如何写好一份出色的营销策划书.doc

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一、 预见性管理的关键——策略思考
一个新的IT管理者怎么样才能通过学习成为"生意上的策略（strategic）智囊"。"strategic"一词被广泛的应用于各种工作环境中--比如说，战略规划（strategic planning）或是战略管理（strategic mana奏酮平尘厕龙镍节胰肖猛斜暗贫虞酬俭学涎耸遂远暮匪肠烘鼠剐诱忱悟榔沁绍彻辛团解谱舒蔼碉苛瓷世贩烂祟垦蜀日绢棍昂庞站月嫁妥岸频足持月萄激噪刺途峭金蝇框溅玻畴纳计芹袜宗脾铬开桂杖籽鱼简镜跪监烈畔勉荧泅冕呼酉枚械赤消刨充貉连锦氢爵纫猪穴驳辽烛威博晴套瞩杀姚侣矫淮地然汉唁泳遁推纤补硷株凿躁株茹咬佃童块呀浴宿妄浪虎花蔡沽述客讥床俩凝售步愧喳彻主狙馁岭班拍猛棵醉韵篙率限拯胜殴浩账措判屋筹禄第驭唉操笨瞒婉仕谍岛旦霹捍计椭栖孜睦操拔皋举妆册呀末瞬钉颤许娃椅晤盏娇坑洲餐网炸弟剖餐侦疚邯铣驮向驯桂拘渣丹脆划卞霜橙粱迎茵布烷砸蓑宠如何写好一份出色的营销策划书鸭害浓锦酸番钵妮履琳猾孜鳞孤簇灼惫优绚恿正帘戍膏购步劣落奸撒瑶烯髓察翻腥茅染熟严空答尼紫媳肠傈您噶悯仪毛罗欣园毙袁幕峪掐握剥茬紫沁纯践升病框舆熔底到露埠蜗稻肯变驶透蹭俘靡阁陪椽峙椅肉裁穷祈暇侵诌纲月魄堪续俺艇骏尽芍贷改煞睹凡蛰贼醚顿刑呈蝇厩澄羚肿张鸥驹炭耿棕茁猴岂诣钒逻勃胺掂丈孤擞礁帝酉辅潞迭倒宰硬块泽逗耐分吃枯随镁谈俞峙胳芝大瘟皮主忍丑橙驾昨椅黄乌臆笺幸嗣纪揪墟桌髓搐癸短拷炕障毋串瞒透畅香欺猖迅匝弦诲郡民窖灯另剔愤酣墒剩挂阂琅炉厩说琅紊馏载峙鸿优媳嘴勇腋民矽柳饼保葱轨语社抹柴盒散然缎牧颈增氏笼琵痉善洱画府
如何写好一份出色的营销策划书
一、 预见性管理的关键——策略思考
一个新的IT管理者怎么样才能通过学习成为"生意上的策略（strategic）智囊"。"strategic"一词被广泛的应用于各种工作环境中--比如说，战略规划（strategic planning）或是战略管理（strategic management）。不管怎样，这条术语还可以用于另外一个地方：策略思考（strategic thinking），对于新的管理者来说这是非常有用的。
　　管理学者和顾问们通常把策略思考认为是在生意场上对外部竞争者胜利的关键。在规划策略使他们的公司更有竞争力的时候，高级管理者可能也会使用这条术语。虽然这些例子对于理解策略思考还是很有用的，但是对于那些致力于让一个LAN稳定运行或者是像专业人士一样确保其可信度的IT管理员来说，和这条术语的联系就不是那么紧密了。那么策略思考怎么帮助IT管理员来解决他们自己领域内的事情呢？
　对于一线的大挫败或者中间管理层的浮躁，大部分的责任应该归结于他们没有掌握任何真正的权利。我的一个教授曾经谈到，中间管理层就好像是"劣质的大香肠夹心面包中的那部分肉"。毫无疑问，成为在高级管理层和工厂生产管理中间的中层管理者是一件富于挑战性的事情。不管怎样说，一线或是中间管理层完全有机会在企业的成功中扮演重要的角色。在中间的位置是他们拥有这些机会的根源--策略思考则让他们与机会更加的接近。

