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广告创意执行报告 龙头山庄广告创意执行报告第一节竞争对手广告策略分析一、市场竞争概况广告策划与创意执行是龙头山庄市场营销策划中的重要组成部分，要求广告创意必须适应市场竞争环境。因此在制定广告活动、广告宣传战略、广告策划创意时，首先要考虑市场竞争环境。 2002年，南宁别墅项目纷纷上马。同年 10月，龙胤花园展开了同时也标志着别墅全面的广告宣传，南宁别墅项目广告战由此打响，市场竞争正式启动。随后翡翠园、丽水湾、天池山、枫丹丽舍、新天地、山水美地等项目也纷纷增加了广告投放，预计从今年五一开始，南宁的别墅广告战将进一步升级，到 10月左右将出现一个集中投放的高峰期。迪博认为：目前仙葫开发区已处于别墅市场的“导入期”，并且即将于今年下半年进入整个别墅市场的“收割期”。在龙头山庄之前，已有多个别墅项目相继开发，仙葫开发区的发展趋势与前景，已在别墅消费群中获得认同；同时仙葫优越的生态环境、以及别墅开发的规模效应，也吸引大量的市场购买力；其中，天池山等个别项目已取得了不菲的业绩；这些都预示着仙葫别墅市场已开始成熟。免责声明：本站所有资源来源于互联网和会员交流，该资料版权为原作者所有，若作者有版权声明的或文章从其它站转载而附带有原所有站的版权声明者，其版权归属以附带声明为准。若侵犯到您的版权 , 请提出指正 , 我们将立即删除。请下载试用者二十四小时后删除，试用后请购买正版的资源。 无忧商务无忧商务中国最大的管理资料库教育新天地中国最大学习培训咨询平台2广告创意执行报告 但南宁别墅市场购买力是有限的，在市场购买力尚未完全释放前，谁能打动消费者、谁能让消费者产生购买冲动，谁就能制胜对手，赢得市场。这除了要求龙头山庄做好产品定位外，在广告创意表现方面必须个性鲜明，力求在众多别墅广告中脱颖而出。二、竞争对手广告诉求分析 1、山水美地：广告语：故乡国际以园林建筑风格为主诉求点，其次有“3000亩一座城”、“优美你的生活”等副诉求点；诉求主题由浅入深，具有良好的拓展空间。但主题概念相对比较抽象，需要较长时间的市场导入；创意表现统一和谐，媒体形式主要以户外广告为主， 4月 19日，在荣和新城会所举行了大型的内部认购酒会，为 5月 28日开盘做准备。 2、龙胤花园：广告语：山水园林别墅主要以景观园林规划为主诉求点，诉求准确单一。媒体方面从去年 10月开始，进行了一系列的软文炒作，分别从免责声明：本站所有资源来源于互联网和会员交流，该资料版权为原作者所有，若作者有版权声明的或文章从其它站转载而附带有原所有站的版权声明者，其版权归属以附带声明为准。若侵犯到您的版权 , 请提出指正 , 我们将立即删除。请下载试用者二十四小时后删除，试用后请购买正版的资源。 无忧商务无忧商务中国最大的管理资料库教育新天地中国最大学习培训咨询平台3广告创意执行报告 区位、景观、园林规划设计、建筑风格等方面进行了全方位的市场导入性宣传，随后通过网站报纸、电视等多媒体进行整合宣传。近期媒体宣传力度又有所加强，4月 25日在南国早报投放了整版广告。 3、新天地：广告语：高尔夫生态纯别墅主诉点也是以小区环境为主，但诉求点炒作成份相对较多，与项目定位以及实际品质相差较大，消费者心理落差较大，市场亲和力较差。 4、天池山：广告语：森林、湖泊、豪宅白领也能住得起别墅主诉点以小区环境、园林景观为主，但主诉点相对较多，在市场导入期不利于楼盘整体形象的传播；但买点明确、诉求直接明了。 5、丽水湾广告语：贵胄群岛豪门海岸主诉点以景观环境为主，诉求点华而不实；与项目实际品质相差甚远，对消费者没有切实的利益，很难取得市场的共鸣，在项目开发免责声明：本站所有资源来源于互联网和会员交流，该资料版权为原作者所有，若作者有版权声明的或文章从其它站转载而附带有原所有站的版权声明者，其版权归属以附带声明为准。