一份完整的广告专业策划书.doc

一份完整广告策划书
（仅提供各某些要点参照）
1、封面
一份完整广告策划书涉及一种版面精美、要素齐备封面，以给阅读者留下良好第一印象。
2、广告公司及广告策划小组名单
在策划书中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作正规化限度，也可以表达一种对策划成果负责任态度。此名单可以放在封面，也可以单独占用一页。
3、目录
4、前言
前言某些应简要扼要地阐明广告活动时限、任务和目的，必要时还应阐明广告主营销战略。
前言是概述性质，在前言中，应当概述广告策划目、进行过程、使用重要办法、策划书重要内容。又或者，前言可为广告策划书读者提供背景简介，拟定策划和筹划将要包括内容，并指出策划中最重要地方，例如营销筹划所提供信息概述、广告目的概述、广告战略概述、广告预算概述等。
这是所有筹划摘要，目是把广告筹划要点提出来，让公司最高层决策者或执行人员迅速阅读和理解，使高层决策者或执行人员对策划某一某些有疑问时，能通过翻阅该某些迅速理解细节。
此某些内容不适当过长，以数百字为佳。
第一某些 市场分析
这某些应当涉及广告策划过程中所进行市场分析所有成果，觉得后续广告方略某些提供有说服力根据。
撰写思路：依照公司生存环境分析，判断公司经营和市场方向；进而通过对公司产品分析，阐明广告产品自身所具备特点和长处；再依照市场分析状况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者兴趣和偏向；据此进一步拟定诉求点。如果有也许，也可提出广告产品改进或开发建议。
一、营销环境和行业分析
（一）公司市场营销环境中宏观制约或有利因素
1.公司目的市场合处区域宏观经济形势
（1）总体经济形势
（2）总体消费态势
（3）产业发展政策
……
2.市场政治、法律背景
（1）与否有有利或不利政治因素也许影响产品市场
（2）与否有有利或不利法律因素也许影响产品销售和广告
……
3.市场文化背景
（1）公司产品与目的市场文化背景有无冲突之处
（2）这一市场消费者与否会由于产品不符合其文化而回绝产品
……
（二）市场营销环境中微观制约因素
1.公司供应商与公司关系
2.产品营销中间商与公司关系
……
（三）市场概况
1.市场规模
（1）整个市场销售额
（2）市场也许容纳最大销售额
（3）消费者总量
（4）消费者总得购买量
（5）以上几种要素在过去一种时期中变化
（6）将来市场规模趋势
……
2.市场构成
（1）构成这一市场重要产品品牌
（2）各品牌所占市场份额
（3）市场上居于重要地位品牌
（4）与本品牌构成竞争关系品牌是什么
（5）将来市场构成变化趋势如何
……
3、市场构成特性
（1）市场有无季节性
（2）市场有无暂时性
（3）市场有无其她突出特点
4.行业市场运营模式
（四）营销环境分析总结
1.机会与威胁
2.优势与劣势
3.重点问题总结
……
二、消费者分析
（一）消费者总体消费态势
1.既有消费潮流
2.各种消费者消费本类产品特性
（二）消费者分析与目的市场描述
1.确认市场细分
2.重要细分市场
3.次要细分市场
4.细分市场特性（地理、人口记录、消费心态、行为等）
（三）既有消费者分析
1.既有消费群体分析
（1）既有消费者总量
（2）既有消费者年龄
（3）既有消费者职业
（4）既有消费者收入
（5）既有消费者受教诲限度
（6）既有消费者受教诲限度
2.既有消费者消费行为
（1）购买动机
（2）购买时间
（3）购买频率
（4）购买数量
（5）购买地点
3.既有消费者态度
（1）对本产品爱慕限度
（2）对本品牌偏好限度
（3）对本品牌认知限度
（4）对本品牌指名购买限度
（5）使用后满足限度
（6）为满足需求
……
（四）潜在消费者分析
1.潜在消费者特性
总量、性别、年龄、收入、职业、受教诲限度等
2.潜在消费者当前购买行为
（1）当前购买那些品牌产品
（2）对这些产品态度如何
（3）有无新购买筹划
（4）有无也许变化筹划购买品牌
