轻量化户外行业白皮书.pdf

轻量化户外行业白皮书2023.3 iResearch Inc.22023.3 iResearch I调研样本说明来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。在线调研：针对适宜户外运动的成年人群调查对象1.年龄20岁至60岁2.适宜参加户外运动的成年人，包括现有户外运动参与人群和户外运动的潜在人群3.符合市场调研基本条件问卷投放区域全国覆盖问卷投放时间2023.01样本总量3685用户座谈会：针对过去一段时间有过户外用品消费的户外运动人群专家深访：针对户外运动&用品方向的业内专家调研样本说明：采取用户座谈会&专家深访&在线调研相结合的研究方式32023.3 iResearch I指标说明来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。名词释义户外运动（广义）指的是泛化的，所有在户外进行的运动类型，包括但不限于登山、骑行、徒步、越野跑、飞盘、露营等轻型户外运动与硬核户外运动相对，指的是运动强度偏中/低、运动专业度较低、入门门槛较低的运动类型，比如跑步、骑行、飞盘、露营、腰旗橄榄球等硬核户外运动指的是相对传统的户外运动，此类运动的入门门槛较高、对专业度有一定的要求、对运动装备的要求也相对较高，如攀岩、滑雪、跳伞、登山等人群划分户外人群轻量化户外人群当前日常有参与轻量化/轻型户外运动经历的人群硬核户外人群当前日常参与户外活动且只参与硬核户外的人群非户外人群轻量化户外潜力人群当前日常不参与户外运动，但未来对参与轻量化/轻型运动表现出极高意愿的人群非轻量化户外潜力人群当前日常不参与户外运动，未来也不想参与户外运动，或只想参与硬核户外的人群4轻量化户外的产生与发展1轻量化户外人群画像描绘2轻量化户外消费需求深挖3轻量化户外新趋势发现452023.3 iResearch I199519982000201320202023未来3-5年中国户外运动行业发展进程户外1.0欧美舶来期户外2.0小众文化圈层期户外3.0大众文化推广期户外4.0全民轻型运动浪潮期品类单一，危险系数高，以登山、攀岩和滑雪等硬核运动为主国内市场被国外专业品牌占领极小众，以高知和高收入人群为主；挑战自然、征服自然户外运动品类趋于丰富，新增骑行、漂流、野外生存、越野跑等危险系数中等的运动一些国内传统品牌加入市场用户群扩大，更多中产阶级加入队伍；从征服自然逐渐转向亲近自然、挑战自我户外运动全面开花，露营、飞盘、路冲、溯溪等互动性更强、且对装备的专业性要求相对较低的运动变得火爆一些国产新兴轻型户外运动品牌进入户外用品市场，如蕉下用户群更壮大，女性和年轻用户数量增长明显；大多数人更想要亲近自然、拥抱自然更加细分、更加大众化、娱乐性和互动性会更强、运动门槛和难度也会更低会有更多国产品牌入局，常服品牌也会试图进入女性和年轻用户会是户外市场的一个翘板；亲近自然、享受和自然的“约会”运动种类品牌/厂商用户群体户外运动从90年代初入中国，引入伊始，户外运动以专业系数较高的运动类型为主，且对场地、装备、运动技巧等均有较高要求。因此，彼时的户外运动只属于小众群体和圈层。近年来，随着户外运动类型的丰富，以及国人运动意识的增强，户外运动的概念逐渐被泛化，户外运动也逐渐呈现出偏轻型的特点。随着疫情的开放，一股全民轻型运动潮也即将掀起。中国户外行业发展史来源：专家访谈和中国纺织品商业协会户外用品分会，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。户外运动正在从硬核的小众爱好向轻型的全民化运动发展62023.3 iResearch I中国户外行业发展环境政策、市场供需、社会意识和技术革新共推轻型户外发展近年来，得益于国家层对于全民健康重视的再升级以及全面运动的大力推广，户外行业的发展正值政策红利期。而随着新冠后，国民健康意识的觉醒，轻型的户外运动也逐渐成为更多民众的选择，轻型户外的消费需求也随之拉动。就供给侧而言，在跟进相关户外配套场地的同时，户外用品厂商正在通过新材料、新设计为用户对轻型户外的需求提供支持。来源：公开资料、国务院网站，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。S-社会意识随着疫情的开放，以及新冠后国民健康意识的觉醒，户外运动打卡将成为新时尚，甚至可能成为新的社交方式。此外，近年来，城市居民对亲近自然、拥抱自然、享受自然的渴望也将推动更多的人进行户外运动。