消费心理学答案(版本).docx

第一章 消费与消费心理学
一、填空题
1.生产消费 生活消费
2.各种心理现象 外在表现
3.寻找 选择 购买 使用 评估和处置
二、单项选择题
1.A 2.C 3.A 4.A 5.A
三、多项选择题
1.ABCD 2.AB 3.ABC
四、简答题
1.消费者就是购买与使用各种产品或服务的个人与住户。
消费心理是指消费者在个人消费活动中发生的各种心理现象及其外在表现。
观察法是指在商业经营活动过程中，调查者在自然条件下有目的、有计划地观察消费者语言、行为、表情等，分析其内在的原因，进而发现消费心理现象的规律的研究方法。
调查法是指在商业经营活动中，采取科学的手段和方式，通过面谈、电话、邮件等形式获取相关资料，在进行数据整理和分析的基础上，间接地了解消费者心理活动的方法。
2.不同的消费品市场以不同的消费者群体为对象，不同的消费者群体对消费品市场也有不同的心理要求。企业的营销策略会影响消费心理的产生与发展；反过来，不同的消费心理特点和心理趋向也对市场营销提出了特定的要求。市场营销活动的效果大小、成功与否，主要取决于其与消费者心理与行为的适应程度。消费心理与市场营销存在相互影响又相互作用的双向关系。
3.消费心理的研究原则：客观性原则、发展性原则、联系性原则、应用性原则。
研究方法：观察法、实验法、调查法。
4．萌芽时期（19世纪末至1930年以前）
应用时期（1930-1960年）
变革与发展时期（1960年至今）
五、案例分析：
（1）了解了大学生消费群体需求特征及购买动机，促销计划有针对性。
（2）不同的消费品市场以不同的消费者群体为对象，不同的消费者群体对消费品市场也有不同的心理要求。企业的营销策略会影响消费心理的产生与发展；反过来，不同的消费心理特点和心理趋向也对市场营销提出了特定的要求。市场营销活动的效果大小、成功与否，主要取决于其与消费者心理与行为的适应程度。消费心理与市场营销存在相互影响又相互作用的双向关系。
第二章 消费者心理的活动过程
一、填空题
1.个别属性
2.整体性 选择性 理解性 恒常性
3.瞬时记忆 短时记忆 长时记忆
4.注意
5.无意想象 有意想象。
二、单项选择题
1.A 2.B 3.A 4.D 5.D
三、多项选择题
1.ABC 2.ACD 3.ABC 4.AD
四、简答题
1．感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观外界事物的个别属性的反映。
知觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。
想象是指用过去感知的材料来创造新形象。
思维是人脑以已有的知识为中介，对客观事物本质特征的概括反映。
情绪与情感是人对客观事物的态度体验，是人脑对客观外界事物与主体需要之间关系的反应。
2．（1）感觉使消费者获得对商品的第一印象。营销者的各种营销手段只有给消费者以良好的感觉时，才能发挥作用。对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈限。感觉是引起消费者某种情绪的信号。客观环境给予消费感觉上的差别，会引起他们不同的情绪感受。
（2）利用知觉的整体性和理解性开展营销与广告制作；利用知觉悟选择性引导顾客选择自己所需要的商品；利用知觉的恒常性使顾客形成对商品的特殊喜爱。
3．感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观外界事物的个别属性的反映。知觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。人在感觉的基础上形成了知觉。它是对感觉信息加工解释的过程。
4．消费者心理准备状态的、消费者不同的个性特征、商品特性、购物环境、服务人员的表情与态度。
5．商品的设计与生产，无论在功能上和外观样式上都能引发消费者的美好想象。消费者在购物时会有许多的想象。营销者在商品和服务的设计、摆布商品、陈列橱窗、介绍商品、展示商品等销售过程中，要运用想象的作用，突出新颖性、创新性，引导消费者的想象力，激发其想象力，推动由想象转变为购买动机和行为的过程。
