一份完整的广告专业策划书.doc

一份完整广告策划书（仅提供各某些要点参照）1、封面 一份完整广告策划书涉及一种版面精美、要素齐备封面，以给阅读者留下良好第一印象。2、广告公司及广告策划小组名单 在策划书中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作正规化限度，也可以表达一种对策划成果负责任态度。此名单可以放在封面，也可以单独占用一页。3、目录4、前言 前言某些应简要扼要地阐明广告活动时限、任务和目的，必要时还应阐明广告主营销战略。 前言是概述性质，在前言中，应当概述广告策划目、进行过程、使用重要办法、策划书重要内容。又或者，前言可为广告策划书读者提供背景简介，拟定策划和筹划将要包括内容，并指出策划中最重要地方，例如营销筹划所提供信息概述、广告目的概述、广告战略概述、广告预算概述等。 这是所有筹划摘要，目是把广告筹划要点提出来，让公司最高层决策者或执行人员迅速阅读和理解，使高层决策者或执行人员对策划某一某些有疑问时，能通过翻阅该某些迅速理解细节。 此某些内容不适当过长，以数百字为佳。 第一某些 市场分析 这某些应当涉及广告策划过程中所进行市场分析所有成果，觉得后续广告方略某些提供有说服力根据。 撰写思路：依照公司生存环境分析，判断公司经营和市场方向；进而通过对公司产品分析，阐明广告产品自身所具备特点和长处；再依照市场分析状况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者兴趣和偏向；据此进一步拟定诉求点。如果有也许，也可提出广告产品改进或开发建议。一、营销环境和行业分析（一）公司市场营销环境中宏观制约或有利因素1.公司目的市场合处区域宏观经济形势（1）总体经济形势（2）总体消费态势（3）产业发展政策2.市场政治、法律背景（1）与否有有利或不利政治因素也许影响产品市场（2）与否有有利或不利法律因素也许影响产品销售和广告3.市场文化背景（1）公司产品与目的市场文化背景有无冲突之处（2）这一市场消费者与否会由于产品不符合其文化而回绝产品（二）市场营销环境中微观制约因素1.公司供应商与公司关系2.产品营销中间商与公司关系（三）市场概况1.市场规模（1）整个市场销售额（2）市场也许容纳最大销售额（3）消费者总量（4）消费者总得购买量（5）以上几种要素在过去一种时期中变化（6）将来市场规模趋势2.市场构成（1）构成这一市场重要产品品牌（2）各品牌所占市场份额（3）市场上居于重要地位品牌（4）与本品牌构成竞争关系品牌是什么（5）将来市场构成变化趋势如何3、市场构成特性（1）市场有无季节性（2）市场有无暂时性（3）市场有无其她突出特点4.行业市场运营模式（四）营销环境分析总结1.机会与威胁2.优势与劣势3.重点问题总结二、消费者分析（一）消费者总体消费态势1.既有消费潮流2.各种消费者消费本类产品特性（二）消费者分析与目的市场描述1.确认市场细分2.重要细分市场3.次要细分市场4.细分市场特性（地理、人口记录、消费心态、行为等）（三）既有消费者分析1.既有消费群体分析（1）既有消费者总量（2）既有消费者年龄（3）既有消费者职业（4）既有消费者收入（5）既有消费者受教诲限度（6）既有消费者受教诲限度2.既有消费者消费行为（1）购买动机（2）购买时间（3）购买频率（4）购买数量（5）购买地点3.既有消费者态度（1）对本产品爱慕限度（2）对本品牌偏好限度（3）对本品牌认知限度（4）对本品牌指名购买限度（5）使用后满足限度（6）为满足需求（四）潜在消费者分析1.潜在消费者特性总量、性别、年龄、收入、职业、受教诲限度等2.潜在消费者当前购买行为（1）当前购买那些品牌产品（2）对这些产品态度如何（3）有无新购买筹划（4）有无也许变化筹划购买品牌3.