旅游市场营销学期末测试题试卷及答案2套.doc

旅游市场营销学期末测试题试卷及答案2套一、单项选择（每题只有一个正确答案，每小题分，共题）1.（ ）是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。A社会习俗 B消费心理 C价值观念 D营销道德2.从营销理论的角度而言，旅游企业市场营销的最终目标是（ ）A满足消费者的需求和欲望 B获取利润 C求得生存与发展 D把产品推销给消费者3.对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的（ ），通过各种途径提供有利于本企业的和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。A售前服务 B售后服务 C售中服务 D无偿服务4.旅游企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率,应攻击( )A 近竞争者 B “坏”竞争者 C 弱竞争者 D 强竞争者5.旅游产品组合的长度是指( )的总数.A 产品项目 B 产品品种 C 产品规格 D 产品品牌6.在企业中,许多商品的定价都不进位成整数,而保留零头,这种心理定价策略称为( )策略.A 尾数定价 B 招徕定价 C 声望定价 D 习惯定价7.当目标顾客人数众多时,旅游生产者倾向于利用( )A 长而宽的渠道 B 短渠道 C 窄渠道 D 直接渠道8.促销的目的是引发消费者产生( ).A购买行为 B 购买兴趣 C购买决定 D购买倾向9.政府在旅游经济发展中扮演的角色是( )参与者与管理者 B参与者与决策者 C参与者、管理者、决策者 D管理者与决策者10.下列情况下的( )类产品宜采用最短的分销渠道。A单价低、体积小的日常用品 B处在成熟期的产品C技术性强、价格昂贵的产品 D生产集中、消费分散的产品11.在产品生命周期各阶段中，旅游企业需要侧重于加强成本和质量控制，增强、维护产品和商标信誉的阶段是（ ）.投入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期12.营业推广是一种（ ）促销方式。A常规性 B辅助性 C经常性 D连续性二、多项选择（每题只有不止一个正确答案，多选少选均不得分每小题分，共题）1.旅游市场营销计划控制包括（ ）A 年度计划控制 B 盈利能力控制 C 效率控制 D 库存控制 E战略控制2.从顾客做出购买决策的过程分析，旅游企业在市场上所面对的竞争者，大体可分为（ ）A 愿望竞争者 B 随机竞争者 C 属类竞争者 D 产品形式竞争者 E 品牌竞争者3.只要具备了（ ）这一条件，旅游企业就可以考虑通过低价来实现市场占有率的提高。A市场对价格反应迟钝 B生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降 C市场对价格高度敏感 D低级能吓退现有的和潜在的竞争者 E产品质量优良4.批发商主要有哪些类型（ ）A商人批发商 B经销商 C经纪人或代理商 D制造商销售办事处 E仓储商店5.网络广告具有的优势有（ ）A网络广告可以根据个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的广告信息B网路广告与电视、杂志和报纸相比比较便宜C网络广告是互动的D网络广告利用最先进的虚拟现实界面设计来达到身临其境的感觉，这会带来全新的体验E网络广告的用户构成也是广告商们愿意投资的因素。6.推销人员一般应具备的素质（ ）A态度热忱，勇于进取 B求知欲强，知识广博C文明礼貌，善于表达 D富于应变，技巧娴熟E了解企业、市场和产品知识。7.选择目标市场一般可运用的策略是（ ）A 无差别性市场策略 B差别性市场策略 C 集中性市场策略 D定价策略 E营销渠道策略8. 市场挑战者的主要竞争战略包括（ ）A攻击市场领导者 B扩大总需求 C攻击资金不足、经营不佳的公司D 跟随市场领导者 E降低总需求9. 营销信息系统的特点有（ ）A 决策准确性 B 选择排它性 C系统整体性 D目标指向性 E运行有序性10.旅游企业定位战略的制定有以下那些方法（ ）A根据产品特色进行定位B根据价格质量之间的联系进行定位C根据产品的用途和类别定位D根据产品使用者定位E借助竞争者进行定位三、名词解释（每小题分，共题）1.旅游市场营销组合2.旅游市场营销微观环境3.渗透价格策略4.单变量细分法5.集中营销6.市场营销管理过程四、简答题（每小题分，共题）1.产品整体概念的五个层次。2.简述旅游产品定价的步骤。