酒店管理市场营销与市场营销学.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,酒店管理专业酒店营销教学课件,江西科技师范学院,wenboying,酒店管理市场营销与市场营销学,第1页,第一章市场营销与市场营销学,酒店管理市场营销与市场营销学,第2页,一、市场、市场营销与市场营销学含义,1、市场含义,市场营销学是站在卖方角度来了解和利用“,市场,”这一概念，所以,市场通常仅指买方，即专指需求，而不包含卖方即供给一方。,在市场营销学范围里，,“市场”往往等同于“需求”。,酒店管理市场营销与市场营销学,第3页,1、市场含义,市场,概念：商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，所进行满足需求交换关系、交换条件和交换过程总称。（,P2,P5L1,）,一、市场、市场营销与市场营销学含义,酒店管理市场营销与市场营销学,第4页,1、市场含义,市场存在条件：,消费者：,需求和欲望,生产者：,产品或服务,交易条件：,保障、价格、时间和空间、服务方式等,一、市场、市场营销与市场营销学含义,酒店管理市场营销与市场营销学,第5页,一、市场、市场营销与市场营销学含义,概念,1、市场含义,存在条件,消费者,生产者,交换关系、交换条件,和交换过程,需求和欲望,产品或服务,保障、价格、时间和,空间、服务方式等,酒店管理市场营销与市场营销学,第6页,1、市场含义,一、市场、市场营销与市场营销学含义,行业,（卖者总汇）,市场,（买者总汇）,商品或服务,货币,促销（沟通）,调研（信息）,图：简单市场营销系统,酒店管理市场营销与市场营销学,第7页,2、市场营销含义、内容及本质特征,美国学者基恩凯洛斯：,*为消费者服务；*对社会现象一个认识；,*经过销售渠道把生产企业同市场联络起来过程,美国市场营销协会：,*1960年：市场营销是引导货物和劳务从生产者流转抵达消费者或用户所进行一切企业活动；,*1984年：个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务构想、定价、促销和分销计划与执行过程，以创造抵达个人和组织目标交换；,*年：一个组织职能，也是为了组织本身及利益相关者利益而创造、传输、传递用户价值，管理用户关系一系列过程。,一、市场、市场营销与市场营销学含义,酒店管理市场营销与市场营销学,第8页,2、市场营销含义、内容及本质特征,（1）市场营销含义,市场营销,是指一个,企业,为适应和满足消费者需求，从产品开发、定价、宣传推广到将产品从生产者送达消费者，再将消费者意见反馈回企业整体企业,活动,。,一、市场、市场营销与市场营销学含义,酒店管理市场营销与市场营销学,第9页,一、市场、市场营销与市场营销学含义,2、市场营销含义、内容及本质特征,（1）市场营销含义,主体：,企业,目标,：,适应和满足消费者需求,内容：,产品开发、定价、宣传推广、将产品从生产者送达消费者、意见反馈回企业,性质：,整体企业活动,酒店管理市场营销与市场营销学,第10页,2、市场营销含义、内容及本质特征,（2）市场营销定义,市场营销,是,个人和集体,经过创造、提供出售、并同他人自由,交换产品和价值,，来,取得其所需所欲之物,社会过程,。,一、市场、市场营销与市场营销学含义,酒店管理市场营销与市场营销学,第11页,2、市场营销含义、内容及本质特征,（2）市场营销定义,一、市场、市场营销与市场营销学含义,基本目标,取得、保持和增加用户,关键,交换,基本业务,在交换过程中创造、,传输和传递更高用户价值,酒店管理市场营销与市场营销学,第12页,2、市场营销含义、内容及本质特征,（3）市场营销活动内容,在市场营销观念下市场营销活动，不但包含,销售,，而且同时包含了,市场调查,、,新产品开发,、,广告活动,以及,售后服务,等等。,一、市场、市场营销与市场营销学含义,酒店管理市场营销与市场营销学,第13页,2、市场营销含义、内容及本质特征,(4)市场营销与推销或销售本质区分,推销或销售,只不过是市场营销中一部分功效而已。市场营销,“营”,是指计划、组织、协调、控制、决议等活动，而,“销”,只是指上市、出售、推广等。