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《市场营销学》试卷B03 4
《市场营销学》试卷B03
考生注意：
1、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理；
2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上；
3、本试卷共有4页八大题，请考生检查是否有缺页或损页；
4、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。
年级： 专业： 班级： 学号： 姓名：
题号
一
二
三
四
五
六
七
八
总分
得分
一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。）
1、我国现存最早的市场营销学教材，是由丁馨伯教授编译、复旦大学1933年出版的_________。
A．《市场学》 B．《市场营销方法》
C．《市场营销原理》 D．《市场营销》
2、企业的组织要素通常包括组织结构、政策和_________。
A．规章制度 B．体制
C．文化 D．作业流程
3、_________是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。
A．供应商 B．中间商
C．广告商 D．经销商
4、市场营销计划也叫_____________，是对于某个具体产品、品牌如何进行市场营销的安排和要求。
A．总体战略规划 B．经营单位战略规划
C．品牌计划 D．销售计划
5、消费者购买过程是消费者购买动机转化为_________的过程。
A．购买心理 B．购买意志
C．购买行动 D．购买意向
6、将产品、服务和市场营销过程同竞争对手尤其是最具有优势的竞争对手进行对比，在比较、检验和学习的过程中逐步提高自身的服务质量，这被叫做_________。
A．全面质量管理 B．蓝图技巧
C．ISO质量体系 D．标准跟进
7、“订单──发货──帐单”的循环是_________的核心。
A．营销情报系统 B．营销分析系统
C．内部报告系统 D．营销调研系统
8、采用_________的模式的企业应具有较强的资源和营销实力。
A．市场集中化 B．市场专业化
C．产品专业化 D．选择专业化
9、结合赢利能力考虑，企业的市场份额_________。
A．越大越好 B．存在最佳市场份额限度
C．以50%市场份额为限 D．不存在上限
10、品牌最持久的含义是_________、文化和个性。
A．属性 B．价值
C．利益 D．名称
11、当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，需要采用_________策略。
A．选择品定价 B．补充产品定价
C．产品大类定价 D．分部定价
12、任何一个物流系统都必须考虑_________。
A．服务水平 B．成本
C．利润 D．A和B
二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中至少有两个是正确的，请选出所有正确的答案，并把答案的字母填在答题纸上。错选、多选或漏选均不得分，每小题1分，共8分。）
1、以企业为中心的市场营销管理哲学包括_________。
A．生产观念 B．销售观念
C．市场营销观念 D．产品观念
E．社会营销观念
2、一个国家的文化包括的亚文化群主要有_________。
A．语言亚文化群 B．宗教亚文化群
C．民族亚文化群 D．种族亚文化群
E．地理文化群
3、市场试验法预测时，主要适用于下列哪些情况？_________
A．新产品投放市场 B．老产品开辟新市场
C．原料 D．机器设备
E．启用新分销渠道
4、快速渗透策略，即企业以_________推出新产品。
A．高品质 B．高促销
C．低促销 D．高价格
E．低价格
5、影响分销渠道设计的因素有_________。
A．顾客特性 B．产品特性
C．竞争特性 D．企业特性
E．环境特性
6、推销和市场营销两个职能及其机构之间，需要_________。
A．互相协调 B．默契配合
C．互不干涉 D．各自为战
E．前者在后者的指导下行动
7、一般认为，评价服务质量的标准，主要有_________。
A．移情性 B．保证性
C．适应性 D．可靠性
E．感知性
8、影响生产者购买决策的因素包括_________等子因素。
A．环境因素 B．组织因素
C．家庭因素 D．人际因素
E．个人因素
三、判断题（判断以下各小题的正误，把判断结果用“√”或“×”表示并填在答题纸上。每小题1分，共12分。）
1、在交换这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易。
2、总体战略是由企业中层负责制定、落实的基本战略。
3、直接影响企业营销能力的各种参与者，事实上都是企业营销部门的利益共同体。
4、消费者的个性影响着消费需求和对市场营销因素的反应。
5、只有文字、数据类的信息，才能用某种物理介质贮存起来。