6．营销者要了解消费者对商品的情绪、情感发展过程和规律，在营销活动中为消费者创造良好的气氛，使商场的商品、服务和设施等有利于激发消费者积极的购买情绪，这对处理好营销人员与消费者的关系，扩大商品的销售具有重大的现实意义。
7．意志是有意识地确立目的，调动和支配行动，并通过克服困难和挫折，实现预定目的的心理过程。意志的自觉性、意志的果断性、意志的坚韧性。
五、案例分析题：
1. 色彩灵活运用于营销的各个阶段以期增强营销的效果。具体来讲，就是从产品的包装设计，到宣传与促销，再到企业的形象战略等，都充分溶入色彩的因素,发挥色彩的作用。
2.色彩来阐释它的品牌内涵的，这样，一方面表达形象，另一方面能够让消费者印象深刻、产生丰富联想。产品的设计之初，到最后成型，色彩的选择都是相当重要的，好的产品是应该有其相应的色彩来支撑的。企业产品的选色要有力配合产品的基本诉求点。
3. 随着消费者在消费时更加关注商品细节、追求个性，商品设计中的色彩因素正成为体现商品个性的一个越来越重要的组成部分，色彩营销地位在逐渐增强。

第三章 消费者的个性心理
一、填空题
1.气质
2.能力 心理基础
3.性格
4.需要
5.动机
6.选择 购买 需要
二、单项选择题
1.D 2.B 3.B 4.B 5.C 6.D
三、多项选择题
1.BCD 2.ABC 3.ABD 4.ABCD
四、简答题
1.胆汁质（兴奋型）、多血质（活泼型）、粘液质（安静型）、抑郁质（弱型）消费者的气质特点在其消费行为中主要反映在他们购买商品前的决策速度、购买时的行为特点和情绪的反应速度、购买后消费商品时的感受和体验等方面。
2.（1）从消费态度方面划分：顺应型、节俭型、自由型、保守型。
（2）从购买方式角度划分：习惯型、随意型、被动型、挑剔型
3．（1）能力是直接影响活动效率，使活动得以顺利完成的个性心理特征。
（2）按照能力的倾向性划分，可分为一般能力和特殊能力；按照能力的创造性程度划分，可分为模仿能力和创造能力；按照能力的功能划分，可分为认知能力、操作能力和社交能力、感知辨别商品的能力、分析评价商品的能力、购买决策能力、想象力和记忆力。
4．生理需要、安全需要、爱和归属需要、尊重需要和自我实现需要。
5．（1）动机是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。即动机是引起行为的动力。
（2）知觉、性格、学习、记忆、个性、兴趣、态度、购买力等
6．（1）“消费者购买决策”是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。
（2）问题认知 、搜寻信息 、寻求解决方案、评价备选方案 、购买决策、购后评价。
7．（1）狭义的购买行为是指消费者为满足个人或家庭生活而发生的购买商品、获得商品使用权的过程；广义的购买行为是指购买决策形成以后，商品从销售者转移到消费者手中的过程。
（2）习惯型、理智型、冲动型、从众型
案例分析：
1.根据不同消费群体的个性心理及购买动机来进行市场定位
2.略
第四章 社会因素与消费心理
一、填空题
1.消费活动中 范围广 速度快 时间短
2.消费流行
3.可支配的个人收入
4.购买欲望
5.消费 从众心理
二、单项选择题
1.A 2.B 3.C 4.B 5.A
三、多项选择题
1.AB 2.ABCD 3.ABC 4.ABCD
四、简答题
1．（1）消费者收入的变化。市场容量的大小，归根到底取决于消费者购买力的大小，消费者的需要能否得到满足，主要取决于其收入的大小。消费者收入是决定消费者购买力的最直接的因素。
（2）消费储蓄和信贷状况总是影响消费者现时购买力和潜在购买力的重要因素。一般情况下，消费者个人储蓄的增加，会相对减少现时的购买力，但又预示着潜在购买力的增加。
（3）经济发展水平较高的国家和地区的消费者，强调产品款式、性能和特色。经济发展水平较低的国家和地区的消费者，侧重于产品的功能和实用性。
2．酝酿期、发展期、高潮期和衰退期。
