分销渠道管理期末测试卷3套期末考试卷模拟题自测卷练习卷带答案.doc

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0学年第二学期
课 程 考 试 试 卷（A卷）
课程名称 分销渠道管理 专业 市场营销 适用年级08级
班级 1、2 考生姓名 _____________ 学号 ________
考生须知：本课程为闭卷笔试，考试时间为120分钟。考生笔试时应将答案全部做在答题纸上，并详细标明各题题号，答在本试卷上一律不计分。考生须将本试卷和答题纸写好姓名、学号后交回，否则不计分。本试卷可作草稿纸用。

一、名词解释（每小题5分共20分）
1、 分销渠道
2、 深度分销
3、 密集分销
4、 窜货

二、 案例分析（10分）
娃哈哈的渠道管控
1．公司背景
娃哈哈前身是杭州市上城区的一家校办企业，成立于1987年。1989年，娃哈哈营养食品厂成立，开发生产以中医食疗“药食同源”理论为指导思想的天然食品“娃哈哈儿童营养液”。产品一炮打响，“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告传遍大江南北。1991年，有偿兼并了杭州罐头食品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司，从此娃哈哈逐步开始步入规模经营之路。
娃哈哈集团的规模、利润、上缴税收等各项指标在国内饮料行业已经连续6年位居第一。在全球范围内，它仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特，是世界“五巨头”之一。目前，娃哈哈已经在24个省、直辖市、自治区拥有了全资和控股子公司。拥有1．8万员工、69家子公司。2004年初，在实现“销售冲百亿”，完成1993年提出的“二次创业”目标后，娃哈哈的新战略是：3—5年销售额达到200亿，5-10年达到1000亿。
2．娃哈哈集团联销体渠道结构
(1)联销体渠道基本结构及运作模式
娃哈哈集团联销体渠道结构基本构架为：总部à各省区分公司à特约一级经销商à特约二级经销商à二级经销商à三级经销商à零售终端。
其运作模式是：每年特约一级经销商根据各自经销额的大小打进年销售额10％的预付款给娃哈哈，娃哈哈支付与银行相当的利息，然后每次提货前，结清上一次的货款。同时，规定销货指标，年终返利，完不成任务者动态淘汰。一级经销商在自己的势力区域内发展特约二批商与二批商，特约二批商与二批商的差别在于前者要打一笔预付款给一批商以争取到更优惠的政策。
(2)选择渠道成员
娃哈哈保证在一定区域内只发展一家一级经销商。同时，公司还常年派出一到若干位销售经理和理货员帮助经销商开展各种铺货、理货和促销工作。目前与集团直接发展业务关系的一级经销商，目前有1000多个。
娃哈哈在联销体和特约二级网络的基础上实行销售区域责任制，对所有经销商队伍进行考核，筛选，引进部分经营理念先进的客户，并对所有经销商合理布局，划分责任销售区域，消灭了销售盲区，目标是把所有的县城最优秀的经销商纳入旗下。
(3)渠道成员任务和利益的分配
让这个网络运转的核心是“价差体系”——娃哈哈集团通过制定严格的全国统一批价体系，保证各级经销商都能在价差中赚到钱。
其基本做法是当地的经销商提供资金、仓库和一些搬运工。其余的所有营销工作都由娃哈哈派出人员具体完成，娃哈哈方面，出人，出力，出广告费，帮经销商指导。这是一种十分独特的协作框架。从表面上看，经销商帮娃哈哈卖产品却还要先付一笔不菲的预付款给娃哈哈。而在娃哈哈方面，则“无偿”地出人、出力、出广告费，帮助经销商赚钱。
对经销商而言，他们无疑是十分喜欢娃哈哈这样的厂家的：一则，企业大，品牌响，有强有力的广告造势配合；二则，系列产品多，综合经营的空间大，可以把经营成本摊薄；三则，有销售公司委派理货人员“无偿”地全力配合，总部的各项优惠政策可以不打折扣地到位。当然，他们也有压力，首先要有一定的资本金垫底，其次必须全力投入，把本区域市场做大，否则第二年联销权就可能旁落他家。
问题：娃哈哈是怎样控制渠道的？