若侵犯到您的版权 , 请提出指正 , 我们将立即删除。请下载试用者二十四小时后删除，试用后请购买正版的资源。 无忧商务无忧商务中国最大的管理资料库教育新天地中国最大学习培训咨询平台4广告创意执行报告 未形成规模前，很难找到合适的市场切入点。 6、翡翠园广告语：生态家园主诉求点以国家康居示范工程为基础，结合四新技术的应用，已形成一定的美誉度，主诉生态家园，有很强的市场亲和力。通过部分竞争对手广告诉求点的分析，可以看出竞争对手都绞尽在项目的包装与宣传上相当重视。从目前别墅项目的广告战了脑汁，中也可以预测：在以后一段时期内，南宁的别墅市场竞争将是空前的，广告投放量也将是高度饱和的。所以，龙头山庄广告策略的制定与执行必须周密，诉求点必须简洁、易记，易于传播。免责声明：本站所有资源来源于互联网和会员交流，该资料版权为原作者所有，若作者有版权声明的或文章从其它站转载而附带有原所有站的版权声明者，其版权归属以附带声明为准。若侵犯到您的版权 , 请提出指正 , 我们将立即删除。请下载试用者二十四小时后删除，试用后请购买正版的资源。 无忧商务无忧商务中国最大的管理资料库教育新天地中国最大学习培训咨询平台5广告创意执行报告 第二节广告创意策略一、广告策略的目标别墅是价值巨大的商品，消费者从认知到信任再到最后购买的实现，需要一个较长的理性判别、决策过程。在这个过程中，龙头山庄需要传播大量的信息，从多方位、多角度锁定目标客户，使目标客户对物业形成良好的主观价值认同，帮助他们消除种种顾虑，最终促成购买。因此，龙头山庄广告策略的制定，也将是一个连续的动态过程，它将贯穿龙头山庄市场营销的全过程。广告策略的目标，取决于项目的定位与企业的经营目标。龙头山庄作为佳园公司以及斯壮集团目前最大的一个房地产项目，可持续发展战略中具有重要意义，迪博结合佳园公司的经营目标，以在公司的及龙头山庄自身特点，制定了两者相互统一的广告策略目标： 1、最大限度收割市场份额龙头山庄的一切广告活动，都是为了开拓市场和赢得市场，从市场竞争中分得最大的市场份额，提高楼盘的销售业绩，使龙头山庄按预订的开发计划完成项目投资与销售目标。 2、扩大目标市场通过媒体广告、户外广告以及公关活动，首先，展开以南宁为中心的基本营销市场，充分发掘本地市场的潜在购买力，并通过有效的免责声明：本站所有资源来源于互联网和会员交流，该资料版权为原作者所有，若作者有版权声明的或文章从其它站转载而附带有原所有站的版权声明者，其版权归属以附带声明为准。若侵犯到您的版权 , 请提出指正 , 我们将立即删除。请下载试用者二十四小时后删除，试用后请购买正版的资源。 无忧商务无忧商务中国最大的管理资料库教育新天地中国最大学习培训咨询平台6广告创意执行报告 营销手段进行促进，使之尽早成为有效购买群；随后，按预定步骤积极拓展南宁周边县市与大企业市场；如：邕宁、铝矿等。 3、树立龙头山庄项目品牌通过一系列广告活动，树立龙头山庄良好的品牌形象，使项目在市场推广中形象更鲜明，增强目标消费群对龙头山庄的好感；最终，将品牌价值回归到佳园公司以及斯壮集团。 4、提升企业品牌形象通过建立龙头山庄的良好品牌，扩大佳园公司的社会影响力，促进佳园公司的发展，进而提升整个斯壮集团的品牌价值。二、项目分析（一）、龙头山庄市场营销优劣势分析（1）、龙头山庄的市场优势 1、成本优势：虑的因素之一。由于斯壮集团的良好社会关系以及丰富的资金运作经据龙头山庄市场调查分析数据显示，价格仍是南宁人购房首要考验，使龙头山庄的地价大幅降低，直接降低了总开发成本，为定价创造了较强的市场竞争力。