《市场营销学通论(第8版)综合测试题自测题6套及答案.doc

市场营销学通论（第8版）配套试题（二）一、名词解释（任选5小题回答，每小题4分，共20分）1.交叉销售 2.用户画像 3.营销中介 4.品牌忠诚 5.修正重购6.营销能力 7.职能质量 8.象征利益 9.微信营销 10.大数据营销二、单项选择题（任选10小题回答，每小题1分，共10分）1. 需求测量与预测就是从量的角度将定性分析准确地转换成以产品、区域、顾客等分类来表示的特定需求的( )。A.产品分析B.区域调研C.顾客预测D.定量估计 2. 腾讯、百度和阿里巴巴借助彰显消费者个性化的广告，各大电商借助各种个性化搜索，都在强调充分考虑消费者的特性与需求，并且运用各种方式来吸引并留住顾客，这实际上实在从事（ ）。 A.实效营销B.个性营销C.广告促销D.客户维系3. 营销计划开始于识别目标顾客的需求，通过配置资源和行动链来响应这些需求，最终实现创造顾客价值的目标。这属于从（ ）观点看问题。 A.供应链B.信息链C.需求链D.资源链4. 依托运营商互联网数据、位置数据等，以用户、业务、行为三个维度进行数据挖掘，建立行业用户分析模型，提供营销解决方案的过程，叫做（ ）。A.多元数据B.用户数据C.业务数据D.数据洞察5. 供应链管理因企业战略和适应市场需求变化的需要，其中节点企业需要动态地更新，这就使得供应链具有明显的（ ）。A. 动态性B.复杂性C.交叉性D.随机性6.对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌的消费者购买行为类型，这属于（ ）购买行为。A.习惯型 B.变换型 C.协调型 D.复杂型 7. 品牌联想要善于将品牌与其他因素联系起来，从而形成（ ）。 A.品牌资产B.市场价值C.品牌效应D.客户偏好8. 在品牌价值链中，方案乘数决定营销方案影响（ ）的能力，是方案投资质量的函数。A.品牌价值B.市场份额C.顾客心智D.营销绩效9. 通过分析用户信息而得出的最度精炼的特征标识，叫做（ ）。A.用户标签B.用户属性C.用户标识D.用户形象10. 在数字化时代，企业还可以基于行情适应和( ) 制定价格。 A.市场需求B.产品成本C.行情协作D.竞争形势11. 新产品推销有时要花上好几年的时间才能使销售额达到最高水平。因此，企业不仅要关注近期销售额和利润率，还必须着眼于长远利益，从战略角度来分配（ ）。 A.营销预算B.促销预算C.推销预算D.资源和时间12. 在一定时期对企业全部营销业务进行总体效果评价，不限于评价某些问题，而是对全部活动进行评价，这在营销控制中属于（ ）。 A.效果测评B.绩效评估C.营销审计D.整体评价13. 企业对销售人员、广告、促销、分销等方面的投入产出情况进行监测、调控的过程，叫做（ ）。 A.营销效率控制B.营销组合监测C.营销组合评估D.营销组合调控14. 在数字经济背景下，年轻人是新产品和新技术的最先试用者和（ ）。A.变革者B.决策者C.影响者D.购买者15. 随着决策人数的增加，个人对结果应负的责任减少了，这导致（ ）。A.个人免责B.集体负责C.集体领导D.责任分散16. 营销学是研究以满足人民日益增长的()需要为中心的企业营销活动及其规律的综合性应用科学。A.美好生活B.生存发展C.市场竞争D.社会经济17.以价值观驱动的营销，是以人为本的营销属于（）。 A.营销1.0 B.营销2.0 C.营销3.0D.营销4.018. 企业承诺传递给顾客以满足其需求的一组利益和价值，叫做（）。A.价值主张B.利益组合C.客户利益D.客户价值19. 一个企业或组织为实现其目标而预测顾客需要，并引导满足其需要的物品从生产者流转到顾客的经营活动过程，属于（）。A.市场调查B.市场预测C.微观营销D.客户服务20. 台湾科技大学信息管理系特聘教授卢希鹏曾首创一个术语，来表述运用智能科技，让消费者随时、随地、随处、随支付、随渠道、随心所欲消费的商业趋势，这就是（）。A.电子支付B.移动支付C.随经济D.共享经济三、简答题（任选3小题回答，每小题10分，共30分）1.简述推动企业实施变革营销的外部环境因素。