3.简述市场追随者有哪些可供选择的追随战略。4.批发商的类型，经纪人或代理商与商人批发商有何异同。五、案例（每小题分，共题）怎样销售这批珠宝？位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费者还不了解它。对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。副经济希拉十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。一个月过去了，商品的销售情况令人失望。希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。不幸的是，这个方法也失败了。希拉对助手说，“看来顾客是不接受珍珠质宝石。”希拉准备另外选购商品了。在去外地采购前，希拉决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。一周后，希拉从外地回来。店主贝克尔对她说：“将那批珠宝的价格在原价基础上提高两倍再进行销售。”希拉很疑惑，“现价都卖不掉，提高两倍会卖得出去吗？”问题：1. 希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略？销售失败的关键原因是什么？(4分) 2. 贝克尔为什么提高售价？(2分) 3. 结合案例，说明影响定价的主要因素、基本的定价方法及定价策略。(4分)答案一、单项选择（每题只有一个正确答案，每小题分，共题） 二、多项选择（每题只有不止一个正确答案，多选少选均不得分每小题分，共题）ABCE ACDE BCD ACD ACDEABCD ABC AC CDE ABCDE三、名词解释（每小题分，共题）1.旅游市场营销组合：旅游企业为增强竞争力，针对目标市场的需要综合自己可控制的各种种营销因素（旅游产品的质量、服务、价格、渠道、广告等）进行优化组合，以满足旅游目标市场的需要和保证旅游企业的营销目标顺利实现。2.旅游市场营销微观环境：是指存在于旅游企业周围并影响其营销活动的各种因素和条件，包括消费者、中间商、竞争者、公众及企业自身。3.渗透价格策略：这是一种低价格策略，即在旅游新产品投入市场时，以较低的价格吸引消费者，从而很快打开市场。4.单变量细分法：选择影响市场细分的最显著的变量，作为细分市场的唯一依据，划分市场中不同的消费者群体的方法5.集中营销：是指旅游企业将自身的资源和营销集中在某一个或少数细分市场上，实行专业化生产和销售，使旅游企业在目标市场上有较大的市场占有率，以此弥补在较大市场上的较小市场占有率。6.市场营销管理过程：是指旅游企业识别、分析、选择和发掘旅游市场营销机会，以实现旅游企业任务和目标管理过程，也就是旅游企业与它最佳的市场机会相适应的过程。四、简答题（每小题分，共题）1.产品整体概念的五个层次？答：1、核心产品，指向顾客提供的产品的基本效用或利益；2、形式产品，指核心产品借以实现的形式或目标市场对对某一需求的特定满足形式； 3、期望产品，指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件； 4、延伸产品 ，指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和；5、潜在产品，指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。2.简述旅游产品定价的步骤。 答：（1）评估目标市场购买力及倾向；（2）估测旅游企业产品或服务成本及结构；（3）了解旅游企业市场环境及变化；（4）确定旅游企业定价目标；（5）选择旅游企业定价方法和策略。3.简述市场追随者有哪些可供选择的追随战略 答：市场追随者主要有以下战略：（1）紧紧跟随。指在各个细分市场和营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新；（2）有距离的跟随。在市场的主要方面跟随市场主导者，但在包装、广告、价格又与其保持某些差距，这种方法易为主导者接受；（3）有选择跟随。指有选择的改进领导者的产品、服务和营销战略，避免与领导者正面交锋，在有些方面保持自己的独特性，这种做法可以使企业学习竞争者的长处，同时发挥自身的创造力，有助于培养未来的挑战者。4.批发商的类型，经纪人或代理商与商人批发商有何异同？答：批发商主要有三种类型：商人批发商、经纪人和代理商、制造商及零售商的分店和销售办事处。