,一、市场、市场营销与市场营销学含义,酒店管理市场营销与市场营销学,第14页,3、市场营销关键概念,（1）需要、欲望、和需求,需要：,是人类感觉缺乏一些东西一个状态、基本要求,（可满足，不可凭空创造）,欲望：,满足需要一个心理状态,（可影响）,需求：,指人们有能力并愿意购置某产品欲望,（可激发）,一、市场、市场营销与市场营销学含义,酒店管理市场营销与市场营销学,第15页,3、市场营销关键概念,（2）产品（服务）,产品,：指任何能满足人类需要和欲望东西,（3）价值和满意,价值,：消费所得到与所付出比率,利益,大于成本消费者取得满足感，不然没有满足感,一、市场、市场营销与市场营销学含义,酒店管理市场营销与市场营销学,第16页,3、市场营销关键概念,（4）交换和交易,交换,：是以提供某种东西作为回报换取所需之物过程,交易,：是一次详细独立交换,（交换双方价值交换）,（5）,市场,市场,：指某种商品现实购者和潜在购置者需求总和,市场=人口+购置欲望+购置力,一、市场、市场营销与市场营销学含义,酒店管理市场营销与市场营销学,第17页,4、市场营销学含义、研究对象和研究内容,（1）市场营销学含义,市场营销学,是一门建立在经济科学、行为科学、当代管理理论基础上应用科学。,一、市场、市场营销与市场营销学含义,酒店管理市场营销与市场营销学,第18页,一、市场、市场营销与市场营销学含义,4、市场营销学含义、研究对象和研究内容,（1）市场营销学含义,理论基础：生产目标论、价值实现论,社会生产最终目,消费,价值实现,交换,酒店管理市场营销与市场营销学,第19页,一、市场、市场营销与市场营销学含义,4、市场营销学含义、研究对象和研究内容,（2）市场营销学研究对象,从市场需求出发，研究,企业整体营销活动,及其,规律性,。,酒店管理市场营销与市场营销学,第20页,4、市场营销学含义、研究对象和研究内容,（3）市场营销学研究内容,探讨在买方市场条件下，营销者怎样适应其营销环境，捕捉,市场机会,，设计、生产适销对路,产品或劳务,。并在最适当时间和地点，以最适应,价格,、最灵活,方式,，将其送到,消费者,或用户手中，从而,赢利,。,一、市场、市场营销与市场营销学含义,酒店管理市场营销与市场营销学,第21页,微观市场营销,一、市场、市场营销与市场营销学含义,微观市场营销,市,场,营,销,研,究,产,品,开,发,购,买,者,行,为,市,场,计,划,渠,道,开,发,产,品,实,体,分,销,促销,（广告,、人,员推,销等）,定,价,酒店管理市场营销与市场营销学,第22页,5、市场营销与企业职能,企业两个功效：,（1）,市场营销,；（2）创新,营销是企业独一无二、与众不一样功效,：,市场经济体系中，企业存在价值：提供产品和服务,以对方（用户）存在为前提,用户决定企业本质,一、市场、市场营销与市场营销学含义,酒店管理市场营销与市场营销学,第23页,5、市场营销与企业职能,营销认识误区：,1）,营销推销、广告；,2）企业其它部门抵制与攻击；,3）营销观念缺乏；,4）营销策略与营销渠道变更与选择失误,一、市场、市场营销与市场营销学含义,酒店管理市场营销与市场营销学,第24页,6、市场营销学研究意义,（1）社会经济环境发展带来营销挑战,（学习型组织：营销用户学习）,（2）经济发展需要,（新生产领域价值实现；指导新产品开发；处理新问题新技术；开发新产业）,（3）企业成长需要,（企业发展观念、企业关键战略、企业经营特色）,一、市场、市场营销与市场营销学含义,酒店管理市场营销与市场营销学,第25页,课前思索：,1）酒店营销在市场中所处地位？,2）酒店营销内容是什么？,3）酒店营销根本任务是什么,？,二、酒店营销含义,酒店管理市场营销与市场营销学,第26页,1、当前酒店业发展趋势,（1）全球化造成酒店纷纷合并和吞并，联号酒店发展快速,Choice Hotels International收购Rodeway(US),Econe 和Friendship联号（US）,Days Inn出售给Howavd Johmson,Accor 收购Mofel 6,Bass收购Holiday Inn,二、酒店营销含义,酒店管理市场营销与市场营销学,第27页,1、当前酒店业发展趋势,酒店介绍：Best Western International,美国最正确西方国际集团是全球单一品牌最大酒店连锁集团，在欧洲主要经营34星级酒店。全世界天天有超出25万人下榻其旗下酒店。最正确西方酒店管理集团于1946年成立于美国，年进入中国。当前已经有18家四星级以上酒店，20到达100家。