三、简答题（每小题10分共30分）
1、 经销模式的优缺点分析
2、 连锁经营有什么优势？
3、 生产企业如何提高渠道控制力？

四、论述题（每小题20分共40分）
1、 谈谈你对建立良好的厂商“客情关系”的看法并讨论“距离感”原则？
2、 讨论渠道成员有效激励的“三大法宝”以及在企业的应用价值
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0学年第二学期
课程考试卷标准答案和评分标准
课程名称：分销渠道管理 试卷类型：A卷 专业：市场营销 适用年级：08 班级：1、2
命题教师： 命题时间：2010年5月

一、名词解释（每小题5分共20分）
1、 分销渠道
分销渠道一般是指参与商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商组成的通路统一体。它是企业分销活动的载体。分销渠道的起点是厂家，终点是消费者，中间环节包括经销商、批发商、代理商、终端零售商、物流服务商、经纪人等。
2、 深度分销
“深度分销”是指企业通过一定的手段和方法，将产品尽可能销售到目标市场的每一个层次和每一个角落，达到渠道充满和随手可及。
3、 密集分销
密集性分销：即厂家尽可能通过许多经销商、批发商、零售商销售自己的产品。
4、 窜货
“窜货”俗称“冲货”，是销售网络中的分销机构受短期利益驱使，违反销售协议，有意识跨区域低价销售产品，并造成市场混乱和严重影响厂家声誉及渠道关系的恶性销售行为。
三、 案例分析（10分）
从娃哈哈的”联销体模式“展开说明。
娃哈哈在联销体和特约二级网络的基础上实行销售区域责任制，对所有经销商队伍进行考核，筛选，引进部分经营理念先进的客户，并对所有经销商合理布局，划分责任销售区域，消灭了销售盲区，目标是把所有的县城最优秀的经销商纳入旗下。娃哈哈集团通过制定严格的全国统一批价体系，保证各级经销商都能在价差中赚到钱。
三、简答题（每小题10分共30分）
4、 经销模式的优缺点分析
优点：1、能够利用经销商资源（资金、人员、等），成本费用比较低。相对经济。
2、能够利用经销商的分销、配送，实现快速销售和市场覆盖。比较有效。
3、可以利用经销商网络、商誉、社会关系，发挥其本地化、专业化优势。

缺点：1、应收帐款风险（呆帐坏帐）
2、市场支持风险（品牌/推广）
3、渠道控制风险（价格/流向）

5、 连锁经营的优势
1、 大量采购价格优势
2、 市场覆盖影响力优势
3、 标准化经营效率优势
4、 联合促销品牌优势
5、 费用分摊成本优势
6、 内部化管理优势
3、生产企业如何提高控制力
1）2、 2提供优质产品2）良好售后服务3）提供营销培训4）推行助销制度5）实施规模经济6）建立直营网络7）特许经营8）个性化服务9）一体化战略10）直控重点终端11）多条产品线互相牵制（制约）12）激励措施的有效利用（杠杆）
四、论述题（每小题20分共40分）
3、 怎样建立良好的厂商“客情关系”？
1、 什么是客情关系
2、 为什么要建立良好客情关系
3、 主要观点：客情不等于感情
4、 良好的客情＝充分的沟通＋双方的得益
5、 建立良好客情关系的原则：重点是距离感的原则
4、 如何对渠道成员进行有效的激励？
1、目标激励（销售目标）
2、奖励（物质的；精神的）
3、工作设计（角色、地位）
一般激励措施
1、金钱
2、表彰
3、晋升
4、参与决策
5、独立责任
6、培训
渠道激励的原则
1、具体问题具体分析
2、物质激励与精神激励相结合
3、成员愿望与渠道目标相一致
4、激励的重点性与全面性相结合
5、激励的及时性与长期性相结合
6、激励的投入与产出相匹配

试卷A 第 ４ 页 共 11 页

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0学年第二学期
课程考试卷标准答案和评分标准
课程名称：分销渠道管理 试卷类型：B卷 专业：市场营销 适用年级：08 班级：1、2
命题教师： 命题时间：2010年5月

一、名词解释（20分）
1、 渠道成员
渠道成员是指构成分销渠道的所有中间分销机构，包括经销商、批发商、中间物流商、终端零售商等。
2、 渠道冲突
渠道冲突是指渠道成员之间因为利益关系产生的种种矛盾和不协调。
3、 选择分销
选择性分销即厂家在某一地区通过精心挑选的两家或两家以上特约经销商销售其产品。
4、 呆帐坏帐
呆帐坏帐是指企业应收帐款应该回收期限超过半年而且有明显的无法回收迹象的此类帐款。