T-技术革新当前市场上有越来越多的品牌将特殊材料、黑科技、人体工学设计等融入到户外用品中，可以满足用户对户外运动的功能性需求。另外，还有些根植于轻量化户外的品牌，如蕉下等，正在致力于提升防护科技及美学设计，打破户外与日常生活的边界性，提升户外装备的跨场景通用性。P-政策引导政府多个部门联合印发的户外运动产业发展规划（20222025年）明确将更多自然资源向户外运动用户开放。国务院印发的全民健身计划（2021年-2025年）指出到2025年将人民群众经常参加体育锻炼人数比例提升到38.5%。E-供需递增户外运动市场的扩张是供需两侧共同作用的结果。需求侧：根据2022年天猫双11的数据，户外用品的GMV高达40-50亿元。供给侧：国产品牌的崛起以及多种售卖形式让户外用品市场百花齐放，为消费者提供更多的可选择性。72023.3 iResearch I蕉下定义轻量化户外行业轻量化户外将是户外市场的新时代主角在轻型户外运动兴起后，蕉下捕捉到用户在户外市场的消费新态度和新需求，首次提出轻量化户外这一新的概念。轻量化户外不仅是轻型户外运动的集合，也是新运动和新场景下用户新需求的产品解决新方案，同时它更是一种新的自然态度，一种新的户外生活方式，未来还有可能成为一种新的潮流文化。来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。是整体户外行业发展的时下趋势-具有低门槛、低场地&低装备要求的户外运动类型既是当前户外用户的未来选择倾向，又是能拉动户外潜力人群的重要特征是顺应年轻人喜好的新时代潮流-轻量化户外运动所具有的潮流性、强社交属性均符合当下年轻人对户外运动的追求是更广阔的潜力人群及需求市场-轻量化户外低门槛的特性使得更多民众可无负担的参与，更加适合向全民范围进行推广是现有户外行业拓盘的新增长点-用户池子的扩大随之带来消费需求的增加，轻量化户外为整体户外产业规模的扩大提供新的增长点轻量化户外行业发展利好点轻装上阵体感舒适轻装备轻运动轻时间轻心态轻决策随时随地说走就走碎片化的时间也可以参与降低专业属性提升休闲属性亲近自然而非挑战轻量化户外新态度新运动新生活新文化蕉下定义轻量化户外行业82023.3 iResearch I43.7%35.2%25.8%18.2%40.3%36.2%31.8%31.2%42.0%36.5%34.5%24.5%24.1%轻量化场景下的轻需求占比（%）运动难度/专业度减轻运动强度减轻运动量减轻运动半径缩减筹备时间减少心理负担减轻参与时间限制减少场景限制减少装备数量及重量减轻装备件数减少装备取用难度减轻服饰颜色更加“轻盈明快”日常&户外都能用轻量化行业的“轻需求”用户对户外运动在运动、装备和情感等多方面有“轻”需求用户对轻量化户外的轻需求不仅体现在对运动难度、专业度等运动门槛的降低，还表现在对于运动参与的筹划、装备的准备、时间场地限制等方面的“减重”。在装备的减重方面，除了对用品有一物多用、轻量化的需求外，穿着/佩戴的个性化也符合用户的“轻需求“。样本：N=2050，于2023年1月网上调研获得。运动心态装备92023.3 iResearch I来源：用户座谈会，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。传统户外运动轻量化户外运动vs.心态装备场景n 磨练自己，挑战极限n 不惧困难，永无止境n 回归山野，征服自然n 防护功能完备且防护系数高n 专业性强但对使用场景有限制n 组装复杂且沉重n 场景相对单一，大都在山野间进行n 环境相对复杂，对身心都是挑战n 运动场景和生活场景泾渭分明n 身心愉悦，深度社交n 锻炼身体，享受运动n 亲近自然，拥抱自然n 复合型功能，但无法满足极端环境n 一物多用，可跨场景使用n 装备轻便，方便携带n 场景以生活圈为中心逐渐辐射到山野n 环境舒适低门槛，适宜进行各种运动n 运动场景和生活场景融合性更强运动n 运动种类较少，且偏极限n 难度较大，对专业技术有一定要求n 危险系数高，需要专业的装备保护n 运动种类丰富，以休闲放松为主n 难度偏中/低，对专业技术要求不高n 危险系数较低，只需要适当的防护轻量化户外VS传统户外轻量化户外的包容性更强，更适合向全民推广轻量化户外运动在运动类型上更为丰富，且大多数运动对用户的身体素质要求不高；在心态上更放松，更亲近自然，享受运动的过程；在装备上也更为轻便，具有可跨场景使用的特点；且轻量化户外在场景上更加多样化，运动环境也更加舒适。