音乐行业深度报告-后版权时代原创音乐人成为新战场.pdf

有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。港股行业行业研究|深度报告核心观点行业发展阶段：2021.8 至今 UGC 主导的后版权时代。随 2021 年 7 月 TME 受“垄断”惩戒，“独家版权时代”落幕，中国在线音乐市场最大的行业壁垒被打破。无论是现有势力竞争焦点的迁移，还是新兴力量的闯入，都将给中国在线音乐市场带来新的变革。就目前的行业状况而言，在 PGC 内容逐渐趋同的“后版权时代”，以原创音乐人为核心的 UGC 内容将成为新战场。用户获取：UGC 重要性显著强化。在 PGC 层面，独家版权壁垒已被打破，内容将逐渐同质化。在 UGC 层面，当前重要性持续提升，各平台 UGC 流量已达 50%。无论 TME 还是云音乐都推出了大量音乐人和原创歌曲培养计划。UGC 音乐人在网易云的头部内容占比相较于腾讯音乐更高，上升机会更大；因此对于初始流量较差的草根音乐人来说更倾向于选择网易云音乐。此外，由于抖音有较大流量，用户粘性和内容生产能力强，字节跳动自有音乐 APP 上线或对两家造成一定冲击。用户留存：差异化设计产品服务，提高核心用户粘性。QQ 音乐上线虚拟音乐空间，用户可以在空间里相互拜访，交流音乐。云音乐打造独特云村文化，推出“云村村民证”强化用户在该平台身份认同的方式。产品差异造成用户画像的分化，网易云音乐用户年龄结构较年轻，其次是 QQ 音乐和酷狗音乐；网易云音乐一线城市用户占比最高，其次是全民 k 歌；使用 5000 元以上终端的用户在各大音乐平台的活跃用户中都是占比最大，可以看出音乐平台的活跃用户是整体收入水平、消费水平较高的群体。流量变现：会员付费、直播变现持续推进。随着两家公司同步做高付费墙中付费音乐比率，音乐付费会员数量持续增长。云音乐付费墙设置相比腾讯音乐比例较低，但因为阿里入股，公司会员加入 88VIP 体系，会员付费率持续拉升，而 ARPPU 增长较缓。云音乐直播起步较晚，对直播用户的导流率相较于腾讯音乐当前还较低。成本：版权成本竞争有望减弱。2021 年之前，腾讯音乐与云音乐在 PGC 独家版权争夺极为激烈，抬高了上游版权成本。随着反垄断法实施，版权同质化，各家对于上游音乐争夺有望减缓，行业公司的版权成本有望优化。投资建议与投资标的进入后版权时代，音乐行业中减少了对争夺版权的非理性内卷，对于各音乐公司来说皆有利。收入端，腾讯音乐-SW(01698，买入)和云音乐(09899，买入)联合起来提高付费墙内付费音乐比重，拉升付费率；成本端，在反垄断背景下，两家公司弱化上游独占版权竞争，压低上游版权成本，提升利润率。此外，两家公司不断打造自身差异化平台生态，形成良性竞争关系，值得关注。风险提示行业新玩家进入引发行业内格局洗牌风险；版权壁垒打破后，行业内部竞争加剧风险；行业监管政策趋严风险；业务增长不达预期风险国家/地区中国行业港股行业报告发布日期2023 年 01 月 20 日项雯倩021-63325888*执业证书编号：S0860517020003香港证监会牌照：BQP120李雨琪021-63325888-执业证书编号：S0860520050001香港证监会牌照：BQP135后版权时代，原创音乐人成为新战场音乐行业报告看好（首次）港股行业深度报告 后版权时代，原创音乐人成为新战场 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。