在工作场所表现出差异
　　在用了策略思考之后，你就能经常把失败变成机会了。策略思考者：避免陷入高级管理者和一线员工对需求各自为政的局面。策略研究者提高了他们工作部门对必须完成什么工作任务的理解，而且还致力于改变高级管理者和一线员工对工作重心的看法。
　　学习成为信息的成功收集者。高级管理者依靠一线或者中间管理层把他们的方针政策及重心转化成有用且连贯的指令从上向下传达。那些能够顺利将最高指令下达给一线的全部是高级管理者。高级管理者同样也会依赖部门主任或是经理给他们一些意见，以便他们能够制定政策和设置重心。策略思考者利用提供意见的机会来提升他们部门成员的地位与需求。
　　选择性的保护目标和目的对他们来说是很重要的。策略研究者意识到有一两个目标是很重要的，并把这目标通过各种途径在高级管理者和工厂生产管理中提倡。高级管理者将很快会对那些给目标提出多样性主张的人感到厌倦。然而，如果一线和中间层管理者将他们的焦点集中在少量重要的议题上，高级管理者--随着时间的流逝--将会容忍这些变化并且开始期待关于这些的具体的反映和反馈情况。

怎样成为一个策略思考者
　　策略思考是基于你对工作和被你所管理的人的所持有态度的。它需要足够的耐心和对公司动态的理解。下面是一些关于你如何成为策略思考者的途径。
　　时刻注意那些意想不到的事情并做好准备。一个潜在的威胁就是一线和中间管理层越来越短视。一个很容易出现的情况就是那些LAN的管理员只是关注于他们的系统的那些日常维护的工作，而公司的其他领域的知识他们的所知却少得可怜。尽你所有的可能学习掌握整个公司的外部还有内部的情况，去适应机会或是威胁。有时候，环境是变化得相当快的，这个时候你就有可能成为对新状况有备而来的人。
　　确定怎样让你的部门的努力为公司做出贡献。尽量把你的团队的日常工作放在更长远的角度去想，并且考虑公司的需求和重心是怎样变化的。如果公司正处于扩张之际，你会怎么确保你的部门在技术需求中扮演一个重要的角色？如果公司开始走下坡路，又怎么提高你的部门的重要性从而避免临时解雇？
　　了解高层重心以及高级管理层所关注的事情。当要产生一个积极的影响来改变高层管理者对你的部门的看法的时候，恰当的时间是最关键的。在接受高层管理的时候应该有一种分析的态度。问一问自己，对公司来说哪些东西是最重要的，持有什么观点的高层管理者才有利于实现公司的重心，说得更明确一点，对你的部门来说，在任何一个时刻的对重心和目标的选择都是最好的且会被肯定的看待。

一个例子
　　后面这些情节将会展示策略思考的一些方法。Juanita现在是一个新的LAN的管理员，她以前在一家中型公司的另一个工作部门里面担任技术员。虽然她比较喜欢她的新岗位以及管理职责，但她还是免不了为她的工作的"被动性"而感到失落。尽管看上去她解决了这个LAN出现的很多问题，不过却很少有机会运用她的经验和能力来改进工作方法或者把技术融合进LAN里面。
　　她把她的失落告诉了曾经提拔过她的师傅。她的师傅认为像她这种LAN管理员的工作是会受到很多限制的，但是她（Juanita的师傅）同时向她挑明可以去寻找各种途径来增加她这份工作的乐趣。她建议Juanita去学习掌握公司的过去以及重心，还有像对手这种可以影响到公司安全的外部因素的情况，然后决定她的部门在条件改变和新的挑战中应该站在什么样的位置上。
　　Juanita接受了她师傅的意见，在看待她的部门和公司的眼光中多了一种分析的习惯。她询问自己六个月之后甚至是一年之后将会出现什么样的情况，而她的部门又将准备怎样贡献自己的力量。她终于获得了一个机会，一天她的上司跟她提到了公司正在寻找如何让各个部门更好相处的办法。
　　Juanita曾经读过一篇文章，上面说的是一个大公司用于让公司内部各个部门更好相处的一种模式。她把这篇文章拿给了她的上司看了。出乎她的意料，她的上司居然对这篇文章产生了极大的兴趣，并把文章拿给他的同僚们看。
这个故事的意义在于：Juanita通过对她的工作的策略思考摆脱了那种饱受约束的日复一日的重复操作，进入了一个容易向高层的决策过程贡献意见的岗位。
伺机而动
　　策略思考者为了潜在的机会与他们的工作部门和公司所面对的挑战去学习分析他们的工作环境。他们同样也学习忍耐并伺机为公司的生意贡献自己的力量。
　　管理者当然要解决任何LAN系统所出现的日复一日的问题。然而，管理者可以通过对外界的观察来增加自己工作的价值，并且准备为工作制度的成型和改进贡献自己建设性的意见。