经纪人和代理商和商人批发商都属于批发商，经纪人或代理商是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，他们对其经营的产品没有所有权，只是在促成产品交易后，以赚取佣金作为报酬。而商人批发商是自己进货，并取得产品所有权后再批发出售。两者相似之处是他们都专注于某些产品种类或某些顾客群。五、案例（每小题分，共题）怎样销售这批珠宝？位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费者还不了解它。对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。副经济希拉十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。 一个月过去了，商品的销售情况令人失望。希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。不幸的是，这个方法也失败了。希拉对助手说，“看来顾客是不接受珍珠质宝石。”希拉准备另外选购商品了。在去外地采购前，希拉决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。 一周后，希拉从外地回来。店主贝克尔对她说：“将那批珠宝的价格在原价基础上提高两倍再进行销售。”希拉很疑惑，“现价都卖不掉，提高两倍会卖得出去吗？”问题：1. 希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略？销售失败的关键原因是什么？(4分) 2. 贝克尔为什么提高售价？(2分) 3. 结合案例，说明影响定价的主要因素、基本的定价方法及定价策略。(4分)答案要点：答案要点：答：希拉采用了（）低价格销售的策略（）对于销售结果不佳，希拉又采取了各种促销策略：展示、印制宣传单、要求人员与顾客进行当面促销。贝克尔认为产品的定价一定要首先应考虑消费者的心里预期与消费者的需求，对于这种比以往销售的绿宝石颜色更鲜艳、造型独特、款式更加新颖的新产品，低价格反而会影响消费者的购买。同时，产品刚进入市场，可以采取撇油战略。结合本案例，我们知道，营销定价的因素有：旅游产品的成本、旅游产品的特点、非价格竞争因素、旅游消费者的需求、竞争者、旅游企业营销目标、旅游营销组合的其他要素等。定价的基本方法有：（）成本定价法；（）需求导向定价；（）竞争导向定价定价的基本策略有：（）新产品价格策略；（）心理定价策略；（）折扣价格策略；（） 招徕价格策略；（）区分需求价格策略旅游市场营销学模拟试题一、单项选择（每题只有一个正确答案，每小题分，共题）1.与旅游企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为（ ）A 营销环境 B 宏观营销环境 C 微观营销环境 D 营销组合2.一般来说，消费者经由（ ）获得的信息最多。A 公共来源 B 个人来源 C 经验来源 D 商业来源3.在产品生命周期的投放期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采取（ ）的促销方式。A广告 B人员推销 C价格折扣 D营业推广4.当旅游企业面临环境威胁时，通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这是（ ）策略。A转移 B减轻 C对抗 D竞争5.同一层次的多个旅游企业为了争夺同一目标市场的销售而进行的竞争称为( ) A水平渠道冲突 B垂直渠道冲突 C水平渠道竞争 D渠道系统竞争6.在激烈的市场竞争中，有些位居次席者则采取以进攻为主的竞争策略，以攫取更多的市场占有率，菲利普.科特勒称之为( )A 市场领先者 B 市场追随者 C 市场挑战者 D 市场弥缺者7.市场营销观念意味着：( )A企业应该在市场营销上比以往投入更多的资金。B企业的着眼点应放在资源的合理利用上。C所有企业活动和资源利用都必须满足顾客需求，以达到赢利的目的。D企业主管须在以前担任过市场营销部门经理。8.通过市场调查发现，旅游市场的兴起是由于人们观念变化引起的，这一因素属于外部环境因素中的：( )A经济因素 B技术因素 C社会因素 D文化因素9.在产品生命周期中，丰厚的利润一般在( )阶段开始出现。A引入期(试销期) B成长期(畅销期) C成熟期(饱和期) D衰退期(滞销期)10.下面哪一条最准确地概括了广告的特点?( )A公共性、人员性、新奇性等。