四、 案例分析（10分）
问题：宝洁公司运用了哪些分销渠道调整策略?
1、宝洁公司在1999年7月推出了“宝洁分销商2005计划”：计划指明了分销商的生意定位和发展方向．详细介绍了宝洁公司帮助分销商向新的定位和发展方向过渡的措施。
2、1999年上半年，宝洁将分销商数目削减了40％，同时推出14天付款优惠条款，600箱定单优惠条款，核心生意发展基金等措施，改善分销商的生意环境，使宝洁战略性客户获得了极大的信心。
3、宝洁投资1亿元人民币，用于分销商信息系统建设和车辆配置，逐步使分销商运做实现初级的现代化，分销商与宝洁、分销商与其下游客户实现初级电子商务；宝洁公司还建立了多部门工作组，向分销商提供全面的专业化指导，以全面提高分销商的管理水平和运作效率，提升分销商的竞争能力。

三、简答题（每小题10分共30分）
1、 直销模式的优点
优点：1、销售之有效性
2、渠道之可控性
3、货款之安全性
4、成本之经济性
5、服务更到位
6、资金周转快
7、信息反馈更及时

2、 “窜货”的危害
首先，以低价为特征的“窜货”势必会卖低被窜市场的产品价格，破坏该地区价格体系，引发价格战.
其次，以低价为特征的跨区域“窜货”必然会引起该地区的价格混乱，为假冒伪劣者提供了空间。
第三，“窜货”必然会影响品牌形象，伤害品牌。
第四，“窜货”会引起分销商之间的互相倾轧，引发渠道冲突
3、分销渠道与营销渠道的区别
根本区别在于：分销渠道包括制造商、分销机构、消费者；
而营销渠道还包括供应商、渠道服务商
四、论述题（每小题20分共40分）
1、 怎样理解分销渠道在企业经营过程中的地位和作用？
1、谁拥有渠道谁将拥有未来。
2、渠道日益成为企业竞争力的主要力量。
3、将渠道作为无形资产来经营。
4、营销重心在渠道（渠道驱动/品牌驱动？）

2、 谈谈你对“厂家自建渠道”和“商家自创品牌”的看法
1、厂家自建渠道指厂家自己着手建立分销渠道网络，包括成立分公司，建立连锁店等。
2、商家自创品牌是指经销商、终端零售商自己创立自己的品牌并且开拓市场。
3、 我们的观点是：分工的原则；协作的原则；双赢的原则
4、 参考看法：厂家的主要职责是产品开发和品牌推广，商家的主要职责是产品销售、网络建设，应该各自发挥所长，干份内之事，建立比较竞争优势，才是我们应该采取的正确态度。

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0学年第二学期
课 程 考 试 试 卷（B卷）
课程名称 分销渠道管理 专业 市场营销 适用年级08级
班级 1、2 考生姓名 _____________ 学号 ________
考生须知：本课程为闭卷笔试，考试时间为120分钟。考生笔试时应将答案全部做在答题纸上，并详细标明各题题号，答在本试卷上一律不计分。考生须将本试卷和答题纸写好姓名、学号后交回，否则不计分。本试卷可作草稿纸用。

