范性影响（功利性影响）规范性影响（功利性影响）o价值表现性影响价值表现性影响 信息性影响信息性影响1.1.指指参参照照群群体体其其他他成成员员的的观观念念、意意见见和和行行为为被被个个体体作作为为有有用用的的信信息息予予以以参参考考，由由此此在在其其行行为为上上产生的影响。产生的影响。2.2.当当消消费费者者对对所所购购产产品品缺缺乏乏了了解解，凭凭眼眼看看手手摸摸又又难难以以对对产产品品品品质质做做出出判判断断时时，他他人人的的使使用用和和推推荐将被视为是非常有用的证据。荐将被视为是非常有用的证据。什么情况下参照群体什么情况下参照群体的信息性影响特别重要的信息性影响特别重要规范性影响规范性影响o又叫功利性影响，消费者为了获得赞赏或避又叫功利性影响，消费者为了获得赞赏或避免惩罚而采取的消费行为。免惩罚而采取的消费行为。Assael发现，当一个消费者对于参发现，当一个消费者对于参照群体的承诺愈大，或者对于成员照群体的承诺愈大，或者对于成员身份特别珍惜时，则规范的影响愈身份特别珍惜时，则规范的影响愈大。当群体所提供的报酬越多或者大。当群体所提供的报酬越多或者处罚愈严厉时，则规范的影响越大。处罚愈严厉时，则规范的影响越大。亲情号码组合，集团网亲情号码组合，集团网价值表现性影响价值表现性影响o指个体自觉遵循或内化参照群体指个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。行为上与之保持一致。o两方面力量的驱动：两方面力量的驱动：一方面，个一方面，个体可能利用参照群体来表现自我，体可能利用参照群体来表现自我，提升自我形象；提升自我形象；另一方面，个体另一方面，个体可能特别喜欢该参照群体，或对可能特别喜欢该参照群体，或对该群体非常忠诚，并希望与之建该群体非常忠诚，并希望与之建立相保持长期的关系，从而接受立相保持长期的关系，从而接受和内化群体的价值观念。和内化群体的价值观念。二、消费者的购买决策过程二、消费者的购买决策过程购买后行为购买后行为:消费中的价值消费中的价值 购买决策购买决策:购买价值购买价值备选方案评价备选方案评价:评估价值评估价值信息搜集信息搜集:搜寻价值搜寻价值问题认知问题认知:察觉到需求察觉到需求一、消费者购买决策类型一、消费者购买决策类型常规型常规型问题解决问题解决有限型有限型问题解决问题解决扩展型扩展型问题解决问题解决低价的产品低价的产品 昂贵的产品昂贵的产品频繁的购买频繁的购买 不频繁购买不频繁购买低消费者介入低消费者介入 高消费者介入高消费者介入熟悉的产品种类和品牌熟悉的产品种类和品牌 不熟悉的产品种类和品牌不熟悉的产品种类和品牌为购买投入的思考、为购买投入的思考、为购买投入大量的思考、为购买投入大量的思考、搜寻及时间很少搜寻及时间很少 搜寻及时间搜寻及时间 1.1.问题认知质问题认知质v问题认知是消费者决策过程的第一步，它问题认知是消费者决策过程的第一步，它是指消费者意识到是指消费者意识到理想状态与实际状态理想状态与实际状态存存在差距，从而需要采取进一步行动在差距，从而需要采取进一步行动。v作为对作为对问题认知问题认知的反应，消费者采取何种的反应，消费者采取何种行动取决于行动取决于问题对于消费者的重要性问题对于消费者的重要性、当当时情境时情境、该问题引起的不满或不舒服的程该问题引起的不满或不舒服的程度度等多种因素。等多种因素。2.信息搜集信息搜集v信息搜集主要就是为了信息搜集主要就是为了规避知识的不确定性规避知识的不确定性，消，消费者试图搜集足够多而且准确有效的信息，为自费者试图搜集足够多而且准确有效的信息，为自己的决策提供依据。己的决策提供依据。v搜集信息可分为内部搜寻（搜集信息可分为内部搜寻（Internal search）与）与外部搜寻（外部搜寻（External search）。）。v对于对于常规型购买决策常规型购买决策的消费者主要依赖内部信息的消费者主要依赖内部信息搜集；搜集；有限型与扩展型购买决策有限型与扩展型购买决策而言，消费者则而言，消费者则既要做内部信息搜集，又要做外部信息搜集。既要做内部信息搜集，又要做外部信息搜集。3.备选方案评价备选方案评价v在搜集信息的基础上，消费者将形成一个品在搜集信息的基础上，消费者将形成一个品牌激活域，品牌激活域里的品牌可能只有二牌激活域，品牌激活域里的品牌可能只有二三个，也可能有五六个，甚至更多。