B公共性、渗透性、培养关系、强化刺激等C可信度高、提供诱因、放大性、直接性等D公共性、渗透性、放大性、非人员性等11消费者的购后评价主要取决于（ ）A心理因素 B产品质量和性能发挥状态 C付款方式 D他人态度12新的旅游产品开发的产品构思阶段,营销部门的主要职责是( )、激励和提高新产品构思。A收集 B调查 C寻找 D评价二、多项选择（每题只有不止一个正确答案，多选少选均不得分每小题分，共题）1下列各项中，属于竞争者分析的是（ ）。A识别竞争者 B 判定竞争者的战略和目标 C 评估竞争者的优劣势 D 评估竞争者的反应模式 E 认识市场需求特征2快速渗透策略，即企业以（ ）推出新产品。A 高品质 B 高促销 C 低促销 D 高价格 E低价格3旅游营销中间商主要是指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括（ ）。A中间商 B 实体分配公司 C 营销服务机构 D财务中介机构 E证券交易机构4对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是（ ）A集中策略 B 扩张策略 C维持策略 D竞争策略 E榨取策略5新的旅游产品开发需要优选最佳产品概念，选择的依据是（ ）以及对企业设备、资源的充分利用等。A技术能力 B 未来市场潜在容量 C 投资收益率 D 生产能力 E 销售成长率6引起企业提价的主要有（ ）原因。A通货膨胀，物价上涨 B 企业市场占有率下降 C 产品供不应求 D 企业成本费用比竞争者低 E 产品生产能力过剩7企业评估渠道方案的主要标准有（ ）A 经济性B 控制性C 竞争性D 适应性E 反弹性8旅游销售区域设计时要考虑的因素有（ ）A区域要易于管理 B 各区域的面积应该相等 C 各区域的销售潜量容易估计D 能够严格控制推销旅途的时间花费E 对推销员来说，每个区域的工作量和销售潜量都是相等的，而且足够大。9旅游企业营销年度计划的控制是为了确保旅游企业实现年度计划所规定的各项目标。控制的过程可分为（ ）几个步骤。A 制定计划 B 确定目标C 估计执行情况D 诊断执行结果E采取纠正措施10旅游企业的市场定位战略主要包括以下几种（ ）A市场领先战略B 市场挑战战略C 市退出战略D 市场追随战略E 市场补缺战略三、名词解释（每小题分，共题）旅游绿色市场营销市场营销组织3目标市场营销4营销渠道的长度5旅游市场营销宏观环境6顾客赢利能力细分法四、简答题（每小题分，共题）简述个人因素对消费者购买行为的影响。简述成熟期的市场特点及营销策略。简述市场定位的步骤如何创造旅游企业营销的感知环境?五、案例（每小题分，共题）麦当劳的营销战略 它是做小生意的25美分的一个面包加牛肉饼，10美分一包的炸土豆条，20美分一个冰淇淋，一瓶橘子水，几片酸黄瓜然而，它又是世界最大的食品工业：1983年的营业额是86亿8千7百万美元，纯利润3亿4千3百万；它有职工十七八万，8000多家分店遍及世界各大洲，每年还平均增加500家分店。它是一个“王国”-麦当劳汉堡包王国。 靠几毛钱的小买卖，怎样从众多同行的包围中杀出一条财路来?麦当劳汉堡包王国的“国王”克劳克只有一句话：“我认真对待汉堡包生意，它重于一切。”这似乎是一句大实话，然而克劳克把“认真”两个字变成一门内容浩瀚的经济学。因为认真，克劳克从频率加快的社会生活中摸准了顾客的心理：供应廉价、快速的食品；紧张的工作需要能供应足够体力消耗的各种营养。因为认真，快餐店开设的位置都经过仔细选择。火车站、地铁站、长途汽车停车点、校园军事基地商业区都挂起了醒目的“M字的黄色招牌。因为认真，克劳克注意到电视广告的作用，1967年以后不惜重金制作生动有趣且有号召力的电视广告。为此，专门设计了一个引起轰动的罗纳德麦克唐纳的滑稽角色。各种各样的有奖测验和猜谜游戏也应运而生。仅仅在1983年，麦当劳公司就以在美国营业总额的4。4，即31亿美元做广告宣传，其中60花在电视插播与专题广告上。因为认真，克劳克不惜巨金在60年代后期将所有食品、用具都规格化和系列化，并成立了一套完整的企业管理系统，有专用的农场、牧场，特约的面包点、餐具店。他自豪地说：无论你在哪一个地方的麦当劳快餐店用餐，其大小、份量和味道完全一模一样。 在激烈的竞争中，万事需认真。土豆条炸糊了，牛肉饼变质或不够份量，店堂不够清洁，音乐不够优美，桌椅板凳不够舒适，等等，都是麦当劳公司绝对不能容忍的。它有一个QSCV战略即：讲究营养、味美的质量(Quality)、令人满意的服务(Service)、清洁卫生的环境(Cleanness)、合理的价格(Value)。凡不符合这四项要求的，经理要开除，分店要吊销经营许可权。问题麦当劳成功的原因是什么？根本原因是什么？