102023.3 iResearch I轻量化户外消费占整体户外用品消费的77.5%轻量化户外市场规模推算从中国市场营收规模的统计数据来看，截止至2021年，中国户外用品营收规模已达至1831.2亿元，预计未来几年内将以7%左右的速度平稳增长。到23年底，中国户外用品市场规模有望突破2000亿大关。通过消费者调研数据来看，目前户外用品消费者会将77.5%的金额投入到轻量化户外用品的购买上，且未来对轻量化户外用品的消费投入还将上涨14.1%。来源：Statista、公开资料，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。样本：N=3685，于2023年1月网上调研获得。1,591 1,693 1,831 1,971 2,116 2,263 2,410 6.4%8.1%7.7%7.3%7.0%6.5%-120.0%-100.0%-80.0%-60.0%-40.0%-20.0%0.0%20.0%0.0500.01000.01500.02000.02500.03000.02019202020212022e2023e2024e2025e2019-2025年中国户外用品市场规模中国户外用品市场规模（亿元）同比增长率（%）轻量化户外用品消费占比未来轻量化户外消费投入金额增长77.5%14.1%112023.3 iResearch I当前中国轻量化户外人群已达5亿，未来有望扩大至7.3亿轻量化户外人群规模推算综合国家人口普查数据及消费者调研数据，初步估算当前户外人群总量共约5.4亿，其中轻量化户外人群占比93.2%，规模约5亿。目前在非户外人群中，约有2.3亿的轻量化户外潜力人群，该人群对未来参与轻量化户外运动有强烈意向，由此可见，未来轻量化户外人群规模有望达至7.3亿。来源：人口普查数据，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。样本：N=3685，于2023年1月网上调研获得。注释：各人群百分比源自调研数据。户外运动适宜成年人群总量：8.2亿根据健康中国行动可知国家全民健身运动更针对于20-59岁成年人非轻量化户外潜力人群占比7.1%轻量化户外人群占比61.1%硬核户外人群占比4.4%轻量化户外潜力人群占比27.4%轻量化户外人群总量5亿当前日常有参与轻量化户外运动经历的人群硬核户外人群总量4千万当前日常参与户外活动且只参与硬核户外的人群轻量化户外潜力人群总量2.3亿当前日常不参与户外运动，但未来对参与轻量化运动表现出极高意愿的人群非轻量化户外潜力人群总量5千万当前日常不参与户外运动，未来也不想参与户外运动，或只想参与硬核户外的人群当前轻量化户外人群规模5亿未来轻量化户外人群规模可达7.3亿户外用户非户外用户122023.3 iResearch I非户外人群转化关键轻量化的户外运动成为拉动非户外人群转化的重要抓手对于非户外人群而言，能够走出家门亲近自然、享受自然是他们未来参与户外的第一大动力。而能够带着轻松的心态，且不需要太多准备的、能够说走就走的轻量化户外运动是更多非户外用户的首选。同时，他们还更倾向于参与带有家庭休闲/社交属性的户外活动。来源：N=3685，于2023年1月网上调研获得。59.1%55.5%48.6%41.7%41.7%22.8%22.5%20.4%亲近自然/享受自然风光疫情开放，想出去透透气与朋友/家人一起休闲/社交强身健体，预防疾病为生活增加新的爱好希望获得更多独处时光延缓衰老，保持年轻的状态缓解新冠后遗症占比（%）非户外人群户外运动倾向TOP8非户外人群户外运动驱动力TOP848.6%41.3%29.2%28.8%23.7%23.6%22.2%22.1%占比（%）心态轻松的能说走就走的装备简单的运动简单的中低强度的零碎时间可参与的设备齐全/专业的离家近的/本市内的132023.3 iResearch I轻量化户外行业生态图谱轻量化户外用品及活动场地&服务是该行业供给侧主要元素来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。C端需求侧供应侧原料/制造场地&服务供应制造商仓储物流侧原材料供应商场地供应商销售渠道线上线下无人零售线下销售店仓储物流销售渠道经销商直营店B端需求侧传统户外品牌复合运动品牌常服品牌轻量化户外品牌培训供应商品牌商目前轻量化户外各种要素及上下游生态链已经相对完善，预计未来会有更多场地供应商和培训供应商参与进来。