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广告创意执行报告

龙头山庄广告创意执行报告

第一节竞争对手广告策略分析

一、市场竞争概况

广告策划与创意执行是龙头山庄市场营销策划中的重要组成部
分，要求广告创意必须适应市场竞争环境。因此在制定广告活动、广

告宣传战略、广告策划创意时，首先要考虑市场竞争环境。
2002年，南宁别墅项目纷纷上马。同年
10月，龙胤花园展开了
同时也标志着别墅

全面的广告宣传，南宁别墅项目广告战由此打响，
市场竞争正式启动。随后翡翠园、丽水湾、天池山、枫丹丽舍、新天

地、山水美地等项目也纷纷增加了广告投放，预计从今年五一开始，
南宁的别墅广告战将进一步升级，到
10月左右将出现一个集中投放

的高峰期。

迪博认为：目前仙葫开发区已处于别墅市场的“导入期”，并且

即将于今年下半年进入整个别墅市场的“收割期”。在龙头山庄之前，

已有多个别墅项目相继开发，仙葫开发区的发展趋势与前景，已在别
墅消费群中获得认同；同时仙葫优越的生态环境、以及别墅开发的规
模效应，也吸引大量的市场购买力；其中，天池山等个别项目已取得

了不菲的业绩；这些都预示着仙葫别墅市场已开始成熟。

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但南宁别墅市场购买力是有限的，在市场购买力尚未完全释放
前，谁能打动消费者、谁能让消费者产生购买冲动，谁就能制胜对手，
赢得市场。这除了要求龙头山庄做好产品定位外，在广告创意表现方
面必须个性鲜明，力求在众多别墅广告中脱颖而出。

二、竞争对手广告诉求分析
1、山水美地：

广告语：故乡国际

以园林建筑风格为主诉求点，其次有“3000亩一座城”、“优美

你的生活”等副诉求点；
诉求主题由浅入深，具有良好的拓展空间。但主题概念相对比较
抽象，需要较长时间的市场导入；

创意表现统一和谐，媒体形式主要以户外广告为主，
4月
19日，在荣和新城会所举行了大型的内部认购酒会，为
5

月
28日开盘做准备。

2、龙胤花园：

广告语：山水园林别墅

主要以景观园林规划为主诉求点，诉求准确单一。

媒体方面从去年
10月开始，进行了一系列的软文炒作，分别从

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区位、景观、园林规划设计、建筑风格等方面进行了全方位的市场导
入性宣传，随后通过网站报纸、电视等多媒体进行整合宣传。近期媒
体宣传力度又有所加强，4月
25日在《南国早报》投放了整版广告。

3、新天地：

广告语：高尔夫生态纯别墅

主诉点也是以小区环境为主，但诉求点炒作成份相对较多，与项
目定位以及实际品质相差较大，消费者心理落差较大，市场亲和力较

差。

4、天池山：

广告语：森林、湖泊、豪宅
白领也能住得起别墅

主诉点以小区环境、园林景观为主，但主诉点相对较多，在市场
导入期不利于楼盘整体形象的传播；但买点明确、诉求直接明了。

5、丽水湾

广告语：贵胄群岛豪门海岸

主诉点以景观环境为主，诉求点华而不实；与项目实际品质相差

甚远，对消费者没有切实的利益，很难取得市场的共鸣，在项目开发

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未形成规模前，很难找到合适的市场切入点。

6、翡翠园

广告语：生态家园

主诉求点以国家康居示范工程为基础，结合四新技术的应用，已
形成一定的美誉度，主诉生态家园，有很强的市场亲和力。
通过部分竞争对手广告诉求点的分析，可以看出竞争对手都绞尽