2.简述营销可以消除生产者与消费者之间的哪些分离或矛盾。3.简述企业取得场景营销成功的必备要素。4.简述品牌定位的主要层次。5.简述企业整体营销战略对定价策略的影响。6.简述影响家庭购买决策冲突程度的主要因素。四、论述题（任选2小题回答，每小题20分，共40分）1.对营销道德行为产生影响的主要因素。2.论述品牌价值链理论的主要内容。3.论述市场细分的主要步骤。4.论述供应链的含义及其主要特征。参考答案一、选择题1. D 2. A 3.C 4.D 5.A 6.B 7.A 8.C 9.A 10.C 11.D 12.C 13.A 14.A 15.D 16.A 17.C 18.A 19.C 20.C二、名词解释1.交叉销售是指借助客户关系管理，发现现有客户的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。即充分利用一切可能的资源来开展营销，服务市场，赢得客户，甚至在很大范围内与合作伙伴共享市场。2.用户画像是指根据用户社会属性、生活习惯和消费行为等信息而抽象出的一个标签化的用户模型。3.营销中介是指帮助企业销售、促销并将产品送达最终购买者的经销商、代理商、辅助商等机构。4.品牌忠诚是指由于价格、质量等诸多因素的作用,使消费者对某一品牌的产品情有独钟,形成偏爱并长期地购买这一品牌产品的行为。5.修正重购是指企业的采购部门为了更好地完成采购工作任务,适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。6. 营销能力是指企业统筹利用内外部资源,满足目标市场需要,实现营销目标,确保企业持续发展的能力。7. 职能质量是指服务提供过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着、仪表等给顾客带来的利益和享受。8. 象征利益是指产品或服务能提供给消费者的相对外在的利益，它一般与产品或服务无关属性匹配，尤其是与使用者状况相匹配。9. 微信营销是伴随着微信的火热而兴起的一种大数据营销方式,用户注册微信后,可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系,订阅自己所需的信息,商家通过提供用户需要的信息,推广自己的产品,从而实现点对点营销。10. 大数据营销是指在大数据分析的基础上,描述、预测、分析、引导消费者行为,帮助企业制定有针对性的营销战略战术的过程。三、简答题1. 简述推动企业实施变革营销的外部环境因素。企业进行变革营销还存在一定的外界推力，这些外界因素创造出了挑战企业现状的环境，并敦促企业进行改变以适应新的营销环境。这些外部环境因素包括：（1）技术。（2）环境资源。（3）经济推力。（4）消费者偏好。（5）政府监管。（6）竞争者阻力。2.简述营销可以消除生产者与消费者之间的哪些分离或矛盾。营销可以消除生产者与消费者在如下方面的分离或矛盾：（1）供需总量；（2）供需结构；（3）时间；（4）空间；（5）所有权；（6）产品或服务的价值；（7）信息。3. 简述企业取得场景营销成功的必备要素。做好场景营销离不开以下几点：（1）瞬时性。营销活动实时化，每个时刻的营销都随场景变化。（2）连续性。各营销环节无缝连接，不间断进行。（3）关联性。营销决策能做预判，备有多套营销方案随场景而变。（4）营销战略战术能够契合用户在不同场景下的情感诉求。4. 简述品牌定位的主要层次。品牌定位可在三个层次上展开：（1）基于产品属性对品牌进行定位，这是品牌定位的最低层次。值得注意的是，产品属性很容易被竞争者模仿。而且，更重要的是，顾客对产品属性本身并不感兴趣，他们关心的是这些产品属性能够为自己带来什么利益。（2）品牌名称与某种顾客渴求的利益联系起来进行品牌定位。（3）超越产品属性或产品利益，从信念和价值的层面上进行更强有力的品牌定位，在更高的情感层次上锁定顾客。这是最高层次的品牌定位。5. 简述企业整体营销战略对定价策略的影响。（1）目标市场与市场定位。不同的客户群体对产品包括价格有不同的偏好和要求，所以，企业定价策略的制定必须适应目标市场的特点和需求。