零售学练习题第7章.doc

第七章
1．举例说明你所在城市的大型零售商店各运用了哪种价格策略？是否成功？
略。
2．影响价格敏感度的因素有哪些？
（1）替代效应
替代效应会使顾客对价格更加敏感，因为对某件商品或某个零售商而言，其替代物很多，如果购买者对该商品的其他替代品了解、认知得越多，购买者对价格就越敏感。而对于新产品而言，顾客对其掌握的信息很少，因此，零售商可以制定高价来影响消费者的认知。
（2）总支出效应
当总支出量较大时，顾客对价格更加敏感。支出量较大是指实际支出数额较大和支出占收入的比重较大。
（3）困难对比效应
当对竞争性商品的价格容易作出比较时，顾客对价格更加敏感。
（4）公平效应
公平效应是指如果商品的价格超出消费者理解的“合理”、“公平”的价格范围，消费者的价格敏感性就会提高。合理价格范围的确定有上限也有下限，有些商品可能会因为定价太低而被顾客认为质量不高。
（5）情境效应
由于情境不同，顾客对价格的敏感程度会不同。情境效应表明，在某些情境下，人们愿意在购买商品时支付一定的额外费用。

3．零售商在什么情况下可以将商品价格定得高于竞争对手？
高价策略是指商店制定的价格高于市场一般价格或竞争对手的价格。这种方式只适用于特定的零售商，它可以体现在以下几个方面：具有开设地点上的优势，经营风格属于高档商店、独家专卖等。如果零售商店具有以上的一种或几种优势，顾客就会对于高价欣然接受，会觉得商品物有所值。这种高于竞争对手的价格通常适用于以下几类商品：
（1）稀缺性商品。
（2）质优性商品。
（3）贵族性商品。
（4）新上市商品。
另外，如果能够提供超值服务，价格也可以定得高一些。
4．降价或提价会对顾客产生什么负面影响？如何降低这一负面影响？
降价的负面影响：消费者可能认为降价产品属淘汰产品或者滞销产品，或者认为产品质量差，款式落后，消费者还可能认为产品会继续降价，从而产生观望，有的消费者认为购买降价产品有失身份。
策略：选择降价时机；减少降价次数；控制降价幅度。
提价的负面影响：消费者对提价有一种本能的反感，可能认为企业漫天要价，抵触购买企业的产品。
策略：选择提价时机；分步骤提价；一次提价幅度不过高；提价的同时附加馈赠。

案例分析答案：
1．家乐福在运用价格竞争策略时有哪些独到之处？
（1）低价竞争建立在全方位降低经营成本的基础上。
（2）其低价策略的表现形式非常灵活多样。
（3）着眼于消费者心理感受所形成的效应，娴熟运用定价艺术，采用高超的价格策略，实施完善的价格管理。
（4）先入为主，努力营造价格低廉的第一印象。
（5）实行差别毛利率定价法。
（6）严格控制敏感商品价格水平。
（7）精心挑选“磁石”商品，常年不断进行特价促销。
（8）采用多种促销降价策略，不断变化价格注意点。
（9）将低价促销策略与其他促销策略联合使用，增强促销效果。
（10）注重降价的宣传（POP店内广告）。
2．零售商降价要遵循什么原则？
（1）选择合适的降价商品。
（2）选择合适的降价时机。
（3）减少降价次数。
（4）控制降价幅度。