一、名词解释（每小题5分共20分）
1、 渠道成员
2、 渠道冲突
3、 选择分销
4、 呆帐坏帐

五、 案例分析（10分）
宝洁的分销渠道变革
从1996年开始，针对中国市场大型零售终端快速发展的情况，宝洁公司调整了其分销策略，将超市作为宝洁公司的直供客户，跨过中间商，直接与零售终端合作，宝洁公司的这种策略性调整使所有宝洁分销.
为帮助分销商迎接新的挑战，全面推进宝洁公司的渠道管理，宝洁公司在1999年7月推出了“宝洁分销商2005计划”：计划指明了分销商的生意定位和发展方向．详细介绍了宝洁公司帮助分销商向新的定位和发展方向过渡的措施。
在计划中，宝洁公司指出，分销商的未来发展定位是现代化的分销储运中心、向厂商提供覆盖服务的潜在供应商、向中小客户提供管理服务的潜在供应商。宝洁公司的策略是建设由战略客户组成的分销商网络，宝洁的分销商必须将宝洁的生意置于优化发展地位，战略性一致是分销商与宝洁共同发展的关键。
根据上述原则，在1999年上半年，宝洁将分销商数目削减了40％，同时推出14天付款优惠条款，600箱定单优惠条款，核心生意发展基金等措施，改善分销商的生意环境，使宝洁战略性客户获得了极大的信心。
同时，宝洁投资1亿元人民币，用于分销商信息系统建设和车辆配置，逐步使分销商运做实现初级的现代化，分销商与宝洁、分销商与其下游客户实现初级电子商务；宝洁公司还建立了多部门工作组，向分销商提供全面的专业化指导，以全面提高分销商的管理水平和运作效率，提升分销商的竞争能力。宝洁公司认为，经过这一系列的措施，分销商和宝洁一起经历了深刻的变革，分销商获得了成长，重要的是分销商和宝洁达成的战略性共识和全面协作，这将帮助宝洁实现最终的胜利——实现分销管理和运做的现代化，全面提升分销商的市场竞争力。
作为宝洁在山西的最大分销商，八同公司对宝洁的2005计划充满信心。它投入了大量资源在山西各行政区域建立分公司，力求实现销售方式的多样化和实现最大程度的分销，建立自己独特的销售模式。
问题：宝洁公司运用了哪些分销渠道调整策略?

三、简答题（每小题10分共30分）
3、 直销模式有什么优点？
4、 “窜货”有哪些危害？
5、 分销渠道与营销渠道有什么区别？

四、论述题（每小题20分共40分）
5、 怎样理解分销渠道在企业营销过程中的地位和作用？举例说明
6、 谈谈你对“厂家自建渠道”以及“商家自创品牌”的看法

学院
0学年第二学期
课程考试卷标准答案和评分标准
课程名称：分销渠道管理 试卷类型：C卷 专业：市场营销 适用年级：08 班级：1、2
命题教师： 命题时间：2010年5月

一、名词解释（每小题5分共20分）
1、分销渠道一般是指参与商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商所组成的统一体。它是企业分销活动的载体。
2、2、良性冲突是指不会对产品、市场及厂商关系造成根本影响和实质性变化的冲突形式，比如：经营权/返利/价格/促销/费用/产品等
3、
3、渠道控制是指渠道成员之间对渠道话语权的争夺。（领导权、决定权）
4、4、深度分销指尽可能将产品分销到目标市场的各个层次和各个角落，以实现渠道充满和市场覆盖的最大化。（横向/纵向）

二、案例分析（10分）
从娃哈哈的”联销体模式“展开说明。
娃哈哈在联销体和特约二级网络的基础上实行销售区域责任制，对所有经销商队伍进行考核，筛选，引进部分经营理念先进的客户，并对所有经销商合理布局，划分责任销售区域，消灭了销售盲区，目标是把所有的县城最优秀的经销商纳入旗下。娃哈哈集团通过制定严格的全国统一批价体系，保证各级经销商都能在价差中赚到钱。

三、简答题（共30分）
1、 分销渠道包括：经销商、批发商、代理商、终端零售商、经纪人等
营销渠道包括：经销商、批发商、代理商、终端零售商、经纪人以及供应商、服务商等（15分）
2、2、 2提供优质产品2）良好售后服务3）提供营销培训4）推行助销制度5）实施规模经济6）建立直营网络7）特许经营8）个性化服务9）一体化战略10）直控重点终端11）多条产品线互相牵制（制约）12）激励措施的有效利用（杠杆）（15分）

四、论述题（每小题20分共40分）
1、
核心观点：渠道管理的实质是利益管理，利益原则是现代商业活动的最高原则。矛盾是相对的，随着时间的推移和环境的变化，矛盾也是可以转化的。渠道冲突可以转化为渠道动力。往往联盟合作是解决渠道利益纷争的最高形式，渠道冲突的结果，必然从竞争走向竞合。
2、
n 核心观点：厂商之间作为相互独立的经济主体，必然存在各自不同的利益和立场，因此，业务人员必须站稳自己的立场，在政策允许的范围内为对方谋利益，小心落入对方的陷阱，绝对不能以出卖公司利益为代价获取个人利益，这是原则问题。所以, 厂商之间，厂商人员之间保持一定距离是必须的,坚定自己的原则立场是必要的。

