一份完整的广告策划书.doc

一份完整的广告策划书
（仅提供各部分的要点参考）
1、封面
一份完整的广告策划书涉及一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者留下良好的第一印象。
2、广告公司及广告策划小组名单
在策划书中提供的广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化限度，也可以表达一种对策划结果负责任的态度。此名单可以放在封面，也可以单独占用一页。
3、目录
4、前言
前言部分应简明扼要地说明广告活动的时限、任务和目的，必要时还应说明广告主的营销战略。
前言是概述性质的，在前言中，应当概述广告策划的目的、进行过程、使用的重要方法、策划书的重要内容。又或者，前言可为广告策划书的读者提供背景介绍，拟定策划和计划将要包含的内容，并指出策划中最重要的地方，比如营销计划所提供的信息概述、广告目的概述、广告战略概述、广告预算概述等。
这是所有计划的摘要，目的是把广告计划的要点提出来，让公司最高层决策者或执行人员快速阅读和了解，使高层决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节。
此部分内容不宜过长，以数百字为佳。
第一部分 市场分析
这部分应当涉及广告策划过程中所进行的市场分析的所有结果，认为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。
撰写思绪：根据公司生存环境分析，判断公司的经营和市场方向；进而通过对公司的产品分析，说明广告产品自身所具有的特点和优点；再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向；据此进一步拟定诉求点。假如有也许，也可提出广告产品的改善或开发建议。
一、营销环境和行业分析
（一）公司市场营销环境中的宏观制约或有利因素
1.公司目的市场合处区域的宏观经济形势
（1）总体的经济形势
（2）总体的消费态势
（3）产业的发展政策
……
2.市场的政治、法律背景
（1）是否有有利或不利的政治因素也许影响产品的市场
（2）是否有有利或不利的法律因素也许影响产品的销售和广告
……
3.市场的文化背景
（1）公司的产品与目的市场的文化背景有无冲突之处
（2）这一市场的消费者是否会由于产品不符合其文化而拒绝产品
……
（二）市场营销环境中的微观制约因素
1.公司的供应商与公司的关系
2.产品的营销中间商与公司的关系
……
（三）市场概况
1.市场的规模
（1）整个市场的销售额
（2）市场也许容纳的最大销售额
（3）消费者总量
（4）消费者总得购买量
（5）以上几个要素在过去一个时期中的变化
（6）未来市场规模的趋势
……
2.市场的构成
（1）构成这一市场的重要产品的品牌
（2）各品牌所占的市场份额
（3）市场上居于重要地位的品牌
（4）与本品牌构成竞争关系的品牌是什么
（5）未来市场构成的变化趋势如何
……
3、市场构成的特性
（1）市场有无季节性
（2）市场有无暂时性
（3）市场有无其他突出的特点
4.行业的市场运营模式
（四）营销环境分析总结
1.机会与威胁
2.优势与劣势
3.重点问题总结
……
二、消费者分析
（一）消费者的总体消费态势
1.现有的消费时尚
2.各种消费者消费本类产品的特性
（二）消费者分析与目的市场描述
1.确认市场细分
2.重要细分市场
3.次要细分市场
4.细分市场特性（地理、人口记录、消费心态、行为等）
（三）现有消费者分析
1.现有消费群体分析
（1）现有消费者的总量
（2）现有消费者的年龄
（3）现有消费者的职业
（4）现有消费者的收入
（5）现有消费者的受教育限度
（6）现有消费者的受教育限度
2.现有消费者的消费行为
（1）购买的动机
（2）购买的时间
（3）购买的频率
（4）购买的数量
（5）购买的地点
3.现有消费者的态度
（1）对本产品的爱慕限度
（2）对本品牌的偏好限度
（3）对本品牌的认知限度
（4）对本品牌的指名购买限度
（5）使用后的满足限度
（6）为满足的需求
……
（四）潜在消费者分析
1.潜在消费者的特性
总量、性别、年龄、收入、职业、受教育限度等
2.潜在消费者现在的购买行为
（1）现在购买那些品牌的产品
（2）对这些产品的态度如何
（3）有无新的购买计划
（4）有无也许改变计划购买的品牌