,二、酒店营销含义,酒店管理市场营销与市场营销学,第28页,1、当前酒店业发展趋势,（2）产品服务细分,酒店业从传统发展过程中营建了三大产品分类：豪华型、适中型、经济型。,（3）分销模式,互联网网络化预订系统,（4）媒体,（5）环境意识,（6）客户倾向,二、酒店营销含义,酒店管理市场营销与市场营销学,第29页,2、酒店业市场组成,市场组成：产品、价格、促销和地点四项对比变量总和。,产品服务：,酒店向客户推出客房服务、餐饮、快捷入住和离店手续等服务。一个酒店产品服务组成必须针对自己客户，适应并满足自己客户要求。,位置与产品分销,：酒店采取各种伎俩向客户分销自己产品。酒店分销渠道与其它行业有所不一样：客户上门寻求产品服务。,二、酒店营销含义,酒店管理市场营销与市场营销学,第30页,2、酒店业市场组成,促销与沟通,：酒店向目标市场宣传过程。包含广告、直接销售技巧等。,价格分类,：依据某种产品和服务确定其正确价格是市场运行过程中最关注原因之一，在制订产品服务价格时必须充分考虑客户组成和需求。,二、酒店营销含义,酒店管理市场营销与市场营销学,第31页,3、酒店营销内涵,（1）酒店营销中心任务：发觉需求、满足需求、创造需求,发觉需求：市场调研,满足需求：明确酒店服务对象,创造需求：采取各种经营伎俩激发需求,（需求层次性、多样性、发展性）,二、酒店营销含义,酒店管理市场营销与市场营销学,第32页,3、酒店营销内涵,（2）酒店营销是综合型经营活动,市场营销影响原因：,不可控性原因；,可控性原因,（营销组合）,二、酒店营销含义,酒店管理市场营销与市场营销学,第33页,3、酒店营销内涵,（2）酒店营销是综合型经营活动,麦卡锡四“P”方案：,Product（产品）,：选择、决定产品和服务方向,Place（分销）,：适销产品怎样送到目标市场，并在何时何地由谁来向目标市场消费者提供产品和服务。,Promotion（促销）,：怎样向目标市场提供信息，促进消费者购置。,Price（价格）,：产品和服务价格，对目标市场吸引力。,People（人）:酒店服务人员，对酒店经营目标实现起着非常主要作用。,二、酒店营销含义,酒店管理市场营销与市场营销学,第34页,二、酒店营销含义,3、酒店营销内涵,（2）酒店营销是综合型经营活动,考夫曼方案（6P）,产品计划、定价、同号、分销渠道、人员推销、广告、促销、包装、陈列展示、服务、储存、市场调研,People（人）：,用户或市场。,Product（产品）：,酒店建筑、设施、设备和服务。,Price（价格）：,服务价格（适应用户愿望、用户取得利润）,Promotion（促销）：,用户需要产品并购置。,Performance（实施）：,产品传递：支付产品服务，满足用户愿望，使用户最大程度在酒店消费并在离店后为酒店宣传。,Package（包装）：,酒店外观、外景、内部布置、维修保养、清洁卫生、服务人员态度和仪表等给用户独特印象。,酒店管理市场营销与市场营销学,第35页,3、酒店营销内涵,（3）酒店营销要兼酒店、社会、用户三者利益,二、酒店营销含义,酒店利益,社会利益,用户利益,三者利益结合点,酒店管理市场营销与市场营销学,第36页,假日酒店,改变了世界酒店业发展史,案例导读,酒店管理市场营销与市场营销学,第37页,案例导读,假日酒店改变了世界酒店业发展史,第一家假日酒店创建于1952年。创始人威尔逊先生第一次将特许经营方式引入酒店业，在不到时间里把假日酒店开到了1000多家，业界评价它“改变了世界酒店业发展史”。尽管假日酒店现已归属于英国BASS集团，但它却是第一家经营规模到达10亿美元市场值酒店集团，并以连续创新形象被铭刻在酒店业发展史上。,假日酒店一开张就充满了创新之举。首先，它定位于中等价位并提供高标准服务，为旅行人们提供了一个有着家普通感觉休闲场所，使他们无须面对汽车旅馆要么昂贵要么肮脏两难选择。酒店内部开设了餐厅、游泳池，并提供会议设施，客房里安装电话、电视和空调，无偿提供停车场、儿童无偿入住等，种种前所未有举措令当初美国酒店业界人士耳目一新。,酒店管理市场营销与市场营销学,第38页,假日酒店改变了世界酒店业发展史,20世纪50年代末，威尔逊先生发觉仅靠他个人力量不足以实施大规模扩张，于是他采取特许经营方式出让品牌使用权让投资者自行兴建酒店并经营，这给酒店业发展提供了一条全新思绪。假日酒店借当初美国州际高速公路系统向全国伸展东风，利用特许经营方式在美国各地创办连锁店，并走向世界。