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0学年第二学期
课 程 考 试 试 卷（C卷）
课程名称 分销渠道管理 专业 市场营销 适用年级08级
班级 1、2 考生姓名 _____________ 学号 ________
考生须知：本课程为闭卷笔试，考试时间为120分钟。考生笔试时应将答案全部做在答题纸上，并详细标明各题题号，答在本试卷上一律不计分。考生须将本试卷和答题纸写好姓名、学号后交回，否则不计分。本试卷可作草稿纸用。

六、 名词解释（每小题5分共20分）
七、
1、 分销渠道

2、 良性冲突
3、 渠道控制
4、 深度分销

八、 案例分析（10分）
娃哈哈的渠道管控
1．公司背景
娃哈哈前身是杭州市上城区的一家校办企业，成立于1987年。1989年，娃哈哈营养食品厂成立，开发生产以中医食疗“药食同源”理论为指导思想的天然食品“娃哈哈儿童营养液”。产品一炮打响，“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告传遍大江南北。1991年，有偿兼并了杭州罐头食品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司，从此娃哈哈逐步开始步入规模经营之路。
娃哈哈集团的规模、利润、上缴税收等各项指标在国内饮料行业已经连续6年位居第一。在全球范围内，它仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特，是世界“五巨头”之一。目前，娃哈哈已经在24个省、直辖市、自治区拥有了全资和控股子公司。拥有1．8万员工、69家子公司。2004年初，在实现“销售冲百亿”，完成1993年提出的“二次创业”目标后，娃哈哈的新战略是：3—5年销售额达到200亿，5-10年达到1000亿。
2．娃哈哈集团联销体渠道结构
(1)联销体渠道基本结构及运作模式
娃哈哈集团联销体渠道结构基本构架为：总部à各省区分公司à特约一级经销商à特约二级经销商à二级经销商à三级经销商à零售终端。
其运作模式是：每年特约一级经销商根据各自经销额的大小打进年销售额10％的预付款给娃哈哈，娃哈哈支付与银行相当的利息，然后每次提货前，结清上一次的货款。同时，规定销货指标，年终返利，完不成任务者动态淘汰。一级经销商在自己的势力区域内发展特约二批商与二批商，特约二批商与二批商的差别在于前者要打一笔预付款给一批商以争取到更优惠的政策。
(2)选择渠道成员
娃哈哈保证在一定区域内只发展一家一级经销商。同时，公司还常年派出一到若干位销售经理和理货员帮助经销商开展各种铺货、理货和促销工作。目前与集团直接发展业务关系的一级经销商，目前有1000多个。
娃哈哈在联销体和特约二级网络的基础上实行销售区域责任制，对所有经销商队伍进行考核，筛选，引进部分经营理念先进的客户，并对所有经销商合理布局，划分责任销售区域，消灭了销售盲区，目标是把所有的县城最优秀的经销商纳入旗下。
(3)渠道成员任务和利益的分配
让这个网络运转的核心是“价差体系”——娃哈哈集团通过制定严格的全国统一批价体系，保证各级经销商都能在价差中赚到钱。
其基本做法是当地的经销商提供资金、仓库和一些搬运工。其余的所有营销工作都由娃哈哈派出人员具体完成，娃哈哈方面，出人，出力，出广告费，帮经销商指导。这是一种十分独特的协作框架。从表面上看，经销商帮娃哈哈卖产品却还要先付一笔不菲的预付款给娃哈哈。而在娃哈哈方面，则“无偿”地出人、出力、出广告费，帮助经销商赚钱。
对经销商而言，他们无疑是十分喜欢娃哈哈这样的厂家的：一则，企业大，品牌响，有强有力的广告造势配合；二则，系列产品多，综合经营的空间大，可以把经营成本摊薄；三则，有销售公司委派理货人员“无偿”地全力配合，总部的各项优惠政策可以不打折扣地到位。当然，他们也有压力，首先要有一定的资本金垫底，其次必须全力投入，把本区域市场做大，否则第二年联销权就可能旁落他家。
问题：娃哈哈是怎样控制渠道的？

三、简答题（共30分）

6、 分销渠道与营销渠道有什么区别？(15分)
7、 生产企业如何提高渠道控制力？（15分）

九、 论述题（每小题20分共40分）
十、
5、 怎样理解“商界没有永远的敌人，只有永远的利益”这句话？
2、你认为厂商客情关系为什么要遵循距离感的原则？

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