三个，也可能有五六个，甚至更多。v接下来是要采用一定的评价标准，以决定其接下来是要采用一定的评价标准，以决定其中哪一个品牌在满足各种约束条件的情况下，中哪一个品牌在满足各种约束条件的情况下，最适合解决消费者所面临的需求问题。最适合解决消费者所面临的需求问题。选择选择评价评价购买购买意向意向他人他人态度态度情境情境因素因素购买购买决策决策4.购买决策购买决策v一、一、加强广告宣传活动，增强消费者购买企业产加强广告宣传活动，增强消费者购买企业产品的信心；品的信心；v二、二、加强销售地点的促销活动。加强销售地点的促销活动。营销重点：营销重点：5.购买后行为购买后行为满意满意满意满意产品可见绩效产品可见绩效期望期望购后购后产品可见绩效期望产品可见绩效期望不满不满不满不满忠诚顾客忠诚顾客重复购买重复购买增加使用增加使用告诉他人告诉他人品牌转换品牌转换抱怨商家抱怨商家停止购买停止购买要求补偿要求补偿向人诉说向人诉说诉诸舆论诉诸舆论对簿公堂对簿公堂第四章第四章目标市场营销策略目标市场营销策略市市场场细细分分确确认认细细分分变变量量并并细细分分市市场场描描绘绘细细分分市市场场的的结结构构目目标标市市场场选选择择评评估估细细分分市市场场的的吸吸引引力力选选择择目目标标细细分分市市场场市市场场定定位位识识别别目目标标市市场场可可能能的的定定位位选选择择、设设计计和和宣宣传传定定位位目标市场营销策略目标市场营销策略STPSTP策略策略第一节第一节 市场细分策略市场细分策略市场细分策略的产生与发展市场细分策略的产生与发展市场细分的作用市场细分的作用市场细分的原理与理论依据市场细分的原理与理论依据市场细分的标准市场细分的标准市场细分的原则市场细分的原则一、市场细分策略的产生与发展一、市场细分策略的产生与发展市场细分市场细分：是市场细分：根据总体市场中：是市场细分：根据总体市场中不同消费者的不同需求特点、购买行为不同消费者的不同需求特点、购买行为和购买习惯的不同特点，把总体市场分和购买习惯的不同特点，把总体市场分割成若干个相类似的消费群体，每一个割成若干个相类似的消费群体，每一个消费群体就是一个细分市场。消费群体就是一个细分市场。前提：市场需求的异质性前提：市场需求的异质性四、市场细分的标准四、市场细分的标准地理细分：地理细分：国家、地区、城市、农村、气候国家、地区、城市、农村、气候人口细分：人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭及家庭生命周期、国籍、民族、宗教、庭人口、家庭及家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层社会阶层 心理细分：心理细分：社会阶层、生活方式、个性社会阶层、生活方式、个性 行为细分：行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。四、市场细分的依据四、市场细分的依据1.1.企业规模和实力企业规模和实力2.2.产品差异程度产品差异程度4.4.产品生命周期阶段产品生命周期阶段3.3.市场差异程度市场差异程度5.5.竞争对手的营销策略竞争对手的营销策略五、市场细分的原则五、市场细分的原则o可衡量性：可衡量性：市场规模的大小能够测量。市场规模的大小能够测量。o可实现性：可实现性：指企业能够有效的到达细分市场并为之指企业能够有效的到达细分市场并为之服务，为吸引和服务细分市场而系统的提出有效计服务，为吸引和服务细分市场而系统的提出有效计划的可行程度。划的可行程度。o可赢利性：可赢利性：细分市场的规模大到足够获利的程度。细分市场的规模大到足够获利的程度。o可区分性：可区分性：细分市场在观念上能被区别，并且对不细分市场在观念上能被区别，并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。同的营销组合因素和方案有不同的反应。第二节第二节 目标市场选择策略目标市场选择策略 选择目标市场选择目标市场 目标市场策略目标市场策略 影响目标市场策略的因素影响目标市场策略的因素二、目标市场策略二、目标市场策略 无差异性营销策略无差异性营销策略 差异性营销策略差异性营销策略 集中性营销策略集中性营销策略（1 1）无差异性营销策略）无差异性营销策略企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引可能多的消费者。