2目 录1 音乐行业发展历史：上云是版权追责的基础.6第一阶段：1999-2003 年 磁带、CD 等实体仍为主导媒介.6第二阶段：2004-2012 年 数字音乐成为主导媒介，P2P 成为主流传输方式.7第三阶段：2013-2017 年 流媒体时代，音乐上云推动正版化进程.8第四阶段：2018-2021.7 中国在线音乐“独家版权时代”.10第五阶段：2021.8 至今 UGC 主导的后版权时代.112 用户获取：差异化内容吸引用户入驻.122.1 用户需求拆解：云音乐偏向 UGC，QQ 音乐为明星主导.122.2 PGC 版权内容：独家版权壁垒不再，内容差距缩小.132.3 UGC 原创内容：签约原创音乐人提高内容差异性，降低版权获取成本.162.4 UGC 强化带来的潜在威胁：字节跳动进军在线音乐行业.252.4.1 字节跳动拟开发独立音乐播放器252.4.2 字节跳动新音乐播放器或给在线音乐行业带来巨大冲击253 用户留存：差异化设计产品服务，提高核心用户粘性.273.1 差异化产品设计.273.2 差异化平台生态.283.3 各音乐平台用户画像对比.323.4 用户粘性指标：酷狗、网易云占优.344 流量变现：会员、专辑、直播、广告，多重模式百花齐放.354.1 在线音乐服务.374.1.1 会员订阅收入404.1.2 广告收入474.1.3 专辑销售收入484.1.4 在线音乐服务收入预测494.2 社交娱乐服务.51风险提示.58港股行业深度报告 后版权时代，原创音乐人成为新战场 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。3图表目录图 1：1999-2021 年全球录制音乐产业收入（十亿美元）.6图 2：百度 MP3.7图 3：咪咕音乐.8图 4：酷狗音乐，酷我音乐.9图 5：TME 产品矩阵.9图 6：“周杰伦”歌曲版权纠纷.10图 7：QQ 音乐热歌榜 Top300 中独家歌曲占比历史变化.11图 8：2020 年在线音乐市场收入占比.11图 9：2020 年音乐衍生社交娱乐服务市场收入占比.11图 10：中国音乐平台竞争格局变迁.11图 11：21H1 网易云音乐用户需求数量分析.12图 12：21H1 网易云音乐用户需求流量分析.12图 13：21 年第 48 周 QQ 音乐用户需求数量分析.12图 14：21 年第 48 周 QQ 音乐用户需求流量分析.12图 15：网易云音乐拟举报韩国 SM 拒绝授权.15图 16：四大在线音乐平台 MAU（亿）变化情况.19图 17：QQ 音乐滚动海报.20图 18：网易云音乐滚动海报.20图 19：腾讯音乐人作品在 QQ 音乐热歌榜占比变化.22图 20：网易音乐人作品在网易云音乐热歌榜占比变化.22图 21：作品在热歌榜 Top50 中的平台音乐人平均粉丝数（截止 2021.11）.22图 22：TME 提供的音乐人技能培训.23图 23：网易云音乐提供的音乐人技能培训.23图 24：音乐人总数变化情况.23图 25：音乐人年龄分布（2020）.23图 26：字节跳动在海外上线的音乐播放器 Resso 主界面.25图 27：抖音月活跃用户数变化情况.25图 28：TME 四大产品、网易云音乐、抖音用户粘性指标 DAU/MAU 变化情况.26图 29：网易云音乐情感型评论.28图 30：同一歌曲在四个平台的热门评论对比.29图 31：网易云音乐“云村村民证”.30图 32：QQ 云音乐“音乐空间”.30图 33：在线音乐平台互动性增强.31图 34：用户社区互动提升用户使用时长.31港股行业深度报告 后版权时代，原创音乐人成为新战场 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。