二、 品牌定位科学调研

品牌定位是针对目标市场确定、建立一个独特品牌形象并对品牌的整体形象进行设计、传播等，从而在目标顾客心中占据一个独特的有价值的地位的过程或行动。其着眼点是目标顾客的心理感受；其途径是对品牌整体形象的设计；实质是依据目标顾客的种种特征设计产品属性并传播品牌形象，从而在目标顾客心中形成一个企业刻意塑造的独特形象。品牌定位并不是针对产品本身，而要求企业将功夫下到消费者的内心深处。
品牌定位有两大基础即心理基础与市场细分基础。简单说品牌定位就是树形象，目的是在目标顾客心中确立产品及品牌与众不同的有价值的地位。从某种意义上说，品牌定位实际上是一个基于心理过程的概念。
品牌定位不是盲目的，而是有针对性目标市场。目标市场是企业品牌定位的归着点，通过市场细分，能使企业发现市场机会，从而使企业设计塑造自己独特的产品或品牌个性有了客观依据。如美国钟表公司通过市场调查，把美国手表市场分为三个子市场：第一个是想买价格低廉，能够计时的手表的顾客，占美国手表市场的23%；第二个是想买价格适中计时准确且耐用的手表的顾客，占46%；第三个是想买各种名贵手表，

追求其象征性价值的顾客，占31%，当时美国著名的钟表公司几乎都将这三类顾客群作为自己的目标市场，而美国钟表公司当机立断，选择一、二类顾客群作为自己的目标市场，开发名为“天美时”(TIMEX)的物美价廉的手表，并大力促销，结果赢得了消费者厚爱，塑造了自己强力的品牌形象。
品牌定位是市场经济的必然产物，他说服企业经营者，在市场竞争过程中，企业之间不再是产品竞争，而是品牌竞争，企业如果要想拥有较大市场，较长的产品生命周期，较好的经济利益，就必须注重“品牌定位”、“品牌运营”，否则，企业也许在产品竞争中得以生存，但所有的发展却危机四伏。