14轻量化户外的产生与发展1轻量化户外人群画像描绘2轻量化户外消费需求深挖3轻量化户外新趋势发现415轻量化户外人群画像162023.3 iResearch I轻量化户外人群基础画像90后群体是轻量化户外的主力军，高线城市居民参与度更高综合来看，轻量化户外人群在中国20-59岁成年人中占比为61.1%，也就是说，每10个成年人中就有6个人日常在进行轻量化的户外运动。相对而言，轻量化户外运动在男性群体及高线城市中参与度相对更高；分年龄代际来看，90后群体是轻量化户外的主力军。同时，轻量化人群中有孩家庭占比较高，露营等可全家出游的活动更受他们的青睐。来源：N=2050，于2023年1月网上调研获得。轻量化户外人群基础特征轻量化户外人群在适宜运动的成年人中占比城市：女性 48.0%男性 52.0%性别：00后 16.0%年龄：90后 49.1%80后 26.7%70后 8.2%一线&新一线 58.1%二线城市 15.1%三线城市 26.8%家庭情况-有无孩子：有孩家庭63.4%无孩家庭36.4%172023.3 iResearch I轻量化户外人群户外活动画像纯轻量化户外用户占比43.9%，大多数用户已养成运动习惯当前，轻量化户外人群大多已养成常规性的户外运动习惯，户外运动已成为他们日常生活的一部分。在用户类型上，有43.9%的用户是纯轻量化户外运动人群，其余用户在参与轻量化户外的同时也会参与偏硬核的户外运动。来源：N=2050，于2023年1月网上调研获得。3.0%67.1%29.9%无（%）低频（%）高频（%）出游计划轻量化户外人群户外活动特征43.5%46.8%9.7%重度（%）中度（%）轻度（%）运动参与度已养成常规的户外运动习惯56.1%43.9%轻量化户外及硬核户外均参与（%）仅参与轻量化户外（%）运动偏好182023.3 iResearch I2023.3 iResearch I轻量化户外人群户外运动频率女性、二线城市及00后人群是拉动轻量化户外增长的主力军目前，轻量化户外人群户外运动的频率平均为每周2.4次，近3/4的用户每周都会运动1次及以上。相比而言，女性、二线城市居民、00后及70后群体，户外运动频次相对较低，未来有更大的拉动空间。从未来运动参与量的变化来看，83.9%的用户表示未来会更多参与户外运动，其中女性、二线城市居民、00后&90后年轻群体未来运动增量相对整体人群更大。样本：N=2050，于2023年1月网上调研获得。注释：index100表示该群体未来参与户外运动的倾向性较高。每周4次及以上,21.3%每周1-3次,53.2%每两周1次,19.6%每月1次及以下,5.9%参加轻量化户外运动的频率当前潜力人群二线城市（index=93）00后年轻群体（index=88）70后年长群体（index=88）女性（index=98）平均频次2.4次/周未来户外运动参与量的变化增长30%及以上,28.0%增长10%-30%,36.9%增长10%以内,18.9%与目前投入持平,15.7%比当前投入减少,0.4%平均运动增长量18.8%二线人群（index=110）00后年轻群体（index=101）90后年轻群体（index=105）女性（index=103）未来重点增量人群192023.3 iResearch I轻量化户外增量人群剖析-女性群体时尚属性、防护功能是轻量化户外拉动女性群体的关键女性群体更偏向于低强度、高社交属性的轻型户外运动。女性群体爱美，对运动服饰的时尚性和潮流性有很高的追求，偏爱有设计感的、防晒功能强的产品。样本：N=2050，于2023年1月网上调研获得。为什么当前户外运动参与度不高？在意心灵上的充实，希望运动是休闲的愿意分享，打卡拍照，希望和家人/朋友一起运动时间更零碎，希望运动对时间和装备要求不高爱美，希望不被风吹日晒，可以精简出行追求潮流，更在意人性化设计和一些专为女性打造的小设计热爱生活，希望运动可以为生活增添色彩运动的强度和难度偏低，以为心灵充电为主运动的社交属性更强，对参与者友好，如飞盘和露营运动的即时性更高，对场地和时间的限制更少运动装备能高效防晒，易折叠，易收纳运动装备设计紧跟时尚潮流，修饰身型及人体工学的设计运动服饰颜色更靓丽，如莫兰迪色，更适合拍照打卡户外运动需求轻量化运动解决方案户外用品需求轻量化用品解决方案担心风吹日晒14.9%需要额外购置装备14.6%担心户外运动受伤13.7%不适合全家参与11.3%设计不好看，无法打卡拍照14.9%202023.3 iResearch I轻量化户外增量人群剖析-二线群体二线群体家庭户外需求高，用品消费看重性价比与实穿性二线群体更偏向于时下流行的、最好是适合全家参与的轻型户外运动。二线群体不仅对户外产品的专业性和口碑较为关注，还对产品的性价比、能多场景/运动使用及耐穿性、舒适性等均有较高要求。