期末考试卷-模拟测试卷市场营销王永贵试卷4参考答案.docx

试卷四参考答案一、单选题1-5 BCDCD 6-10 BAACC二、多选题1. ABCD 2. BCDE 3. BE 4. ABDE 5. ABE6. ACE 7. BCDE 8. CDE 9. ABD 10. ABC三、判断题1. 答：。SWOT分析法，即优势、弱点、机会、威胁的分析方法。2. 3. 4. 答：。一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。5. 答：。 市场开发就是企业把现有产品销售到新的市场，以求市场范围不断扩大，增加销售量。6. 7. 8. 9. 10. 答：。实际收入是决定消费者购买力的关键因素。四、简答题答案1. （1）竞争能力，即企业产品（功效、性能、款式、规格、包装、品牌）、成本、价格、质量服务、信誉在行业竞争中所处的位置。 （2）生产能力，即企业拥有的技术、设备、工艺、人力、资本、原材料及信息资源等情况，以及由此决定的生产规模、产品质量及劳动生产率。 （3）销售能力，即企业在不同产品、不同区域的销售量和销售增长率，销售人员的素质及组织结构配置的状况、销售渠道及物流的通常能力、促销组合能力、销售计划执行与控制能力、收回货款能力。 （4）财务能力，即企业在各业务领域内筹资与投资、成本控制、风险管理、效益分析以及资本运作的能力。 （5）获利能力，即企业产品利润正增长的能力，它可以通过总利润率、毛利润反映，也可以通过不同产品、不同区域、不同销售渠道的利润率表现。 （6）创新能力，即企业依据信息技术与管理实力而形成的的技术创新、产品创新、市场创新和管理创新的能力。2. （1）商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力； （2）商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加 （3）通过大批量生产能降低生产成本3. SWOT分析是实力（strength）弱点（weakness）机会（opportunity）威胁（threat）的英文缩写，它是在资源分析的基础上，明确公司拥有的实力和弱点以及现存的机会和威胁。SWOT分析的主要步骤及方法是：（1）辨识公司现行战略，弄清公司真正执行的战略、战略执行的结果、存在的主要问题及对其的不同看法。（2）分析环境正在发生什么重要变化，哪些变化将对公司战略产生关键性的作用。（3）分析资源状况，特别要弄清公司核心能力赖以支持的资源优势以及关键资源的弱点。（4）确定与关键的环境因素相联系的实力与弱点，指出不同战略与其相关程度即重要性。（5）对战略、实力、弱点、机会与威胁做出判断，以列表打分的方式表示不同的看法。4. （1）客户中心原则。以客户为中心。 （2）一致性原则。企业一个声音对外。 （3）战略原则。把客户关系管理放在战略高度。 （4）老客户优先原则。保留老客户甚于拓展新客户。五、论述题。1.（1）企业的资源能力。 企业的资源能力主要包括企业的人力、物力、财力等，它是选择目标市场的首要因素。如果企业资源雄厚，人力、物力、财力充裕，则可采用差异性或无差异市场营销战略；如果企业的资源薄弱，人力、物力、财力不足，则以实行集中性市场营销战略为宜。 （2）产品特点。有些产品本身的差异性不明显，竞争的焦点往往集中在价格上，适合采用无差异市场营销战略；而面对差异性较大、选择性较强的产品，则以采用差异性或集中性市场营销战略。（3）产品生命周期。企业应随着产品所处的生命周期阶段的变化而更换其市场营销战略。当产品处于投入期，企业投入市场的产品一般只有一种或少数几种，企业宜采用无差异市场营销战略，或针对某一特定细分市场实施集中性市场营销战略。当产品进入成长期和成熟期时，竞争者日渐增多，企业为了在激烈竞争中取胜，宜采用差异性市场营销战略。当产品进入衰退期后，企业为了集中力量对付竞争者，则宜采用集中性市场营销战略。（4）市场特点。 市场特点主要是指消费者需求偏好等方面的类似程度。