一个世界级酒店集团从此快速成长起来。,60年代，威尔逊成立“酒店服务中心”，勉励受许方到服务中心购置装修材料以实现酒店装潢上统一。假日酒店还率先采取电脑联网预订系统，随即同行纷纷效仿，又一次引领业内时尚。,酒店管理市场营销与市场营销学,第39页,假日酒店改变了世界酒店业发展史,70年代，假日酒店在电话局买下1800Holiday Inn尤其号码，为全部拨打这一号码电话集中付费，将其服务水准提升到一个新高度。从此，无偿电话800由假日酒店开始向全世界推广，并在今天成为衡量服务周到是否一个标准。,进入8090年代，假日酒店利用高新技术创新，一次次引领酒店业发展脚步。他们第一个使用佣金集中付款系统、LANmark综合酒店电脑管理系统，并提供互联网预订服务。在服务设施方面，假日酒店率先开设了室内娱乐中心、电子游戏厅、儿童套房等。,假日酒店连续创新给了它永久活力和极高声誉，在酒店业内传为佳话。,酒店管理市场营销与市场营销学,第40页,假日酒店改变了世界酒店业发展史,分析假日酒店营销理念，说明其成功原因。,酒店管理市场营销与市场营销学,第41页,第二章市场营销管理,酒店管理市场营销与市场营销学,第42页,1、什么是市场营销管理,市场营销管理：企业为实现其目标，经过创造、传递更高,用户价值,，建立和发展与目标市场之间互利关系而进行分析、计划与控制,过程,。,本质：,需求管理,一、市场营销观念和营销管理发展,酒店管理市场营销与市场营销学,第43页,1、什么是市场营销管理,1）负需求,分析原因，重新设计产品、定价；改变用户信念,2）无需求,刺激消费者，大力促销,3）潜在需求,开发有效产品,4）下降需求,分析下降原因，改变产品或寻求新目标市场,5）不规则需求（波动需求）,经过营销办法改变需求时间,6）充分需求,维持当前水平,7）过分需求,提价；降低促销；降低来自盈利较少或服务需求不大市场需求水平,8）有害需求,降低需求,一、市场营销观念和营销管理发展,酒店管理市场营销与市场营销学,第44页,一、市场营销观念和营销管理发展,2、市场营销观念,（1）,生产观念,重生产，轻市场,生产观念是指在整个社会产品不太丰富、,需要大于供给,、消费者购置产品毫无选择余地情况下，厂商们所持指导市场营销一个观点。,（2）,产品观念,营销近视症,这是一个与生产观念类似经营思想。它,片面强调产品质量,，而忽略市场需求，认为只要产品质量好，技术独到，自然会用户盈门。,酒店管理市场营销与市场营销学,第45页,2、市场营销观念,（3）,推销观念（销售观念）,“非渴求商品”“渴求商品”推销,这是,以销售为中心,经营指导思想。主张利用推销技巧，千方百计诱使消费者购置更多产品，而不用户是否真正需要。目标是要经过开拓市场，扩大销售来赢利。,一、市场营销观念和营销管理发展,酒店管理市场营销与市场营销学,第46页,2、市场营销观念,（4）,市场营销观念,四个主要支柱：目标市场、用户需求（用户满意）、协调营销（整体营销）、盈利性（盈利率）,这是,以用户需要和欲望为导向,经营哲学，它把企业生产经营活动看作是一个不停满足用户需要过程，而不但仅是制造成销售某种产品过程。它是以买方需要为中心，并经过使用户满意来取得利润。,一、市场营销观念和营销管理发展,酒店管理市场营销与市场营销学,第47页,2、市场营销观念,（5）社会营销观念（全方位营销观念）,利益平衡,它要求企业营销活动不但要满足消费者需要和欲望并由此赢利，而且要,符合消费者本身和整个社会久远利益,，要正确处理,消费者欲望、企业利润,和,社会整体利益,之间矛盾，统筹兼顾，求得三者之间平衡与协调。,绿色营销观念,保护生态环境,一、市场营销观念和营销管理发展,酒店管理市场营销与市场营销学,第48页,2、市场营销观念,一、市场营销观念和营销管理发展,传统营销观念,当代营销观念,生产观念,产品观念,推销观念,市场营销观念,以企业为中心,以消费者为中心,以利益相关者,和社会整体利益,为中心,社会营销观念,酒店管理市场营销与市场营销学,第49页,一、市场营销观念和营销管理发展,新旧营销观念区分,旧观念,新观念,起点不一样,工厂,市场,中心不一样,现有产品,用户需要,伎俩不一样,推销及促销,整体营销,终点不一样,经过销售,经过用户,取得利润,满意赢利,酒店管理市场营销与市场营销学,第50页,重点 目 手段 程序 机构,产品,获取 利润,推销 和促销,从生产者到消费者,隶属,机构,推销观念,用户 需求,长久,利益,整体,营销,从消费者到生产者到消费者,主要工作机构,营销观念,一、市场营销观念和营销管理发展,新旧营销观念区分,酒店管理市场营销与市场营销学,第51页,五种市场营销管理哲学产生与存在，各有其必定性和合理性，都是与一定生产力发展水平、一定商品供求情况和企业规模等相联络、相适应。