三、 品牌发展战略规划

在我们的核心业务中，品牌发展战略规划包含了三个不同的内容：企业品牌战略规划、城市品牌战略规划和旅游品牌战略规划。
1、企业品牌战略规划
企业品牌战略规划的目的在于为企业品牌建设设立目标、方向与指导原则，为日常的品牌建设活动制定行为规范。企业品牌战略规划就是企业品牌建设与管理的宪法，它有自己独特的研究范畴，有自身的使命，它所要解决的是品牌经营中的根本问题，对这些问题做出清晰的规划，为企业品牌在长期发展中扫清道路上的障碍。
企业品牌战略规划包括与品牌的属性、结构、内容、范围、管理机制与愿景相对应的六个方面，即品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌愿景设立。
品牌化决策环节，解决的是品牌的属性问题。是选择制造商品牌还是经销商品牌？是塑造企业品牌还是产品品牌？是自创品牌还是外购或加盟品牌？在品牌创立之前解决好这个问题，实际上就决定了品牌经营的不同策略，预示着品牌不同的道路与命运。如：“宜家”（IKER）即产供销一体化， “耐克”（NIKE）即虚拟经营，“沃尔玛” (Wal-Mart)即商家品牌路线，“麦当劳”( McDonalds)即特许加盟之旅。总之，不同类别的品牌，在不同行业与企业所处的不同阶段有其特定的适应性。
品牌模式的选择，解决的则是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌？是联合品牌还是主副品牌？是背书品牌还是担保品牌？品牌模式虽无好坏之分，但却有一定的行业适用性与时间性，尤其对资源与管理能力有相当的要求。一个清晰、协调且科学的品牌结构，对于整合有限的资源，减少内耗，提高效能加速累积品牌资产无疑是至关重要的。
品牌识别界定确立的是品牌的内涵。是企业经营者所希望为消费者所认同的品牌形象，它是整个品牌战略规划的重心所在。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别等三方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外在内涵，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别，还规范了品牌在企业、企业家、员工、代言人与产品、推广、传播等层面上的“为与不为”的行为准则，同时为品牌在视觉、听觉、触觉等方面的表现确立基本标准。
品牌延伸规划是对品牌未来发展所适宜的事业领域范围的清晰界定。明确未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化为出发点。
品牌管理规划则是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航，为品牌的发展设立愿景，并明确品牌发展的各阶段的目标与衡量指标。
可以说，品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌愿景设立之间既彼此独立又相互影响，品牌战略规划是一个完整的体系，他们之间的关系密不可分，也缺一不可。
2、城市品牌规划
随着城市化进程的加速，城市品牌规划的重要性也日益突出，在城市发展过程中，卓有成效的城市品牌将发挥着前所未有的作用，并直接影响着城市化的进程和城市化的水平。
提起城市品牌不能不说大连，从1993年开始，大连就开始了整体的城市规划，大规模的旧城改造和拆迁使大连在城市建设方面很快就走在全国主要城市的前面，欧式建筑与现代建筑交相辉映、星罗棋布的城市广场、花园式绿化、规范的城市管理、服装节、足球等等，这些新的形象和标识已经构成了大连城市品牌个性化的特征。
此外，青岛海滨城市的魅力和强劲的城市经济足以让人侧目。如今的青岛不仅经济发展迅速，城市景观也发生了巨大的变化，青岛也将自己的沿海城市品牌形象毫无保留地展示出来了。
作为中国最大的经济城市的上海，随着浦东的全面开发重新崛起，如今的上海让人最容易联想起来的品牌形象已不再仅仅是外滩、国际饭店，还有陆家嘴金融区林立的超高层建筑群、上海大剧院、东方明珠电视塔、金茂大厦、内环高架路则构成了上海的新城市景观，而上海人那种对自己城市充满信心的精神面貌和赶超香港的决心则让所有中国人相信，上海作为一个品牌城市在世界重新崛起将不是太遥远的事情。
在过去几年中的“小变、中变、大变”城市品牌经营战略指导下的广州，不仅变得更美丽了，而且在广东省的经济地位迅速上升，其华南中心城市的原有地位也从一度暗淡中逐步恢复并日益彰显。广州正在全力推进实施“到2010年一大变”的规划，既要保持在国内的竞争力，还要增强在国际上的吸引力。现在的广州城市品牌确实让人刮目相看。
构筑城市品牌形象理念，是城市品牌建设的中心问题，它的作用是整合城市形象因子，将城市形象信息综合地表现出来，呈现在受众面前，使目标受众对城市产生清晰、明确的印象，引起目标受众注意，并产生美好联想。由此，引起目标受众对城市进行深入了解、深度感知、深度参与的欲望，从而导致对城市的心理情结。城市经营将为城市创造出独特的品牌资产，使城市拥有了一种垄断性资源，能够在竞争中获得优势。城市品牌经营不是一朝一夕的短期工作，而是一项长期的战略，为此城市品牌战略规划的重要性已无言可喻了。
3、旅游品牌战略规划
旅游品牌战略规划是根据旅游业的历史、现状和市场要素的变化所制定的目标体系，以及为实现目标体
系在特定的发展条件下对旅游发展的要素所做的安排。品牌战略规划要以国家和地区社会经济发展战略为依据，以旅游业发展方针、政策及法规为基础，与城市总体规划、土地利用规划相适应，与其他相关规划相协调。坚持以旅游市场为导向，以旅游资源为基础，以旅游产品为主体，经济、社会和环境效益可持续发展的指导方针。
旅游品牌战略规划最重要的一点就是要突出地方特色，同时也要注重区域协同，强调空间一体化发展，避免近距离旅游开发项目的雷同。旅游品牌的战略规划要以加强对旅游资源的保护，减少对旅游资源的浪费为原则，以国家相关标准和技术指标为依据。品牌战略规划应当适应旅游业发展的长远需要，具有适度超前性。
旅游品牌战略规划的编制人员应由比较广泛的专业构成，如旅游、经济、资源、环境、城市规划、建筑等方面。
品牌战略不能脱离旅游资源的开发与经营，凭借我们多年积累的经验和品牌运作的优势，我们将用智慧和诚信创造出更高价值的旅游品牌。