4图 35：各音乐平台用户年龄分布（2021 年 10 月）.32图 36：各音乐平台用户终端价格分布（2021 年 10 月）.32图 37：各音乐平台用户地域分布（2021 年 10 月）.33图 38：网易云音乐与其用户相似度最高的 3 个 APP.34图 39：不同年龄用户相对音乐整体付费 TGI 指数.34图 40：音乐平台 DAU/MAU.34图 41：2021 年 10 月主要音乐 APP 月度与人均使用时长（左轴人均使用时长，右轴总使用时长）.35图 42：2021 年 10 月主要音乐 APP 月度与人均使用次数（左轴人均使用次数，右轴总使用次数）.35图 43：网易云音乐功能介绍.36图 44：TME 在线音乐服务收入年度变化情况.38图 45：TME 在线音乐服务收入季度变化情况.38图 46：云音乐在线音乐服务收入年度变化情况.38图 47：云音乐在线音乐服务收入季度变化情况.38图 48：TME、网易云音乐在线音乐业务移动端 MAU（百万）.38图 49：腾讯音乐在线音乐服务 MAU 预测.39图 50：网易云音乐&酷狗音乐用户重合度分析（2021.10）.40图 51：网易云音乐在线音乐服务 MAU 预测.40图 52：网易云音乐、TME 和 Spotify 在线音乐服务付费会员情况对比.40图 53：QQ 豪华绿钻和超级会员权益.41图 54：QQ 音乐热歌 Top50VIP 歌曲占比.42图 55：网易云音乐黑胶 VIP 权益.43图 56：网易云音乐热歌榜 Top50VIP 歌曲占比.43图 57：网易云音乐与阿里 88VIP 达成战略合作.44图 58：QQ 音乐和网易云音乐会员订阅页面.44图 59：TME、网易云音乐、Spotify 在线音乐业务会员订阅月 ARPPU（元）.45图 60：中国网民月收入结构.46图 61：腾讯音乐会员订阅收入预测.46图 62：网易云音乐会员订阅收入预测.47图 63：酷狗音乐、酷我音乐 APP 内置广告页面.47图 64：网易云音乐内置广告页面.48图 65：腾讯音乐在线音乐服务收入预测.50图 66：网易云音乐在线音乐服务收入预测.50图 67：腾讯音乐社交娱乐服务及其他收入情况及增速.51图 68：网易云音乐社交娱乐服务及其他收入情况及增速.51图 69：直播常规通道.52图 70：直播导流通道.52港股行业深度报告 后版权时代，原创音乐人成为新战场 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。5图 71：TME 主营业务 MAU.53图 72：网易云音乐主营业务 MAU.53图 73：社交娱乐服务 MAU 与付费率变化情况.54图 74：社交娱乐服务月 ARPPU（元）变化情况.54图 75：腾讯音乐社交娱乐服务收入预测.55图 76：网易云音乐社交娱乐服务收入预测.55表 1：行业正版化进程.8表 2：网易云音乐 2020-2022 年版权合作情况更新.13表 3：2018 年 TME 与网易云音乐版权格局.14表 4：当前 TME 与云音乐版权签约格局.14表 5：在线音乐平台与各视频平台用户重合率（2021.10）.16表 6：TME 与网易云音乐核心平台音乐人培育计划.16表 7：网易云音乐人分成情况（根据独占协议，2022.07）.17表 8：腾讯音乐人分成情况（根据“亿元激励计划 4.0”）.18表 9：网易独家音乐人 VS 网易非独家音乐人.18表 10：两站头部歌手对比.21表 11：TME 和网易云音乐正在进行的主要原创歌曲征集计划.24表 12：四大在线音乐平台与抖音 MAU 重合度分析（2021.10）.26表 13：TME、网易云音乐十大热歌抖音流量（截至 2021.12.15）.26表 14：四大在线音乐平台 Slogan 及平台特色.27表 15：35 