尽管它们在历史上是依次出现，但并不能认为就是此生彼亡关系。同一个时期，不一样企业往往会有不一样经营观念。,一、市场营销观念和营销管理发展,酒店管理市场营销与市场营销学,第52页,3、全员营销促进用户满意与用户忠诚,（1）,用户满意,含义：是一个人,感觉状态,水平，它起源于用户对一件产品所构想,绩效,或产出与他们,期望,所进行比较。,用户满意普通有三种主要水平状态：,不满意（绩效期望）,满意（绩效期望）,十分满意（绩效期望）,一、市场营销观念和营销管理发展,酒店管理市场营销与市场营销学,第53页,3、全员营销促进用户满意与用户忠诚,（1）,用户满意,实施用户满意战略路径,开发用户满意产品,提供用户满意服务,进行用户满意观念教育,建立用户满意分析方法体系,一、市场营销观念和营销管理发展,酒店管理市场营销与市场营销学,第54页,3、全员营销促进用户满意与用户忠诚,（1）,用户满意,用户满意意义,用户消费基础,影响其它用户消费主要原因,培养用户忠诚感,一、市场营销观念和营销管理发展,酒店管理市场营销与市场营销学,第55页,3、全员营销促进用户满意与用户忠诚,（2）用户感知价值（用户让渡价值）,含义：企业传递给用户且能让,用户感受,得到,实际价值,。,用户感知价值用户购置总价值用户购置总成本,一、市场营销观念和营销管理发展,酒店管理市场营销与市场营销学,第56页,3、全员营销促进用户满意与用户忠诚,（2）用户感知价值,用户总价值,：用户购置某一产品与服务所期望取得一组利益。,产品价值：关键和主要原因,服务价值：主要原因,人员价值：决定原因,形象价值：综合原因反应,一、市场营销观念和营销管理发展,酒店管理市场营销与市场营销学,第57页,3、全员营销促进用户满意与用户忠诚,（2）用户感知价值,用户总成本,：指用户为购置某一产品所花费时间、精神、体力以及所支付货币资金等。,时间成本：时间成本越低，总成本越低，感知价值越大,精力成本：精力成本越低，总成本越低，感知价值越大,一、市场营销观念和营销管理发展,酒店管理市场营销与市场营销学,第58页,一、市场营销观念和营销管理发展,产品价值,服务价值,人员价值,形象价,值,货币成本,时间成本,体力成本,精神成本,用户总价值,用户总成本,用户感知价值,酒店管理市场营销与市场营销学,第59页,1、使“全员”含有市场营销观念；,2、全方面了解满足消费者需求内容；,3、树立长久利润观点；,4、改革企业内部管理结构；,5、建立科学营销管理程序。,一、市场营销观念和营销管理发展,市场营销观念实施,酒店管理市场营销与市场营销学,第60页,阅读以下资料：,酒店取消一次性用具后不降房价合理吗？,广东省旅游局要求省内星级酒店从年4月1日起将本着一次性日用具至客房方式改为在客人提出需要时提供，10月1日起正式取消无偿提供。省旅游局相关责任人称不会所以要求酒店调整房价。,依据以上资料，全班同学分8个小组讨论，每小组67人，每组完成一份观点陈说材料与营销提议（不少于1500字）。,综合评定与活动一：,酒店管理市场营销与市场营销学,第61页,课前思索,：,1、酒店行业产品有哪些特殊性？,2、酒店用户感知价值组成？,二、营销理论在酒店行业中应用,酒店管理市场营销与市场营销学,第62页,1、营销在酒店中主要性,（1）旅游酒店业是世界上最主要产业之一,（2）中国酒店业发展快速，竞争激烈,（3）营销是酒店经营龙头,二、营销理论在酒店行业中应用,酒店管理市场营销与市场营销学,第63页,2、当代,酒店,特征,（1）一座正当建筑物；,（2）提供住宿、餐饮、娱乐、商务等一系列服务；,（3）含有公用性；,（4）含有商业性。,二、营销理论在酒店行业中应用,酒店管理市场营销与市场营销学,第64页,3、酒店向客人提供产品,（1）在契约使用期内，消费者对酒店设施设备有使用权；,（2）酒店要向客人提供帮助，以满足其需求；,（3）帮助客人满足其心理上需求。