样本：N=2050，于2023年1月网上调研获得。为什么当前户外运动参与度不高？家庭感更强，社交氛围更浓，希望和家人/朋友一起运动对流行文化接受度较高，倾向于追寻高线城市的潮流运动强身健体和安全防护意识较强，希望做一些容易坚持的运动对户外产品的功能性、耐磨性、透气性等有较高要求希望户外产品的设计能更时尚，更生活化一点，能够适用于多个场景对品牌知名度和口碑、户外产品的专业性、产品的打折力度等更看重运动的社交属性更强但运动门槛低，适合全家一起参与运动足够跟随潮流，如一线城市较流行的飞盘、露营等运动门槛较低，强度偏中/低，趣味性高，可以长期坚持运动服饰有复合型功能，材质舒适、轻薄透气，耐穿减少强烈的运动元素，能够同时满足日常和生活，适用于多种运动/场景专业知名品牌和在某一品类有较好口碑的品牌的产品，性价比较高的产品户外运动需求轻量化运动解决方案户外用品需求轻量化用品解决方案户外服饰不能跨场景穿搭26.5%找不到合适的场地19.0%不想去太远的地方16.8%不适合全家参与12.9%担心户外运动受伤11.7%212023.3 iResearch I轻量化户外增量人群剖析-00后群体潮流感、科技感、个性化及强社交属性是00后的核心需求00后群体更倾向于趣味性高、社交性强的轻型户外运动。00后群体在选择户外用品时会优先选择那些时尚的、潮流的、口碑好的热门产品。但因为财力受限，他们对产品的性价比及跨场景使用也很关注。样本：N=2050，于2023年1月网上调研获得。为什么当前户外运动参与度不高？有较强的自我意识，懂得取悦自己，希望运动是身心愉悦的时间和财力有所限制，希望运动和生活的衔接度更高成群结队的社交性，希望和朋友一起运动希望产品防护功能齐全，性价比较高，不想购买太多装备希望户外产品的设计更加时尚潮流，能与常服搭配不突兀容易受到社交圈的影响，看重品牌口碑，品牌宣传和品牌合作联名/IP运动的趣味性较高，种类丰富，以获得愉悦感为目的运动可以在碎片时间内完成，适合运动的场地较多运动可以多人参与，对参与人数没有特定要求复合型功能，一物多用，价格实惠，且可跨场景使用运动装备外观更时尚美观，且能兼顾日常和运动运动用品口碑好，销量高，知名品牌/潮牌，有品牌合作款/热门IP联名款户外运动需求户外用品需求轻量化运动解决方案轻量化用品解决方案需要额外购置装备17.5%功能性与美观无法兼顾36.3%找不到合适的场地21.6%不想去太远的地方18.7%担心户外运动受伤12.7%22轻量化户外运动参与行为&态度232023.3 iResearch I59.5%46.4%43.3%40.0%37.0%34.9%34.3%34.1%34.0%33.5%31.7%30.0%18.1%11.9%10.8%户外运动选择偏好占比（%）更多户外用户偏向于选择“心态轻松的”、“能说走就走的”、“设备轻便的”、“时间要求宽松”的户外运动参与，而心态轻、限制轻、装备轻、时间轻等方面也是轻量化户外区别于传统硬核户外的几大特点。心态轻松的能说走就走的可以全家一起参与的装备简单的零碎时间可参与的设备齐全/专业的不需要太多准备的运动简单的中低强度的远离城市的离家近的/本市内的有挑战性的专业系数高的硬核的/极限的高强度的户外运动选择偏好偏轻量化的户外运动更符合大众对户外运动的期待样本：N=2050，于2023年1月网上调研获得。242023.3 iResearch I54.8%48.2%46.0%45.6%45.1%42.5%35.3%32.1%28.0%27.0%21.3%21.2%11.8%更容易坚持，养成运动的习惯随时随地，说走就走与自然的关系更加亲密和谐家人/朋友可以共同参与与日常生活衔接度高看重运动的同时也看重休闲整块时间少，碎片化时间多不想有太大的心理负担不想购置太繁琐的装备不想花太多时间规划新冠后，身体机能暂未恢复担心硬核户外会受伤拍照更好看占比（%）选择参与轻量化户外运动的原因低门槛、即时性及强社交属性是选择的主要驱动力由于轻量化户外运动参与门槛低，相应地，用户参与的心理负担也会相对较轻，这也使得用户更容易坚持并且养成习惯。而且，轻量化户外运动对装备、时间、场地等的要求及限制均较低，可以让用户带着更加轻松的心态“说走就走”地拥抱自然。除此之外，轻量化运动更容易与日常生活场景贯通，且兼具运动、休闲、社交多重属性，这对用户也有较强吸引力。样本：N=2050，于2023年1月网上调研获得。运动负担“轻”：活在当下，“随心而动”“来自工作和家庭的压力让我没有太多时间和钱去做之前那些运动了，以后会做一些时间和金钱成本相对较低的轻户外运动吧。”