免责声明：本站所有资源来源于互联网和会员交流，该资料版权为原作者所有，若作者有版权声明的或文章从其它站转载而附带有原所有站的版权声明者，其版权归属以附带声明为准。若侵犯到您的版权 , 请提出指正 , 我们将立即删除。请下载试用者二十四小时后删除，试用后请购买正版的资源。 无忧商务无忧商务中国最大的管理资料库教育新天地中国最大学习培训咨询平台7 广告创意执行报告 2、景观优势：在仙葫开发区所有别墅项目中，龙头山庄的自然景观优势是最强的；龙头山庄社区园林规划以传统江南园林风格为主，社区内拥有大型天然湖景，将使建成后的龙头山庄，区内区外景观达到极致的优越。 3、户型比例优势龙头山庄的户型、面积，以及各类别墅的比例分配，是经过市场调研总结而出的，具备良好的市场购买亲和力，可以挖掘部分潜在的别墅购买力。 4、具有鲜明的个性龙头山庄的建筑、园林风格将以中国传统文化为基调，形成独具特色的楼盘个性与社区文化，有利于传播与销售。 5、品牌优势开发的。斯壮集团具备雄厚的实力，这将给消费者极大的信心。在仙葫开发区所有别墅中，龙头山庄是唯一一个由上市公司投资（2）、龙头山庄的市场劣势 1、周边市政配套不完善龙头山庄所在的仙葫开发区，目前仍处于开发建设的初期阶段，各类市政配套与交通都不完善，需要开发商投入大量资金，进行基础免责声明：本站所有资源来源于互联网和会员交流，该资料版权为原作者所有，若作者有版权声明的或文章从其它站转载而附带有原所有站的版权声明者，其版权归属以附带声明为准。若侵犯到您的版权 , 请提出指正 , 我们将立即删除。请下载试用者二十四小时后删除，试用后请购买正版的资源。 无忧商务无忧商务中国最大的管理资料库教育新天地中国最大学习培训咨询平台8广告创意执行报告 配套设施的完善。 2、同区域竞争者聚集从风岭开始直到仙葫，共有 10 个别墅项目同时开发，市场竞争非常激烈；市场同质化资源较多，并主要体现在景观方面，而景观也是龙头山庄最大的卖点之一；所以在一定程度上也会削弱龙头山庄的天然优势。 3、开发进度比同类别墅项目晚在仙葫诸多别墅项目中，龙头山庄是开发最晚的项目之一。这使得龙头山庄入市时将面临较大的销售阻力。（二）、龙头山庄市场营销的 SWOT分析 1、市场营销强项（STRENGTH）是一个拥有优越居住环境的纯别墅小区；价格相对优惠；以中国传统文化为基调，建筑、园林风格独特。 2、市场营销阻力（WEAKNESS）周边配套不完善；位置较偏远；开发进度晚于竞争对手，入市初期购买信心较竞争对手弱。免责声明：本站所有资源来源于互联网和会员交流，该资料版权为原作者所有，若作者有版权声明的或文章从其它站转载而附带有原所有站的版权声明者，其版权归属以附带声明为准。若侵犯到您的版权 , 请提出指正 , 我们将立即删除。请下载试用者二十四小时后删除，试用后请购买正版的资源。 无忧商务无忧商务中国最大的管理资料库教育新天地中国最大学习培训咨询平台9 广告创意执行报告 3、市场营销机会点（OPPORRUNIRY）南宁城市规划建设步骤加快，仙葫开发区已形成别墅开发的规模优势，市场辐射力进一步增强；仙葫开发区的发展前景已渐为市场所认同；仙葫开发区优越的人居环境，已吸引了大量购房者；南宁经济持续增长，房地产景气指数上升，购买力正平稳增长；国家停批别墅用地，使别墅可能具有一定的升值潜力；通过竞争对手的研究分析，已规避了决策失误导致的不利因素。 4、市场营销威胁（TRREAT）南宁别墅市场的购买力有限，容易出现购买力枯竭；龙头山庄的大部分竞争对手，均已进入市场推广期，强大的广告宣传攻势会干扰、争夺龙头山庄的目标市场；山水美地、龙胤花园等强大的竞争对手，即将以现楼公开发售，抢占了市场先机。