,二、营销理论在酒店行业中应用,酒店管理市场营销与市场营销学,第65页,4、酒店市场特点,异地性,季节性,高弹性,脆弱性,二、营销理论在酒店行业中应用,酒店管理市场营销与市场营销学,第66页,5、酒店特点和任务,1.出售有形商品和无形商品特点：,1）商品数量是固定不变,2）不能储存,3）受人原因影响很大（服务质量）,4）酒店产品是高消费产品,5）酒店产品是一个高气氛产品,6）酒店产品是高职业化产品,2.任务：创造社会效益和经济效益,二、营销理论在酒店行业中应用,酒店管理市场营销与市场营销学,第67页,6、酒店营销服务四个特征,（1）无形性,产品无法携带；宣传册DV,切身感受；购置产品无法带走,（2）不可分割性,环境；服务,（3）变动性,需求波动；产品缺乏一致性；服务易变性,（4）不可储存性,二、营销理论在酒店行业中应用,酒店管理市场营销与市场营销学,第68页,7、酒店营销任务,（1）经过,质量,让用户满意,（2）经过,服务,让用户满意,（3）经过,价值,让用户满意,二、营销理论在酒店行业中应用,酒店管理市场营销与市场营销学,第69页,7、营销理论在酒店业中发展,（1）全员营销,全员营销概念：一个,以市场为中心,，整合酒店产品、价格、渠道、促销和需求、成本、便利、服务等资源和营销伎俩，实现,整合营销,科学,管理理念,。,二、营销理论在酒店行业中应用,酒店管理市场营销与市场营销学,第70页,7、营销理论在酒店业中发展,（1）全员营销,全员营销作用,以产品为中心向以市场为中心转化,从单一广告轰炸策略向整合营销传输转化，酒店营销部门愈加专业化，实现各种营销伎俩优化组合整合营销,酒店整体组织实现市场化，优化了酒店整体潜能,全员营销迫使酒店适应市场需求，促进酒店内部组织更新优化升级,以市场为龙头，带动酒店内部快速向当代化酒店理念和制度靠近,二、营销理论在酒店行业中应用,酒店管理市场营销与市场营销学,第71页,7、营销理论在酒店业中发展,（1）全员营销,全员营销实施,营销伎俩整合,营销主体整合性管理,二、营销理论在酒店行业中应用,酒店管理市场营销与市场营销学,第72页,7、营销理论在酒店业中发展,（2）酒店营销要实现让无形服务产品有形化，增强用户信心,促销材料,员工风貌,酒店硬件环境,二、营销理论在酒店行业中应用,酒店管理市场营销与市场营销学,第73页,全班同学分为8个小组，每组67名同学，经过实地调查、资料查询、调研等形式：,（1）了解南昌市酒店发展水平；,（2）每组选定一个酒店，综合多方面信息评价该酒店营销水平及其营销理念。,综合活动与评定二：,酒店管理市场营销与市场营销学,第74页,第三章企业战略到营销管理,酒店管理市场营销与市场营销学,第75页,一、企业战略与战略规划,企业战略：是企业面对激烈改变、严峻挑战环境，,为求得生存和不停发展而进行,总体性谋划,。,包含,使命,和,目标,确实定及实现各种,方案确定和评价,，,以及最终选定要实施,方案,。,1、战略概念,酒店管理市场营销与市场营销学,第76页,2、企业战略特点,全局性：,整体行动,久远性：,未来较长时期内,抗争性：,针对各种压力、威胁和困难基本安排,纲领性：,目标、方向、重点；基本方针、办法、步骤,一、企业战略与战略规划,酒店管理市场营销与市场营销学,第77页,3、企业战略层次,一、企业战略与战略规划,总体战略,经 营 战 略,职 能 （层）战 略,经营战略是各个,经营单位,或相关事业部、子企业战略,主要回答企业应,在哪些领域进行活动,，,经营范围选择,和,资源合理配置,是企业各个职能部门,短期战略,酒店管理市场营销与市场营销学,第78页,要求,组织,使命,建立,长久,目标,和短,期目,标,选择,战略,判别,战略,方案,制订,方针,一、企业战略与战略规划,监控战略在实现组,织目标中使用期,管理组织活动,确定组织结构,第一阶段：战略规划,第二阶段：战略实施,4、战略规划过程,酒店管理市场营销与市场营销学,第79页,1、总体战略,（1）企业使命,概念：反应企业,目标,、,特征,和,性质,及未来发展,方向,。,内涵回答两个问题：,“本企业是干什么”,“本企业应该是怎样”,二、企业规划总体战略步骤,酒店管理市场营销与市场营销学,第80页,1、总体战略,（1）企业使命,企业使命特征：,全局性久远性预见性弹性,企业使命说明书基本要素：,*业务领域*经营政策*愿景（发展方向）,二、企业规划总体战略步骤,酒店管理市场营销与市场营销学,第81页,1、总体战略,（1）企业使命,界定企业使命参考原因,历史和文化,全部者、管理者意图和想法,市场、环境发展、改变,资源条件,关键能力和优势,二、企业规划总体战略步骤,酒店管理市场营销与市场营销学,第82页,1、总体战略,（2）区分战略业务单位,战略业务单位：,是企业必须为其专门制订一个经营战略,最小经营单位,。