在项目的包装与宣传上相当重视。从目前别墅项目的广告战

了脑汁，

中也可以预测：在以后一段时期内，南宁的别墅市场竞争将是空前的，

广告投放量也将是高度饱和的。所以，龙头山庄广告策略的制定与执
行必须周密，诉求点必须简洁、易记，易于传播。

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第二节广告创意策略

一、广告策略的目标

别墅是价值巨大的商品，消费者从认知到信任再到最后购买的实

现，需要一个较长的理性判别、决策过程。在这个过程中，龙头山庄
需要传播大量的信息，从多方位、多角度锁定目标客户，使目标客户

对物业形成良好的主观价值认同，帮助他们消除种种顾虑，最终促成

购买。因此，龙头山庄广告策略的制定，也将是一个连续的动态过程，

它将贯穿龙头山庄市场营销的全过程。
广告策略的目标，取决于项目的定位与企业的经营目标。龙头山

庄作为佳园公司以及斯壮集团目前最大的一个房地产项目，
可持续发展战略中具有重要意义，迪博结合佳园公司的经营目标，以

在公司的

及龙头山庄自身特点，制定了两者相互统一的广告策略目标：

1、最大限度收割市场份额

龙头山庄的一切广告活动，都是为了开拓市场和赢得市场，从市
场竞争中分得最大的市场份额，提高楼盘的销售业绩，使龙头山庄按

预订的开发计划完成项目投资与销售目标。

2、扩大目标市场

通过媒体广告、户外广告以及公关活动，首先，展开以南宁为中

心的基本营销市场，充分发掘本地市场的潜在购买力，并通过有效的

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营销手段进行促进，使之尽早成为有效购买群；随后，按预定步骤积
极拓展南宁周边县市与大企业市场；如：邕宁、铝矿等。

3、树立龙头山庄项目品牌

通过一系列广告活动，树立龙头山庄良好的品牌形象，使项目在

市场推广中形象更鲜明，增强目标消费群对龙头山庄的好感；最终，

将品牌价值回归到佳园公司以及斯壮集团。

4、提升企业品牌形象

通过建立龙头山庄的良好品牌，扩大佳园公司的社会影响力，促
进佳园公司的发展，进而提升整个斯壮集团的品牌价值。

二、项目分析

（一）、龙头山庄市场营销优劣势分析

（1）、龙头山庄的市场优势
1、成本优势：

虑的因素之一。由于斯壮集团的良好社会关系以及丰富的资金运作经

据龙头山庄市场调查分析数据显示，价格仍是南宁人购房首要考

验，使龙头山庄的地价大幅降低，直接降低了总开发成本，为定价创
造了较强的市场竞争力。

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2、景观优势：

在仙葫开发区所有别墅项目中，龙头山庄的自然景观优势是最
强的；龙头山庄社区园林规划以传统江南园林风格为主，社区内拥有
大型天然湖景，将使建成后的龙头山庄，区内区外景观达到极致的优