种价格、一种推销方法，吸引可能多的消费者。营销组合营销组合 无差异性营销策略最大优点是成本的最大优点是成本的经济性；经济性；最大缺点是顾客满最大缺点是顾客满意度低；意度低；适用范围有限。适用范围有限。（2 2）差异性营销策略）差异性营销策略细分市场细分市场A A细分市场细分市场B B细分市场细分市场C C细分市场细分市场D D细分市场细分市场营销计划营销计划A A营销计划营销计划B B营销计划营销计划C C 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力把整把整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场，设个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求消费需求（可口可乐，宝洁，联合利华、联想可口可乐，宝洁，联合利华、联想）。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好市场求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好市场形象，吸引更多购买者。形象，吸引更多购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。差异性营销策略（3 3）集中性营销策略）集中性营销策略细分市场细分市场A A细分市场细分市场B B细分市场细分市场C C细分市场细分市场D D细分市场细分市场营销计划营销计划C C 集中性营销策略 集中性市场策略集中性市场策略:在细分后的市场上，选择二个或少在细分后的市场上，选择二个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有率。售。在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有率。（诺基亚、格力、（诺基亚、格力、万科万科）专业化经营，能满足特定顾客的需求。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。适合资源薄弱的小企业。三、影响目标市场策略的因素三、影响目标市场策略的因素企业能力企业能力产品同质性产品同质性产品寿命周期阶段产品寿命周期阶段市场的雷同性市场的雷同性竞争者策略竞争者策略定位定位（Positioning）v市场定位是指企业针对潜在顾客的心理市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，进行营销设计，创立产品、品牌或企业创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，性特征，保留深刻的印象和独特的位置，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。从而取得竞争优势。v市场定位的实质是使本企业与其他企业市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，寻求建立某种产品特色，严格区分开来，寻求建立某种产品特色，使使顾客明显感觉和认识到这种差别顾客明显感觉和认识到这种差别，从，从而在顾客心目中占有特殊的位置。而在顾客心目中占有特殊的位置。三、市场定位的策略三、市场定位的策略产品差别化策略产品差别化策略服务差别化策略服务差别化策略人员差别化策略人员差别化策略形象差异化策略形象差异化策略如何定位如何定位避强定位避强定位 对抗定位对抗定位 重新定位重新定位创新定位创新定位一般策略一般策略迎头迎头定位定位避强避强定位定位重新重新定位定位创新创新定位定位o属性和特色属性和特色o用途和使用时机（场合）用途和使用时机（场合）o产品利益定位产品利益定位o使用者定位使用者定位o竞争或竞争者定位竞争或竞争者定位四、市场定位的依据四、市场定位的依据产品属性定位：产品属性定位：n凯兹（凯兹（Keds）童鞋广告：像母亲的手一样柔）童鞋广告：像母亲的手一样柔软的儿童鞋不会使孩子的脚变形软的儿童鞋不会使孩子的脚变形产品特色定位：产品特色定位：n“只溶在口，不溶在手只溶在口，不溶在手”M&M 