,特征：,有自己业务,有共同性质,掌握一定资源，能够相对独立或有区分地开展业务活动,有其竞争对手,有对应管理班子从事管理工作,二、企业规划总体战略步骤,酒店管理市场营销与市场营销学,第83页,1、总体战略,（2）区分战略业务单位,划分战略经营单位应注意问题,市场导向,切实可行而不要包罗万象,二、企业规划总体战略步骤,酒店管理市场营销与市场营销学,第84页,1、总体战略,（3）规划投资组合,明星业务,财源业务,不利业务,“市场增加率/市场拥有率”矩阵,市场增加率,高,低,低,高,相对市场,份额,二、企业规划总体战略步骤,酒店管理市场营销与市场营销学,第85页,1、总体战略,（3）规划投资组合,企业对不一样类型业务可采取战略：,发展,(build)：提升相对市场拥有率。适合用于,明星类,、有发展前途,问号类,单位。,保持,(hold)：维持相对市场拥有率。适合用于,明星类、大现金牛类,单位。,收割,(harvest)：争取更大短期现金流量，而不顾长久收益。适合用于,弱小现金牛,。,放弃,(divest)：清理、变卖一些SUB，方便把有限资源用于经营效益较高业务，从而增加盈利。适合用于,没有前途或防碍企业盈利问号类,和,瘦狗类,单位。,二、企业规划总体战略步骤,酒店管理市场营销与市场营销学,第86页,1、总体战略,（3）规划投资组合,绿色地带,黄色地带,红色地带,强,中,弱,竞争能力,市,场,吸,引,力,大,中,小,二、企业规划总体战略步骤,酒店管理市场营销与市场营销学,第87页,1、总体战略,（4）,规划成长战略,密集式成长战略,市场渗透,产品开发,市场开发,多角化成长,现有产品,新产品,现有市场,新市场,二、企业规划总体战略步骤,酒店管理市场营销与市场营销学,第88页,1、总体战略,（4）,规划成长战略,一体化成长战略,生产企业,供给商,企业,销售,企业,同类企业,二、企业规划总体战略步骤,酒店管理市场营销与市场营销学,第89页,1、总体战略,（4）,规划成长战略,多角化成长战略,同心多角化,（利用原有技术、专长、经验增加新业务保持原有经营根本）,水平多角化,（针对现有用户增加新业务拓展新领域）,综合多角化,（以新业务进入新市场）,二、企业规划总体战略步骤,酒店管理市场营销与市场营销学,第90页,2、经营战略,经营战略(竞争战略),：,是各个战略经营单位依据总体战略要求，开展业务、进行竞争和建立相对优势,基本安排,。,二、企业规划总体战略步骤,关键：,战略分析和战略选择,酒店管理市场营销与市场营销学,第91页,2、经营战略,（1）分析竞争环境,战略分析,（2）选择竞争战略,战略选择,成本依靠战略,差异化战略,集中战略(局部寻求成本事先或差异化）,二、企业规划总体战略步骤,酒店管理市场营销与市场营销学,第92页,低成本战略案例分析：,“万客隆”低成本战略,仓储式商场，仓库与商场所二为一,商场本身不做豪华装修,商场选址在非闹市区，投资方面，比在城市中心可降低费用,每个商场仅有员工300多人，又是倒班制工作，所以每班上岗人数不超出100人,用户在商场内自行服务，大宗商品也要用户自行选取，这就使商场降低人员、降低费用成为可能,商品数量起点较高，包装大,直接从厂家买断进货，进货量大，降低了中间费用,商场所销售商品，主要是日用具、仪器等销量大大宗性商品。,酒店管理市场营销与市场营销学,第93页,差异化战略案例分析：,农夫山泉：演绎差异化战略,品牌运行差异化,选择切入点,有点甜,适度高价,运动盖,奥运军团喝什么,款到发货,学生和运动员,课堂篇,一分钱公益活动,（广告请求使人联想到山间泉水）,（形象刺激购置欲望，突出企业对产品严谨认真态度）,（在经销商中表明企业自信，也使经销商对产品产生信心，并着力推广）,（以与众不一样千岛湖水质作支撑）,酒店管理市场营销与市场营销学,第94页,三、规划和组织营销管理,经营战略,营销管理,服从于,依据,酒店管理市场营销与市场营销学,第95页,1、决定目标市场和定位,战略营销计划过程,研究（probing),划分（partitioning）,优先（prioritizing）,定位（