潜在消费者被本品牌吸引也许性（1）潜在消费者对本品牌态度如何（2）潜在消费者需求满足度如何（五）消费者分析总结1.既有消费者（1）机会与威胁（2）优势与劣势（3）重要问题总结2.潜在消费者（1）机会与威胁（2）优势与劣势（3）重要问题点总结3.目的消费者（1）目的消费群体特性（2）目的消费群体共同需求（3）如何满足她们需求（六）对公司以往定位方略分析与评价1.公司以往产品定位2.定位效果3.对以往定位评价（七）新产品定位方略1.从消费者需求角度2.从产品竞争角度3.从营销效果角度（八）对新产品定位表述1.新定位表述2.新定位根据与优势（九）提出品牌价值主张（十）各目的市场营销组合概述1.目的市场选取根据2.目的市场选取方略三、产品分析（一）产品特性分析1.产品性能（1）产品性能有哪些（2）产品最突出性能是什么（3）产品最适合消费者需求性能是什么（4）产品哪些性能还不能满足消费者需求2.产品质量（1）产品与否属于该质量产品（2）消费者对产品质量满意度如何（3）产品质量能继续保持吗（4）产品质量有无继续提高也许3.产品价格（1）产品价格在同类产品中居于什么位置（2）产品价格与产品质量配合限度如何（3）消费者对产品价格结识如何4.产品材质（1）产品重要原料是什么（2）产品在材质上有无特别之处（3）消费者对产品材质结识如何5.生产工艺（1）产品通过什么样工艺生产（2）产品在生产工艺上有无特别之处（3）消费者与否喜欢通过这种工艺生产产品6.产品外观与包装（1）产品外观和包装与否与产品质量、价格和形象相符（2）产品在外观和包装在货架上同类产品中与否醒目（3）产品外观和包装在货架上同类产品中与否醒目（4）产品外观和包装对消费者与否具备吸引力（5）消费者对产品外观和包装评价如何7.与同类产品比较（1）在性能上有何优势，有何局限性（2）在质量上有何优势，有何局限性（3）在价格上有何优势，有何局限性（4）在材质上有何优势，有何局限性（5）在工艺上有何优势，有何局限性（6）在消费者认知和购买商有何优势，有何局限性（二）产品生命周期分析1.产品生命周期重要标志2.产品处在生命样生命周期3.公司对产品生命周期认知（三）产品品牌形象分析1.公司赋予产品形象（1）公司对产品形象有无考虑（2）公司为产品设计形象如何（3）公司为产品设计形象有无不合理之处（4）公司与否将产品形象向消费者传达2.消费者对产品形象认知（1）消费者以为产品形象如何（2）消费者认知形象与公司设定形象与否想符（3）消费者对产品形象预期如何（4）产品形象在消费者认知方面有无问题（四）产品诉求点分析1.产品卖点2.产品诉求点3.消费者与产品诉求点契合（五）产品分析总结1.产品特性（1）机会与威胁（2）优势与劣势（3）重要问题点总结2.产品生命周期（1）机会与威胁（2）优势与劣势（3）重要问题点总结3.产品形象（1）机会与威胁（2）优势与劣势（3）重要问题点总结4.产品诉求点（1）机会与威胁（2）优势与劣势（3）重要问题点总结四、公司和竞争对手分析（一）公司在竞争中地位1.市场占有率2.消费者认知3.公司自身资源和目的（二）公司竞争对手1.对重要竞争对手确认2.竞争对手基本状况3.竞争对手优势与劣势4.竞争对手方略（三）公司与竞争对手比较1.机会与威胁2.优势与劣势3.重要问题点（四）公司和竞争对手以往广告活动概况1.开展时间2.开展目3.投入费用4.重要内容（五）公司和竞争对手以往广告目的市场方略1.广告活动针对什么样目的市场进行2.目的市场特性如何，有何合理之处，有何不合理之处（六）公司和竞争对手产品定位方略（七）公司和竞争对手以往广告诉求方略1.诉求对象是谁2.诉求重点如何3.