3.潜在消费者被本品牌吸引也许性
（1）潜在消费者对本品牌态度如何
（2）潜在消费者需求满足度如何
（五）消费者分析总结
1.既有消费者
（1）机会与威胁
（2）优势与劣势
（3）重要问题总结
2.潜在消费者
（1）机会与威胁
（2）优势与劣势
（3）重要问题点总结
3.目的消费者
（1）目的消费群体特性
（2）目的消费群体共同需求
（3）如何满足她们需求
……
（六）对公司以往定位方略分析与评价
1.公司以往产品定位
2.定位效果
3.对以往定位评价
……
（七）新产品定位方略
1.从消费者需求角度
2.从产品竞争角度
3.从营销效果角度
……
（八）对新产品定位表述
1.新定位表述
2.新定位根据与优势
……
（九）提出品牌价值主张
（十）各目的市场营销组合概述
1.目的市场选取根据
2.目的市场选取方略
三、产品分析
（一）产品特性分析
1.产品性能
（1）产品性能有哪些
（2）产品最突出性能是什么
（3）产品最适合消费者需求性能是什么
（4）产品哪些性能还不能满足消费者需求
2.产品质量
（1）产品与否属于该质量产品
（2）消费者对产品质量满意度如何
（3）产品质量能继续保持吗
（4）产品质量有无继续提高也许
3.产品价格
（1）产品价格在同类产品中居于什么位置
（2）产品价格与产品质量配合限度如何
（3）消费者对产品价格结识如何
4.产品材质
（1）产品重要原料是什么
（2）产品在材质上有无特别之处
（3）消费者对产品材质结识如何
5.生产工艺
（1）产品通过什么样工艺生产
（2）产品在生产工艺上有无特别之处
（3）消费者与否喜欢通过这种工艺生产产品
6.产品外观与包装
（1）产品外观和包装与否与产品质量、价格和形象相符
（2）产品在外观和包装在货架上同类产品中与否醒目
（3）产品外观和包装在货架上同类产品中与否醒目
（4）产品外观和包装对消费者与否具备吸引力
（5）消费者对产品外观和包装评价如何
7.与同类产品比较
（1）在性能上有何优势，有何局限性
（2）在质量上有何优势，有何局限性
（3）在价格上有何优势，有何局限性
（4）在材质上有何优势，有何局限性
（5）在工艺上有何优势，有何局限性
（6）在消费者认知和购买商有何优势，有何局限性
（二）产品生命周期分析
1.产品生命周期重要标志
2.产品处在生命样生命周期
3.公司对产品生命周期认知
（三）产品品牌形象分析
1.公司赋予产品形象
（1）公司对产品形象有无考虑
（2）公司为产品设计形象如何
（3）公司为产品设计形象有无不合理之处
（4）公司与否将产品形象向消费者传达
2.消费者对产品形象认知
（1）消费者以为产品形象如何
（2）消费者认知形象与公司设定形象与否想符
（3）消费者对产品形象预期如何
（4）产品形象在消费者认知方面有无问题
（四）产品诉求点分析
1.产品卖点
2.产品诉求点
3.消费者与产品诉求点契合
……
（五）产品分析总结
1.产品特性
（1）机会与威胁
（2）优势与劣势
（3）重要问题点总结
2.产品生命周期
（1）机会与威胁
（2）优势与劣势
（3）重要问题点总结
3.产品形象
（1）机会与威胁
（2）优势与劣势
（3）重要问题点总结
4.产品诉求点
（1）机会与威胁
（2）优势与劣势
（3）重要问题点总结
……
四、公司和竞争对手分析
（一）公司在竞争中地位
1.市场占有率
2.消费者认知
3.公司自身资源和目的
……
（二）公司竞争对手
1.对重要竞争对手确认
2.竞争对手基本状况
3.竞争对手优势与劣势
4.竞争对手方略
……
（三）公司与竞争对手比较
1.机会与威胁
2.优势与劣势
3.重要问题点
……
（四）公司和竞争对手以往广告活动概况
1.开展时间
2.开展目
3.投入费用
4.重要内容
……
（五）公司和竞争对手以往广告目的市场方略
1.广告活动针对什么样目的市场进行
2.目的市场特性如何，有何合理之处，有何不合理之处
……
（六）公司和竞争对手产品定位方略
（七）公司和竞争对手以往广告诉求方略
1.诉求对象是谁
2.诉求重点如何
3.诉求办法如何
……
（八）公司和竞争对手以往广告体现方略