positioning）,三、规划和组织营销管理,酒店管理市场营销与市场营销学,第96页,2、发展营销组合,三、规划和组织营销管理,市场营销组合特征,可控性,动态性,复合性,整体性,3、制订计划和实施、控制营销活动,酒店管理市场营销与市场营销学,第97页,营销组合案例：,麦当劳市场营销组合,产品策略,标准、稳定、高质量产品，服务时间长、服务速度快,价格策略,低价政策,地点策略,营业场所选择在用户密集区域，组织特许连锁经营、扩展新店面,促销策略,强有力广告宣传，广告媒介以电视为主，内容针对年轻人口味,酒店管理市场营销与市场营销学,第98页,第四章市场营销环境,酒店管理市场营销与市场营销学,第99页,一、市场营销环境含义及特点,1、市场营销含义,市场营销环境,是企业营销职能外部不可控制原因和力量。,市场营销环境,宏观环境,微观环境,酒店管理市场营销与市场营销学,第100页,1、市场营销含义,市场营销宏现环境,（总体环境），是由一些大范围,社会约束力量,组成，包含政治、经济、社会文化、法律和科技情况，可细分为人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和社会文化环境。,间接营销环境,市场营销微观环境,（个体环境），是指与企业营销活动,直接发生关系组织与行为者力量和原因,，可细分为企业内部环境、企业供给者、营销中介、用户、竞争对手、社会公众等。,直接营销环境,一、市场营销环境含义及特点,酒店管理市场营销与市场营销学,第101页,1、市场营销环境含义,一、市场营销环境含义及特点,人口,法律,社会文化,科学技术,自然生态,政治,经济,营销中间商,竞争者,用户,供给商,社会公众,微观营销环境,（作业环境）,企业,宏观营销环境,主,从,酒店管理市场营销与市场营销学,第102页,2、市场营销环境特点,一、市场营销环境含义及特点,客观性,多变性,差异性,相关性,主动适应,动态系统,针对性策略,连锁改变,新营销环境,酒店管理市场营销与市场营销学,第103页,酒店营销环境层次性,不可控性,一、市场营销环境含义及特点,2、市场营销环境特点,酒店所在地域环境,国家法规、社会经济,国际环境原因,酒店管理市场营销与市场营销学,第104页,3、市场营销活动与营销环境,（1）市场营销环境经过不停改变影响市场营销活动,市场营销环境内容伴随市场经济发展而改变；,市场营销环境不停发生环境原因主次地位交换、可控程度改变、矛盾关系协调改变等。,（2）市场营销环境制约营销活动，营销活动依赖市场营销环境,（3）市场营销活动必须主动与市场营销环境相适应，主动改变和影响市场营销环境,一、市场营销环境含义及特点,酒店管理市场营销与市场营销学,第105页,微观营销环境原因,二、微观营销环境,企业内部,顾 客,竞争者,市场,营销渠道企业,公 众,酒店管理市场营销与市场营销学,第106页,（1）企业内部环境,企业内部环境包含企业内部各部门关系及协调合作。它包含由决议层、管理层、执行层组成,纵向结构,，以及由供给、生产、营销、财会、人事等部门组成,横向结构,。企业内部各部门是否协调配合，是企业经营成败一个决定性原因。,二、微观营销环境,酒店管理市场营销与市场营销学,第107页,营销,会计,制造,采购,研究,开发,财务,高层管理,二、微观营销环境,（1）企业内部环境,市场营销总裁,销售经理,推销人员,广告经理,营销研究与计划,定价教授,酒店管理市场营销与市场营销学,第108页,二、微观营销环境,（2）供给者,供给者是指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源企业或个人。,（3）营销中介,营销中介是帮助企业促销和分销其产品给最终购置者企业，包含中间商、实体分配企业（仓储、运输）、营销服务机构（广告、咨询、调研）和财务中间机构（银行、信托、保险）等。,酒店管理市场营销与市场营销学,第109页,二、微观营销环境,中间商,供给商,市场营销,渠道企业,中间商,营销,服务机构,财务,中介机构,物流企业,营销,中间商,（2）市场营销渠道企业,酒店管理市场营销与市场营销学,第110页,二、微观营销环境,（4）用户,用户是企业产品销售市场。西方市场营销学通常是按购置者（用户）及其,购置目标,不一样来划分,市场类型,，这么，便于深入研究各类市场特点，更加好地落实以用户为中心当代营销观念。用户市场可分为五