如果消费者的需求偏好大致相同，对市场营销刺激的反应也基本相同，则宜在该市场采用无差异性市场营销战略；反之，如果消费者的需求偏好差异较大，对市场营销刺激的反应也不一致时，则宜采用差异性或集中性市场营销战略。（5）竞争对手的目标市场战略。 一般来说，企业所采用的营销战略应与竞争对手的有所区别。当竞争对手采用无差异市场营销战略时，本企业应采用差异性市场营销战略；当竞争对手采用差异性市场营销战略时，本企业应考虑更深一层的差异性或集中性市场营销战略。当然这只是一般原则，并没有固定不变的模式，应根据竞争对手的力量和市场的具体情况而定。2. 彼得德鲁克曾指出管理有且只有两个职能，即营销和创新。对于企业而言，市场营销需要识别顾客的需求和欲望，确定某个组织能提供最佳服务的目标市场，设计适当的产品、服务和计划方案，以满足这些市场的需求。随着外部环境和市场需求的不断变化，营销观念、营销思维也在不断演进，从市场营销是什么、做什么到如何做，整个过程本身就是一种动态的创新。营销本身就是创新，这种创新可以体现在市场营销组合的创新演进过程中：（1）市场营销组合是指企业为了满足目标市场的需要，有计划地综合运用企业可以控制的各种市场营销手段，以达到销售产品并取得最佳经济效益的策略组合。这一概念强调从市场的整体营销出发，以目标市场的现实需求与潜在需求为中心，把影响市场营销的各种因素与开拓市场的各种手段进行恰当组合，而这种组合则意味着多种可能，意味着有所创新。（2）市场营销组合经历了从4P-10P-4C-4R-4V（PCRV）到新4P的创新演进，其中4P营销组合即产品（Product）、价格（Price）、渠道 （Place）和促销（Promotion），该营销组合以产品为导向，旨在将复杂的营销因素概括为四个基本变量或策略系统，以根据目标市场情况对其进行控制、运作和应用；20世纪80年代，随着市场营销环境的变化，营销组合也有了新的发展。考虑到国际市场竞争激烈，10P在原有4P基础上，增添了探查（Probing）、分割（Partitioning）、优先（Prioritizing）、定位（Positioning）、政治权力（Political Power）和公共关系（Public Relations），运用新的营销组合策略应对国内外市场；20世纪90年代后，市场营销环境发生了新的变化，如何实现差异化营销、如何赢得更多顾客成为企业关注焦点，营销观念也从产品导向开始向消费者导向过渡，营销组合逐渐淡化4P突出4C，即消费者的需要和欲望 （Consumer wants and needs）、成本 （Cost）、便利（Convenience）和沟通 （Communication）；在企业与顾客关系发生本质性变化的营销环境下，针对4C组合存在的无法有效分析顾客的需求是否合理以及没有充分体现关心营销理念等不足，4R营销组合即关联（related）、反应（reaction）、关系（relation）以及回报（return）强调关系营销，其实质是一种竞争导向，不仅着眼于顾客之间的互动双赢，而且强调在满足顾客需求的同时使企业获利；4V营销组合即差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）以及共鸣（Vibration），该营销组合则以提高企业核心竞争力为目标，强调差异化营销，同时要求产品或服务能够针对消费者的具体需求进行组合，满足情感需求；随着新经济的发展以及互联网时代的到来，消费者主体特征和行为习惯均发生变化，新4P营销组合从传统4P关注的产品、价格、渠道和促销转向人（People）、发烧友/偏执狂（Paranoid）、合作伙伴（Partner）和参与感（Participating），定制营销、体验营销等创新营销理念和方式也应运而生。从以上营销组合的演进不难看出，随着外部环境从以标准化、规模化、模式化、讲求效率和层次化为其特点的旧经济向追求差异化、个性化、网络化和速度化的不断发展，围绕营销展开的营销环境、营销理念、营销信息、营销载体以及营销组合等关键内容都发生了更快、更为复杂的变化，这些动态变化和演进正是一种推陈出新的体现，所以营销本身就是一种创新。