6、通过市场细分化过程，细分出的每一个细分市场，对企业市场营销都具有重要的意义。
7、市场挑战者应采用防御性战略。
8、一旦新产品的市场试销成功，则意味着新产品能迅速被消费者接受，企业能获得丰厚的利润。
9、在完全竞争的市场上，销售同类产品的各个企业在定价时实际上没有多少选择余地，只能按照行业的现行价格来定价。
10、采购办事处的作用与经纪人的相似，而且两者都是买方组织的一个组成部分。
11、“刺激—反应”策略是在不了解顾客的情况下，推销者运用刺激手段引发顾客产生购买行为的策略。
12、按照国民经济发展水平，可以把国际市场细分为高、中、低收入三类市场。
四、填空题（每小题1分，共8分。）
1、需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的_______________。
2、在企业的营销过程中，利用倾听和学习的结果，通过决策过程而比竞争对手做得更好时，我们称之为_______________。
3、_______________是市场营销计划的最后一部分，主要说明如何对计划的执行进程、进度进行管理。
4、需要是购买活动的起点，升高到一定阈限时就变成一种_______________，驱使人们采取行动去予以满足。
5、市场营销信息除具有信息的一般特征外，还具有目的性、系统性和_______________的特征。
6、实行无差异营销战略的企业把_______________看作一个大的目标市场。
7、降低价格是市场挑战者一种有效的_______________进攻战略。
8、从经济效益的角度对新产品概念进行商业分析，包括两个具体步骤：一是_______________，二是推算成本与利润。
五、名词解释（每小题3分，共12分。）
1、环境威胁
2、销售促进
3、形式产品
4、分销规划
六、简答题（每小题6分，共24分。）
1、简答企业价值链及其构成。
2、依据调研的目的，市场营销调研是怎样划分的？
3、驰名商标与一般商标相比有什么不同？
4、职能型组织的主要特点是什么？
七、计算题（10分）
某汽车制造厂正在预测下年度的销售额。该公司的预测人员已估计了6种不同的“环境—策略”组合的销售额：
高营销预算
中营销预算
低营销预算
经济衰退
15
12
10
经济正常
20
16
14
预测人员认为发生经济衰退的概率是0.20，而经济正常发展的概率是0.80；他还认为公司营销预算高、中、低的概率分别是0.30、0.50、0.20。他得到的单点预测值是多少？
八、论述题（14分）
试述市场营销管理的一般过程。
《市场营销学》试卷B04 6
《市场营销学》试卷B-03参考答案
一、单项选择题（每小题1分，共12分。）
1、A
2、C
3、A
4、C
5、C
6、D
7、C
8、D
9、B
10、B
11、C
12、D
二、多项选择题（每小题1分，共8分。）
1、ABD
2、BCDE
3、ABE
4、BE
5、ABCDE
6、ABE
7、ABCDE
8、ABDE
三、判断题（每小题1分，共12分。）
1、√
2、×
3、√
4、√
5、×
6、×
7、×
8、×
9、√
10、×
11、√
12、×
四、填空题（每小题1分，共8分。）
1、欲望
2、领先
3、控制
4、驱力
5、社会性
6、整体市场
7、正面
8、预测销售额
五、名词解释（每小题3分，共12分。）
1、环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业营销活动形成的挑战，对企业市场地位构成的威胁。
2、销售促进又称营业推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代销企业产品或服务的促销活动。
3、形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。有五个主要要素，即：品质、式样、特征、商标及包装。
4、分销规划是指建立一个有计划的、实行专业化管理的垂直市场营销系统，把制造商的需要与经销商的需要结合起来。
六、简答题（每小题6分，共24分。）
参考答案要点：
1、所谓企业价值链，是指企业创造价值的互不相同，但有互相关联的经济活动的集合。即企业内部各职能部门的每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。这些环节相互关联、相互影响。一个环节经营管理的好坏，会影响其他环节的成本和效益。
一般地说，我们可根据产品的生产分配流程把企业价值链划分为上游环节和下游环节，其中上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务。此外我们也可按照对产品价值的不同影响把企业价值链划分为企业基本增值活动和企业辅助性增值活动两大部分，其中企业基本增值活动包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节，而辅助性增值活动则包括设施与组织建设、人事管理、技术开发和采购管理四个方面，实际上它发生在所有基本活动的全过程中。
2、依据调研的目的，市场营销调研可以划分为：