越。

3、户型比例优势

龙头山庄的户型、面积，以及各类别墅的比例分配，是经过市场
调研总结而出的，具备良好的市场购买亲和力，可以挖掘部分潜在的

别墅购买力。

4、具有鲜明的个性

龙头山庄的建筑、园林风格将以中国传统文化为基调，形成独具
特色的楼盘个性与社区文化，有利于传播与销售。

5、品牌优势

开发的。斯壮集团具备雄厚的实力，这将给消费者极大的信心。

在仙葫开发区所有别墅中，龙头山庄是唯一一个由上市公司投资

（2）、龙头山庄的市场劣势
1、周边市政配套不完善
龙头山庄所在的仙葫开发区，目前仍处于开发建设的初期阶段，

各类市政配套与交通都不完善，需要开发商投入大量资金，进行基础

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配套设施的完善。

2、同区域竞争者聚集

从风岭开始直到仙葫，共有
10 个别墅项目同时开发，市场竞
争非常激烈；市场同质化资源较多，并主要体现在景观方面，而景观

也是龙头山庄最大的卖点之一；所以在一定程度上也会削弱龙头山庄

的天然优势。

3、开发进度比同类别墅项目晚

在仙葫诸多别墅项目中，龙头山庄是开发最晚的项目之一。这
使得龙头山庄入市时将面临较大的销售阻力。

（二）、龙头山庄市场营销的
SWOT分析
1、市场营销强项（STRENGTH）

是一个拥有优越居住环境的纯别墅小区；

价格相对优惠；
以中国传统文化为基调，建筑、园林风格独特。

2、市场营销阻力（WEAKNESS）

周边配套不完善；
位置较偏远；
开发进度晚于竞争对手，入市初期购买信心较竞争对手弱。

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3、市场营销机会点（OPPORRUNIRY）

南宁城市规划建设步骤加快，仙葫开发区已形成别墅开发的规模
优势，市场辐射力进一步增强；
仙葫开发区的发展前景已渐为市场所认同；

仙葫开发区优越的人居环境，已吸引了大量购房者；
南宁经济持续增长，房地产景气指数上升，购买力正平稳增长；

国家停批别墅用地，使别墅可能具有一定的升值潜力；
通过竞争对手的研究分析，已规避了决策失误导致的不利因素。

4、市场营销威胁（TRREAT）

南宁别墅市场的购买力有限，容易出现购买力枯竭；
龙头山庄的大部分竞争对手，均已进入市场推广期，强大的广告

宣传攻势会干扰、争夺龙头山庄的目标市场；
山水美地、龙胤花园等强大的竞争对手，即将以现楼公开发售，

抢占了市场先机。

三、广告定位

（1）、目标客户群定位
1、政府部门官员与国有企业领导：

据市场调查数据分析显示，这群人收入较高，而且稳定（部分人

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还有不菲的灰色收入），具有相当强的购买力。同时社会关系广，容
易引发联动购买，这是龙头山庄的一类购买群。

2、私营业主与私营企业老板：

据市场调查数据分析显示，这部分人相当富有，而且购买动机很

明确，对居住环境的要求也较高，这是龙头山庄的一类目标客户群；

3、合资企业中上层干部以及高级技术人才

据市场调查数据分析显示，这部分人收入高，工作压力大，需要
一个理想的居住环境，这将是龙头山庄的二类目标客户群。

4、公务员、医师、教授等

据市场调查数据分析显示，这部分人收入高，工作压力较小，一
个理想的居住环境，将是他们实现人生价值的最佳体现。由于这部分

人文化层次高，所以对项目的综合要求也高，也是龙头山庄的二类目
标客户群。

（2）、宣传主题定位
迪博经过市场调查分析与规划设计中的“互动”，已经为龙头山

庄找到了准确的市场定位，但营销推广仍需有一个独具创意的宣传主
题，作为贯穿整个营销过程的主线。迪博结合龙头山庄自身优势，提
出以塑造“拥有纯自然生态居住环境的纯别墅社区”，作为楼盘形象

传播的主题。

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OC
COOC
文化概念。WW
WWWW
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依据南宁别墅市场的竞争现状与龙头山庄的配套特点，迪博认为

M
MM

如果单以景观或园林特色为宣传主题，将会导致龙头山庄失去鲜明的
个性，与竞争无法形成形象宣传的差异化。因此，迪博将以“龙文化”

3（）、广告语的提炼U5
5UU5
为人文主题，并辅以纯自然山水、纯别墅的独有优势，对龙头山庄进

.M
M..M

行整合推广，旨在目标消费群中形成龙头山庄独特、鲜明的个性，为
龙头山庄赋予灵性的文化“灵魂”，倡导一种全新的社区文化，并最

OC
COOC

终升华龙头山庄“纯别墅社区”之定位；发挥市场竞争力，成功地占
领市场制高点、取得理想的市场利润。

.W
W..W

一句好的广告语，首先应当能体现楼盘的品质与小区文化的内
涵，体现迪博赋予龙头山庄的"灵魂"——独特的龙文化和全新的传统

迪博为龙头山庄提炼的广告语是：“气质天生，气势天成”。

龙头山庄优越的自然生态环境“气质天生”，并在优越的同时，
仍保持着良好的纯自然本性，是一处难得休闲、养生佳境；重点突出
龙头山庄山水之天然与纯真品性。“气质天生”，在另一方面是说龙头
山庄的高贵气质是天生的，与生俱来的。