首歌曲在不同平台评论/粉丝比（截至 2021.12.12）.28表 16：四大在线音乐平台与哔哩哔哩的用户重合度分析.33表 17：腾讯音乐产品矩阵.36表 18：腾讯音乐主营收入构成.36表 19：网易云音乐产品矩阵.37表 20：网易云音乐主营收入构成测算.37表 21：Spotify、AppleMusic 非会员权益对比.41表 22：各音乐平台会员费（非新客户价格）.44表 23：2022 年 QQ 音乐、网易云音乐数字专辑畅销榜 Top20（截至 2022.10.19）.48表 24：酷狗繁星、网易云 LOOK 直播 Top30 主播收入及粉丝数（截至 2021.12.10）.55表 25：斗鱼、虎牙 Top30 主播收入（2021.10）.56港股行业深度报告 后版权时代，原创音乐人成为新战场 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。61 音乐行业发展历史：上云是版权追责的基础音乐行业自 2015 起，版权规范得到改善。行业正版化进程加速龙头公司聚拢用户、优化变现。而传输介质决定了版权维护的难易程度：2013 年后音乐上云，用户习惯从 P2P（点对点）传输下载改变为云端在线播放。随着传输主体（被起诉方）由上亿个体更迭为几个大平台，法律维权从不可能变得简单。中国数字音乐在 20 余年的发展历程里经历了商业模式、播放技术以及法律政策等各方面的重大变革。传输媒介上，中国经历了实体唱片时代、P2P 传输的数字音乐时代、音乐上云的流媒体时代。打歌模式上，中国经历了春晚、彩铃、选秀、短视频的造星变革。变现模式上，中国经历了实体购买、彩铃 VAS 付费、会员订阅+直播打赏等多重变现模式的转变。数字音乐时代来临不仅打开了音乐免费试听的大门，同时也造成了盗版丛生的时代乱象。20 余年的发展历程可以被划分为五个阶段：第一阶段：1999-2003 年 磁带、CD 等实体仍为主导媒介；第二阶段：2004-2012 年 数字音乐成为主导媒介，P2P 成为主流传输方式；第三阶段：2013-2017 年 流媒体时代，音乐上云推动正版化进程；第四阶段：2018-2021.7 中国在线音乐“独家版权时代”；第五阶段：2021.8 至今 UGC 主导的后版权时代。图 1：1999-2021 年全球录制音乐产业收入（十亿美元）数据来源：IFPI，东方证券研究所第一阶段：1999-2003 年 磁带、CD 等实体仍为主导媒介港股行业深度报告 后版权时代，原创音乐人成为新战场 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。7这一时期实体唱片市场依旧为主流，在线音乐开始起步，各家网站纷纷布局音乐在线免费试听：1999 年，九天音乐网诞生，标志着第一批数字音乐网站诞生；2000 年，Sogua 网上线，提供多种音频格式歌曲的搜索、试听以及下载服务；2001 年，百度 MP3 搜索上线。诸多在线试听网站以及音乐搜索服务的诞生为用户带来极大的便利，极大推动了在线音乐的发展。但与此相伴的问题也十分明显：数字音乐盗版猖獗和如何变现。同时，实体音乐受盗版影响销量也开始逐步下滑。图 2：百度 MP3数据来源：百度 MP3，东方证券研究所第二阶段：2004-2012 年 数字音乐成为主导媒介，P2P 成为主流传输方式1、P2P 传输使维权对象过于分散；法律底层不支持向搜索引擎维权早期的试听网站以及 MP3 搜索服务在版权问题上始终处于灰色地带，而随着 P2P（点对点）传输技术兴起，一些诸如 bt、迅雷、电驴以及酷狗、酷我等下载客户端受到了追捧。例如，酷狗日均独立 IP 访问超过 500 万，同时在线最高 68 万，每天下载次数在 500 万次左右。