（1）探测性调研。当企业情况不明时，为找出问题的症结，或明确进一步调研的内容和重点，需做此类非正式的初步调研。
（2）描述性调研。在已明确所要研究问题的内容与重点后，拟定调研计划，对所需资料进行收集、记录和分析。一般要进行实地调查，收集第一手资料。
（3）因果关系调研。为了弄清市场变量之间的因果关系，收集有关市场变量的数据资料，运用统计分析和逻辑推理等方法，判明何者是自变量（原因），何者是因变量（结果），以及它们变动的规律。
3、驰名商标不同于一般商标最为突出的就是它有独特的专属独占权，主要表现为两方面：
一是驰名商标的专用权可以跨越国界，驰名商标的专用权不同于一般意义的地域性商标专用权，是能在巴黎公约成员国范围内得到保护的商标权。按照巴黎公约对驰名商标专用权的规定，若某一商标构成对该驰名商标的仿造、复制或翻译而且用于相同或类似商品上，则应禁止其使用该商标（拒绝或取消其注册）。
二是驰名商标的注册权超越优先申请原则。按照《保护工业产权巴黎公约》的规定，即使驰名商标未注册，也在巴黎公约成员国内受到保护，对驰名商标而言，即便他人申请在先，只要其申请注册的商标是驰名商标的复制、仿造或翻译而且用于相同或类似商品上，就不得给予注册。尚若他人经申请已获准注册，驰名商标所有人有权在5年内或无期限请求撤消其注册商标。
4、主要特点是行政管理简单、方便。但是，随着产品的增多和市场的扩大，这种组织形式会逐渐失去其有效性：（1）在这种组织形式中，没有一个人对一种产品或者一个市场全盘负责，因而可能缺少按产品或市场制定的完整计划，使得有些产品或市场被忽略；（2）各个职能科室之间为了争取更多的预算，得到比其他部门更高的地位，相互之间进行竞争，市场营销副总经理可能经常处于调解纠纷的“漩涡”之中。
七、计算题（10分）
解：经济衰退的期望值E1为：
E1=15×0.30+12×0.50+10×0.20=12.5
经济正常的期望值E2为：
E2=20×0.30+16×0.50+14×0.20=16.8
F=∑EiPi=12.5×0.20+16.8×0.80=15.94
因此，下年度该汽车厂可能的销售额为15.94。
八、论述题（14分）
参考答案要点：
企业一般依据以下顺序进行市场营销管理：
（1）明确经营战略与目标。各个战略经营单位必须分析、解读本单位的基本战略和目标，它们对市场营销管理的具体要求和各种约束，作为发展各自市场营销计划的导向。
（2）战略性市场营销决策。在明确经营战略与目标的基础上，各个战略经营单位需要全面分析本单位面临的各种机会，从中发现其市场营销过程可用的有利条件，找出无法避免的威胁，提出市场营销的基本设想。包括进行：市场细分、选择市场及市场定位。
（3）战术性市场营销决策。各个战略经营单位需要根据目标市场的特点和市场定位的要求，考虑实现市场营销目标的主要原则。战术性市场营销包括两项基本决策：市场营销组合和市场营销预算。
（4）制订市场营销计划。各个经营单位需要分别为自己的产品（服务）、产品线、品牌、细分市场和区域市场甚至顾客制订市场营销计划。
（5）实施与控制市场营销活动。将市场营销计划转变为市场营销行动，并对市场营销活动的进程进行控制，以保证达成预定的市场营销目标。
《市场营销学》试卷B04
考生注意：
1、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理；
2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上；
3、本试卷共有4页八大题，请考生检查是否有缺页或损页；
4、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。
年级： 专业： 班级： 学号： 姓名：
题号
一
二
三
四
五
六
七
八
总分
得分
一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。）
1、从管理决策的角度研究市场营销问题时，其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和_________两大部分。
A．宏观环境 B．微观环境
C．企业不可控因素 D．营销组合
2、企业感知外部世界的所有活动，我们称之为_________。
A．倾听 B．学习
C．市场调查 D．市场营销
3、购买商品和服务供自己消费的个人和家庭，被称为_________。
A．生产者市场 B．消费者市场
C．转售市场 D．组织市场
4、蓝图技巧也称为服务过程分析，主要是借助_________分析服务传递过程的各个方面。
A．服务作业流程图 B．服务公约
C．计算机 D．网络图
5、_________是购买活动的起点。
A．消费动机 B．需要
C．外在剌激 D．触发诱因
6、根据_________导向确定业务范围时，应充分考虑市场需求和企业实力。
A．技术 B．需要
C．顾客 D．产品
7、企业在情况不明时，为找出问题的症结，明确进一步调研的内容和重点，通常要进行_________。
A．探测性调研 B．描述性调研
C．因果关系调研 D．临时性调研
8、集中性市场战略尤其适合于_________。
A．跨国公司 B．大型企业