三、广告定位（1）、目标客户群定位 1、政府部门官员与国有企业领导：据市场调查数据分析显示，这群人收入较高，而且稳定（部分人免责声明：本站所有资源来源于互联网和会员交流，该资料版权为原作者所有，若作者有版权声明的或文章从其它站转载而附带有原所有站的版权声明者，其版权归属以附带声明为准。若侵犯到您的版权 , 请提出指正 , 我们将立即删除。请下载试用者二十四小时后删除，试用后请购买正版的资源。 无忧商务无忧商务中国最大的管理资料库教育新天地中国最大学习培训咨询平台10广告创意执行报告 还有不菲的灰色收入），具有相当强的购买力。同时社会关系广，容易引发联动购买，这是龙头山庄的一类购买群。 2、私营业主与私营企业老板：据市场调查数据分析显示，这部分人相当富有，而且购买动机很明确，对居住环境的要求也较高，这是龙头山庄的一类目标客户群； 3、合资企业中上层干部以及高级技术人才据市场调查数据分析显示，这部分人收入高，工作压力大，需要一个理想的居住环境，这将是龙头山庄的二类目标客户群。 4、公务员、医师、教授等据市场调查数据分析显示，这部分人收入高，工作压力较小，一个理想的居住环境，将是他们实现人生价值的最佳体现。由于这部分人文化层次高，所以对项目的综合要求也高，也是龙头山庄的二类目标客户群。（2）、宣传主题定位迪博经过市场调查分析与规划设计中的“互动”，已经为龙头山庄找到了准确的市场定位，但营销推广仍需有一个独具创意的宣传主题，作为贯穿整个营销过程的主线。迪博结合龙头山庄自身优势，提出以塑造“拥有纯自然生态居住环境的纯别墅社区”，作为楼盘形象传播的主题。免责声明：本站所有资源来源于互联网和会员交流，该资料版权为原作者所有，若作者有版权声明的或文章从其它站转载而附带有原所有站的版权声明者，其版权归属以附带声明为准。若侵犯到您的版权 , 请提出指正 , 我们将立即删除。请下载试用者二十四小时后删除，试用后请购买正版的资源。 无忧商务无忧商务中国最大的管理资料库教育新天地中国最大学习培训咨询平台11OCCOOC文化概念。WWWWWW广告创意执行报告 依据南宁别墅市场的竞争现状与龙头山庄的配套特点，迪博认为MMM如果单以景观或园林特色为宣传主题，将会导致龙头山庄失去鲜明的个性，与竞争无法形成形象宣传的差异化。因此，迪博将以“龙文化”3（）、广告语的提炼U55UU5为人文主题，并辅以纯自然山水、纯别墅的独有优势，对龙头山庄进.MM.M行整合推广，旨在目标消费群中形成龙头山庄独特、鲜明的个性，为龙头山庄赋予灵性的文化“灵魂”，倡导一种全新的社区文化，并最OCCOOC终升华龙头山庄“纯别墅社区”之定位；发挥市场竞争力，成功地占领市场制高点、取得理想的市场利润。.WW.W一句好的广告语，首先应当能体现楼盘的品质与小区文化的内涵，体现迪博赋予龙头山庄的灵魂独特的龙文化和全新的传统迪博为龙头山庄提炼的广告语是：“气质天生，气势天成”。龙头山庄优越的自然生态环境“气质天生”，并在优越的同时，仍保持着良好的纯自然本性，是一处难得休闲、养生佳境；重点突出龙头山庄山水之天然与纯真品性。“气质天生”，在另一方面是说龙头山庄的高贵气质是天生的，与生俱来的。在得天独厚的自然环境基础上，龙头山庄运用“以人为本”的规划设计理念，充分吸纳了中国传统文化之精髓，打造出以传统文化基免责声明：本站所有资源来源于互联网和会员交流，该资料版权为原作者所有，若作者有版权声明的或文章从其它站转载而附带有原所有站的版权声明者，其版权归属以附带声明为准。若侵犯到您的版权 , 请提出指正 , 我们将立即删除。请下载试用者二十四小时后删除，试用后请购买正版的资源。 无忧商务无忧商务中国最大的管理资料库教育新天地中国最大学习培训咨询平台12广告创意执行报告 调的建筑、园林，以一种前所未有的风度引领南宁别墅；并在规模上形成了一个面积达 1500亩的纯别墅社区，南宁别墅龙头的气势，混然天成，这就是龙头山庄的“气势天成”。