3．（1）消费习俗给一些消费者心理带来了某种稳定性
（2）消费习俗强化了一些消费者的心理行为
（3）消费习俗使消费心理的变化减慢
4．渴望变化，追求新、奇、特，愿意表现自我等都是人对个性意识追求的具体表现。服从多数人的心理和个体自觉接受社会行为规范的倾向，就成为消费流行产生和发展的重要条件。
五、案例分析题
社会文化环境是影响企业营销诸多变量中最复杂、最深刻、最重要的变量。社会文化是某一特定人类社会在其长期发展历史过程中形成的，它主要由特定的价值观念、行为方式、伦理道德规范、审美观念、宗教信仰及风俗习惯等内容构成，它影响和制约着人们的消费观念、需求欲望及特点、购买行为和生活方式，对企业营销行为（如商品的商标策略、包装策略、价格策略、广告策略、服务策略）产生直接影响。
第五章 消费者群体与消费心理
一、填空题
1.职业 收入 教育
2.提议者 影响者 决策者 购买者 使用者
3.社会阶层
4.中年消费群体
5.青年消费群体
二、单项选择题
1.D 2.D 3.C 4.A 5.B
三、多项选择题
1.ABC 2.ABCD 3.ACD
四、简答题
1．儿童：消费需求逐渐由本能的生理性发展为有自我意识的社会性的消费；从模仿型消费逐渐发展为带有个性特点的消费；消费心理从感性逐渐发展为理性消费。
少年：与成人相比独立性强；购买行为的倾向性开始确立，购买行为趋于稳定；消费观念开始受社会群体的影响。
2．追求时尚，表现个性 ；突出个性，表现自我；追求实用，表现成熟 ；注重情感，冲动性强
3．消费习惯稳定，消费行为理智；商品追求实用性；消费追求便利，要求得到良好的售后服务
消费需求结构发生变化；较强的补偿性消费心理。
4．爱美心理、情感性心理、攀比炫耀心理、注重商品的实用性、注重商品的便利性、有较强的自我意识和自尊心、购买商品比较挑剔。
5．基于希望被同一阶层成员接受的“认同心理”，人们常会依循该阶层的消费行为模式行事。
基于避免向下降的“自保心理”，人们大多抗拒较低阶层的消费模式。
基于向上攀升的“高攀心理”，人们往往会喜欢采取一些超越层级的消费。
五、案例分析题
1.爱美心理、情感性心理、攀比炫耀心理、注重商品的实用性、注重商品的便利性、有较强的自我意识和自尊心、购买商品比较挑剔。女性消费者市场前景广阔。
2.商品设计时更重视细节部分；商品要能及时更得上时代潮流；利用促销活动吸引女性眼球；商品要设计、包装要新颖等。
第六章 商品因素与顾客心理
一、填空题
1.象征功能 性别标记功能
2.全新型 革新型 部分改进型
3.象征法
4.识别 保护 提示和强化 促销
二、单项选择题
1.A 2.B 3.A 4.C 5.D
三、多项选择题
1.ACD 2.AD 3.ABCD 4.ABCD
四、简答题
1．所谓商品，是指能够满足人们某种需要的进行交换的劳动产品。现代商品的整体概念包括核心商品、有形商品和附加商品三个层次。
2．全新型产品、革新型产品、改进型产品、部分改进型产品。
3．（1）商品投入期
对于消费者而言，商品投入期是商品投放市场的初期，意味着消费者面对着新的商品。消费者在这一时期的心理反应主要有：
A、导入期商品的有关信息了解很少，了解该商品主要依靠以往的消费经验，采取观望态度，但有进一步了解商品信息和认识商品特性的心理要求。
B、一般只有少数消费者率先购买，这一部分人求新、求异、好奇动机强烈，乐于接受新鲜事物，或经济状况优越，有独立自主的行为方式，一般不受群体因素的影响。一般是知识水平较高或具有强烈嗜好的消费者。
企业应尽量减少投入期的时间，采用广告宣传或馈赠样品等方式使消费者了解商品，重视此类消费者追求新商品时所起的榜样作用。
（2）商品成长期顾客心理
商品成长期是商品已在市场上初步站稳脚跟且已逐步扩展市场的一个阶段。这一阶段顾客的心理反应主要有：
A、相当一部分人对商品产生了兴趣，形成购买意愿，购买人数增加，已购买者及准备购买者的信息交流相对较多，人们获得商品信息也相对容易，渴望了解商品的兴趣及愿望更加强烈。