C．中型企业 D．小型企业
9、市场追随者在竞争战略上应当_________。
A．攻击市场领导者 B．向市场领导者挑战
C．跟随市场领导者 D．不做出任何竞争反应
10、品牌有利于维护_________的利益。
A．消费者 B．供应商
C．经销商 D．代理商
11、当企业有意愿和同行和平共处而且自身产品成本的不确定因素又较多时，企业往往会采取_________定价方法。
A．反向 B．投标
C．诊断 D．随行就市
12、物流的主要职能是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造_________。
A．时间效用 B．形式效用
C．地点效用 D．占有效用
二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中至少有两个是正确的，请选出所有正确的答案，并把答案的字母填在答题纸上。错选、多选或漏选均不得分，每小题1分，共8分。）
1、市场营销观念的主要支柱包括_________。
A．目标市场 B．顾客需求
C．协调营销 D．产品质量
E．赢利性
2、个人因素指消费者_________等因素对购买行为的影响。
A．经济条件 B．生理
C．个性 D．社会地位
E．生活方式
3、细分消费者市场的标准有_________。
A．地理环境因素 B．人口因素
C．心理因素 D．行业因素
E．行为因素
4、企业针对成熟期的产品所采取的市场营销策略，具体包括的途径是_________。
A．市场改良 B．品牌再定位
C．产品改良 D．品牌改良
E．营销组合改良
5、当生产者对中间商激励过分时，会导致_________。
A．销售量提高 B．销售量降低
C．销售量不变 D．利润减少
E．利润提高
6、要发挥市场营销机构自身的整体效应，必须做到从__________的协调一致。
A．机构内部 B．企业内部
C．企业外部 D．营销机构
E．企业目标
7、实体环境主要包括_________。
A．周围因素 B．地理因素
C．设计因素 D．人口因素
E．社会因素
8、根据在目标市场上的作用，可将企业竞争性地位划分为_________。
A．市场领导者 B．市场细分者
C．市场跟随者 D．市场挑战者
E．市场利基者
三、判断题（判断以下各小题的正误，把判断结果用“√”或“×”表示并填在答题纸上。每小题1分，共12分。）
1、提高服务的可靠性，可以带来较高的现有顾客保持率，增加积极的顾客口碑，增加招揽新顾客的压力。
2、职能战略是企业多个职能部门的长期性战略。
3、顾客也是企业最重要的环境因素。
4、环保产品的目标市场是自我意识强的消费者。
5、探测性调研一般要进行实地调查，收集第一手资料。
6、同质性产品适合于采用集中性市场营销战略。
7、采用追随战略要冒很大的风险。
8、品牌资产是一种特殊的资产，在企业实际运营中会有增有减。
9、基础价格是单位产品在计入折扣、运费等之后的生产地或经销地价格。
10、真正折扣商店以低价销售产品，所以其经营的产品品质一般不会很高。
11、市场营销组织设置不应该都按一种模式设置市场营销机构。
12、直接出口进入国际市场方式与间接出口进入相比，其优点在于投资少、风险小。
四、填空题（每小题1分，共8分。）
1、在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为市场营销者，后者称为_______________。
2、一般来说，_______________越高，这个单位的盈利能力越强。
3、_______________的多少直接影响市场的潜在容量。
4、消费者购买后评价行为有两种基本理论：预期满意理论和_______________理论。
5、内部报告系统主要用于向管理人员提供内部运营的“结果资料”，而市场营销情报系统则用于提供外部环境的_______________。
6、采用差异性市场营销战略的最大长处是可以_______________地满足具有不同特征的顾客群的需求。
7、撇脂定价与渗透定价均适合于产品生命周期的_______________阶段。
8、新产品的_______________过程，从创新采用者→早期采用者→早期大众→晚期大众→落后的购买者，形成类似正态分布的曲线。
五、名词解释（每小题3分，共12分。）
1、社会阶层
2、生产者市场
3、产品生命周期
4、直复市场营销
六、简答题（每小题6分，共24分。）
1、企业组织与体制创新的原则包括那几个方面？
2、简述时间序列分析法的预测原理。
3、品牌设计需要遵循什么基本原则？
4、企业要达到有效性，实现工作的高效率，必须具备的基本条件是什么？
七、计算题（10分）
某乡镇企业1995~1999年实现的销售额统计资料如下表，试运用直线趋势法预测2000年可能完成的销售额。
年度
1995
1996
1997
1998
1999
销售额（万元）
560
620
685
747
808
八、论述题（14分）
试述科学技术的发展（特别是知识经济）对市场营销组合的影响？
《市场营销学》试卷B03参考答案 3
《市场营销学》试卷B-04参考答案
一、单项选择题（每小题1分，共12分。）