迪博认为：“气质天生，气势天成”，能很好地体现龙头山庄的项目优势与定位，传播龙头山庄园的文化内涵；其次还可以引申为目标客户群的人格特征，是目标客户群实现人生价值的共同语言，符合目标客户共同的生活期望与生活状态。“气质天生，气势天成”高度地概括浓缩龙头山庄项目的特征、定位、优势，并能引起目标客户的共鸣，从而推动销售的进程。一般来讲购房者对某个楼盘广告的接四、广告策略分析从购买心理学的角度分析，受过程都要经过以下五个阶段：即 AIDA模式 1、从众多广告中知道楼盘的存在； 2、对广告宣传的楼盘产生关注与兴趣； 3、消费者对该楼盘的信息进行初步的评价，考虑地段、价格环境等因素，是否达到自己的购买需要，是否愿意购买； 4、到现场看楼，进一步听取销售人员对楼盘的介绍，对楼盘进行再一次深入地评价，找出与印象中是否存在差距，并与同类物业进行对比；免责声明：本站所有资源来源于互联网和会员交流，该资料版权为原作者所有，若作者有版权声明的或文章从其它站转载而附带有原所有站的版权声明者，其版权归属以附带声明为准。若侵犯到您的版权 , 请提出指正 , 我们将立即删除。请下载试用者二十四小时后删除，试用后请购买正版的资源。 无忧商务无忧商务中国最大的管理资料库教育新天地中国最大学习培训咨询平台13 广告创意执行报告 5、决定购买，交付定金，正式接受该楼盘。（一）、广告 USP应用根据购房消费的心理特征，迪博认为：龙头山庄的广告要从众多竞争对手的广告脱颖而出，必须采用差异化广告策略，即在宣传推广中引入 USP（独特的营销主张）；USP要求每则广告（或一个系列广告）必须向消费者提出一个独一无二的说辞，而且这个说辞应是龙头山庄独有的，或是在竞争对手中第一个提出的，并且这个说辞对于消费者来说是实实在在的利益。USP也并非只是单一卖点的表现，其本质是在销售过程中推出的一个主题卖点。USP可以让消费者把龙头山因此， 的某一特定阶段，庄与其它竞争楼盘明显区别开来，利用这种经过高度提练与选择的，“差异性”广告诉求，能使目标消费群印象更深刻、持久难忘。独有的 但同时也应注意：若同时诉求多个卖点，反而会今消费者眼花缭乱，无从选择。所以，USP的应用需要统一于各个营销推广期的具体要求，分阶段制定具体的诉求主题。免责声明：本站所有资源来源于互联网和会员交流，该资料版权为原作者所有，若作者有版权声明的或文章从其它站转载而附带有原所有站的版权声明者，其版权归属以附带声明为准。若侵犯到您的版权 , 请提出指正 , 我们将立即删除。请下载试用者二十四小时后删除，试用后请购买正版的资源。 无忧商务无忧商务中国最大的管理资料库教育新天地中国最大学习培训咨询平台14广告创意执行报告 （二）广告 USP的应用策略迪博针对南宁别墅市场的竞争现状，在龙头山庄广告 USP的应用中，提出以下广告 USP的应用策略： A、“软硬兼施”：在龙头山庄的广告宣传推广中，迪博要求有多种广告表现协同作战，软性广告与硬广告相配合，构成“立体宣传”攻势；在特定推广期，可以借助公关活动与新闻炒作，形成广告与新闻联动，增强广告的渗透力。 B、USP主题的系列化：在龙头山庄的广告宣传中，迪博要求无论是平面广告，还是电视广告的制作，都要表现广告诉求主题的系列化，即要求一连几个广告均采用统一视觉基调、统一宣传口号、统一卖点解析成份，围绕同一诉求主题集中告知。由于一组 USP系列广告延续时间长、在内容上相互联贯、拥有统一的视觉元素，从而能给消费者留下大气、深刻的印象。 C、USP诉求时要保持主题的完整性：在同一个 USP主题的诉求中，广告与广告之间除保持连续性、共同为广告 USP主题服务外，每则广告都应是一件完整的作品，并具有相对的独立性。