B、在商品的成长期开始购买该商品的消费者，一般具有好胜、求新的心理，愿意赶潮流、赶时髦，他们是商品信息的主要传播者。部分观望者注意并相信先行购买者的使用感受和社会评价，并在较好评价的作用下加入了购买者的行列。
C、但仍有少数人对成长期商品抱有观望的态度，心存疑虑，缺乏购买信心，希望商品的功能有更多变化以适合自己原有的消费习惯，并寄希望于商品性能的进一步完善、商品价格能够适合于他们可接受的消费水平。
（3）商品成熟期顾客心理
商品成熟期是指商品在市场上已被广泛认识和接受、已形成稳定市场的阶段。该阶段顾客的心理反应主要有：
A、市场上新商品的特点已经非常突出，大部分人已了解商品的性能，普遍认可新商品的优越性，放心购买和使用，并影响了那些观望、犹豫的潜在顾客。销售量已大大递增，形成稳定的市场。在竞争品牌中，占有较大的市场份额。
B、消费者对商品的质量、服务要求更高，挑剔行为开始出现。同类商品竞争者的出现，使顾客能货比三家，从容地进行选择比较，期望购买到价格更加便宜的此类商品。
C、部分消费者开始不满足于商品的现状，兴趣开始向其他商品风格转移，需要寻找替代品，期待有性能更好、更有个性的改进型、换代型甚至发明型商品问世，“心理厌弃”现象开始出现。
在这一时期，企业应增加广告数量，改变营销策略，努力提高商品性能以抗衡。还要同时进行新产品的开发，增强竞争力以维持当前的领先地位。
（4）商品衰退期顾客心理
商品衰退期是商品在市场上的销售量急剧下降、面临被淘汰的阶段。这一时期顾客的心理反应主要有：
A、进入衰退期的商品功能和特点已经完全落后于大部分消费者的需要，多数消费者已经失去对该商品的新鲜感，对现有商品的功能或特性已不再满足，：“心理厌弃”日益明显，购买人数明显减少。随着该商品所表现的缺点越来越突出，消费者对该商品的不满意议论越来越多。
B、在日益激烈的市场竞争中，部分顾客期望爆发“价格战”，从此起彼伏的价格下调中获得实惠。 ‘
C、大部分消费者期待更适合于他们需要的新商品出现，少数追求时尚意识浓厚的顾客开始转移消费目标。
在此时期，更新换代是厂商的最明智选择。
4．便于认知、增强记忆、诱发情感，启发联想。
5．识别功能、记忆功能、象征功能、增值功能。
6．识别功能、保护功能、提示和强化功能。
7．识别指示的功能、便利增值的功能、安全功能、美化功能、联想功能。
8．满足求实心理、满足求信心理、满足求美心理。
五、案例分析题：
1. 商品名称是指能在一定程度上概括反映商品某种特性的特定的语言文字符号。借助商品名称，消费者可以识别商品，还可以引起他们的一系列心理活动。企业在为商品命名时，应将商品的名称与商品某一方面的特性联系起来，迎合消费者的某些心理规律，促进消费者购买。
2.合适的名字，可以更好地降低和用户的沟通成本；体现了产品属性和品类属性；可以在市场上找到诉求卖点，引起消费者的购买兴趣。
第七章 商品价格与顾客心理
一、填空题
1.个性心理 知觉
2.撇脂定价策略 渗透定价策略
3.商品价格
4.敏感性
5.上绝对阈限 下绝对阈限
6.求廉
7.招徕定价
二、单项选择题
1.A 2.A 3.B 4.C
三、多项选择题
1.AB 2.ABCD 3.ABC 4.ABC 5.ABCD
四、简答题
1．商品价值认识功能；自我意识的比拟功能；调节需求的功能。
2．习惯性心理；感受性心理；敏感性心理；倾向性心理；逆反心理。
3．（1）消费者对原产品降价调整的反应
消费者对原产品降低价格的心理反应，一般有以下几种：企业薄利多销；该产品低价销售是企业竞争的结果，企业打价格战，消费者可以低价购买高品质的产品，厂家、商家减少库存积压；该产品质量下降或出现质量问题；该产品市场销售不畅；该产品将被新产品替代；该产品货号不全；该产品式样过时；该产品为季节性较强的商品；企业财务困难，不能继续生产经营等。
（2）消费者对原产品提价调整的反应
消费者对原产品提高价格的心理反应，一般有以下几种：该产品数量有限，或供不应求，或产品稀少；提价说明该产品畅销，质量已经得到消费者的认可；该产品有特殊的用途，或产品能增值，或产品有收藏价值；该产品生产成本上升；该产品广告宣传费用较高；卖方以为购买者的急需程度高、经济承受能力强而漫天要价；受到通货膨胀的影响。