在得天独厚的自然环境基础上，龙头山庄运用“以人为本”的规
划设计理念，充分吸纳了中国传统文化之精髓，打造出以传统文化基

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调的建筑、园林，以一种前所未有的风度引领南宁别墅；并在规模上
形成了一个面积达
1500亩的纯别墅社区，南宁别墅龙头的气势，混
然天成，这就是龙头山庄的“气势天成”。

迪博认为：“气质天生，气势天成”，能很好地体现龙头山庄的项

目优势与定位，传播龙头山庄园的文化内涵；其次还可以引申为目标
客户群的人格特征，是目标客户群实现人生价值的共同语言，符合目

标客户共同的生活期望与生活状态。

“气质天生，气势天成”高度地概括浓缩龙头山庄项目的特征、
定位、优势，并能引起目标客户的共鸣，从而推动销售的进程。

一般来讲购房者对某个楼盘广告的接

四、广告策略分析

从购买心理学的角度分析，
受过程都要经过以下五个阶段：即
AIDA模式

1、从众多广告中知道楼盘的存在；
2、对广告宣传的楼盘产生关注与兴趣；
3、消费者对该楼盘的信息进行初步的评价，考虑地段、价格环

境等因素，是否达到自己的购买需要，是否愿意购买；
4、到现场看楼，进一步听取销售人员对楼盘的介绍，对楼盘进
行再一次深入地评价，找出与印象中是否存在差距，并与同类物业进

行对比；

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5、决定购买，交付定金，正式接受该楼盘。

（一）、广告
USP应用

根据购房消费的心理特征，迪博认为：龙头山庄的广告要从众多

竞争对手的广告脱颖而出，必须采用差异化广告策略，即在宣传推广
中引入
USP（独特的营销主张）；USP要求每则广告（或一个系列广

告）必须向消费者提出一个独一无二的说辞，而且这个说辞应是龙头
山庄独有的，或是在竞争对手中第一个提出的，并且这个说辞对于消

费者来说是实实在在的利益。

USP也并非只是单一卖点的表现，其本质是在销售过程中
推出的一个主题卖点。USP可以让消费者把龙头山

因此，

的某一特定阶段，

庄与其它竞争楼盘明显区别开来，利用这种经过高度提练与选择的，
“差异性”广告诉求，能使目标消费群印象更深刻、持久难忘。

独有的

但同时也应注意：若同时诉求多个卖点，反而会今消费者眼花缭乱，
无从选择。所以，USP的应用需要统一于各个营销推广期的具体要求，
分阶段制定具体的诉求主题。

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（二）广告
USP的应用策略

迪博针对南宁别墅市场的竞争现状，在龙头山庄广告
USP的应
用中，提出以下广告
USP的应用策略：

A、“软硬兼施”：

在龙头山庄的广告宣传推广中，迪博要求有多种广告表现协同作

战，软性广告与硬广告相配合，构成“立体宣传”攻势；在特定推广

期，可以借助公关活动与新闻炒作，形成广告与新闻联动，增强广告

的渗透力。

B、USP主题的系列化：

在龙头山庄的广告宣传中，迪博要求无论是平面广告，还是电视
广告的制作，都要表现广告诉求主题的系列化，即要求一连几个广告

均采用统一视觉基调、统一宣传口号、统一卖点解析成份，围绕同一
诉求主题集中告知。由于一组
USP系列广告延续时间长、在内容上

相互联贯、拥有统一的视觉元素，从而能给消费者留下大气、深刻的
印象。

C、USP诉求时要保持主题的完整性：

在同一个
USP主题的诉求中，广告与广告之间除保持连续性、
共同为广告
USP主题服务外，每则广告都应是一件完整的作品，并
具有相对的独立性。这是因为，消费者不可能不间断地读完整个
USP
主题诉求中的所有广告；因此，迪博要求在龙头山庄的广告
USP应

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用中，每则广告在保持整体连续性的同时，都应有相对的独立性。