对比百度MP3 频道的日均 PV 也在 8000 万次以上，日均下载单曲数量 1000-1500 万次。尽管该阶段版权方极力进行维权，但由于 P2P 传输模式使得维权对象过多且极度分散化，版权维护效果欠佳。例如，唱片公司曾多次起诉百度：作为中国最大的搜索平台，百度助长了盗版音乐传播。百度于其首页 MP3 搜索项中提供了众多指向第三方的未授权音乐文件的链接。但最后均被判败诉。究其当时法律根本，百度均只提供指向其他网站中音乐的深层链接，而没有直接上传音乐，不涉及“直接侵权”。对于“间接侵权”来讲，明知所链接的录音制品侵权应当至少具有以下两个条件：首先，明知所链接的哪一个具体的链接侵权；其次，明知所链接的歌曲侵犯了哪个主体的权利。2011 年，三大唱片公司起诉百度案中，一审与之前类似的案件一样败诉。二审中，在法院的调解下双方最终达成了和解协议，并开始长期合作。百度率先宣布与世界三大唱片公司（索尼、华纳以及环球）达成合作协议，提供正版音乐试听和下载，上线百万正版音乐曲库，并在 2012 年将其更名为“百度音乐”。港股行业深度报告 后版权时代，原创音乐人成为新战场 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。8尽管如此，老问题并没有得到解决：盗版音乐仍在小平台上随处可见，可行的商业模式尚未形成。2、变现模式以彩铃为主，音乐人、唱片公司收益极少2003 年 5 月中国移动推出首个彩铃业务，音乐消费开始由专辑消费转变为单曲消费，直接了降低了音乐的消费成本和发行成本。歌手通过和运营商合作，来获得彩铃的下载分成。以该时期的热曲老鼠爱大米为例，其单月最高下载超过 600 万，以 2 元一条计算单月收入1200 万。该种模式下，运营商（渠道）掌握了较大话语权，传统唱片公司地位下降。每首彩铃的信息费从 0.53 元/首不等，双方 5/5 分成。此外，唱片公司拿到的 5 成还要拿出其中的 7 成出去给推广方（SP 及专业推广公司），实际 CP 只有 15%可拿，而音乐人可以获得的收益更少。2008 年后，3G 时代来临，运营商也开始布局音乐 3G 下载业务，营收以下载收益为主。图 3：咪咕音乐数据来源：咪咕音乐，东方证券研究所第三阶段：2013-2017 年 流媒体时代，音乐上云推动正版化进程这一阶段无论是在法律基础、商业模式以及播放技术上，行业都取得长足进步。1、技术层面：音乐上云改变诉讼主体，版权追责得以落实2013 年，网易云音乐上线，音乐上云逐渐成为主流。云技术顺应了移动网络时代用户的使用需求，使得用户获取音乐的习惯从上亿个体 P2P 传输的下载播放，到头部几个平台的在线播放。这一用户行为的改变，对防盗版可行性起到了决定性作用。P2P 传输情况下，对于千万首歌曲的版权保护需要落实在无数小平台甚至是个人传输行为上；上云时代，用户听歌行为落实到了几个头部平台，头部平台一旦侵权，其自身就成为被诉讼主体。打盗版对象从上亿个人到几个头部平台，版权监控就得以落实。2、法律层面：最严政策出台 在 2015 年之前，盗版音乐盛行于各大平台。在版权上各大平台差异较小，在这期间，本身产品设计优质的网易云音乐，凭借优秀的推荐算法以及评论文化吸引了大批用户涌入，对原有的主流音乐平台 QQ 音乐、酷我音乐以及酷狗音乐产生巨大冲击。表 1：行业正版化进程时 间事 件港股行业深度报告 后版权时代，原创音乐人成为新战场 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。92013 年 12 月QQ 音乐与多家唱片公司成立数字音乐版权联盟，推动行业正版化进程。