零售学练习题第8章.doc

第八章
1．为什么零售商越来越多地使用零售促销手段进行竞争？
因为一个好的促销策略往往能起到多方面作用，例如，提供信息情况，及时引导采购；激发购买欲望，扩大产品需求；突出产品特点，建立产品形象；维持市场份额，巩固市场地位；等等。

2．如何评估一项零售促销方案的实际效果？
促销方案具体的评估方法主要有以下两种：
（1）前后比较法
在促销方案实施完以后对其有效性进行总的评估，最普通的方法是比较促销前、促销期间和促销后的销售变化。例如，一家零售企业在促销之前占有6%的市场份额，在促销期间激增至10%，在促销刚刚结束之后落到5%，过了一段时间又上升到7%。这就表明这次促销活动吸引了新的购买者并刺激原有购买者增加了他们的购买数量。促销结束后销售的回落是消费者消费他们的存货引起的，最终的7%这一格局说明公司赢得了一些新的用户。如果这一市场份额只是达到原有水平，那么它表明这次促销仅是改变了需求的时间模式而没有改变总需求。
（2）消费者调查法
促销人员也可以采用消费者调查的方法来了解事后有多少人能回忆起这项销售促进活动，消费者如何看待这次活动，有多少人从中得益，它如何影响他们后来的品牌选择行为等等。并可以进一步采用某些标准对消费者进行分类来研究更为具体的结果。
促销效果的评估还可以通过变更刺激程度、促销时间和促销媒介来获得必要的经验数据，供以比较分析和得出结论。

3．零售广告有哪些优缺点？零售商在采用零售广告进行促销时应该具体考虑哪些因素？
零售广告的优点：
（1）广告内容的表现方式可灵活选择，易于受众交流。
（2）能够与多种促销方式配合使用，易于达到广告效果。
（3）广告的传播范围较广，易于到达目标受众。
（4）通过使顾客在购物之前获得广告信息，易于实现和推广零售店的自助服务。
零售广告的缺点：
（1）由于受众广泛，有时无法做到针对个别顾客设计广告内容。
（2）由于信息覆盖面广，会使零售商的广告费用有一部分被浪费掉。
（3）若所选媒体广告较多，零售商的广告有时很难引人注目。
（4）许多广告的投入较大，中小型零售商承受不起。
利用零售广告进行促销，主要应考虑顾客、企业的预算和各种广告媒体效果的差异，选择最适合企业的媒体，制作合适的广告内容，在合适的时间投放广告，投放之后对效果进行监控和评估。
4．销售促进的特点和目标是什么？过分依赖销售促进对零售商而言有哪些弊端？
特点：
（1）非规则性和非周期性。
（2）灵活多样性。
（3）短期效益比较明显。
目标：
（1）推介新品。
（2）反击竞争对手，吸引消费者。
（3）提高品牌忠诚度。
弊端：
难以吸引新的忠实消费者和客户。
5．零售商公共关系活动的优点是什么？其活动形式主要有哪些？
零售商公共关系活动的优点：
（1）对于想传递给顾客或公众的信息报道周详准确。
（2）信息的传播受众广泛，影响力强。
（3）相比纯粹的零售广告，公众对于新闻类报道更容易接受和相信。
（4）费用较纯粹的广告费用低。
（5）可以借此进一步扩大零售商的知名度。
活动形式：
（1）公开出版物。
（2）事件。
（3）新闻。
（4）演讲。
（5）公益服务活动。
（6）形象识别系统。
6．以小组为单位，为一家新开业的大型超市作一份开业促销策划。包括促销目标、方案及预算的制定。
略。

案例分析答案：
案例中该手机卖场的开业促销包括哪些具体的促销方式？试分析这些促销方式的可能效果。
主要采用了有奖促销的销售促进方式，可能起到的效果主要有：销售额的增长；企业形象的提升；吸引一些企业的忠实客户。