（三）、USP的应用要求

根据南宁别墅市场的广告竞争现状与龙头山庄的自身特点，迪博

针对龙头山庄广告策略的
USP应用，提出以下要求：

A、结合不同营销推广期的特点，以鲜明的
USP诉求主题主导宣
传，提高营销宣传渗透力，是赢取市场的第一步；

B、USP主题宣传语的提炼，一定要依据特定营销期的具体要求，

并与龙头山庄的真实买点挖掘相整合，
能使龙头山庄的
USP主题深入人心，获得市场认同；

体现对消费者的切实利益，才

C、USP主题的宣传推广，要求在多种媒体整合统一的前提下进
行，以保全方位的宣传效果，有效利用经费，发挥最大的收益；

（四）、各营销期的广告
USP应用要求

迪博针对南宁别墅市场的竞争现状，以及消费者的购房心理特
征，暂时将龙头山庄首期的营销推广划分为：入市筹备蓄势期→开盘

试销期→强势销售期→后续销售期四个阶段。
迪博项目组根据多年房地产项目推广的成功经验，制定了龙头山
庄各营销期的广告
USP应用要求

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各营销推广期的广告
USP应用要求如下：
1、入市筹备蓄势期
通过
USP广告，树立龙头山庄的知名度，成功塑造楼盘形象定

位（南宁最大的纯自然山水纯别墅社区）；

此期以提高龙头山庄的知名度，佳园公司的实力形象为宣传的主

要目的；并要求初步树立龙头山庄独有的纯自然山水、纯别墅社区的
的独特人文主题，为正式开盘

形象定位，传播龙头山庄“龙文化”