这是因为，消费者不可能不间断地读完整个 USP主题诉求中的所有广告；因此，迪博要求在龙头山庄的广告 USP应免责声明：本站所有资源来源于互联网和会员交流，该资料版权为原作者所有，若作者有版权声明的或文章从其它站转载而附带有原所有站的版权声明者，其版权归属以附带声明为准。若侵犯到您的版权 , 请提出指正 , 我们将立即删除。请下载试用者二十四小时后删除，试用后请购买正版的资源。 无忧商务无忧商务中国最大的管理资料库教育新天地中国最大学习培训咨询平台15广告创意执行报告 用中，每则广告在保持整体连续性的同时，都应有相对的独立性。（三）、USP的应用要求根据南宁别墅市场的广告竞争现状与龙头山庄的自身特点，迪博针对龙头山庄广告策略的 USP应用，提出以下要求： A、结合不同营销推广期的特点，以鲜明的 USP诉求主题主导宣传，提高营销宣传渗透力，是赢取市场的第一步； B、USP主题宣传语的提炼，一定要依据特定营销期的具体要求，并与龙头山庄的真实买点挖掘相整合，能使龙头山庄的 USP主题深入人心，获得市场认同； 体现对消费者的切实利益，才C、USP主题的宣传推广，要求在多种媒体整合统一的前提下进行，以保全方位的宣传效果，有效利用经费，发挥最大的收益；（四）、各营销期的广告 USP应用要求迪博针对南宁别墅市场的竞争现状，以及消费者的购房心理特征，暂时将龙头山庄首期的营销推广划分为：入市筹备蓄势期开盘试销期强势销售期后续销售期四个阶段。迪博项目组根据多年房地产项目推广的成功经验，制定了龙头山庄各营销期的广告 USP应用要求免责声明：本站所有资源来源于互联网和会员交流，该资料版权为原作者所有，若作者有版权声明的或文章从其它站转载而附带有原所有站的版权声明者，其版权归属以附带声明为准。若侵犯到您的版权 , 请提出指正 , 我们将立即删除。请下载试用者二十四小时后删除，试用后请购买正版的资源。 无忧商务无忧商务中国最大的管理资料库教育新天地中国最大学习培训咨询平台16广告创意执行报告 各营销推广期的广告 USP应用要求如下： 1、入市筹备蓄势期通过 USP广告，树立龙头山庄的知名度，成功塑造楼盘形象定位（南宁最大的纯自然山水纯别墅社区）；此期以提高龙头山庄的知名度，佳园公司的实力形象为宣传的主要目的；并要求初步树立龙头山庄独有的纯自然山水、纯别墅社区的的独特人文主题，为正式开盘形象定位，传播龙头山庄“龙文化”作好市场铺垫，在购房者心中建立良好的知名度。 2、开盘试销期通过 USP主题系列广告揭示龙头山庄的素质内涵此期 USP主要以开盘期优惠措施、龙头山庄素质形象宣传为主，并对纯别墅、纯自然山水的内涵进行揭示性宣传。其次开始对物业管理与配套进行铺垫性宣传，为开盘期销售聚集人气，争取开门红； 3、强势销售期此期广告 USP主题以物业管理、社区配套等买点的推广为主，通过 USP主题促进整个营销期的销售增长，扩大销售业绩。此期 USP主要以龙头山庄内在素质的深层次推广，以及适时推出的各种促销卖点为宣传重点。以达到在此期内完成最大的成交量；免责声明：本站所有资源来源于互联网和会员交流，该资料版权为原作者所有，若作者有版权声明的或文章从其它站转载而附带有原所有站的版权声明者，其版权归属以附带声明为准。若侵犯到您的版权 , 请提出指正 , 我们将立即删除。请下载试用者二十四小时后删除，试用后请购买正版的资源。 无忧商务无忧商务中国最大的管理资料库教育新天地中国最大学习培训咨询平台17广告创意执行报告 同时开始加强对“龙文化”人文主题推广。强势销售期按工程进度还可细分为多个子营销期，各个细分期的侧重点也将稍有不同，相关详细策略将在媒体策略报告中详解。 