期末考试卷-模拟测试卷营销王永贵试卷2参考答案.docx

试卷二参考答案
一、名词解释（每小题5分，共20分）
1.市场定位是指企业根据竞争对手产品在市场上所处的位置，针对顾客对某产品的重视程度与需求状况，并结合企业现有条件与产品在市场上所处的位置，塑造本企业产品与众不同的个性或形象，进而通过特定的营销模式让顾客接受该产品，以确定本企业及其产品在目标市场上的位置。
2.客户关系管理是企业的一种经营哲学和总体战略，在数字化时代下，企业采用先进的信息工具和技术来获取客户数据，运用发达的数据分析工具分析客户数据，挖掘客户的行为模式以及需求和偏好的变化趋势，从而有针对性地为不同客户提供优质的定制化产品或服务，对处于不同生命周期的客户关系及其组合进行差异化管理，并通过有效的客户互动来提高企业与客户之间的关系质量，最终实现客户价值最大化和企业价值最大化之间的合理平衡的动态过程。
3.品牌延伸指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到刚推出的新产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。
4.营销计划指帮助组织来协调外部环境和内部资源，以达到理想效果的一系列过程或活动。企业利用这一系列过程和活动能够更加理性地、更加科学地和更有目的性地制定营销决策，从而使企业的资源配置更加合理，进而能够改善组织的营销绩效。营销计划主要有两种类型：即概要性营销计划和适应性营销计划。其中，概要性计划（Synoptic planning）是指是一项正式的、全面而又合理的自上而下的计划过程；而适应性计划（Adaptive planning）是一种采用自下而上的模式来解决问题的办法，这种计划往往具有应对突发性事件的卓越能力。

二、单项选择（每小题2分，共20分）
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
D
B
D
D
D
C
D
A
C
B

三、多项选择（每小题5分，共20分）
1
2
3
4
ACD
ABD
ABD
ABD
四、判断题（每小题1分，共10分）
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
P
O
P
O
P
O
P
O
O
O

五、 简答题（每小题10分，共30分）
1.什么是产品生命周期，并简述产品生命的各个时期的特征。
客户关系生命周期往往包括以下几个主要阶段：吸引获取阶段、挽留阶段、延伸或扩张阶段和充分运用以及终止阶段。客户关系生命周期始于初期的吸引获取阶段，企业的目标是识别和吸引大量高质量客户（或其它利益相关者），使他们加入到企业的价值网络中去；在挽留阶段，重心开始转移，企业关注的是客户关系的深化，强调对客户、伙伴和员工挽留计划的投资；与挽留阶段强调关系的深化不同，延伸阶段旨在拓展企业关系的广度。对于客户关系而言，企业需要通过提供互补产品与服务、增设新的客户服务渠道和延长产品线等途径来为客户创造新的选择；最后是充分运用阶段，可以用来获取关系利益，重点是提高关系赢利性。例如，美国在线和亚马逊公司是电子商务市场上的两个巨擎。通过充分运用自己现有的客户基础并与合作伙伴共享客户信息等手段，双方获得了大量收益；在经历了充分运用阶段之后，交易成本会缓慢上升，而客户的购买水平则开始下降，最后很可能会进入终止阶段。
2.应对低成本竞争者有哪些策略，请简要说明。
应对低成本竞争者的三种可能策略是：
（1）进一步对产品或服务进行差异化；
（2）实施低成本经营；
（3）再造一个低成本的竞争项目。
3.产品组合定价涉及一系列的定价策略，列出每个策略并给出简要定义。
共有六种产品组合定价策略：
（1）产品线定价：公司发展产品线而不是单独产品，制造价格阶梯。同一产品线中分别具有低价，中价和高价产品。
（2）可选特色定价：为“额外”特色功能收费，例如汽车更换真皮座椅。
（3）附属产品定价：一些产品需要使用附属产品，例如照相机制造商把本身产品价格定的低，但交卷价格高。
（4）两部分定价：由固定费用和可变使用费构成，如手机的固定岳飞和超出通话时间的电话费用。
（5）副产品定价：某些产品，如石油等化学品，生产时通常会产生副产品，他们应该在其价值的基础上定价。
（6）产品捆绑定价：公司将产品和一些特色捆绑在一起。分为完全捆绑，如电影公司接受其他人才时才能与当红演员签约；混合捆绑，产品既可以捆绑销售也可以单独销售，捆绑的价格更低。