4．撇脂定价策略、渗透定价策略、声望定价策略、零头定价策略、整数定价策略、习惯定价策略、招徕定价策略、折价定价策略、折让定价策略、分级定价策略。
5．提价确实能够增加企业的利润率，但却会引起竞争力下降；商品价格的提高会对消费者利益造成损失，引起消费者的不满。消费者对产品提价一般持观望、等待态度，在短期内不会实施购买行为。消费者的不满、经销商的抱怨，甚至还会受到政府的干预和同行的指责，这些都会对企业产生不利影响。
五、案例分析题
折让定价策略是指在特定条件下，为了鼓励消费者及早付清货款，大量购买或淡季购买，企业酌情调整商品的基本价格，以低于原定价格的优惠价格销给消费者。这一定价策略的理论基础是利用消费者求廉、求实、求新的心理。
第八章 购物环境与消费心理
一、填空题
1.人工采光 自然采光
2.唤起注意 引起兴趣 激发动机
3.交通便利 靠近人群聚集的场所 符合客流规律和流向的人群集散地段
4.橱窗布置
5.基本照明 特别照明 装饰照明
二、单项选择题
1.A 2.C 3.C 4.D 5.B
三、多项选择题
1.ABCD 2.ABD 3.ABCD 4.ABC 5.BD
四、简答题
1.方便顾客购物；有利于商店开拓发展
2.（1）商铺最好选在人群聚集的场所
（2）最好选在交通便利的区域
（3）要选择较少横街或障碍物的一边
（4）根据经营内容来选择地址
（5）选取自发形成某类市场的地段
3.好的购物环境会给顾客留下好的购物印象，引起消费者的购买欲望，进而影响其购买行为。
4.（1）商品陈列原则：分类明确；顾客伸手可取；货架要放满；相关性商品陈列在一处；把互有影响的商品分开设置；将冲动型购买的商品摆放在明显部位以吸引顾客；将客流量大的商品部、组与客流量小的商品部、组相邻设置；按照顾客的流动规律设置货位；货位设置要考虑是否方便搬运卸货。
（2）层次清楚，高度适宜；适应习惯，便于选购；清洁整齐，疏密有致
5.唤起注意、引起兴趣、激发动机
6.照明、色彩、气味、音响、空气、店内设施
五、案例分析：
1.鲜明建筑设计、精致购物空间、新颖业态配置、丰富时尚潮牌、优质营销活动外加周到的顾客体验，让和平大悦城不单纯成为消费站点，更变成集愉悦身心、场景化购物、轻快互动社交为一身的高品质体验中心，以都市白领女性为目标顾客群体，针对女性消费心理营造新颖、时尚的购物氛围
2.目标市场选择及市场定位准确，其购物环境引起了消费者的购买兴趣，激发了消费者的购买动机。高品质一体化的购物方式增强了消费者的体验价值。
第九章 销售服务与销售心理
一、填空题
1.售前服务心理 售中服务心理 售后服务心理
2.售前 售中 售后
3.主导型 说服型 保守型。
4.人员推销
二、单项选择题
1.A 2.B 3.A 4.D 5.B
三、多项选择题
1.AB 2.ABC 3.ABCD 4.BCD 5.ABCD
四、简答题
1.售前服务与顾客心理：顾客的期望值心理；顾客的价值取向和审美情趣；顾客的自我意识
售前服务心理策略：建立顾客服务档案，把握顾客心理需要；使顾客认知接受商品促销；最大限度满足顾客相关需求。
售中服务心理：考察并适应顾客心理需求；使接待方式适应顾客购买心理阶段；在服务中注重感情融通。
售后服务心理：求助心理、试探心理、退换心理。
售后服务的心理策略，要针对售后顾客心理状况，调节顾客的心理平衡，努力使其建立信任感与满足感。
2．（1）向顾客提供信息,减少顾客的风险感
（2）充分利用有形证据，提高自己的质量形象
（3）顾客是竞争对手
（4）接受新服务过程
（5）减少顾客感觉中的购买风险
（6）增强品牌忠诚感
3．持否定心态、持疑问心态、持欢迎心态、持尝试心态。
4．（1）主导型
主导型谈判者通常我行我素，自我意识强，为达到目的甚至不择手段。他们的自我实现的需要强，狂热地追求成绩。其特点主要有以下四点:权力欲强、敢于决策、富于挑战、急功近利。对此通常采用两种方法：“欲擒故纵”， “旁敲侧击”。
（2）说服型