2015 年 7 月国家版权局发布关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知2015 年 9 月国家版权局公布著作权行政处罚实施办法（修订征求意见稿）2015 年 11 月国家版权局发出关于规范网盘服务版权秩序的通知数据来源：国家版权局官网，东方证券研究所2015 年，政策的落地对在线音乐平台迅速起到规范作用，未经授权传播的音乐作品全部下线。随后，版权迅速成为各大在线音乐平台竞争用户的核心竞争力。“情怀”不再成为用户选择在线音乐平台的原因，内容才决定了用户的去留。平台之间的版权争夺战与法务诉讼从未止歇。3、版权层面：各平台迅速反应，版权采购跑马圈地海洋音乐集团一马当先，收编内容与平台海洋音乐集团成立于 2012 年 5 月，由前新浪副总裁、新浪音乐负责人谢国民创办。谢国民为律师背景出身，让海洋音乐走出了一条与其他音乐平台不同的发展路径。海洋音乐抓住市场痛点，在唱片公司授权费低下又缺钱的情况下，与近百家唱片公司达成版权合作（包括环球、索尼、华纳、百代、海蝶、种子等），长期独家签约的音乐及版权代理公司有 40 多家，其中独家版权多达 20 余家，拥有正版歌曲数量近 2000 万首。2013 年 12 月，谢国民成功说服了酷我 CEO 雷鸣加入，并收编其他几家音乐版权代理商。2014年 4 月与酷狗（创始人谢正宇）完成换股合并，组成了新的中国音乐集团（CMC）。CMC 曾经于 2016 年寻求美股上市，然而最终以失败告终，最终投奔腾讯怀抱。图 4：酷狗音乐，酷我音乐数据来源：酷我音乐，酷狗音乐，东方证券研究所腾讯音乐历史发展2013 年：QQ 音乐也在正版音乐上开拓疆土，与华研国际音乐、相信音乐、杰威尔音乐等多家唱片公司达成合作，其正版曲库达到 1500 万首。并组建了网络音乐维权联盟，共同发力网络音乐正版化。维权联盟的成立预示着网络音乐正式进入“版权时代”。2015 年：QQ 音乐在版权政策落地前夕，已早布局多家唱片公司独家版权，其中包括了世界三大唱片巨头之中的索尼和华纳，并拿下华语领域具有极高影响力的杰威尔。2016 年：中国音乐集团寻求 IPO 上市受挫后，选择与腾讯进行合作，成立腾讯音乐集团，合并后的双方凭借版权的垄断性优势成为行业内毫无疑问的领头羊。2018 年 12 月：腾讯音乐（TME.N）成功登陆纽交所。2021 年 7 月：国家市场监管总局责令腾讯音乐解除独家版权。图 5：TME 产品矩阵港股行业深度报告 后版权时代，原创音乐人成为新战场 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。10数据来源：TME 官网，东方证券研究所网易云音乐历史发展网易云音乐于 2013 年上线，差别于其他平台 P2P 传输形态，一开始就以云音乐在线播放逐渐吸引用户入驻。然而在版权领域布局上，网易云的起步远远落后于其他主流平台，这造成网易云音乐在版权正版化时代下的困局。当时由于世界三大主流唱片公司以及华语重点版权已被各大平台获得，网易云音乐在版权领域布局主要针对细分领域，如日语歌、古风歌曲等，如日本 AVEX、国风米漫传媒等多家公司独家版权。后续网易云在版权领域布局不断。2017 年，接连完成多起战略合作，并拿下华研国际独家版权，开始布局华语音乐独家版权。2018 年，以与腾讯音乐针对“周杰伦”歌曲版权的纠纷为标志，独家版权战役全面打响。图 6：“周杰伦”歌曲版权纠纷数据来源：新浪微博，东方证券研究所第四阶段：2018-2021.7 中国在线音乐“独家版权时代”随 2015 年版权政策的落地，国内在线音乐行业进入“版权时代”。平台间版权斗争不断激化，国家政策对“反垄断”加码，2018 年以 1%保留内容为核心竞争力的“独家版权时代”正式到来。