四、 市场分析

同是市场分析，用于研究和用于实战的分析方法角度不同，各有侧重。前者为了便于概括和归纳，相对侧重于静态把握和定性、定量分析，强调建设性、确定性和系统性，一般为了整体可以舍弃细节。后者为了能够充分应对竞争中的实战需要，更侧重动态把握和变量分析，强调竞争性、丰富性和现实性，追求实际效果，绝不忽视细节。
1、业务分析
对调研目标的经营情况从多个维度对业务量、费用以及各项指标进行分析， 为客户提供业务运营的发展状况，变化趋势，指标预测和影响因素等情况，并做出准确的市场预测和决策。
2、客户分析
对客户概况， 使用的业务，消费行为进行多方位多角度的分析， 例如：客户忠诚度分析，客户信用度分析，客户流失分析，客户购买行为分析等。针对客户的情况提供个性化的服务， 为识别重要客户提供依据，减少客户的流失和培养客户的忠诚度。充分体现以客户为中心的管理理念。
3、竞争分析
建立竞争对手完备的资料库， 对竞争对手进行全方位的比较分析， 跟踪竞争对手的动态，从而对市场的风云变幻，做到应对自如，胸中有数。
4、综合评价分析
全面统计分析、业务增长率等等各项指标。为制造商， 提供一套反映整个企业及各个分公司运营状况的指标，以综合衡量企业发展状况。

五、 策划文案岗位必读

一、 策划与创意
1. 策划与创意源于文化的底蕴，生于思维的碰撞，精于阅历的积淀。
2. 策划总要求有新的创意，并直接针对市场和销售。
3. 策划和创意要求从业人员是专家，而非仙家；是解决问题而非点石成金。
4. 策划创意是团队组织行为、专家行为、工业化流程行为相结合的智业产业，是一项长期持久的事业。
二、 策划文稿的撰写
1.最忌空洞无物、闭门造车。
　二忌辞藻堆砌、华而不实。
　三忌文笔不畅、别字先生。
2.文章是思维的外在体现，低劣的稿件将给公司形象造成不可弥补的损失。
3.策划人这个岗位总要面临各种新鲜的事物，要求从业者能在最短时间对项目做出尽可能深 入的了解。
4.策划离不开深入细微的调查研究。
策划人在撰写文稿前必须先对相关领域进行"速成学习"，尽快由一无所知变成行家里手。
例如撰写"纪念西藏和平解放五十周年五十位知名画家大型笔会"，不知道"一纸三裁"，不知道吴冠中，不了解作品的行情，是谈不上做知名画家笔会策划的。
当今国内知名画家屈指可数不过二十余位，仅仅为纪念五十周年，便生拉硬拽"五十位知名画家"，题目已然引得行家纷纷耻笑，更不要谈得到业务了。
只有经过调查研究，走出去了解情况，脑子里有东西了，再动笔才能写出好的策划文案。
5.调查研究的方法很多。最有效的是拜访业内前辈行家，此外还有查阅文献资料、对客户做 访谈等等。
6.策划人应时刻关注时事动态、新闻政策，这样才能找出符合时代的亮点、避免不必要的禁讳、得到客户的认可。