3.潜在消费者被本品牌吸引的也许性
（1）潜在消费者对本品牌的态度如何
（2）潜在消费者需求的满足度如何
（五）消费者分析的总结
1.现有消费者
（1）机会与威胁
（2）优势与劣势
（3）重要问题总结
2.潜在消费者
（1）机会与威胁
（2）优势与劣势
（3）重要问题点总结
3.目的消费者
（1）目的消费群体的特性
（2）目的消费群体的共同需求
（3）如何满足他们的需求
……
（六）对公司以往定位策略的分析与评价
1.公司以往的产品定位
2.定位的效果
3.对以往定位的评价
……
（七）新产品的定位策略
1.从消费者需求的角度
2.从产品竞争的角度
3.从营销效果的角度
……
（八）对新产品定位的表述
1.新定位的表述
2.新定位的依据与优势
……
（九）提出品牌价值主张
（十）各目的市场的营销组合概述
1.目的市场选择的依据
2.目的市场选择的策略
三、产品分析
（一）产品特性分析
1.产品的性能
（1）产品的性能有哪些
（2）产品最突出的性能是什么
（3）产品最适合消费者需求的性能是什么
（4）产品的哪些性能还不能满足消费者需求
2.产品的质量
（1）产品是否属于该质量的产品
（2）消费者对产品质量的满意度如何
（3）产品的质量能继续保持吗
（4）产品的质量有无继续提高的也许
3.产品的价格
（1）产品的价格在同类产品中居于什么位置
（2）产品的价格与产品质量的配合限度如何
（3）消费者对产品价格的结识如何
4.产品的材质
（1）产品的重要原料是什么
（2）产品在材质上有无特别之处
（3）消费者对产品材质的结识如何
5.生产工艺
（1）产品通过什么样的工艺生产
（2）产品在生产工艺上有无特别之处
（3）消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品
6.产品的外观与包装
（1）产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相符
（2）产品在外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目
（3）产品外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目
（4）产品外观和包装对消费者是否具有吸引力
（5）消费者对产品外观和包装的评价如何
7.与同类产品的比较
（1）在性能上有何优势，有何局限性
（2）在质量上有何优势，有何局限性
（3）在价格上有何优势，有何局限性
（4）在材质上有何优势，有何局限性
（5）在工艺上有何优势，有何局限性
（6）在消费者的认知和购买商有何优势，有何局限性
（二）产品生命周期分析
1.产品生命周期的重要标志
2.产品处在生命样的生命周期
3.公司对产品生命周期的认知
（三）产品的品牌形象分析
1.公司赋予产品的形象
（1）公司对产品形象有无考虑
（2）公司为产品设计的形象如何
（3）公司为产品设计的形象有无不合理之处
（4）公司是否将产品形象向消费者传达
2.消费者对产品形象的认知
（1）消费者认为产品形象如何
（2）消费者认知的形象与公司设定的形象是否想符
（3）消费者对产品形象的预期如何
（4）产品形象在消费者认知方面有无问题
（四）产品的诉求点分析
1.产品的卖点
2.产品的诉求点
3.消费者与产品诉求点的契合
……
（五）产品分析的总结
1.产品特性
（1）机会与威胁
（2）优势与劣势
（3）重要问题点总结
2.产品的生命周期
（1）机会与威胁
（2）优势与劣势
（3）重要问题点总结
3.产品的形象
（1）机会与威胁
（2）优势与劣势
（3）重要问题点总结
4.产品的诉求点
（1）机会与威胁
（2）优势与劣势
（3）重要问题点总结
……
四、公司和竞争对手分析
（一）公司在竞争中的地位
1.市场占有率
2.消费者认知
3.公司自身的资源和目的
……
（二）公司的竞争对手
1.对重要竞争对手的确认
2.竞争对手的基本情况
3.竞争对手的优势与劣势
4.竞争对手的策略
……
（三）公司与竞争对手的比较
1.机会与威胁
2.优势与劣势
3.重要问题点
……
（四）公司和竞争对手以往的广告活动概况
1.开展的时间
2.开展的目的
3.投入的费用
4.重要内容
……
（五）公司和竞争对手以往广告的目的市场策略
1.广告活动针对什么样的目的市场进行
2.目的市场的特性如何，有何合理之处，有何不合理之处
……
（六）公司和竞争对手的产品定位策略