1、版权争夺战与法务诉讼从未止歇在版权政策落地之后，关于音乐版权的争议和诉讼不断发生，其中主要发生在头部音乐平台腾讯音乐和网易云音乐之间。在两家平台的版权竞争当中，由于腾讯音乐本身版权数量占据绝对优势，其主动诉讼数量要高于网易。2、转授权成版权之争安慰剂区别于其他行业，音乐领域的独家版权通常不代表独占。出于国际大厂对自身利益的维护及政防止音乐版权垄断的努力，音乐市场形成了各家平台独自寻求独家版权合作，再进行转授权的业务模式。尽管版权转授在很大程度上解决了独家版权垄断局面的发生，但是实际上版权转授存在许多隐性规则。管理者对于版权转授的价格和数量无法进行限制，这使得独家版权代理方能够选择对自身尽可能有利的转授方式，被转售方通常需支付高昂的成本。港股行业深度报告 后版权时代，原创音乐人成为新战场 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。113、2018 年：1%核心曲目成竞争热点虽然 TME 与云音乐已达成双方独家版权 99%的转授合作，但剩下的 1%未转授曲目成为了各自不可逾越的壁垒。TME 剩下的 1%中最为代表性的即为华语天王周杰伦的曲目，这直接决定了大批的周杰伦歌迷只能选择腾讯音乐平台。凭借自身庞大的版权数量与对核心曲目的掌控，TME 在版权领域遥遥领先于其他平台。图 7：QQ 音乐热歌榜 Top300 中独家歌曲占比历史变化1/1/20182/1/20183/1/20184/1/20185/1/20186/1/20187/1/20188/1/20189/1/201810/1/201811/1/201812/1/20181/1/20192/1/20193/1/20194/1/20195/1/20196/1/20197/1/20198/1/20199/1/201910/1/201911/1/201912/1/20191/1/20202/1/20203/1/20204/1/20205/1/20206/1/20207/1/20208/1/20209/1/202010/1/202011/1/202012/1/20201/1/20212/1/20213/1/20214/1/20215/1/20210%50%100%独家流量占比独家数量占比数据来源：QQ 音乐，东方证券研究所随着 2021 年 2 月虾米音乐关停，我国在线音乐行业呈现出“一超一强”的竞争格局。“一超”为腾讯音乐集团，在与中国音乐集团合并后，无论是在版权数量、用户人数以及付费变现情况，都跃居国内行业首位，目前腾讯音乐集团下包括了酷狗音乐、QQ 音乐、酷我音乐以及全民 K 歌等软件。“一强”则是网易云音乐。图 8：2020 年在线音乐市场收入占比图 9：2020 年音乐衍生社交娱乐服务市场收入占比73.0%20.5%6.5%TME云音乐其他平台69.5%8.0%22.5%TME云音乐其他平台数据来源：灼识咨询，公司公告，东方证券研究所数据来源：灼识咨询，公司公告，东方证券研究所第五阶段：2021.8 至今 UGC 主导的后版权时代随 2021 年 7 月 TME 受“垄断”惩戒，“独家版权时代”落幕，中国在线音乐市场最大的行业壁垒被打破。无论是现有势力竞争焦点的迁移，还是新兴力量的闯入，都将给中国在线音乐市场带来新的变革。就目前的行业状况而言，在 PGC 内容逐渐趋同的“后版权时代”，以原创音乐人为核心的 UGC 内容将成为新战场。图 10：中国音乐平台竞争格局变迁港股行业深度报告 后版权时代，原创音乐人成为新战场 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。