说服型谈判者在谈判中十分随和，能迎合各种对手的兴趣，在不知不觉中将对手说服。他们往往很注重自己的名声，善结人缘，对社交和自尊的需求最为显著，其特点如下：注重社交、团体性强、不拘小节。通常情况用以下策略：不急于求成、先苦后甜、各个击破。
（3）保守型
保守型谈判者习惯于墨守成规，对变革无动于衷，不愿接受挑战，维持现状是他们最大的愿望。他们往往非常注重物质需要，其主要特点如下：独立性差、循规蹈矩、注意细节、安于现状。通常选用以下策略：投其所好、攻心为上。
五、案例分析题
1.作家的这种做法成功的唤起了消费者的注意，引起了消费者购买兴趣。
2.略
第十章 广告宣传与顾客心理
一、填空题
1.引起注意
2.广告创意
3.启发 联合 黏合 突出 留白 合成艺术
4.广告诉求
5.利益
二、单项选择题
1.A 2.B 3.B 4.A 5.D
三、多项选择题
1.AB 2.CD 3.ABCD 4.ABC 5.ABC
四、简答题
1．引起注意、产生联想、诱发情感。
2．所谓广告诉求是指用什么样的广告内容和形式对消费者进行说服的广告策略。广告诉求所要解决的就是说什么和如何说的问题，即选择什么样的广告诉求点和诉求形式。
3．感知程度的测定；广告记忆效果的测定；广告理解效果的测定。
五、案例分析题：
1.百年润发没有深入了解中国消费者的特点，没有进一步了解中国文化，广告诉求没有吸引消费者的注意。
2.略
第十一章 企业形象与顾客心理
一、填空题
1.企业形象
2.公众信赖
3.顾客的印象
4.稳定性 持久性
5. 经营理念 价值观念 文化精神
二、单项选择题
1.A 2.D 3.B 4.A 5.C
三、多项选择题
1.ABC 2.ABCD 3.ABC 4.BCD 5.ABC
四、简答题
1.企业形象是指社会公众心目中对一个企业综合认识后形成的全部认知、看法和综合评价。实力形象、产品形象、服务形象、品牌形象、文化形象、营销形象。
2.认知功能、促销功能、激励功能、惠顾购买功能
3.个体首次接触新的社会情境时总是按照个体已往经验，将情境中的人或事进行归类等，明确它对个体的意义以使个体的行为获得明确定向，这一过程称为印象形成。印象形成过程，即是观察者主动观察对象特征性的过程，又是观察能动影响观察者观察其特性的过程，既具有双向性，被观察者可以能动地影响别人对自身的印象。
4.印象整饰，亦称印象管理。个体以一定方式去影响他人对自己的印象。即个体进行自我形象的控制，通过一定的方法去影响别人对自己的印象，使他人印象符合个体期待。
5.态度通常是指个人对某一客体所持的评价与心理倾向。
态度的心理结构主要包括三个因素，即认知因素、情感因素和意向因素。
6．态度具有稳定性和持久性的特征，态度的形成总是要经过一段相当长的时间的孕育过程。态度的改变因素：态度本身的特性，个体特征，个人的群体观念
7.认知失调理论，平衡理论，刺激－学习理论。
8.参谋型、关注型、消极型、损坏型。
9．要提高企业全体员工对企业形象建设重要意义的认识。企业员工是建设企业形象的主体，没有广大员工的积极参与，就不可能形成优秀的企业形象。因此，提高企业成员的认识和参与感十分重要。如果员工认为树立企业形象只是领导者的事，与己无关，那么企业就不可能树立良好的形象。每个员工都必须提高对企业状况与发展的关注度，树立明确的形象意识，只有这样，企业形象建设才有了广泛的群众基础。准备开展或刚刚开展企业形象建设的单位，要在全员中进行企业文化知识的启蒙教育。
10.品牌传播心理、情感营销传播心理、口碑营销传播心理、体验营销传播心理、文化营销传播心理
五、案例分析题
1. 美联航的行为损害了企业的外观形象，也就是破坏企业形象，就会影响着一个企业在外界公众对企业的评价和态度,直接影响到这个企业的生存与发展。
2. 企业要在社会公众中树立良好的形象，首先要靠自己的内功——为社会提供优良的产品和服务；其次，还要靠企业的真实传播——通过各种宣传手段介绍向公众介绍、宣传自己，让公众了解熟知、加深印象。企业形象不仅反映了企业的内在素质，而且通过环境对企业内在素质发挥强大的影响力，如果企业有一个好的形象，那么企业的经营发展战略就会得到强化，经济实力就会得到加强，员工士气也会得到激励。反之，企业形象不佳会给企业带来巨大的损失。