被访者参与心态“轻”：随时随地，说走就走“之前的运动都是需要提前几天甚至要提前一两个礼拜去计划，轻量化户外可能就像是我下班没有什么事儿了就骑行回家。”被访者运动装备“轻”：精简出行，轻松上阵“有些新加入户外运动的人群第一次可能是抱着出去玩儿的心态，不会购买太繁琐的装备，会买一些复合型功能和适合多场地/场景的装备。”被访者选择轻量化户外运动的原因252023.3 iResearch I轻量化户外运动参与度-活在城市平缓的、休闲化的运动是人们在城市半径内的首选类型散步、慢跑等对装备和场地要求不高的大众化户外运动依然是更多用户的首选。近年来，城市骑行也逐渐成为一项热门运动，而飞盘、路冲等兼具社交属性的潮酷运动也获得了更多年轻人的喜爱。各类轻量化户外运动参与度样本：N=2050，于2023年1月网上调研获得。散步（84.5%）遛娃（23.3%）遛狗（33.4%）室内冰场滑冰（16.8%）生活半径*户外运动公园漫步（70.5%）城市慢跑（62.0%）城市骑行（50.8%）飞盘（13.2%）路冲（4.7%）城市半径*户外运动90后index 10590后index 118*该半径划分方式，参照采用蕉下对轻量化户外场景半径的划分方法。蕉下轻量化户外场景以“家/室内”为起始，按距离向外延伸的远近将半径划分为：一公里生活圈、城市户外、城郊户外与山野户外。262023.3 iResearch I轻量化户外运动参与度-走出城市融入自然、拥抱自然是人们走出城市的源动力近两年，在刮起户外潮的同时，露营风潮也随之兴起。在用户眼里，露营是一种很好地亲近大自然、享受大自然的户外方式；且露营是适合与朋友或家人一起参与的，这也使得露营更受有孩人士的青睐。样本：N=2050，于2023年1月网上调研获得。各类轻量化户外运动参与度登山徒步（53.7%）垂钓（31.7%）城郊露营（37.1%）机车骑行（15.3%）城郊半径*户外运动越野跑（14.0%）山野露营（32.0%）环山骑行（23.2%）滑雪（24.2%）冲浪（9.3%）山野半径*户外运动有孩人士index 111有孩人士index 118*该半径划分方式，参照采用蕉下对轻量化户外场景半径的划分方法。蕉下轻量化户外场景以“家/室内”为起始，按距离向外延伸的远近将半径划分为：一公里生活圈、城市户外、城郊户外与山野户外。27轻量化户外的产生与发展1轻量化户外人群画像描绘2轻量化户外消费需求深挖3轻量化户外新趋势发现428轻量化出行首要需求是防晒292023.3 iResearch I2023.3 iResearch I轻量化户外运动是用户以增强身体素质，促进个人健康为出发点，并且希望与大自然亲密相处的过程中能收获身心愉悦感的运动类型。基于此目的，“户外防护”即成为用户在户外运动时的首要考虑因素。其中自身的不适感和受伤情况的规避是他们防护的第一大方面，除此之外则是对外界情况的防护，比如外界的温度突变及紫外线等。65.3%58.2%48.6%44.6%44.5%15.0%户外防护与自然的亲近愉悦感身心是否受益乐趣/趣味性挑战性占比（%）轻量化户外运动防护需求户外防护是用户在户外运动时首要的考虑因素样本：N=2050，于2023年1月网上调研获得。样本：N=2050，于2023年1月网上调研获得。户外运动着重考虑因素63.6%59.7%59.1%56.3%52.5%50.0%37.7%20.8%对身体不适感的防护（疲劳、中暑等）对身体受伤的预防对体感温度变化的防护（炎热、寒冷等）对紫外线的防护对蚊虫等叮咬的防护对极端天气的防护（大风、雨雪等）对水的防护（防水、防汗等）对风沙的防护占比（%）户外运动主要防护需求类型302023.3 iResearch I各场景下的防护需求-活在城市日晒防护是城市范围内户外运动首要防护需求在生活半径和城市半径内，“防晒”是用户户外防护的首要需求，其次是对蚊虫及炎热天气和寒冷的防护。样本：N=2050，于2023年1月网上调研获得。防什么？日晒防护（56.9%）炎热防护（33.7%）蚊虫防护（40.8%）寒冷防护（30.0%）123412345日晒防护（58.0%）炎热防护（44.6%）疲劳防护（40.9%）蚊虫防护（39.7%）寒冷防护（38.0%）生活半径防护TOP5城市半径防护TOP55闷热防护（27.8%）312023.3 iResearch I各场景下的防护需求-走出城市走入郊野，用户对于“日晒”的防护需求仍然突出走出城市，身入自然后，用户对“日晒”的防护需求依然强烈。