《旅游市场营销》教案第六章jc.doc

第六章 旅游产品定价策略
一、教学目标
（一）知识目标
1.明确影响旅游产品价格制定的主要因素；
2.掌握旅游产品定价的一般方法；
3.理解并应用旅游产品的定价策略。
（二）技能目标
1.深化对旅游产品定价策略知识的理解，明确旅游产品价格背后的营销思维；
2.通过实训，使学生基本掌握旅游产品定价的基本方法和策略，并能够结合所学知识自觉运用于旅游工作实践中。
二、课时分配
共三节，每节安排2个课时，共6个课时
三、教学重点难点
1. 影响旅游产品定价的因素
2. 旅游产品定价方法
3．旅游产品定价策略
四、教学大纲
第一节 影响旅游产品定价的因素
一、内部因素
1. 旅游产品成本
2. 旅游产品特点
3. 旅游企业发展战略
4. 旅游企业营销目标
5. 旅游营销组合的其他要素
二、外部因素
1. 市场需求
2. 市场竞争
3. 其他外部因素
三、旅游产品定价的步骤
1. 分析目标市场购买力及倾向
2. 测算旅游产品成本
3. 分析市场环境
4. 选择旅游企业定价目标
5. 确定采用的定价方法和策略
6. 进行价格调整
第二节 旅游产品定价方法
一、成本导向定价法
1. 成本加成定价法
2. 盈亏平衡定价法
3. 目标成本定价法
4. 千分之一定价法
二、需求导向定价法
1. 差别定价法
2. 认知价值定价法
3. 心理定价法
三、竞争导向定价法
1. 跟随定价法
2. 率先定价法
3. 进攻型定价法
第三节 旅游产品定价策略
一、旅游产品生命周期不同阶段的定价策略
1. 导入期定价策略
2. 成长期定价策略
3. 成熟期定价策略
4. 衰退期定价策略
二、旅游差价策略
1. 地区差价策略
2. 季节差价策略
3. 质量差价策略
4. 批零差价策略
三、旅游优惠价策略
1. 同业优惠
2. 购量优惠
3. 常客优惠
五、主要概念
1. 旅游产品成本
2. 成本导向定价法
3. 需求导向定价法
4. 竞争导向定价法
六、教学案例
凯宾斯基饭店：决不降价—五星饭店五星价
高星级饭店群体中属于典型的“后来居上者”。即使是后来者，面对白热化竞争，凯宾人也从来没有放弃过对五星级饭店高尚形象的执著追求。在众多知名饭店纷纷通过“降价”手段来寻求生存空间的大环境下，他们始终保持着稳定的价格政策，而没有一头扎进“先降价，后降服务”的恶性循环中去。
1992年，由德、中、韩三国合资兴建的北京凯宾斯基饭店正式开业了。开业伊始，正值北京的高星级饭店群体形成之际。京广中心、港澳中心、中国大饭店等现代化饭店相继落成，而王府饭店、北京饭店等老牌饭店也完成了硬件的改造，重新加入到大竞争圈中，高档次饭店的供给迅速扩大。
有限的客源总量面临着陡然间猛增的接待规模，顿显匮乏，残酷的客源战在所难免。各大饭店纷纷施展出自己的看家本领，对准自己的优势客源区猛下工夫。有以行业背景为依托的，则通过行政手段来确保“肥水不流外人田”，如一些中央机关部门办的饭店；有背靠国际连锁集团的，如香格里拉、凯悦饭店等；也有一些百年老店，如北京饭店，则把营销重点放在了“回头客”身上。实在是既无行业优势，又无历史积累的饭店就只有通过降价让利，通过拼设备、拼硬件来维持营运了。
凯宾斯基饭店则避实就虚，饶过大家都咬住不松口的国内旅游市场，先行一步进军商务客源市场，率先确定以接待商务客人和国际会议为主、辅以境外旅游客源的营销体系。同时大量优价出租公寓写字楼，以此带动客房的出租，并明确以高支付高消费型客源为主攻方向，及时退出对中低档客源的争夺。这一点在当时的大气候下，的确需要足够的勇气和实力。
商务客源市场上的不懈努力终于得到了丰厚的回报。开业第一年饭店的客房出租率就已达58．31％，营业收入高达1．9亿元，经营利润7 970万元，位列全国行业50强。
1996年底，由于北京地区高星级饭店总量的持续扩容，市场竞争日益白热化，并再度引发了商家们最敏感的“价格大战”。少数急功近利的饭店为了眼前的利益而不惜牺牲同行们的利益，又一次拉起了“降价竞争”的大旗，而且来势汹汹。一时间饭店价格开始超大幅度下滑，严重危及到饭店的正常经营利润，也不可避免地造成了服务管理水平的整体跌落。
凯宾斯基饭店作为当时经济效益最卓著的排头兵，自然也受到了“降价风波”的波及。由于一些饭店“自杀式”的不正当竞争的影响，饭店客源组织遇到了前所未有的困难，在跌破成本的低价诱惑下，一些常年客源流失了。但成熟的经营者处乱不惊，在反复分析形势、仔细斟酌研究后，他们提出了“五星饭店五星价”的口号。他们对自己的软硬件优势充满信心，同时也深信，明智的客人在价格相同的同档次饭店中只会选择服务管理更优秀者，与其屈尊去斗价格，损人不利己，不如理直气壮地比服务，将行业竞争引入健康合理的轨道。
在这样思想的指导下，凯宾斯基饭店不但没有在淡季陷入无休止的价格战，反而保住了平均房价水平，并进一步在顾客心中树立巩固了自己的形象，凸显了自己的至尊地位。
这就是凯宾斯基人的经营之道，既充分满足顾客的愿望，又不牺牲自己的利益．同时也兼顾到整个饭店市场的稳定和发展，正所谓“利人，利己，利社会”。用凯宾人的话来说就是，“每一个企业都应该有权根据自己的市场情况来灵活决定自己的价格政策，而这个价格政策应当以既有利于本饭店收入，又不损害当地旅游市场为前提”。

案例思考题：
试用旅游产品定价策略有关知识分析凯宾斯基饭店的价格策略。

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