分销渠道管理模拟测试卷期末考试卷带答案.doc

课 程 考 试 试 卷（A卷）课程名称 分销渠道管理 专业 市场营销 适用年级 班级 1、2 考生姓名 _ 学号 _考生须知：本课程为闭卷笔试，考试时间为120分钟。考生笔试时应将答案全部做在答题纸上，并详细标明各题题号，答在本试卷上一律不计分。考生须将本试卷和答题纸写好姓名、学号后交回，否则不计分。本试卷可作草稿纸用。一、名词解释（每小题5分共20分）1、 分销渠道 2、 深度分销3、 密集分销 4、 窜货二、 案例分析（10分）娃哈哈的渠道管控1公司背景娃哈哈前身是杭州市上城区的一家校办企业，成立于1987年。1989年，娃哈哈营养食品厂成立，开发生产以中医食疗“药食同源”理论为指导思想的天然食品“娃哈哈儿童营养液”。产品一炮打响，“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告传遍大江南北。1991年，有偿兼并了杭州罐头食品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司，从此娃哈哈逐步开始步入规模经营之路。娃哈哈集团的规模、利润、上缴税收等各项指标在国内饮料行业已经连续6年位居第一。在全球范围内，它仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特，是世界“五巨头”之一。目前，娃哈哈已经在24个省、直辖市、自治区拥有了全资和控股子公司。拥有18万员工、69家子公司。2004年初，在实现“销售冲百亿”，完成1993年提出的“二次创业”目标后，娃哈哈的新战略是：35年销售额达到200亿，5-10年达到1000亿。2娃哈哈集团联销体渠道结构(1)联销体渠道基本结构及运作模式娃哈哈集团联销体渠道结构基本构架为：总部各省区分公司特约一级经销商特约二级经销商二级经销商三级经销商零售终端。其运作模式是：每年特约一级经销商根据各自经销额的大小打进年销售额10的预付款给娃哈哈，娃哈哈支付与银行相当的利息，然后每次提货前，结清上一次的货款。同时，规定销货指标，年终返利，完不成任务者动态淘汰。一级经销商在自己的势力区域内发展特约二批商与二批商，特约二批商与二批商的差别在于前者要打一笔预付款给一批商以争取到更优惠的政策。 (2)选择渠道成员 娃哈哈保证在一定区域内只发展一家一级经销商。同时，公司还常年派出一到若干位销售经理和理货员帮助经销商开展各种铺货、理货和促销工作。目前与集团直接发展业务关系的一级经销商，目前有1000多个。 娃哈哈在联销体和特约二级网络的基础上实行销售区域责任制，对所有经销商队伍进行考核，筛选，引进部分经营理念先进的客户，并对所有经销商合理布局，划分责任销售区域，消灭了销售盲区，目标是把所有的县城最优秀的经销商纳入旗下。 (3)渠道成员任务和利益的分配让这个网络运转的核心是“价差体系”娃哈哈集团通过制定严格的全国统一批价体系，保证各级经销商都能在价差中赚到钱。其基本做法是当地的经销商提供资金、仓库和一些搬运工。其余的所有营销工作都由娃哈哈派出人员具体完成，娃哈哈方面，出人，出力，出广告费，帮经销商指导。这是一种十分独特的协作框架。从表面上看，经销商帮娃哈哈卖产品却还要先付一笔不菲的预付款给娃哈哈。而在娃哈哈方面，则“无偿”地出人、出力、出广告费，帮助经销商赚钱。 对经销商而言，他们无疑是十分喜欢娃哈哈这样的厂家的：一则，企业大，品牌响，有强有力的广告造势配合；二则，系列产品多，综合经营的空间大，可以把经营成本摊薄；三则，有销售公司委派理货人员“无偿”地全力配合，总部的各项优惠政策可以不打折扣地到位。当然，他们也有压力，首先要有一定的资本金垫底，其次必须全力投入，把本区域市场做大，否则第二年联销权就可能旁落他家。问题：娃哈哈是怎样控制渠道的？三、简答题（每小题10分共30分）1、 经销模式的优缺点分析2、 连锁经营有什么优势？3、 生产企业如何提高渠道控制力？四、论述题（每小题20分共40分）1、 谈谈你对建立良好的厂商“客情关系”的看法并讨论“距离感”原则？2、 讨论渠道成员有效激励的“三大法宝”以及在企业的应用价值课程考试卷标准答案和评分标准课程名称：分销渠道管理 试卷类型：A卷 专业：市场营销 适用年级：08 班级：1、2命题教师： 一、名词解释（每小题5分共20分）1、 分销渠道 分销渠道一般是指参与商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商组成的通路统一体。它是企业分销活动的载体。分销渠道的起点是厂家，终点是消费者，中间环节包括经销商、批发商、代理商、终端零售商、物流服务商、经纪人等。2、 深度分销“深度分销”是指企业通过一定的手段和方法，将产品尽可能销售到目标市场的每一个层次和每一个角落，达到渠道充满和随手可及。3、 密集分销 密集性分销：即厂家尽可能通过许多经销商、批发商、零售商销售自己的产品。4、 窜货“窜货”俗称“冲货”，是销售网络中的分销机构受短期利益驱使，违反销售协议，有意识跨区域低价销售产品，并造成市场混乱和严重影响厂家声誉及渠道关系的恶性销售行为。三、 案例分析（10分）从娃哈哈的”联销体模式“展开说明。娃哈哈在联销体和特约二级网络的基础上实行销售区域责任制，对所有经销商队伍进行考核，筛选，引进部分经营理念先进的客户，并对所有经销商合理布局，划分责任销售区域，消灭了销售盲区，目标是把所有的县城最优秀的经销商纳入旗下。娃哈哈集团通过制定严格的全国统一批价体系，保证各级经销商都能在价差中赚到钱。三、简答题（每小题10分共30分）4、 经销模式的优缺点分析优点：1、能够利用经销商资源（资金、人员、等），成本费用比较低。相对经济。 2、能够利用经销商的分销、配送，实现快速销售和市场覆盖。比较有效。3、可以利用经销商网络、商誉、社会关系，发挥其本地化、专业化优势。缺点：1、应收帐款风险（呆帐坏帐） 2、市场支持风险（品牌/推广） 3、渠道控制风险（价格/流向）5、 连锁经营的优势1、 大量采购价格优势2、 市场覆盖影响力优势3、 标准化经营效率优势4、 联合促销品牌优势5、 费用分摊成本优势6、 内部化管理优势3、生产企业如何提高控制力1）2、 2提供优质产品2）良好售后服务3）提供营销培训4）推行助销制度5）实施规模经济6）建立直营网络7）特许经营8）个性化服务9）一体化战略10）直控重点终端11）多条产品线互相牵制（制约）12）激励措施的有效利用（杠杆）四、论述题（每小题20分共40分）3、 怎样建立良好的厂商“客情关系”？1、 什么是客情关系2、 为什么要建立良好客情关系3、 主要观点：客情不等于感情4、 良好的客情充分的沟通双方的得益5、 建立良好客情关系的原则：重点是距离感的原则4、 如何对渠道成员进行有效的激励？1、目标激励（销售目标）2、奖励（物质的；精神的）3、工作设计（角色、地位）一般激励措施1、金钱2、表彰3、晋升4、参与决策5、独立责任6、培训 渠道激励的原则1、具体问题具体分析2、物质激励与精神激励相结合3、成员愿望与渠道目标相一致4、激励的重点性与全面性相结合5、激励的及时性与长期性相结合6、激励的投入与产出相匹配试卷A 第 页 共 4 页