1.广告主题创意如何，有何合理之处，有何不合理之处
2.广告创意如何，有何优势和局限性
（九）公司和竞争对手以往广告媒介方略
1.媒介组合如何，有何合理之处，有何不合理之处
2.广告发布频率如何，有何优势和局限性
……
（十）广告效果
1.广告在消费者认知方面有何效果
2.广告在变化消费者态度方面有何效果
3.广告在消费者行为方面有何效果
4.广告在直接促销方面有何效果
5.广告在其她方面有何效果
6.广告投入效益如何
……
（十一）总结
1.竞争对手在广告方面优势
2.公司自身在广告方面优势
3.公司以往广告中应当继续保持内容
4.公司以往广告突出劣势
第二某些 市场和广告方略决策某些
本某些重要涉及市场方略和广告方略两个层面内容。
通过上文分析过程，本某些应从市场和广告两个递进层面分别明确“问题在哪”，以及“如何解决问题”，最后使所提出广告方略具备比较强说服力。
有策划书在这某些内容中提出增设或单设促销活动筹划、公关活动筹划等广告活动筹划书，作为单独一份文献提供应客户。
一、市场方略
（一）结合上文分析成果
1.结合市场和行业环境规定
2.结合消费者分析结论
3.结合产品分析结论
4.结合竞争分析要点
……
（二）明确时间范畴
（三）明确地区范畴
（四）明确竞争范畴
（五）明确速度
（六）明确获取市场利益
（七）明确基本手段
1.定位
2.诉求
3.信息传播基本原则
……
（八）陈述市场目的和目
……
二、广告方略
（一）结合市场目的和目
（二）对广告目表述
（三）对广告目的表述
1.对目的量化表述：详细数量或比例
2.实现目的所需时间长度
3.提高认知度、好感度、理解度等
……
（四）完毕目的基本思路
1.广告投入力度
2.时间范畴
3.地区范畴
4.基本办法
5.环节
……
第三某些 广告体现方略
一、广告诉求方略
（一）广告诉求对象
1.对诉求对象表述
2.诉求对象特性与需求
……
（二）广告诉求重点
1.对诉求对象需求分析
2.对所有广告信息分析
3.对广告诉求重点表述
……
（三）诉求办法方略
1.对诉求办法表述
2.对诉求办法根据
……
二、广告体现方略
（一）广告体现方略
1.广告体现风格
2.各种媒介广告体现：平面设计、文案、电视广告分镜头脚本
3.广告体现性质
4.各种媒介广告规格、制作规定
……
（二）广告诉求、主题
……
（三）广告创意方略
1.广告创意核心内容
2.广告创意阐明
……
第四某些 广告媒介方略
一、对媒介方略总体表述
二、界定媒介目的
1.到达目的受众
2.媒介发布地理范畴
3.信息力度
……
三、媒介组合方略
1.方略阐明
2.媒介选取根据
3.媒介类别选取
4.媒介载具选取
5.媒介组合
6.媒介效益
……
四、媒介方略阐明
1.到达率和频次
2.广告发布持续性（持续式、起伏式、脉冲式）
3.广告长短、大小
4.广告发布时机方略
……
五、广告发布频率方略
六、媒介排期与购买
第五某些 广告预算分割某些
广告预算提出广告费用开支数目和详细分派方案，是对广告活动经费匡算和分派筹划，也是广告策划整体方案重要构成某些。广告预算及分派某些要依照广告方略内容，详细列出媒体选用状况及所需费用、每次刊播价格，最佳能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。
广告预算书普通以图表形式将广告预算列支、筹划和分派详尽地表达出来。广告预算书格式和内容视不同业务需要所涉及项目详细拟定。预算书背面普通还附加一段阐明文字对预算书内容进行解释。
广告预算数格式和内容不也许千篇一律，要视详细业务项目而定。
一、广告预算分割
1.不同媒体
2.不同地区
3.不同步间阶段
4.不同活动
……
二、广告预算详细展示
三、广告预算收费阐明资料

总结
广告策划书总结应是勉励性，要观点突出、简要扼要。必要时，对双方合伙予以良好预期，或对策划书局限性之处予以不就机会。

（本材料所列要点，只是提供若干方略分析参照要点，实际操作时，应当针对不同策划个案不同规定，有选取地加以参照。）