探索新假日旅游的消费行为与运作模式.doc

探索新假日旅游的消费行为与运作模式魏小安 杨玲玲一、共性 1、节假日心态。原来一个星期休一天的时候，我们会把这一天看得很宝贵，突击式的做家务逛商店。改成双休制了，我们的心态也从容了一些。现在对应三天节假日的心态和双休制的节假日的心态又有所不同。三日假期的心态首先是一个更从容的心态；第二是一个机会更多的状态；第三，原来可能要求低一些，现在会要求高一些。 2、需求同质性。现在旅游产品已经从单一的观光模式逐步转成复合式的产品模式，老百姓在节假日期间也已经形成了一种复合性的消费行为，这样就会有一些需求具有同质性。黄金周刚开始的时候都是游山玩水，到了景区看人头。近来的黄金周已经从容很多了，爆炸性的状态已经减缓，大家在逐步适应。 3、行为相似性。需求的同质性引发了消费者行为的相似性。当然这种相似性不是绝对相似，也不可能绝对相似。比如城里人和乡里人，有钱的人和钱少的人，他们的行为不同，但是总体来说有一种行为相似性。 4、相互替代性。如休闲替代观光。从方式上来说，自驾车替代了旅行团。一年115个假日，再包括带薪休假，包括寒暑假，使老百姓的选择机会大大增加。 5、生活系统性。认真安排自己休假时间的人现在还少，但是将来大家会逐步形成习惯。一年115天的假，这个假怎么安排？可能需要一个计划，按这个计划一步一步的落实。不可能都出去旅游，但是其中必有相当一部分放在旅游上，形成一个系统的生活安排。这种生活的系统性本身也是假日生活质量提高的一种表现，我们可以为了一个事安排几年的计划，为什么假日生活不好好安排呢？欧美消费者已经完全形成了这个习惯，比如安排要到中国旅游一次，详详细细查阅各种资料，甚至跑到办事处去问。他的安排是三年以后的安排，这三年里边攒钱，攒的差不多了来完成这个行程，所以计划性是非常强的。社会越是多样化，选择机会越多，另外一方面是个人的计划性会逐步增强。缺少计划性也是我们假日文化不足的一种表现。将来甚至会形成这种情况，如几个家庭联合起来安排假期。到那个时候，对于运营来说，这才是真正的体系化需求。 二、趋势 1、客流均衡化。不要看少了一个“五一”黄金周，实际上五个三日假期的形成，以及由此衍生的其他各类假期的形成，将使总体客流均衡。客流均衡对运营来说是一个极大的好处，如从酒店的角度来说，原来三个黄金周，尤其是高星级酒店，到黄金周的时候要想办法打折扣、压价，宣传高星级酒店也欢迎老百姓。整个客流均衡之后就不用了，对运营是有利的。 2、产品优质化。客人的选择机会越多，选择要求越高。所以下一步产品的质量会成为客人的首选。目前，价格还是首选。另外一方面是随着老百姓的休假越来越多，经验越来越丰富，大家见识也越来越多。 3、经营集约化。按照高峰期配置资源是最傻的做法，所以黄金周的拥挤是不可能解决的，这是世界性的现象，也是规律性的东西。如果客流相应均衡了，经营就会相应集约。按照中等的情况配置资源，经营集约化的程度就会提高。 4、发展效益化。企业的效益好，总体的运营效益也会有所提高。现在黄金周旺季真旺，淡季也随之突出。 5、企业新商机。整个变化会逐步向质量和品牌方面提升。消费者选择质量好、有品牌的企业和产品，由此就构造了企业的新商机。所以就需要研究如何抓住这个商机这个商机是客观存在的，今年不会体现得很强烈，但是2009年、2010年以后，规律性越来越强，商机将体现得越来越强烈。 三、出行距离 从出行距离的角度来看，不同的假日表现不同。大体上，周末的活动范围几十公里到200公里，是近途休闲。三日的模式，活动范围500到800公里。黄金周的活动范围是成千上万公里。带薪休假和寒暑假出行距离的特点是长短结合。 四、花费变化 1、总量相应稳定。花费是由时间、收入、距离、条件等多种因素决定的，主要文章是做在花费结构的变化上，并由此增加自身的收入总量。当然这个总量要看怎么算，如现在通货膨胀的形成，自然就会影响到旅游的花费，但是总体来说总量相应的均衡。 2、增量逐步产生。一个消费的增长拉动另一个消费，由此拉动系列消费。这个系列消费就是增量逐步产生的过程。 3、时间结构分配。时间结构分配的问题就是生活系统性的反映。一年22740,再加其他，这样一个模式，到底每个假期去干什么？有一个总体的休假时间、结构的分配问题。当然每个人情况不同，所以假日结构的分配情况也不同。中国的人口基数这么大，任何一种分配对旅游业来说都是商机。 4、一次花费变化。原来一年就出去一次，这一次可能放开花钱。现在一年出去多次，每次就需要收敛，可能形成的局面是出游多次，每次人均花费会减少。对旅行社来说，就意味着人均收入减少了，麻烦程度加大了。 5、公共花费增长。政府财政收入超常规增长，除了一般性公共福利支出必然会增长之外，节日也会增加补贴。如三八妇女节，本来不想出去，后来一人补贴100块钱，要不去100块钱不给，那大家就会都去了。公家补贴100块钱，自己可能会花200,这就是一种拉动。 6、培育新商机。从花费的变化来说，我们需要关注的是培育新商机。在这个新商机里有些东西会客观产生、客观增长，但有些东西不是自然而然产生的，需要我们培育。 五、心理诉求 不仅要研究节假日的心态，更要研究不同的节假日有什么样的心理诉求。旅游的内在心理基本上是求新、求异、求美、求乐、求知、求和，在不同的节假日有不同的侧重，把侧重点抓住了，一定意义上就抓住了商机。 在不同的情况下也有不同的诉求。求乐是基础，所有人出去都是为了求乐。求美是主导，只要提供的东西是美的，就会有市场。求异是深化，比较有经验的旅游者，如成熟的旅游者追求差异化。求新是变化，经验更丰富才求新。如去欧洲，11天游15国，火了两年火不下去了，现在一说就是欧洲深度游了。求知是提升，现在有一部分旅游者已进入到求知阶段。如在敦煌，只要是欧洲人，拿着一本书在洞外边看，看完了再进洞，从洞里出来又看，这肯定是法国人。如果是亚洲人，这样的行为模式肯定是日本人，他们对求知的追求已经超过了其他。求和是推动。所谓求和，一个是国家和谐社会的构建，一个是日常生活的和气。如家庭一块出去和和美美，朋友一块出去，大家和和乐乐。求和会变成下一步比较主要的诉求。这就要求我们开发对路产品，方式有很多。根据不同节假日、不同侧重点来设计不同的产品，根据不同情况下的不同诉求来提供个性化的服务，这都是把握新商机的一些条件。