4、后续销售期此期 USP主题以诉求独特的居住文化、提升龙头山庄的品牌价值为主，为以后各期的开发打好基础。本营销推广期承接着龙头山庄第二期的推出，同样不能忽视。在 USP诉求主题上，要求注重龙头山庄品牌形象的巩固，注重社区文化以及物业管理等方面买点的提升，力求形成良好的口碑。因为物业管理与社区文化，才是最终提升龙头山庄品牌形象、并与其它竞争对手形成差异化竞争的突破口，是实现龙头山庄可持续开发的品牌保障。免责声明：本站所有资源来源于互联网和会员交流，该资料版权为原作者所有，若作者有版权声明的或文章从其它站转载而附带有原所有站的版权声明者，其版权归属以附带声明为准。若侵犯到您的版权 , 请提出指正 , 我们将立即删除。请下载试用者二十四小时后删除，试用后请购买正版的资源。 无忧商务无忧商务中国最大的管理资料库教育新天地中国最大学习培训咨询平台18广告创意执行报告 第三节 USP广告策略执行综合南宁别墅市场竞争现状与龙头山庄的实际情况，迪博把 USP广告创意执行贯穿整个项目的营销推广。在龙头山庄的营销推广过程中，市场竞争状况会随时间变化，为了使 USP广告的创意表现在执达到项目的整合推广的要求，迪博将创意表现在入市筹备蓄势期、开盘试销期、强销期、持续销售期四个阶段分步实行时得到有效控制，施。并在各营销推广期采取不同的创意表现策略。一、广告媒体策略广告媒体策略即媒体选择和组合策略。由于媒体的多样性和复杂性，在制定各营销的期 USP广告策略与创意表现时，首先要对众多媒体的传播特点进行深入分析。媒体是广告的传播载体，广告创意不管多巧妙，它最终必须依靠媒体才能传达到目标视听众，不同的媒体具有不同的特点，一般媒体可分大众媒体和特殊媒体两种，各种媒体的特性如下：免责声明：本站所有资源来源于互联网和会员交流，该资料版权为原作者所有，若作者有版权声明的或文章从其它站转载而附带有原所有站的版权声明者，其版权归属以附带声明为准。若侵犯到您的版权 , 请提出指正 , 我们将立即删除。请下载试用者二十四小时后删除，试用后请购买正版的资源。 无忧商务无忧商务中国最大的管理资料库教育新天地中国最大学习培训咨询平台19广告创意执行报告 （一）、大众媒体 1、报刊报纸是最古老的广告媒体，信息量大，在我国还具有相当的权威性，一直被视为最重要的广告媒体之一。 A、报纸广告的优点：覆盖面广，可读性强；具有权威性，可信度高。投放时需要根据不同产信息量大，不同版面都具有特定读者群，品的消费特性选择版面。 B、报纸的缺点：报纸广告信息量大，内容杂；一般的广告不易引起受众兴趣，尤其是同类广告登在一起时，广告传播的有效性可能性大为降低。报纸的印刷效果差，艺术表现力单调、感染力差，影响广告创意的视觉效果；价值低，不具有保存价值；因此报纸广告的有效传播时间短，通常需要连续投放，才能达到有效的到达率。免责声明：本站所有资源来源于互联网和会员交流，该资料版权为原作者所有，若作者有版权声明的或文章从其它站转载而附带有原所有站的版权声明者，其版权归属以附带声明为准。若侵犯到您的版权 , 请提出指正 , 我们将立即删除。请下载试用者二十四小时后删除，试用后请购买正版的资源。 无忧商务无忧商务中国最大的管理资料库教育新天地中国最大学习培训咨询平台20 广告创意执行报告 2、电视在电视已经普及的今天，电视已成为发展迅度最快的广告媒体，电视广告以其独特的魅力，创造了许多传奇的神话，现已成为广告投放时的首选媒体。 A、电视广告的优点：电视具有图像、声音、文字的综合传播效果，具有强烈的感官刺激和感染力强；在广告表现手法上丰富多彩，所以电视广告可以使广告的创意得到淋漓的展现；信息量大，覆盖面广，具有广泛的传播性，可以深入千家万户；广告表现力强；通过电脑技术可以实现虚拟现实的效果，将产品的某些特性生动地再现，形式生动，印象深刻。 