（第一问分，第二问分）如果有竞争者向麦当劳发起价格挑战，你认为麦当劳可以采取的理想竞争对策可以是什么？（分）请简要回答：麦当劳现已风靡全球，你认为它会不会走下坡路?请为它下一步的发展思路提出一个建议。（分）答案一、单项选择（每题只有一个正确答案，每小题分，共题）A D A C C C7C 8D 9C 10D 11B 12C二、多项选择（每题只有不止一个正确答案，多选少选均不得分每小题分，共题）1ABCD 2BE 3ABCD 4ACE 5BCDE6AC 7ABD 8ACDE 9BCDE 10ABDE三、名词解释（每小题分，共题）旅游绿色市场营销：旅游企业在生产经营活动的各个阶段减少或避免环境污染，在营销过程中注重生态环境的保护，充分利用和回收再生资源以造福后代。2市场营销组织：旅游企业为了有效的实施营销战略，并最终达到企业的经营目标而进行的对内部各组织层次的设计。3目标市场营销：企业识别各个不同的购买者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场的需要。4营销渠道的长度：旅游企业营销渠道的长度取决于旅游产品从旅游生产企业至旅游消费者的途径中所经历的中间层次或环节的多少，若经过的中间环节越多，则营销渠道越长。5旅游市场营销宏观环境：是指旅游企业或旅游业运行的外部大环境，它对于企业来讲既不可控制又不能影响，但对企业营销的成功与否却起着重要的作用。宏观环境因素主要包括：政治法律因素、文化因素、经济因素、技术水平因素及人口、地理因素等各个方面6顾客赢利能力细分法：所谓顾客赢利能力是指企业顾客在未来很长一段时间内*（指其做为企业顾客的时间长度内）为企业贡献利润的一种能力。根据顾客赢利能力的不同进行市场细分，就是把顾客赢利能力作为市场细分的变量，把每个顾客都当作一个细分市场，分析企业服务每个顾客的成本和收益，得到每个顾客对企业的财务价值，然后与企业设定的顾客赢利能力水平相比较的一种方法四、简答题（每小题分，共题）简述个人因素对消费者购买行为的影响。答：消费购买行为要受到其个人特性的影响，特别是受其年龄所处的家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性及自我观念的影响。生活方式是一个人在世界上所表现的有关其活动、兴趣和看法的生活模式。个性是一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应。简述成熟期的市场特点及营销策略。答：在成熟期，销售增长率缓慢上升，在稳定的成熟期，产品销售稳定，市场饱和，销售增长率停滞或呈现下降趋势；在衰退成熟期，全行业产品出现过剩，竞争加剧，原有用户的兴趣转向其它产品或替代品，销售水平下降。针对成熟期三个不同阶段的主要市场特点，有三种营销策略可供企业选择：（1）市场改良策略，又称市场多元化策略，即开发新的市场，寻求新的用户；（2）产品改良策略，即指改进产品的品质、服务后再投放市场；（3）营销组合改良策略，是指改变定价、销售渠道及促销方式等组合要求来延长产品的生命周期3.旅游市场定位的步骤：答：(1)调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上(或者说在消费者或用户的心目中)实际所处的位置(2)调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视；消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。(3)根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常是在产品开发过程中完成的。(4)设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施效果及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位。旅游企业要创造营销的感知环境，要做好如下三点：(1)建立环境监察制度；(2)评价环境机会与威胁；(3)提出应付环境机会与威胁的对策。五、案例（每小题分，共题）答：从市场营销的角度对麦当劳的成功进行分析我们可以发现：她的成功是由于（）完美的营销组合（）完整的企业管理系统（）一丝不苟的工作态（）花样翻新的促销手段她成功的根本原因是因为摸准了顾客的心理并努力去满足顾客如果有竞争者向麦当劳发起价格挑战，麦当劳理想的竞争对策可以采用以下三种是：(（）凭借自身的优势，不予理会（）通过产品差异化展开非价格竞争（）提高产品价格略