市场定位往往借助价格来体现产品的特色、差异和优势，因此，定价策略如同其他营销组合策略一样，必须与产品的市场定位协调一致。（2）营销目标。不同的营销目标需要相应的定价策略来配合才能顺利实现。定价策略在实现企业各种不同层次的目标的过程中，发挥着十分重要的作用。尤其表现在如下方面：1）以新颖的定价吸引新顾客，留住现有顾客。2）以较低价格阻止竞争者进入市场。3）以跟随竞争者定价，即随行就市定价，来稳定市场，避免价格战。4）以适当的定价获得中间商的支持和忠诚。5）以短暂降价赢得某品牌的热销。6）以灵活的定价实现企业产品线中其他产品的畅销。（3）其他营销组合因素。企业定价策略应与产品设计开发、分销和促销策略保持协调一致，以便形成统一高效的整体营销方案。实际上，营销组合中的其他因素也会影响价格决策。例如，高质量、高档次的产品，必须有相应的高价格来弥补生产、营销过程中的高成本。再如，当需要激励中间商积极支持、大力分销产品时，企业必须在定价时为中间商留下足够的利润空间。总之，企业制定定价策略时，必须考虑到整体营销战略和营销组合策略。6.简述影响家庭购买决策冲突程度的主要因素。在消费者购买决策过程中，当家庭成员认为自己很重要或很有新意，或对备选方案有强烈的看法时，决策容易增加成员之间的冲突。影响家庭购买决策冲突程度的一些特定因素包括：（1）投入程度。在家居住的青少年比住在集体宿舍的大学生更关心家庭所购买的物品。（2）产品效用。一位喜欢喝咖啡的妈妈与她特别爱喝可乐的儿子相比，前者显然对于购买新的咖啡机更感兴趣。（3）责任担当。人们更可能在有长期影响和约束的购买决策上产生意见分歧，例如对于是否买一只狗的家庭决策，家庭成员很可能在谁负责遛狗和喂食等问题上发生冲突。（4）权力掌控。在传统家庭中，丈夫比妻子拥有更多的决策权，而妻子则比最年长的孩子拥有更多的决策权，依此类推。在家庭决策中，如果一个成员总是利用其所拥有的权力满足自身的优先考虑，便很容易产生冲突。四、论述题1. 对营销道德行为产生影响的主要因素。伦理涉及的是个人道德准则和价值观，而法律则是由法院强制执行的社会价值观与标准。在营销实践中，以下四种因素会对营销道德行为产生影响：（1）社会文化规范。文化是指群体成员习得并共享的一系列价值观、观念与态度。文化扮演着判定什么是道德上正确与公平的社会性力量角色。（2）商业文化与行业惯例。商业文化是由有效的游戏规则、竞争行为与非道德行为间的界限以及商业活动的运作准则构成的。商业文化不仅影响买卖双方交易关系中的伦理行为（交换伦理、竞争伦理），也影响卖方之间的竞争行为。交换伦理要求买卖双方之间的交换使双方实现双赢。（3）企业文化。企业文化是指企业全体成员习得并共享的一套价值观，它体现在正式规范中对伦理行为的预期以及管理高层与同事的伦理行为中。（4）个人道德观念。伦理选择最终建立在决策者个人道德观念的基础上，主要有两种个人道德观念指导着营销行为的发生：道德理想主义与实用主义。2. 论述品牌价值链理论的主要内容。品牌价值链是一种评价品牌资产来源和产出的结构化方法，描述了营销活动创造品牌价值的基本路径。该理论认为，品牌价值的创造始于企业针对现实顾客和潜在客户的营销方案及其投资。针对特定目标市场的需求现状及其未来趋势，企业制定周密的营销方案，在产品开发、渠道建设、促销传播等各方面进行投资。这些努力和投入会改变顾客心智，即顾客对所有关于品牌的想法和感觉。顾客心智会影响其购买行为以及对营销组合因素的反应方式，产生不同的意识、联想、态度、依恋和行动，进而影响到企业品牌溢价、市场份额、盈利能力等。投资方会从品牌的市场绩效指标评估该品牌给股东带来的价值。方案乘数、顾客乘数和市场乘数可以增加或减少该品牌从一个阶段流向另一个阶段的价值。方案乘数决定营销方案影响顾客心智的能力，是方案投资质量的函数。顾客乘数决定顾客心智创造的价值对市场绩效的影响程度，其影响因素包括竞争反应（其他竞争品牌的营销投资的数量和质量效果如何）、渠道支持（各中间商投入的品牌支援和销售努力如何）、顾客规模（受品牌吸引的顾客有多少、能否带来利润）等。市场乘数决定品牌的市场绩效所呈现的价值借由股东价值体现出来的程度，它取决于财务分析者和投资者的行为。