（七）公司和竞争对手以往的广告诉求策略
1.诉求对象是谁
2.诉求重点如何
3.诉求方法如何
……
（八）公司和竞争对手以往的广告表现策略
1.广告主题的创意如何，有何合理之处，有何不合理之处
2.广告创意如何，有何优势和局限性
（九）公司和竞争对手以往的广告媒介策略
1.媒介组合如何，有何合理之处，有何不合理之处
2.广告发布的频率如何，有何优势和局限性
……
（十）广告效果
1.广告在消费者认知方面有何效果
2.广告在改变消费者态度方面有何效果
3.广告在消费者行为方面有何效果
4.广告在直接促销方面有何效果
5.广告在其他方面有何效果
6.广告投入的效益如何
……
（十一）总结
1.竞争对手在广告方面的优势
2.公司自身在广告方面的优势
3.公司以往广告中应当继续保持的内容
4.公司以往广告突出的劣势
第二部分 市场和广告策略决策部分
本部分重要涉及市场策略和广告策略两个层面的内容。
通过上文的分析过程，本部分应从市场和广告两个递进的层面分别明确“问题在哪”，以及“如何解决问题”，最终使所提出的广告策略具有比较强的说服力。
有的策划书在这部分内容中提出增设或单设促销活动计划、公关活动计划等广告活动计划书，作为单独的一份文献提供应客户。
一、市场策略
（一）结合上文分析结果
1.结合市场和行业环境的规定
2.结合消费者分析的结论
3.结合产品分析的结论
4.结合竞争分析的要点
……
（二）明确时间范围
（三）明确地区范围
（四）明确竞争范围
（五）明确速度
（六）明确获取市场的利益
（七）明确基本手段
1.定位
2.诉求
3.信息传播的基本原则
……
（八）陈述市场目的和目的
……
二、广告的策略
（一）结合市场目的和目的
（二）对广告目的的表述
（三）对广告目的的表述
1.对目的的量化表述：具体的数量或比例
2.实现目的所需的时间长度
3.提高认知度、好感度、了解度等
……
（四）完毕目的的基本思绪
1.广告投入力度
2.时间范围
3.地区范围
4.基本方法
5.环节
……
第三部分 广告表现策略
一、广告诉求策略
（一）广告的诉求对象
1.对诉求对象的表述
2.诉求对象的特性与需求
……
（二）广告的诉求重点
1.对诉求对象需求的分析
2.对所有广告信息的分析
3.对广告诉求重点的表述
……
（三）诉求方法策略
1.对诉求方法的表述
2.对诉求方法的依据
……
二、广告表现策略
（一）广告表现策略
1.广告表现的风格
2.各种媒介的广告表现：平面设计、文案、电视广告分镜头脚本
3.广告表现的性质
4.各种媒介广告的规格、制作规定
……
（二）广告的诉求、主题
……
（三）广告创意策略
1.广告创意的核心内容
2.广告创意的说明
……
第四部分 广告媒介策略
一、对媒介策略的总体表述
二、界定媒介目的
1.到达目的受众
2.媒介发布的地理范围
3.信息力度
……
三、媒介组合策略
1.策略说明
2.媒介选择的依据
3.媒介的类别选择
4.媒介载具选择
5.媒介组合
6.媒介效益
……
四、媒介策略说明
1.到达率和频次
2.广告发布连续性（连续式、起伏式、脉冲式）
3.广告长短、大小
4.广告发布时机策略
……
五、广告发布频率策略
六、媒介排期与购买
第五部分 广告预算分割部分
广告预算提出广告费用开支的数目和具体的分派方案，是对广告活动经费的匡算和分派计划，也是广告策划整体方案的重要组成部分。广告预算及分派部分要根据广告策略的内容，具体列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最佳能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。
广告预算书一般以图表的形式将广告预算的列支、计划和分派详尽地表达出来。广告预算书的格式和内容视不同业务需要所涉及的项目具体拟定。预算书后面一般还附加一段说明文字对预算书内容进行解释。
广告预算数的格式和内容不也许千篇一律，要视具体的业务项目而定。
一、广告预算分割
1.不同媒体
2.不同地区
3.不同时间阶段
4.不同活动
……
二、广告预算的具体展示
三、广告预算的收费说明资料

总结
广告策划书的总结应是鼓励性的，要观点突出、简明扼要。必要时，对双方的合作给予良好的预期，或对策划书的局限性之处给予不就的机会。

（本材料所列的要点，只是提供若干策略分析的参考要点，实际操作时，应当针对不同策划个案的不同规定，有选择地加以参考。）