奶油巧克力奶油巧克力n得宝纸巾（不留纸屑得宝纸巾（不留纸屑,远离尴尬远离尴尬）定位的依据定位的依据定位的依据定位的依据o用途和使用时机定位：用途和使用时机定位：n红牛：渴了累了喝红牛；红牛：渴了累了喝红牛；n脑白金：今年过年不收礼，收礼只收脑白金；脑白金：今年过年不收礼，收礼只收脑白金；o产品利益定位：产品利益定位：n宝洁旗下五大洗发水品牌：飘柔、潘婷、伊卡宝洁旗下五大洗发水品牌：飘柔、潘婷、伊卡璐、海飞丝、沙宣璐、海飞丝、沙宣n白加黑：白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香。白加黑：白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香。使用者定位使用者定位根据使用者的身份、地位、性别、年龄、个性、类型根据使用者的身份、地位、性别、年龄、个性、类型等定位等定位 n万宝路的香烟定位（西部牛仔）万宝路的香烟定位（西部牛仔）n哈撒韦衬衫定位哈撒韦衬衫定位 n强生婴幼儿定位强生婴幼儿定位使用者类型定位：使用者类型定位：金利来，男人的世界；金利来，男人的世界；娃哈哈果奶：娃哈哈果奶：哈药集团哈药集团“生产老百姓用的起的好药生产老百姓用的起的好药”老百姓大药房老百姓大药房老百姓自己的药房老百姓自己的药房竞争定位竞争定位n七喜：（七喜：（Seven-up:the uncola）n艾维斯（艾维斯（Avis）经营汽车租赁业务多年一直亏损，经营汽车租赁业务多年一直亏损，新经理上任伊始就决定通过广告使消费者认识自新经理上任伊始就决定通过广告使消费者认识自己的公司己的公司,针对行业中的老大针对行业中的老大Hertz,Avis把自己把自己定位成行业中的第二位，并诉求定位成行业中的第二位，并诉求：在出租车行：在出租车行业屈居第二。那干吗还找我们，因为我们更努力业屈居第二。那干吗还找我们，因为我们更努力工作。工作。nAvis is only No.2 in rent a cars.nSo why go with us?nWe try harder.第五章第五章产品策略产品策略1 1、整体产品的层次、整体产品的层次-三层次论三层次论核心核心功能功能质量质量包装包装式样式样品牌品牌特色特色安装安装运输运输信用信用保证保证维修维修售后服务售后服务附加产品（延伸产品）附加产品（延伸产品）有形产品（实体产品）有形产品（实体产品）核心产品（实质产品）核心产品（实质产品）o传统的三层次论传统的三层次论2 2、整体产品的层次、整体产品的层次-五层次论五层次论o菲菲利利普普科科特特勒勒五五层层次次论论 产品及产品整体概念产品及产品整体概念 核心利益核心利益（cure benefit）：）：产品的实用价值（基本产品的实用价值（基本效用或利益）。效用或利益）。形式产品形式产品（basic product）：）：即产品的基本形式。即产品的基本形式。期望产品期望产品（expected product）：）：即购买者购买时即购买者购买时通常希望和默认的一组属性和条件。通常希望和默认的一组属性和条件。延伸产品延伸产品（augmented product）：）：即包括增加的即包括增加的服务和利益。服务和利益。潜在产品潜在产品（potential product）：）：可能发展成为未可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。来最终产品的潜在状态的产品。一、产品组合的概念一、产品组合的概念o产品组合产品组合 企业所生产或经营的全部企业所生产或经营的全部产品线产品线和和产品项目产品项目的的组合方式。组合方式。o产品线产品线 在技术和结构上密切相关，具有相同的使用功在技术和结构上密切相关，具有相同的使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。能，规格不同而满足同类需求的一组产品。o产品项目产品项目 每个产品线中不同品种、规格、质量、价格的每个产品线中不同品种、规格、质量、价格的特定产品。