1、D
2、A
3、B
4、A
5、B
6、B
7、A
8、D
9、C
10、A
11、D
12、C
二、多项选择题（每小题1分，共8分。）
1、ABCE
2、ABCE
3、ABCE
4、ACE
5、AD
6、ABC
7、ACE
8、ACDE
三、判断题（每小题1分，共12分。）
1、×
2、×
3、√
4、×
5、×
6、×
7、×
8、√
9、×
10、×
11、√
12、×
四、填空题（每小题1分，共8分。）
1、潜在顾客
2、市场占有率
3、人口
4、认识差距理论
5、变化资料
6、有针对性
7、导入期
8、市场扩散
五、名词解释（每小题3分，共12分。）
1、社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的具有同质性和持久性的社会群体。
2、生产者市场指购买产品或服务用于制造其它产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位或个人。
3、产品生命周期是指某产品从进入市场到被市场淘汰最终退出市场的全部运动过程。
4、直复市场营销是指一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销系统。
六、简答题（每小题6分，共24分。）
参考答案要点：
1、答：企业组织与体制创新的原则包括：
（1）满足利益方的要求。
（2）改进关键业务过程。
（3）合理配置资源。
（4）组织革新。
2、答：时间序列分析法，即是将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排成序列，通过统计分析或建立数学模型找出经济指标的变动规律，并据此规律进行趋势延伸外推，预测未来的发展趋势。该法以假定经济指标的过去和现在的发展变化趋势同样会延续到未来为前提，以时间的推移来研究和预测市场需求趋势。实际上，时间序列分析法是把影响预测目标的若干因素凝固在时间中，表现为时间与预测目标的关系，不具体区分预测目标与其它因素之间的因果关系。
3、答：品牌设计应遵循以下几个基本原则：（1）简洁醒目，易读易记；（2）构思巧妙，暗示属性；（3）富蕴内涵，情意浓重；（4）避免雷同，超越时空。
4、答：（1）市场营销部门要有与完成自身任务相一致的权力，包括人权、物权、财权和发言权、处理事务权。不能责、权、利相结合，就无法工作，更谈不上效率。（2）市场营销组织要有畅通的内部沟通和外部信息渠道。有人说，如果信息等于零，管理就等于死亡。没有信息的通畅，市场营销管理也就难有任何真正的效率。（3）善于用人，各司其职。为了保证效率，要制定规章制度，包括奖惩条例。通过建章立制，明确每个员工的职责，各司其职，奖勤罚懒，充分调动积极性。
七、计算题（10分）
解：直线趋势预测方程为：
其中：x为年度，y为预测目标（即乡镇企业的销售额）。参数公式为：
a=∑/n
b=∑/
由于观察期资料n=5，为一奇数，则中间一期的观察值为0，其余时间序数相互间隔为1。求解参数a、b所需的数据列表计算如下：
年度
时间序数
1995
-2
560
4
-1120
1996
-1
620
1
-620
1997
0
685
0
0
1998
1
747
1
747
1999
2
808
4
1616
∑
0
3420
10
623
a=3420/5=684
b=623/10=62.3
即预测方程为：y=684+62.3x
2000年的时间序数对应于x=3，则2000年的销售额预测值为
y=684+62.3×3=870.9（万元）
八、论述题（14分）
参考答案要点：
新技术革命，给企业市场营销创造了机会，同时也可能形成威胁。机会在于寻找或利用新的技术，满足新的需求。面临的威胁则可能出于两个方面：一方面，新技术的突然出现，使企业现有产品变得陈旧；另一方面，新技术改变了企业人员原有的价值观。因此，科学技术的发展对某些企业可能是有利的，而对另一些企业则可能是不利的，对企业营销的影响是一把“双刃剑”，是一种“创造性的破坏”力量。
科学技术的发展和新技术的应用，特别是知识经济时代的到来，对企业的市场营销可能将产生如下的影响：
（1）使产品的开发周期大大缩短，产品更新换代加速。营销者主要注意力是不断寻找新科技来源、新技术的专利保护，开发给消费者带来更多便利的新产品。
（2）科学技术的进步，带来信息科学的飞速发展，使得消费者和生产者之间的信息占用更加“对称”，利用信息的不对称性来制定高价的作法显然在信息社会是不可能实现的。同时，产品的售价中必须包含“创新成本”，而且占据较大的比例。
（3）科学技术的发展也带来了分销方式的重大变化，人们交易再也不局限于特定场合，非场合交易或自我服务的方式逐渐成为现代乃至未来商业的主体。
（4）科学技术的日新月异也带来促销方式的变化，从以前的口碑传递过渡到印刷广告，而今是多种媒体、多种促销方式的电子传媒时代。
营销人员必须了解变化中的技术环境和新技术如何能为人类服务，注重市场导向的研究，同时关注可能会造成使消费者反对的技术。
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