3. 论述市场细分的主要步骤。市场细分( market segmentation) 就是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客群构成一个子市场，不同子市场之间，需求存在着明显的差别。市场细分的主要步骤，包括：（1）确定范围。包括该项目的重点、要研究的产品市场，以及如何使用研究成果。经营多种产品的企业需要先对一种产品进行试验，如果试验成功，再推广到其他产品。（2）收集数据。市场细分所需要的数据可以分成两类：一是用于在聚类分析中找出关联并形成细分市场的数据，包括消费者寻求的利益、使用方式、态度等；二是市场细分之后，用于描述各细分市场基本特征的数据，包括人口特征、社会地位、经济实力等因素。（3）分析数据。一旦将市场细分的数据收集齐备，就可以着手数据分析，找到那些自然存在的群体，通常是应用聚类分析来识别这些不同群体。最常用的聚类分析方法是分层聚类法。（4）验证细分市场。聚类分析能够从看似杂乱无章的数据中得出有意义的分组，这既是该方法的精华之处，也是它的问题所在。这种方法的运算方式一直受到人们的质疑。正因为存在这些不确定性，细分市场的验证便成为市场细分实践的重要环节。（5）实施市场细分。市场细分的实施者，必须与潜在用户进行接触，以便获得他们的具体信息，并确保市场细分结果符合他们的需求和期望。（六）追踪反馈。4. 论述供应链的含义及其主要特征。供应链是围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商、制造商、分销商、零售商、直到最终用户连成一个整体的功能网链结构模式。它不仅是一条连接供应商到用户的物料链、信息链、资金链，而且是一条增值链，物料在供应链上因加工、包装、运输等过程而增加其价值，给相关企业带来收益。供应链具有以下主要特征：（1）复杂性。因为供应链节点企业组成的跨度（层次）不同，供应链往往由多个、多类型甚至多国企业构成，所以供应链结构模式比单个企业的结构模式更为复杂。（2）动态性。供应链管理因企业战略和适应市场需求变化的需要，其中节点企业需要动态地更新，这就使得供应链具有明显的动态性。（3）面向用户需求。供应链的形成、存在、重构，都是基于一定的市场需求而发生，并且在供应链的运作过程中，用户的需求拉动是供应链中信息流、产品/服务流、资金流运作的驱动源。（4）交叉性。节点企业可以是这个供应链的成员，同时又是另一个供应链的成员，众多的供应链形成交叉结构，增加了协调管理的难度。市场营销学通论（第8版）配套试题（三）一、 名词解释（任选5小题回答，每小题4分，共20分） 1 营销配置 2 客户观念 3权力用户 4 市场导向 5补缺基点6 社会惰化 7销售分析 8 产品特征 9 在线营销调研 10. 场景营销二、 单项选择题（任选10小题回答，每小题1分，共10分）1. 营销就是要对市场进行调节和管理，以形成有价值的（ ）。 A.市场潜力B.关系营销 C.供求关系D.顾客关系2. 4R组合不属于普通营销组合的延展，与原来的4P组合没有逻辑上的对应和延续关系。它专门用于 ()。A.关联交易B.反应需求C.客户反馈D.关系营销3.科特勒曾指出，在互联互通时代，营销组合的概念变得更加需要用户的参与。他将4P组合重新定义为4C，包括（ ）。A.顾客需求B. 共同创造 C.方便客户D. 购买成本4. 通过评估伦理行为后果的成本与收益，专注于“最大多数人的最大化利益”的个人道德观念，叫做()。A.道德主义B.实用主义 C.权利主义D.理想主义5. 营销洞见是指有关市场现象背后的原因及其对营销者具有启示性的（ ）。A.需求信息B.市场动态C.营销启迪D.诊断信息6. 定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点，它并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出( )。A.诊断结果B.预测估值C.感性认识D.理性判断7.随着信息与网络技术的发展，社会生活中又诞生了一个新的群体即（ ），它主要基于虚拟社区而非地域性社区。A.