特定产品。o组合关联度（黏度）组合关联度（黏度）各条产品线在最终用途、生产各条产品线在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关联的程度。条件、销售渠道或其他方面相互关联的程度。组合宽度组合宽度：企业所有企业所有产品线的数量产品线的数量产品组合产品组合组组合合长长度度：产产品品组组合合中的产品项目的总数中的产品项目的总数组组合合深深度度：每每个个项项目目中的产品数中的产品数产品组合相关概念产品组合相关概念4.4.产品线拓展制约因素产品线拓展制约因素o企业资源条件企业资源条件o各产品的生命周期各产品的生命周期o竞争环境竞争环境 1.波士顿矩阵法波士顿矩阵法Stars Question marks?Cash cow Dogs65432178市市场场增增长长率率%2010010 x 1.0 x 0.1x10 x 1.0 x 0.1x相对市场占有率相对市场占有率Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest2024/6/25 周二周二Divest/Harvest2.通用电器公司法（通用电器公司法（GEGE）强强 中中 弱弱 产品线实力产品线实力大大 中中 小小 行行业业吸吸引引力力 1 4 7 2 5 8 3 6 9GE 矩阵法矩阵法行业吸引力行业吸引力o市场规模市场规模 o市场增长率市场增长率 o利润率利润率 o竞争程度竞争程度 o周期性周期性 o季节性季节性 o规模经济效益规模经济效益 o学习曲线学习曲线 产品线实力产品线实力 o相对市场占有率相对市场占有率 o价格竞争力价格竞争力 o产品质量产品质量 o顾客了解度顾客了解度 o推销效率推销效率 o地理优势地理优势 ABC 分析图分析图销售额销售额%品种品种0451001808095100产品组合决策产品组合决策o扩大产品组合决策扩大产品组合决策o缩减产品组合决策缩减产品组合决策o产品线延伸决策产品线延伸决策n向下延伸向下延伸n向上延伸向上延伸n双向延伸双向延伸o产品线现代化决策产品线现代化决策1.扩大产品组合决策扩大产品组合决策o产品组合的宽度增加产品组合的宽度增加（产品线的增加）（产品线的增加）n宝洁收购吉列、宠物食品公司爱慕思宝洁收购吉列、宠物食品公司爱慕思 o产品组合的长度增加产品组合的长度增加（产品项目的增加）（产品项目的增加）n宝洁收购伊卡露（宝洁收购伊卡露（Clairol）,SK-II n联想收购联想收购IBM的的PC（ThinkPad）2.2.缩减产品组合决策缩减产品组合决策o削减的对象削减的对象n产品线中含有不能为企业带来利润的陈旧落产品线中含有不能为企业带来利润的陈旧落后产品，即疲软产品。后产品，即疲软产品。n企业缺乏足够的生产能力生产所期望的所有企业缺乏足够的生产能力生产所期望的所有产品。产品。o2004年年IBM为什么放弃它的全球为什么放弃它的全球PC业务业务o2010年年10月方正放弃月方正放弃PC业务转战互联网业务转战互联网3.3.产品组合延伸决策产品组合延伸决策o 向下延伸：向下延伸：在高端产品线中增加低端产品在高端产品线中增加低端产品 o 向上延伸：向上延伸：在原有产品线内增加高档产品项目在原有产品线内增加高档产品项目 o 双向延伸：双向延伸：定位于市场中端的公司同时向高、定位于市场中端的公司同时向高、低档产品发展低档产品发展营销研究营销研究 产品线向下延伸的风险产品线向下延伸的风险 o品牌形象降低或定位模糊品牌形象降低或定位模糊o分化现象：市场份额的分割分化现象：市场份额的分割o成本的增加成本的增加o拖垮原有的高端产品拖垮原有的高端产品第三节第三节 产品生命周期理论产品生命周期理论o 产品生命周期的概念和阶段划分产品生命周期的概念和阶段划分o 产品生命周期各阶段的营销特征产品生命周期各阶段的营销特征o 学习产品生命周期应注意的问题学习产品生命周期应注意的问题一、产品生命周期的概念一、产品生命周期的概念o产品生命周期产品生命周期（Product life cycle，缩写，缩写为为PLC）是指某产品是指某产品从进入市场到被淘汰退从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。出市场的全部运动过程。