在郊外/野外环境的户外运动大多对体力消耗较大，这也使得用户更加关注对“身体疲劳”的防护，再其次就是炎热、寒冷及蚊虫的防护。样本：N=2050，于2023年1月网上调研获得。防什么？日晒防护（56.5%）炎热防护（47.2%）疲劳防护（54.9%）寒冷防护（47.0%）123412345疲劳防护（61.0%）日晒防护（56.2%）蚊虫防护（53.9%）寒冷防护（52.2%）炎热防护（51.6%）城郊半径防护TOP5山野半径防护TOP55蚊虫防护（46.3%）322023.3 iResearch I轻量化户外用品渗透情况防晒用品整体渗透率最高，其中防晒帽和防晒服是大热单品防晒类户外用品是用户的第一大需求，防晒用品整体渗透率高达88.9%；其中，防晒帽和防晒服是渗透率最高的两类产品。除防晒用品外，冲锋衣在用户中渗透率也相对较高。户外用具类中，露营帐篷的购买比例最高。样本：N=2050，于2023年1月网上调研获得。59.2%57.8%56.7%47.0%45.4%43.9%43.6%42.9%39.1%37.5%轻量化户外用品购买情况TOP10防晒相关用品整体渗透率88.9%防晒帽防晒服冲锋衣防晒袖套防晒伞户外裤露营帐篷帆布鞋踏野鞋防晒口罩332023.3 iResearch I2023.3 iResearch I国产品牌防晒市场占有率蕉下“防晒”科技属性强势占领用户心智份额近年来，国人“防晒意识”整体增强，也随之拉动防晒类目整体需求的增长；同时，也带动了越来越多的品牌布局防晒服赛道。根据天猫平台5月销量数据，在防晒衣类目下，蕉下品牌处于强势领先的位置。日晒防护、轻薄透气和凉感舒适是用户对蕉下防晒服的最主要印象。来源：魔镜市场情报，2022年5月数据。来源：用户座谈会，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。样本：N=2050，于2023年1月网上调研获得。蕉下“防晒”能力心智份额vs.行业均值9.1%蕉下防晒产品印象关键词天猫平台防晒衣前五大品牌7,260 3,862 1,676 1,350 789 28.4%15.1%6.5%5.3%3.1%蕉下蕉内觅橘骆驼ohsunny销售额（万元）市占率（%）34轻量化户外用品消费关注点352023.3 iResearch I53.5%51.8%49.9%45.7%42.3%42.1%41.5%37.2%33.6%31.7%27.7%27.7%13.1%轻量化户外用品购买考虑因素占比（%）轻巧便携透气性功能性材质耐磨程度/不易变形易清洗/易养护防护指数/系数服饰材质轻盈度多用性材质环保性设计感/时尚感可跨场景穿着科技性/黑科技独家专利轻量化户外用品购买关注点除防晒首要需求外，轻量和功能也是用户选购时的首要关注在用户选购轻量化户外用品时，体感上透气、不闷热是他们的一致诉求；其次，面料的轻盈、体积小巧便携也是用户的重要关注点。同时，用户对轻量化户外产品的防护功能性仍较为看重。样本：N=2050，于2023年1月网上调研获得。362023.3 iResearch I2023.3 iResearch I样本：N=2050，于2023年1月网上调研获得。样本：N=2050，于2023年1月网上调研获得。34.2%31.9%30.5%29.9%29.2%28.9%28.7%24.9%24.2%23.3%23.0%20.6%功能性与美观性无法兼顾款式单一老套，不够美观不够轻便，穿着比较沉材质硬，透气性普遍不好难以清洗/养护不能适用多种运动/场景颜色单调沉闷，可选性少防护系数低，效果差占地儿大，不易收纳衣服大多偏宽大，不够合身易磨损易变形/起球无法日常穿着搭配占比（%）轻量化户外用品设计期待用户对复合型功能、易收纳及跨场景通用性的期待有待满足目前，户外用品大多数重功能轻外观，单一的款式和颜色让用户感觉时尚性欠缺，日常穿搭性低。同时，传统户外用品整体使用感受不够轻便，穿起来较沉，这也使得户外用品难以走入日常生活场景。由此，用户对轻量化户外用品的期待就更多集中于产品的功能复合性、易收纳、携带便捷，且可以运动、通勤、休闲聚会等多场景适用。传统户外用品使用痛点53.7%52.1%52.0%47.3%43.3%41.0%40.1%40.0%32.0%30.8%29.2%多功能于一体易收纳易携带日常、运动均适用重量轻可折叠/灵活伸缩体积小一物多用各类运动均适用可拆卸组合设计经典百搭有多功能套组搭售占比（%）轻量化户外用品设计期待372023.3 iResearch I多家品牌洞察到消费者对复合功能型产品的需求，并均有所发力。