区域群体B.虚拟群体C.社区群体D.信息群体8.在一个群体中,个体参与群体行为时其原有的个性特征完全消隐在群体之中的过程，叫做（ ）。A.从众行为B.去个性化C.遵从群体D.成熟化9. 为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，企业需要从各方面赋予产品一定的特色，树立产品鲜明的市场形象，以求让顾客形成稳定的认知和特殊的（ ）。A.习惯B.偏爱C.行动D.知晓10. 调研、预测竞争者对市场的了解程度和投入营销活动的资金,是评价其（ ）能力的重要内容。A.生产B.创新C.资金D.营销11. 在考察企业融资能力时，必须考虑企业在金融方面的（ ）的质量和能力。A.人力资源B.研究开发C.创新发展D.科学研究12. 为了充分满足顾客需求，在最经济的水平下进行生产和提供服务，把企业各部门在研制质量、维持质量和提高质量的活动集成为一体的有效方法，叫做（ ）。A.系统集成B.质量系统集成C.系统管理D.全面质量管理13.市场乘数决定品牌的( )所呈现的价值借由股东价值体现出来的程度，它取决于财务分析者和投资者的行为。A.市场绩效B.市场份额C.投资价值D.股东价值14.围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应商、制造商、分销商、零售商、直到最终用户连成一个整体的功能网链结构模式，这就是()。A.分销渠道B.营销渠道C.贸易渠道D.供应链15. 在数字经济背景下，企业借助大数据、人工智能等技术，根据定位算法购买、投放广告的过程，叫做（ ）。A.销售促进B.智能广告C.程序化广告 D.公共关系16. 企业根据历史资料计算出销售队伍的各种耗费占销售额的百分比以及销售人员的平均成本，然后对未来销售额进行预测，从而确定销售人员的数量。这种确定销售队伍规模的方法是（ ）。A.能力分解法B.销售百分比法C.任务分解法D.量力而行法17. 企业根据自己的营销目标，在特定的环境中，按照总体计划所拟定的一系列行动方案，叫做（ ）。 A.营销方案B.营销计划C.营销战略D.营销执行18. 从本企业购买某产品的顾客占该产品所有顾客的百分比，叫做（ ）。 A.顾客忠诚度B.市场占有率C.顾客渗透率D.顾客选择性19.用于评估不同属性对消费者的相对重要性，以及不同属性水平给消费者带来的效用的统计分析方法，叫做（ ）。A.属性评估B. 联合分析C.效用统计D.属性权重20. 借助营销活动促使客户形成对企业品牌或产品认知的管理过程，叫做（ ）。 A.品牌认知B.品牌识别C.品牌营销D.客户认知三、 简答题（任选3小题回答，每小题10分，共30分）1. 简述营销部与销售部出现不合谐而亟需沟通的征兆。2. 简述当代企业营销面临的新环境。3. 简述分析竞争者的优劣势时应集中考察的五种关键能力。4. 简述渠道冲突的原因及类型。5. 简述品牌忠诚度的资产价值及其测量方法。6. 简述消费者购买决策过程中导致从众购买的主要因素。四、 论述题（任选2小题回答，每小题20分，共40分）1.论述组织市场的买卖关系的主要类型。2.论述产品属性理论的主要内容。3.论述 PWYW定价策略的主要内容。4.论述影响目标市场战略实施效果的主要因素。参考答案一、名词解释1.营销配置是指企业营销力量在不同顾客群体及销售区域的分配。2.客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等,根据由此确认的不同客户终生价值,分别为每一位客户提供各自不同的产品或服务,传播不同的信息；通过提高客户忠诚度,增加每一位客户的购买量,从而确保企业的利润增长。3. 权力用户是指拥有强大的社会网络，从而有能力直接或间接地影响许多消费者的购买决策的意见领袖。4.市场导向是指营销观念在组织运作中的执行,旨在提高运营效率、提高顾客满意度和获得优势竞争地位的一种手段,是以提供优越顾客让渡价值、实现顾客满意为目的的价值观及建立于其上的一系列组织内相互协调的行为,是价值观与执行力的统一。5. 补缺基点是指被大企业忽略而留给小企业拾遗补缺、专业化经营的有利的市场空间。6. 