PLC的阶段划分的阶段划分 PLC各阶段的特征各阶段的特征导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销售量销售量低低剧增剧增最大最大衰退衰退销售速度销售速度缓慢缓慢快速快速减慢减慢负增长负增长成本成本高高一般一般低低回升回升价格价格高高回落回落稳定稳定回升回升利润利润亏损亏损提升提升最大最大减少减少顾客顾客创新者创新者早期使用者早期使用者中间多数中间多数落伍者落伍者竞争竞争很少很少增多增多稳中有降稳中有降减少减少营销营销目标目标知名度，知名度，鼓励试用鼓励试用最大限度地最大限度地占有市场占有市场保护市场保护市场争取利润争取利润压缩开支榨压缩开支榨取最后价值取最后价值二、二、PLC各阶段的特点及营销策略各阶段的特点及营销策略o导入期特点及营销策略导入期特点及营销策略o成长期特点及营销策略成长期特点及营销策略o成熟期特点及营销策略成熟期特点及营销策略o衰退期特点及营销策略衰退期特点及营销策略1.导入期的特点导入期的特点o销售数量较少，销售增长缓慢销售数量较少，销售增长缓慢n顾客不愿改变既定原有的消费模式顾客不愿改变既定原有的消费模式n生产能力扩展缓慢生产能力扩展缓慢n生产技术不够成熟生产技术不够成熟n分销网点的不足分销网点的不足n对于昂贵品，只有少数人有能力购买对于昂贵品，只有少数人有能力购买o利润很少，甚至亏损利润很少，甚至亏损n生产成本较高生产成本较高n促销费用较高促销费用较高导入期营销策略导入期营销策略 高高 低低 价价 格格促销费用促销费用高低高低快速掠取战略快速掠取战略Rapid-skimming strategy）缓慢掠取战略缓慢掠取战略Slow-skimming strategy 快速渗透战略快速渗透战略Rapid-penetration strategy 缓慢渗透战略缓慢渗透战略Slow-penetration strategy2.成长期特点及营销策略成长期特点及营销策略o营销策略营销策略-调整调整4P规模批量生产（产品）规模批量生产（产品）改善产品品质，扩大服务保证（产品）改善产品品质，扩大服务保证（产品）密集分销，扩大销售网点（渠道）密集分销，扩大销售网点（渠道）渗透价格策略（价格、市场份额）渗透价格策略（价格、市场份额）品牌宣传品牌宣传（促销）（促销）o特点：特点：销售量迅速增加，销售量迅速增加，利润也较快上升利润也较快上升3.成熟期的特点及营销策略成熟期的特点及营销策略o营销策略营销策略n市场改良市场改良n产品改良产品改良n营销组合改良营销组合改良o特点特点n销售趋于稳定销售趋于稳定n销售和利润的增长达到最高点后开始有所回销售和利润的增长达到最高点后开始有所回落落n时期较长时期较长4.衰退期的特点及营销策略衰退期的特点及营销策略o营销策略营销策略n集中策略集中策略n维持策略维持策略n榨取策略榨取策略n停止策略停止策略o特点特点n产品销量迅速下降产品销量迅速下降n价格降到最低水平价格降到最低水平n消费者兴趣转移消费者兴趣转移第四节第四节 新产品开发策略新产品开发策略o新产品的概念及种类新产品的概念及种类o新产品开发的必要性新产品开发的必要性o新产品开发的程序新产品开发的程序o新产品的采用与扩散新产品的采用与扩散一、新产品的概念和分类一、新产品的概念和分类概念概念具有新功能、新结构、能够给消费者带来新具有新功能、新结构、能够给消费者带来新利益，满足消费者新的需求和欲望的产品利益，满足消费者新的需求和欲望的产品 创新产品创新产品 换代产品换代产品 改进产品改进产品 仿制产品仿制产品新产品的类型新产品的类型三、新产品开发的程序三、新产品开发的程序构思构思产生产生构思构思筛选筛选概念形成概念形成和和 测测 试试营销策略营销策略的制定的制定正式进正式进入市场入市场市市 场场试试 销销产品产品研制研制商商 业业分分 析析一、品牌的含义一、品牌的含义o品牌品牌（Brand）是用以识别销售者的产品是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由区别开来的商业名称及其标志，通常由文文字、标记、字、标记、符号、图案和颜色符号、图案和颜色等要素或这等要素或这些要素的组合构成。些要素的组合构成。三、品牌与商标三、品牌与商标o品牌与商标都是用以识别