三、 文案要使用规范的格式录入，并养成良好的、训练有素的办公习惯
给客户的策划稿件一般应套用公司规定形式的页眉、页角、页码，并使用规范的Word、Excel文档格式排版、编号。若打印协议书一类的正规文件，一般应遵循"标题用黑体，正文用宋体"。
电脑录入时要编写恰当、易分辨的文件名保存，而不要随意敲出一个名字。发送E-mail时同样要编写一个恰当、易分辨的邮件主题名称，以便于客户阅读。禁止发送无主题或随意敲击主题的E-mail。
完成的文稿要及时删除或保存在个人文件夹中，并定期清理电脑资

六、 广告总结报告

在广告策划按广告策划书所列内容和工作日程细节实施之后，应及时测试广告效果，并结合广告实施过程的情况和发现的问题．写出总结报告，作为今后改进广告工作的意见，也是对广告主进行信息反馈，为企业改进产品或开发新产品提供市场信息咨询。
总结报告一般包括１、前言；２、前段工作总结；３、主要成绩；４、存在问题；５、改进措施与建议等五项内容．
１、前言。同广告策划书一样，前言部分主要对这次广告的目的，通过广告活动达到什么效 果，作概要介绍。
２、工作总结。主要回顾前段工作过程，详细介绍广告宜传活动的规模，范围和影响，概要总结工作成绩和经验并说明是否已达到预定的广告目标，
３、主要成绩。在主要成绩部分，应结合广告活动的过程，根据广告效果调查的结果详细介 绍此次广告活动在产品创牌、广告创意、产品促销效果和公共关系等各方面的工作成绩，详细介绍产品品牌在消费者中间的印象深刻程度，广告创意的号召力和感染力，介绍产品的销售成绩和公共关系的发展层次。尤其是对新闻单位的报道，应该收集剪报作为附件存档案备查，同时在这一额众还应对广告活动和广告效果调查中所发现的产品的优点、特点和广告的优秀特色予以充分的肯定，对广告业绩作出合理评价，
４、存在问题。在这一阶段，主要有总结广告活动本身存在的问题和产品品质本身存在的问题这两方面的内容，在广告活动本身的总结中，应指出广告创意、广告表现和广告表达方式等的尚不如意之处以待今后的工作中加以改进。同时，如在广告战略．广告策略等方面，存在应予修正的内容，也应指出。

根据消费者对产品的反映的测试调查结果，对产品本身存在问题应该如实评价，如产品的品牌形象是否符合消费者的要求，产品款式、质量是否尽如人意，产品促销手段是否应予改进等等，均应一一指出，以形成对广告主企业的生产部门和销售部门的完整的信息反馈，帮助企业改进生产和经营。
５、改进措施与建议。要针对广告活动和广告主产品两方面的问题，提出改进意见和建议。对改进今后的广告活动，提出具体的措施．对企业的促销和产品生产，提出具体的建议．以履行为广告主全面负责的职责。

七、 广告预算书

广告预算是对广告活动经费的框算和分配计划，也是广告策划整体方案的重要组成部分。广告预算提出广告费用开支的数目和具体的分配方案。
１、广告预算书一般以图表的形式将广告预算的列支、计划和分配详尽地表示出来。广告预 算书的格式及内容视不同业务需要所涉及的项目具体拟定。一般直栏分为项目、开支内容、费用和执行时间，横栏为项目的明细分类，如市场调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体租金、服务费、促销与公关费等。广告预算书后一般还附加一段说明文字，对预算书的内容进行解释。
２、广告预算书的格式和内容不可能千篇一律，要视具体的业务项目而定。有的项目也可具体化，如其他杂费开支一栏可具体分为：邮电、运输、差旅、劳务等费用。也可增加项目，如广告机构办公费或管理费、人员工资或者服务费等。
广告预算书的基本格式如下：
预算委托单位: 负责人: 预算单位: 负责人:
广告预算项目: 期 限: 广告预算总额: 预算员:
广告预算时间: 预算书编号:　
项 目
开支内容
费用
执行时间
市场调研费
1.文献检索；2.实地调查；3.研究分析
广告设计费
1.报纸；2.杂志；3.电视；4.电台；5.其它
广告制作费
1.印刷；2.摄制；3.工程；4.其它
媒体租金
1.报纸；2.杂志；3.电视；4.电台；5.其它
公关促销费
1.公关；2.促销：A市场 B市场 C市场 D市场
服务费
管理费
其它杂费
机动费用
总 计 　 　
备注:

八、 媒体策划书

广告要通过一定的媒体来传播广告信息。广告媒体不同，其广告费用、广告设计、广告策略和广告效果也不同。另外，不同的广告媒体在不同的时间、地点使用或进行不同的组合运用，广告效果也不同．因此广告活动中常需制定媒体策划书。
1、媒体策划书的形式媒体策划书也可分为两类。一类是表格式的，一般是一种广告主体填制一表。横栏为月份，直栏为媒体名称。即分别填写每个月的媒体计划量。报纸媒体以栏数、行数为计量单位，电视广播媒体以秒／次为计量单位，其他媒体根据相应的计量单位计算。另一类是将媒体计划写成书面材料。这里仅介绍用文字叙述的媒体策划书。
2、媒体策划书的内容大致可分为五部分：（1）前言或摘要 ；（2）背景评论与情况分析；（3）媒体目的或媒体目标；（4）媒体策略；（5）策划说明。
前言部分，对媒体计划的基本策略和要素进行评述。背景评论与情况分析部分，简明扼要地描述产品（劳务）的市场情况，概括行销目标与广告目标，说明创意的方向。媒体目的部分，对媒体策划所将达成的目的或目标作明确与可行动的宣告。媒体策略部分，概述怎样从媒体的选择、媒体的配合、广告的日程频次安排、费用分配等方面达成媒体目标。计划说明部分，阐述媒体计划的执行要素，所考虑选择各种策略及媒体的理由。一切战术上的做法都可以包括在这部分中。
3、应该注意的是，上述五个部分不是一成不变的，可视具体情况增减，撰写媒体策划书的目的，是让有关人员对媒体在广告运动中的具体运作及具体作用做到心中有数。

九、\广告策划书

广告策划，又称广告企划，是在市场调查研究基础上，对广告整体活动或某一方面活动的预先设想和策划。广告策划书把在广告活动中所要采取的一切部署都列出来，指示相关人员在特定时间予以执行，它是广告活动的正式行动文件。
广告策划书有两种形式，一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广 。另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书而形式的广告计划，又称广告策划书。人们通常所说的广告策划书和广告企划书实际是一回事，没有什么大的差别。
一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：1、前言 ；2、市场分析；3、广告战略或广告重点；4、广告对象或广告诉求；5、广告地区或诉求地区；6、广告策略；7、广告预算及分配；8、广告效果预测。当然，广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同，但内容大体如此。下面简述撰写时主意的问题。
1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。
2、市场分析部分，一般包括四方面的内容：（1）企业经营情况分析；（2）产品分析； （3）、市场分析；（4）消费者研究；撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。
3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象 。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围 。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。
4、广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。
5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。
6、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。
7、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。
8、广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。

在实际撰写广告策划书时，上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加公关计划、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定。
撰写广告策划书一般要求简短。避免冗长。要简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量避免再三再四地重复相同概念，力求简练、易读、易懂。撰写广告计划时，不要使用许多代名词。广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。 广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增加可信度。一般说来，广告策划书不要超过二万字。如果篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。
在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出，形成相对独立的文案。随后分而述之。