社会惰化是指当个人置身于群体中时,会对某个任务不太尽责,因为个人的贡献只是集体努力的一部分。7. 销售分析是指用于衡量和评估经理人员所制定的计划销售目标与实际销售之间的关系的一种方法。8. 产品特征是产品自身内在质量所形成的特色优势及其体现形式，一般指产品的外形、质量、功能、商标和包装等。9.在线营销调研是指通过互联网调查、在线焦点小组、基于网络的实验或者追踪消费者在线行为来收集原始数据的营销调研过程。10. 场景营销是指基于大数据找到合适的消费者群体,根据其消费行为模式和购买决策规律安排信息内容,针对不同的消费者群体,在最合适的情境下为其推送最合适的产品或服务。 二、单项选择题1.D 2.D 3.B 4.B 5.D 6.C 7.B 8.B 9.B 10.D 11.A 12.D 13.A 14.D 15.C 16.B 17.C 18.C 19.B 20.C三、简单题1. 简述营销部与销售部出现不合谐而亟需沟通的征兆。企业营销部与销售部出现不和谐而亟需沟通的征兆：(1)营销战略无法指导销售的运营；(2)新推出的营销战略忽略了由销售人员开发的顾客和对于竞争者的洞察；(3)执行其他职能的管理者不理解销售部门应该实现的目标；(4)销售经理与营销经理之间冲突不断；(5)日趋严重的销售人员流失问题和日益上涨的替代成本；(6)销售人员履行的营销职责与企业的评价和报酬体系之间存在严重冲突；(7)销售人员所追求的是离开市场，离开顾客，进入行政或管理领域；(8)销售人员对自己扮演的角色感到模糊不清，勉强为之；(9)公司不太支持销售人员从交易型转变为关系销售型；(10)销售人员对其他进入市场的路径，例如“互联网+”、电商、大数据营销等抱有敌意和抵触情绪；(11)客户关系正在变弱。2. 简述当代企业营销面临的新环境。随着市场竞争不断加剧，企业营销面临着愈加不确定的新环境。主要表现在：（1）产品转型升级的要求越来越高。（2）顾客不愿为产品或服务支付高价。（3）竞争范围不断扩大，强度不断提升。（4）合作共赢与社会责任意识逐渐增强。 3. 简述分析竞争者的优劣势时应集中考察的五种关键能力。企业在分析竞争者的优劣势时，应集中在五种关键的能力：（1）创新能力。它是指企业在掌握现代科技的基础上,利用从研究和实际经验中获得的知识或从外部引进技术,为生产新的产品、装置,建立新的工艺和系统而进行实质性改进工作的能力。（2）生产能力。它是指企业在一定时期为市场提供产品或服务的能力。（3）营销能力。它是指企业统筹利用内外部资源,满足目标市场需要,实现营销目标,确保企业持续发展的能力。（4）融资能力。它是指企业从自身生产经营、资金拥有和使用的实际出发,充分考虑未来企业发展需要,通过科学预测和决策,采用一定的方式,从一定的渠道向投资者和债权人筹集资金,组织资金供应,以保证企业正常生产经营需要的能力。（5）管理能力。4. 简述渠道冲突的原因及类型。渠道冲突是指渠道系统中某些成员因从事妨碍企业实现目标的活动而发生各种矛盾和纠纷的现象。在营销实践中，分销渠道的设计很难兼顾渠道成员不同角度、不同层面和不同形式的利益，因此，不可避免地会出现渠道冲突。产生渠道冲突的原因主要有：(1)目标差异。（2）归属差异。（3）认知差异。（4）过度依赖。一般来讲，渠道冲突有以下三种类型：(1)水平渠道冲突。(2)垂直渠道冲突。(3)多渠道冲突。5. 简述品牌忠诚度的资产价值及其测量方法。品牌忠诚度是顾客对品牌感情的量度，反映出一个顾客转向另一个品牌的可能程度，是企业重要的竞争优势。品牌忠诚度是一项战略性资产，如果对它进行恰当的经营开发，就会给企业创造更多的价值。主要体现为：(1)降低营销成本。(2)增强渠道谈判力。(3)吸引新顾客。(4)减少竞争威胁。品牌如果拥有一批忠诚的购买者，则该品牌抵御竞争产品攻击的能力会大大增强，因为忠诚的消费者一般对所选择的品牌有一种眷恋感，他们很难发生品牌转换。消费者对某品牌的忠诚度可从如下因素进行测量：(1)顾客重复购买次数。(2)顾客购买挑选时间。（3）顾客对价格的敏感程度。（4）自愿搜寻。自愿搜寻指当首要目标不可得时，消费者选择次选商品的可能性，也称作“不接受替代品”。6.