传统户外品牌的功能极致且专业，但于轻量化户外赛道而言，功能稍显过剩；而从功能性和应用场景来看，蕉下九大科技更能为轻量化户外提供更全方位的防护。功能性服饰品牌市场现状蕉下九大防护科技可以更好地支持用户轻量化户外需求来源：品牌公开资料，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。品牌品牌类别主要赛道主打产品产品价格带使用场景防护等级品牌科技品牌产品特点传统户外极限户外&高端户外软壳冲锋衣硬壳冲锋衣2000-15000高三防科技：No Slip ZipTM防风拉链、CoreloftTM保暖材料、GORE-TEX INFINIUMTM面料、DWR 防泼水涂层、GORE C-KNITTM压胶技术；透气科技：FortiusTMAir 透气面料服饰功能性强，价格普遍较高防护功能更多服务于野外与极端环境传统户外极限户外&休闲户外冲锋衣帐篷登山鞋200-3000高三防科技：TEFLON 三防面料、ENFO-ADVANCE 高防水科技；鞋科技：C-TCP 防撞保护科技、CACTGRIP 驼印抓地系统、CAMEL R.T减震科技、CSTD 溯溪导水科技功能性强于时尚性，价格相对亲民防护功能更多服务于山野户外场景常服轻量化户外防晒服防晒帽防晒伞折叠墨镜全地形户外鞋靴50-500中AntiTecTM 防护科技：Anti-Water 防水防污、Anti-Stuffy 闷热防护、Anti-Bug蚊虫防护、Anti-UV 日晒防护、Anti-Cold 寒冷防护、Anti-Burden 疲劳防护、Anti-Sweat 暴汗防护、Anti-Wind 暴风防护、Anti-Hot 炎热防护功能性与设计感兼具，价格更加大众化舒适性与功能性兼具，可满足日常&运动跨场景，及城市内、郊外、野外等多场景防护需求常服休闲户外防晒服打底衣200-400中凉感科技：MovestechUV 凉感防晒科技；热感科技：Airwarm 空气锁温、防静电技术；绒感科技：Animal Warm 动物绒毛仿生技术主打体感科技，舒适度更高防护功能更多服务于城市场景常服休闲户外防晒衣100-300中防晒科技：AIRism 凉感透气科技面料、DRY-EX高功能速干更多应用于日常生活场景舒适感大于功能性，更多服务于生活半径内的防护需求场景382023.3 iResearch I来源：用户座谈会，艾瑞消费研究院自主研究及绘制。轻量化户外解决方案轻量化户外产品可以从多方面弥补传统户外产品痛点轻量化户外装备提供的复合型功能足以满足日常生活和户外防护的需求；轻量化户外产品相较于传统户外产品更轻便、易携带；轻量化户外产品还有更多的人性化设计；此外，轻量化户外运动装备既可以在日常和运动场景穿梭，还适用于多种运动类型。传统户外运动装备痛点n 采用特殊科技涂层，过滤炫光，但设计基础n 镜框沉重，久戴对耳鼻都是负担n 墨镜防晒系数高，但不能折叠收纳n 宽松设计，保证灵活性，但活动笨重n 科技拒水，密实防风，但透气性较差n 宽大帽檐，增大防护面积，但限制发型n 强拒水科技，耐磨抗造，但整鞋较重n 防压防砸，耐磨抗造，但久走累脚n 户外风格强烈，在城市略显突兀轻量化户外解决方案n 凉感防晒科技，提供整天清凉防护n 一物多用，头/颈/手部防晒需求全部满足n 轻量化面料，日常&运动场景无负担n 满足穿搭、显瘦不同体验n 整重轻巧，轻软缓震，久走不累n 保护双脚防磕碰，满足不同场景防护n 鞋面疏水、鞋底耐磨，满足日常&户外不同场景n 穿着显高，样式设计更百搭n 高效防紫外线，户外更放心n 整重19g，长时间佩戴轻盈无压感n 整镜可折叠，宛如气垫可放进口袋n 防护兼具时尚，满足不同场景的休闲与运动传统户外防护轻量化户外防护材质厚重设计辅助于防护轻巧便携人性化设计单一场景使用多场景使用折叠墨镜*凉感防晒服*全地形户外鞋*上述以蕉下产品为例39轻量化户外的产生与发展1轻量化户外人群画像描绘2轻量化户外消费需求深挖3轻量化户外新趋势发现4402023.3 iResearch I28.9%20.6%不能适用多种运动/场景无法日常穿着搭配轻量化户外消费趋势一消费需求呈现出既分场景化同时又跨场景化的趋势随着运动类型的丰富，用户户外运动场景也更加细分化。而细分化的户外运动场景也与日常生活场景不断融合，区隔逐渐消退。这也使得用户对于户外服饰类产品多场景应用和跨场景穿搭的需求逐渐提升，其中轻量化增量潜力人群（00后及女性群体）的该需求尤其突出。来源：艾瑞消费研究院自主研究及绘制。户外运动圈生活圈、城市户外、城郊户外、山野户外城市生活圈工作半径、居住半径、社交半径、休闲