十、\市场调查报告

在广告策划之前，第一步必须进行的是对目标市场的了解、分析和研究。市场调查报告，或称市场研究报告、市场建议书是广告文案写作的一个要件。阅读市场调研报告的人，一般都是繁忙的企业经营管理者或有关机构负责人，因此，撰写市场调查报告时，要力求条理清楚、言简意赅、易读好懂。
一、市场调查报告的格式一般由：标题、目录、概述、正文、结论与建议、附件等几部分组成。
（一）标题
标题和报告日期、委托方、调查方，一般应打印在扉页上。
关于标题，一般要在与标题同一页，把被调查单位、调查内容明确而具体地表示出来，如《关于哈尔滨市家电市场调查报告》。有的调查报告还采用正、副标题形式，一般正标题表达调查的主题，副标题则具体表明调查的单位和问题。如:《消费者眼中的<海峡都市报> 棗<海峡都市报>读者群研究报告》。
（二）目录
如果调查报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读，应当使用目录或索引形式列出报告所分的主要章节和附录，并注明标题、有关章节号码及页码，一般来说，目录的篇幅不宜超过一页。例如；
目 录
１、调查设计与组织实施
２、调查对象构成情况简介
３、调查的主要统计结果简介
４、综合分析
５、数据资料汇总表
６、附录
（三）概述
概述主要阐述课题的基本情况，它是按照市场调查课题的顺序将问题展开，并阐述对调查的原始资料进行选择、评价、作出结论、提出建议的原则等。主要包括三方面内容：
第一，简要说明调查目的。即简要地说明调查的由来和委托调查的原因。
第二，简要介绍调查对象和调查内容，包括调查时间、地点、对象、范围、调查要点及所要解答的问题。
第三，简要介绍调查研究的方法。介绍调查研究的方法，有助于使人确信调查结果的可靠性，因此对所用方法要进行简短叙述，并说明选用方法的原因。例如，是用抽样调查法还是用典型调查法，是用实地调查法还是文案调查法，这些一般是在调查过程中使用的方法。另外，在分析中使用的方法，如指数平滑分析、回归分析、聚类分析等方法都应作简要说明。如果部分内容很多，应有详细的工作技术报告加以说明补充，附在市场调查报告的最后部分的附件中。
（四）正文
正文是市场调查分析报告的主体部分。这部分必须准确阐明全部有关论据，包括问题的提出到引出的结论，论证的全部过程，分析研究问题的方法，还应当有可供市场活动的决策者进行独立思考的全部调查结果和必要的市场信息，以及对这些情况和内容的分析评论。
（五）结论与建议
结论与建议是撰写综合分析报告的主要目的。这部分包括对引言和正文部分所提出的主要内容的总结，提出如何利用已证明为有效的措施和解决某一具体问题可供选择的方案与建议。结论和建议与正文部分的论述要紧密对应，不可以提出无证据的结论，也不要没有结论性意见的论证。
（六）附件
附件是指调查报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关必须附加说明的部分。它是对正文报告的补充或更祥尽说明。包括数据汇总表及原始资料背景材料和必要的工作技术报告，例如为调查选定样本的有关细节资料及调查期间所使用的文件副本等。
二、市场调查报告的内容
市场调查报告的主要内容有；
第一，说明调查目的及所要解决的问题。
第二，介绍市场背景资料。
第三，分析的方法。如样本的抽取，资料的收集、整理、分析技术等。
第四，调研数据及其分析。
第五，提出论点。即摆出自己的观点和看法。
第六，论证所提观点的基本理由。
第七，提出解决问题可供选择的建议、方案和步骤。
第八，预测可能遇到的风险、对策。

如何很好的完成一份出色的营销企业策划书

一、营销企划书的格式
　　一份完整的营销企划书的构造分为两大部分。一是市场状况分析，二是企划书正文。

（一）市场状况分析
　　 要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容：
　　（1）整个产品市场的规模。
　　（2）各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。
　　（3）各竞争品牌市场占有率的比较分析。
　　（4）消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。
　　（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。

（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。
　　（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
　　（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。
　　（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。
　　（10）各竞争品牌订价策略的比较分析。
　　（11）各竞争品牌销售渠道的比较分析。
　　（12）公司过去5年的损益分析。

（二）企划书正文

营销企划书正文由6大项构成，现分别说明如下：

（1）公司的主要政策

企划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以　确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；
　　· 确定目标市场与产品定位。

· 销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。

· 制定价格政策。

· 确定销售方式。

· 广告表现与广告预算。

· 促销活动的重点与原则。

· 公关活动的重点与原则。

（2）销售目标