诉求办法如何（八）公司和竞争对手以往广告体现方略1.广告主题创意如何，有何合理之处，有何不合理之处2.广告创意如何，有何优势和局限性（九）公司和竞争对手以往广告媒介方略1.媒介组合如何，有何合理之处，有何不合理之处2.广告发布频率如何，有何优势和局限性（十）广告效果1.广告在消费者认知方面有何效果2.广告在变化消费者态度方面有何效果3.广告在消费者行为方面有何效果4.广告在直接促销方面有何效果5.广告在其她方面有何效果6.广告投入效益如何（十一）总结1.竞争对手在广告方面优势2.公司自身在广告方面优势3.公司以往广告中应当继续保持内容4.公司以往广告突出劣势第二某些 市场和广告方略决策某些 本某些重要涉及市场方略和广告方略两个层面内容。 通过上文分析过程，本某些应从市场和广告两个递进层面分别明确“问题在哪”，以及“如何解决问题”，最后使所提出广告方略具备比较强说服力。 有策划书在这某些内容中提出增设或单设促销活动筹划、公关活动筹划等广告活动筹划书，作为单独一份文献提供应客户。一、市场方略（一）结合上文分析成果1.结合市场和行业环境规定2.结合消费者分析结论3.结合产品分析结论4.结合竞争分析要点（二）明确时间范畴（三）明确地区范畴（四）明确竞争范畴（五）明确速度（六）明确获取市场利益（七）明确基本手段1.定位2.诉求3.信息传播基本原则（八）陈述市场目的和目二、广告方略（一）结合市场目的和目（二）对广告目表述（三）对广告目的表述1.对目的量化表述：详细数量或比例2.实现目的所需时间长度3.提高认知度、好感度、理解度等（四）完毕目的基本思路1.广告投入力度2.时间范畴3.地区范畴4.基本办法5.环节第三某些 广告体现方略一、广告诉求方略（一）广告诉求对象1.对诉求对象表述2.诉求对象特性与需求（二）广告诉求重点1.对诉求对象需求分析2.对所有广告信息分析3.对广告诉求重点表述（三）诉求办法方略1.对诉求办法表述2.对诉求办法根据二、广告体现方略（一）广告体现方略1.广告体现风格2.各种媒介广告体现：平面设计、文案、电视广告分镜头脚本3.广告体现性质4.各种媒介广告规格、制作规定（二）广告诉求、主题（三）广告创意方略1.广告创意核心内容2.广告创意阐明第四某些 广告媒介方略一、对媒介方略总体表述二、界定媒介目的1.到达目的受众2.媒介发布地理范畴3.信息力度三、媒介组合方略1.方略阐明2.媒介选取根据3.媒介类别选取4.媒介载具选取5.媒介组合6.媒介效益四、媒介方略阐明1.到达率和频次2.广告发布持续性（持续式、起伏式、脉冲式）3.广告长短、大小4.广告发布时机方略五、广告发布频率方略六、媒介排期与购买第五某些 广告预算分割某些 广告预算提出广告费用开支数目和详细分派方案，是对广告活动经费匡算和分派筹划，也是广告策划整体方案重要构成某些。广告预算及分派某些要依照广告方略内容，详细列出媒体选用状况及所需费用、每次刊播价格，最佳能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。 广告预算书普通以图表形式将广告预算列支、筹划和分派详尽地表达出来。广告预算书格式和内容视不同业务需要所涉及项目详细拟定。预算书背面普通还附加一段阐明文字对预算书内容进行解释。 广告预算数格式和内容不也许千篇一律，要视详细业务项目而定。一、广告预算分割1.不同媒体2.不同地区3.不同步间阶段4.不同活动二、广告预算详细展示三、广告预算收费阐明资料总结 广告策划书总结应是勉励性，要观点突出、简要扼要。必要时，对双方合伙予以良好预期，或对策划书局限性之处予以不就机会。（本材料所列要点，只是提供若干方略分析参照要点，实际操作时，应当针对不同策划个案不同规定，有选取地加以参照。）