简述消费者购买决策过程中导致从众购买的主要因素。模仿他人的从众购买选择也是一种常见的消费行为。导致消费者从众购买的因素有：（1）文化压力。不同的文化对服从有或大或小的推动作用。美国社会强调独立、自由、冒险、探索等精神，注重个人利益的追求，反映了脱离服从而推崇个人主义的特点。相反，日本社会则具有集体福利和团队忠诚支配个人需要的特点。（2）制裁异类。个体有理由相信群体将会运用“制裁”的手段来惩罚与群体行为有所出入的行为。往往可以看到青年躲避“另类”的同龄人，或者是公司或大学对不具备“团队精神”的人不予升迁。（3）承诺义务。人们对群体的奉献越多，对成员身份越重视，就越有遵循群体规定的动机。摇滚乐迷和影视粉丝可以做任何被要求去做的事。根据最小兴趣原则（principle of least interest），对某种关系承诺最少的个人最有力量。（4）乐群从众。随着群体力量的积累，成员会更加依从。对抗多数人的要求往往比对抗少数人更为困难，特别是在从众心理占上风的时候。（5）彰显特质。那些具有资深、富有或高度自信等特征的个体，总是力图树立或提高自己在大多数人心目中的形象。没有这种特质的消费者往往是随和角色。四、论述题1.论述组织市场的买卖关系的主要类型。组织市场的买卖关系体现为销售组织与采购组织之间的关系。主要有如下类型：（1）传统的买方卖方关系。销售人员与采购者之间的关系可能是纯交易型的，也可能是关系型的。这在很大程度上取决于购买决策对客户的重要性，或者客户偏爱的交易方式。（2）大客户导向。它是指客户的规模和影响要求企业的销售和管理努力聚焦于为特殊客户提供周到的服务。往往需要任命一位客户经理或者一位客户专家，围绕该客户的特殊需要制定专门的计划。尽管如此，这类关系仍然在很大程度上保留了传统买方卖方关系的形式特点。（3）大客户资源承诺，它是指更进一步地围绕大客户投入营销资源和管理努力。许多团队现在围绕单个客户工作，为其提供独特的产品和服务。但是，在这类关系中，营销资源仍然以单边投入为主。这些关系还停留在买方卖方交易上，基本上是由卖方单边做出的资源投入。（4）战略客户伙伴。这就大不相同了，它是建立在买卖双方协作和联合制定决策的基础上的客户关系。不论买方还是卖方，都在关系中投入了时间和资源，与战略联盟有许多共同之处。 2. 论述产品属性理论的主要内容。营销理论认为，消费者购买产品，是为了获取产品所提供的利益，而这些利益是通过质量、特征、款式和设计等产品属性来传递和实现的。（1）产品质量。产品质量是企业满足顾客明确和隐含的需要，为顾客创造价值，实现顾客满意的能力和特征的总和。全面质量管理是一种企业全员参与持续改进产品、服务和经营质量，通过让顾客满意和社会受益来确保企业可持续发展的管理方法。全面质量管理是为了充分满足顾客需求，在最经济的水平下进行生产和提供服务，把企业各部门在研制质量、维持质量和提高质量的活动集成为一体的有效方法。（2）产品特征。产品特征是产品自身内在质量所形成的特色优势及其体现形式，一般指产品的外形、质量、功能、商标和包装等。它反映产品对顾客的吸引力，是影响消费者认知、情感和行为的主要刺激物，也是彰显产品特色优势、实现产品差异化、提升顾客价值的有力手段。（3）产品款式和设计。产品款式（product style）是对产品外观、造型、颜色、色泽等要素的简单描述。好的产品款式会吸引注意力，给人带来愉悦。产品设计（product design）是一个将消费者购买目的或需要转换为一个具体的有形产品的过程，是将某种计划、规划设想、解决方案，通过一定的载体，以美好的形式呈现给目标顾客的一种创造性活动过程。好的产品设计，从观察顾客开始，深刻理解顾客的需求，创造其产品使用体验。产品设计者应该少考虑产品技术规格，更多考虑顾客如何使用产品，如何从产品使用中获得更多价值。深刻洞察顾客需求，进行精心设计，会让产品既美观又实用，不仅彰显产品功能的优越性，还便于加工制造，生产成本低，更能有效地提升产品的市场竞争力。 3.论述 PWYW定价策略的主要内容。PWYW译自英文“Pay What You Want”。PWYW定价即消费者支付自己想支付的任意价格。PWYW定价策略是一种以购买者定价权最大化为前提的顾客参与式定价策略。