B、电视广告的缺点制作成本高；一则 15秒的电视广告片，少则 10万多则上 100万。传播的时效性强，一般在特定的黄金时段才能达到理想的传播效果，且一则广告的持续时间短，不可重复观看；有效传播率不高；由于电视广告的泛滥，大部分人已对电视广告产生了抗拒心理，每到广告时间观众就会转换频道。免责声明：本站所有资源来源于互联网和会员交流，该资料版权为原作者所有，若作者有版权声明的或文章从其它站转载而附带有原所有站的版权声明者，其版权归属以附带声明为准。若侵犯到您的版权 , 请提出指正 , 我们将立即删除。请下载试用者二十四小时后删除，试用后请购买正版的资源。 无忧商务无忧商务中国最大的管理资料库教育新天地中国最大学习培训咨询平台21 广告创意执行报告 3、广播随着电视的迅速普及，广播的听众逐渐减少，现在其听众已局限于学生、司机等特殊人群，广告的传播效果大大削弱；因此，尽管其费用低、传播速度快，但由于其表现手法单一，感染力差、受众面过于狭窄，目前已一般不作为房地产广告的传播媒体。 4、户外广告户外广告最大优点是持续时间长，可以对目标受众进行反复提醒。但由于户外广告缺乏可移动性，容易被广告受众忽略，往往只是一扫而过；因此其传播渗透力较其它媒体弱。所以户外广告的选址非常重要，并要求传播内容主题单一、且具有强烈的视觉冲击力。户外广告一般适用于品牌形象的推广。（二）、特殊媒体 1、宣传画册宣传画册一般由专业公司策划制作，能详尽地介绍产品的特性；宣传画册印制精美，可读性与针对性强，传播到达率高，且持效性强，已成为地产广告的必选的辅助媒体。免责声明：本站所有资源来源于互联网和会员交流，该资料版权为原作者所有，若作者有版权声明的或文章从其它站转载而附带有原所有站的版权声明者，其版权归属以附带声明为准。若侵犯到您的版权 , 请提出指正 , 我们将立即删除。请下载试用者二十四小时后删除，试用后请购买正版的资源。 无忧商务无忧商务中国最大的管理资料库教育新天地中国最大学习培训咨询平台22 广告创意执行报告 2、人际传播人际传播即口碑传播。口碑传播是目前最有效、费用最低的广告传播方式，但口碑传播的形成，需要多方面综合因素的促进。 3、广告礼品广告礼品由于具有实用性，容易让广告受众接受，所以具有很强的广告渗透力。近几年已逐渐兴旺，逢年过节都成为企业对外宣传、维系社会关系的最佳媒体。也适用于促销宣传与推广。 4、现场包装广告现场包装广告由于其独特的情景感染力，已成为房地产广告媒体中的生力军。一般通过样板房包装，售楼部包装和工地包装等形式出现。生活的真实场景，对住宅的销售具有很强的促进作用。所以样板房的布置，在设计，选材用料上一定要考究，力求营造最佳的居室环境，样板房体现了发展商对目标客户的承诺，向目标客户构画了未来表现室内空间最佳的装修效果。作为楼盘销售的第一现场，现场售楼部已成为楼盘形象的最佳体现，无论从装修设计、环境营造，气氛烘托上都应符合楼盘的整体形象，体现楼盘的人文环境。免责声明：本站所有资源来源于互联网和会员交流，该资料版权为原作者所有，若作者有版权声明的或文章从其它站转载而附带有原所有站的版权声明者，其版权归属以附带声明为准。若侵犯到您的版权 , 请提出指正 , 我们将立即删除。请下载试用者二十四小时后删除，试用后请购买正版的资源。 无忧商务无忧商务中国最大的管理资料库教育新天地中国最大学习培训咨询平台23广告创意执行报告 工地包装则是对施工现场的一种美化，减少乱糟糟的施工现场对销售环境的不利影响，同时也体现了开发商的实力与素质，整洁的施工现场将给购房者以品质的信心。二、入市筹备蓄势期 USP广告创意执行入市筹备蓄势期时间它排：从开盘前一个半月至开盘前两周