作好市场铺垫，在购房者心中建立良好的知名度。

2、开盘试销期

通过
USP主题系列广告揭示龙头山庄的素质内涵

此期
USP主要以开盘期优惠措施、龙头山庄素质形象宣传为主，
并对纯别墅、纯自然山水的内涵进行揭示性宣传。其次开始对物业管

理与配套进行铺垫性宣传，为开盘期销售聚集人气，争取开门红；

3、强势销售期

此期广告
USP主题以物业管理、社区配套等买点的推广为主，
通过
USP主题促进整个营销期的销售增长，扩大销售业绩。

此期
USP主要以龙头山庄内在素质的深层次推广，以及适时推

出的各种促销卖点为宣传重点。以达到在此期内完成最大的成交量；

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广告创意执行报告

同时开始加强对“龙文化”人文主题推广。强势销售期按工程进度还
可细分为多个子营销期，各个细分期的侧重点也将稍有不同，相关详
细策略将在媒体策略报告中详解。

4、后续销售期

此期
USP主题以诉求独特的居住文化、提升龙头山庄的品牌价

值为主，为以后各期的开发打好基础。

本营销推广期承接着龙头山庄第二期的推出，同样不能忽视。在

USP诉求主题上，要求注重龙头山庄品牌形象的巩固，

注重社区文化

以及物业管理等方面买点的提升，力求形成良好的口碑。因为物业管
理与社区文化，才是最终提升龙头山庄品牌形象、并与其它竞争对手

形成差异化竞争的突破口，是实现龙头山庄可持续开发的品牌保障。

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广告创意执行报告

第三节
USP广告策略执行

综合南宁别墅市场竞争现状与龙头山庄的实际情况，迪博把
USP

广告创意执行贯穿整个项目的营销推广。在龙头山庄的营销推广过程
中，市场竞争状况会随时间变化，为了使
USP广告的创意表现在执

达到项目的整合推广的要求，迪博将创意表现在
入市筹备蓄势期、开盘试销期、强销期、持续销售期四个阶段分步实

行时得到有效控制，

施。并在各营销推广期采取不同的创意表现策略。

一、广告媒体策略

广告媒体策略即媒体选择和组合策略。由于媒体的多样性和复杂
性，在制定各营销的期
USP广告策略与创意表现时，首先要对众多

媒体的传播特点进行深入分析。
媒体是广告的传播载体，广告创意不管多巧妙，它最终必须依靠
媒体才能传达到目标视听众，不同的媒体具有不同的特点，一般媒体

可分大众媒体和特殊媒体两种，各种媒体的特性如下：

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（一）、大众媒体
1、报刊

报纸是最古老的广告媒体，信息量大，在我国还具有相当的权威
性，一直被视为最重要的广告媒体之一。

A、报纸广告的优点：
覆盖面广，可读性强；
具有权威性，可信度高。

投放时需要根据不同产

信息量大，不同版面都具有特定读者群，
品的消费特性选择版面。

B、报纸的缺点：

报纸广告信息量大，内容杂；一般的广告不易引起受众兴趣，尤

其是同类广告登在一起时，广告传播的有效性可能性大为降低。
报纸的印刷效果差，艺术表现力单调、感染力差，影响广告创意

的视觉效果；
价值低，不具有保存价值；因此报纸广告的有效传播时间短，通
常需要连续投放，才能达到有效的到达率。

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广告创意执行报告

2、电视

在电视已经普及的今天，电视已成为发展迅度最快的广告媒体，
电视广告以其独特的魅力，创造了许多传奇的神话，现已成为广告投
放时的首选媒体。

A、电视广告的优点：

电视具有图像、声音、文字的综合传播效果，具有强烈的感官刺

激和感染力强；

在广告表现手法上丰富多彩，所以电视广告可以使广告的创意得

到淋漓的展现；

信息量大，覆盖面广，具有广泛的传播性，可以深入千家万户；
广告表现力强；通过电脑技术可以实现虚拟现实的效果，将产品

的某些特性生动地再现，形式生动，印象深刻。

B、电视广告的缺点

制作成本高；一则
15秒的电视广告片，少则
10万多则上
100万。

传播的时效性强，一般在特定的黄金时段才能达到理想的传播效
果，且一则广告的持续时间短，不可重复观看；

有效传播率不高；由于电视广告的泛滥，大部分人已对电视广告

产生了抗拒心理，每到广告时间观众就会转换频道。

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3、广播

随着电视的迅速普及，广播的听众逐渐减少，现在其听众已局限
于学生、司机等特殊人群，广告的传播效果大大削弱；因此，尽管其
费用低、传播速度快，但由于其表现手法单一，感染力差、受众面过

于狭窄，目前已一般不作为房地产广告的传播媒体。

4、户外广告

户外广告最大优点是持续时间长，可以对目标受众进行反复提
醒。但由于户外广告缺乏可移动性，容易被广告受众忽略，往往只是

一扫而过；因此其传播渗透力较其它媒体弱。所以户外广告的选址非
常重要，并要求传播内容主题单一、且具有强烈的视觉冲击力。户外

广告一般适用于品牌形象的推广。

（二）、特殊媒体
1、宣传画册

宣传画册一般由专业公司策划制作，能详尽地介绍产品的特性；

宣传画册印制精美，可读性与针对性强，传播到达率高，且持效性强，
已成为地产广告的必选的辅助媒体。

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2、人际传播

人际传播即口碑传播。口碑传播是目前最有效、费用最低的广告
传播方式，但口碑传播的形成，需要多方面综合因素的促进。

3、广告礼品

广告礼品由于具有实用性，容易让广告受众接受，所以具有很强
的广告渗透力。近几年已逐渐兴旺，逢年过节都成为企业对外宣传、

维系社会关系的最佳媒体。也适用于促销宣传与推广。

4、现场包装广告

现场包装广告由于其独特的情景感染力，已成为房地产广告媒体

中的生力军。一般通过样板房包装，售楼部包装和工地包装等形式出

现。

生活的真实场景，对住宅的销售具有很强的促进作用。所以样板房的
布置，在设计，选材用料上一定要考究，力求营造最佳的居室环境，

样板房体现了发展商对目标客户的承诺，向目标客户构画了未来

表现室内空间最佳的装修效果。
作为楼盘销售的第一现场，现场售楼部已成为楼盘形象的最佳体
现，无论从装修设计、环境营造，气氛烘托上都应符合楼盘的整体形

象，体现楼盘的人文环境。

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工地包装则是对施工现场的一种美化，减少乱糟糟的施工现场对
销售环境的不利影响，同时也体现了开发商的实力与素质，整洁的施
工现场将给购房者以品质的信心。

二、入市筹备蓄势期
USP广告创意执行

入市筹备蓄势期时间它排：从开盘前一个半月至开盘前两周