该策略有两种 具体形式。（1）有价格区间限制的PWYW定价。它是指销售者首先规定一个定价区间，购买者只能在这个范围内选取任意价格支付。（2）带有慈善捐助性质的PWYW定价。它指购买者以PWYW定价的方式向企业进行支付，企业将购买者所付价格的一半捐给慈善组织。4.论述影响目标市场战略实施效果的主要因素。（1）组织结构。企业一般按照职能部门及其各种分支机构组建，具体结构取决于企业的任务分配和与外部世界打交道的方式。根据消费者利益确立目标市场的方法可能会打破组织中各部门之间的界限。那些处在不同部门和区域之间的目标市场，往往因为被忽略和无人对其战略负责而遭到营销失败。企业需要认真地筹划目标细分市场如何与组织内部结构相匹配。（2）内部政策。市场细分在本质上是一种跨职能的活动，要求许多不同职能领域的专家参与其中并发挥专长。如果由于对权力的争夺和对自己专业知识的保守，导致各职能部门无法协作或一起工作，市场细分战略就很可能会失败，因此，确保协作的实现是关键。基于市场细分的战略依赖于内部协作和支持，否则，再好的战略也注定会落空。（3）企业文化。基于消费者利益的市场细分方法，往往会因为它与组织内部成员理解问题的方式不一致而遭到排斥。由专业人士群体支配的组织诸如传统的金融服务企业、律师事务所、会计师事务所之类的专业服务企业，实施消费者利益细分往往需要花费一番努力。例如，在建立客户导向企业文化的过程中，要想说服银行家调整一下谨慎从业的态度偏好很困难。（4）信息系统。新的市场细分方案往往与现有的信息系统和报告系统不协调。这就意味着很难评估目标细分市场的价值，或者在该目标市场从事业务活动时，很难进行责任分配和绩效监督。（5）决策过程。如果市场细分方案所确定的新目标市场没有被纳入营销计划，那么，在制定和执行计划时就会被忽略。与此相类似，如果在现有的资源分配程序中没有将新目标市场涵盖在内，新目标市场的营销活动就很难获得预算的保障支持。企业应该认真思考如何使一种新的市场细分方法与企业的计划、预算和评估系统相互融合。（6）企业能力。发现并确定具有吸引力的目标市场，对市场调研分析人员来说并不困难，但是，要想在现有基础上获得竞争优势却没那么简单。企业可能恰恰就是由于缺乏为这类顾客提供服务的能力而丧失了竞争优势。（7）操作系统。在有效执行市场细分战略时低估操作层次中的问题，也可能导致市场细分失败。这些问题包括：销售人员能够为目标市场中的消费者提供良好的服务吗?企业产品能够进入所期望的分销渠道吗?企业是否具有在细分市场运作广告及促销所需要的专业技能?企业是否在细分市场上开展有组织的市场调研以便确认目标市场、测量市场机会和评估营销绩效?如果需要，企业是否具有针对不同类型的消费者进行差别定价的技术和条件?总之，企业应该认真考察自己在销售、广告、促销和分销方面的操作能力，并且评估这些能力是否与新的市场细分战略实施相匹配。市场营销学通论（第8版）配套试题（二）一、名词解释（任选5小题回答，每小题4分，共20分）1.交叉销售 2.用户画像 3.营销中介 4.品牌忠诚 5.修正重购6.营销能力 7.职能质量 8.象征利益 9.微信营销 10.大数据营销二、单项选择题（任选10小题回答，每小题1分，共10分）1. 需求测量与预测就是从量的角度将定性分析准确地转换成以产品、区域、顾客等分类来表示的特定需求的( )。A.产品分析B.区域调研C.顾客预测D.定量估计 2. 腾讯、百度和阿里巴巴借助彰显消费者个性化的广告，各大电商借助各种个性化搜索，都在强调充分考虑消费者的特性与需求，并且运用各种方式来吸引并留住顾客，这实际上实在从事（ ）。 A.实效营销B.个性营销C.广告促销D.客户维系3. 营销计划开始于识别目标顾客的需求，通过配置资源和行动链来响应这些需求，最终实现创造顾客价值的目标。这属于从（ ）观点看问题。 A.供应链B.信息链C.需求链D.资源链4. 依托运营商互联网数据、位置数据等，以用户、业务、行为三个维度进行数据挖掘，建立行业用户分析模型，提供营销解决方案的过程，叫做（ ）。A.多元数据B.用户数据C.业务数据D.数据洞察5. 供应链管理因企业战略和适应市场需求变化的需