12数据来源：各音乐平台官网，东方证券研究所2 用户获取：差异化内容吸引用户入驻2.1 用户需求拆解：云音乐偏向 UGC，QQ 音乐为明星主导在在线音乐领域，用户需求大致拆解为三类：（1）追星诉求：内容来自于 PGC；（2）热门歌曲：主题曲、综艺来自于 PGC，抖音神曲来自于 UGC；（3）未知自身需求：歌单+日推，来自于 UGC+PGC。通过对网易云音乐 2021 年上半年的热歌榜进行拆分，我们发现数量上：52%的热门歌曲来自新晋音乐人，其中绝大多数为网易音乐人，显示出 UGC 内容对于吸引和巩固用户的重要性；18%的热歌也是抖音使用量高于 100 万的网红神曲，说明抖音对于歌曲流量存在影响力，但并不是决定性因素；22%的热歌是影视剧、综艺等的主题曲、推广曲，显示其他传媒载体对用户的听歌需求存在影响；剩余 8%来自于明星，占比较小。在流量上，新晋音乐人的占比有所下滑，但用户需求总体分布与数量划分类似。我们也对 QQ 音乐 2021 年第 48 周热歌榜进行了用户需求分析，发现 QQ 音乐的用户需求构成为60%PGC 需求，40%UGC 需求。即 QQ 音乐的用户需求则是以明星主导的，尤其是过半流量由明星导向用户需求贡献。这也反应了 PGC 版权是 QQ 音乐的核心竞争力，补短后的网易云音乐有良好的发展空间。图 11：21H1 网易云音乐用户需求数量分析图 12：21H1 网易云音乐用户需求流量分析18%4%8%18%52%抖音综艺明星主题曲新晋音乐人23%5%7%25%40%抖音综艺明星主题曲新晋音乐人数据来源：网易云音乐，抖音，东方证券研究所数据来源：网易云音乐，抖音，东方证券研究所图 13：21 年第 48 周 QQ 音乐用户需求数量分析图 14：21 年第 48 周 QQ 音乐用户需求流量分析实体音源盗版横生音乐平台百花齐放数字音乐正版化版权争夺行业整合“一一超超一一强强”独家版权时代落幕后版权时代港股行业深度报告 后版权时代，原创音乐人成为新战场 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。1318%42%18%22%抖音明星主题曲新晋音乐人11%53%29%7%抖音明星主题曲新晋音乐人数据来源：QQ 音乐，抖音，东方证券研究所数据来源：QQ 音乐，抖音，东方证券研究所注：1.数量为歌曲数量加总，流量为歌曲评论数加总；2.主题曲包括：影视主题曲、动画主题曲、推广曲等；3.抖音使用超过100万算抖音热歌；4.明星演唱主题曲均算入主题曲，未重复计算。1.PGC 层面TME 独家版权壁垒已被打破，但 PGC 高昂版权费问题仍存在。2.UGC 层面网易云音乐在版权保护和海外推广权益为独家协议增量，TME 独家协议和非独家协议收入分成形成差异。网易云音乐“导量意愿”最可能受到起步期音乐人青睐，但 TME 的巨大流量对已有一定名气的音乐人来说吸引力极大。3.PGC 同质化与 UGC 强化使得短视频平台进入在线音乐行业成为潜在威胁。2.2 PGC 版权内容：独家版权壁垒不再，内容差距缩小2021 年 7 月，市场监管总局责令腾讯解除独家版权，使竞争者均有公平触达上游版权资源的机会，这一举措有利于将音乐平台市场的竞争焦点从利用资本优势抢夺版权资源回归到提高创新服务水平、提升用户体验的理性轨道上来，也宣告中国在线音乐市场的“独家版权时代”落幕。市场重回公平开放，网易云音乐趁势加紧推进版权合作。在 10 月、11 月相继与摩登天空、英皇娱乐、中国唱片集团、风华秋实达成合作，缓解了其音乐社区生态较薄弱的 PGC 内容部分。此前，云音乐已与全球三大唱片集团签署直接数字分销合约，填补其版权短板，进一步提升其内容吸引力。（2020 年 5 月 12 日：华纳版权-词曲版权协议；2020 年 8 月 10 日：环球音乐集团-直接协议；2021 月 5 月 18 日：索尼音乐娱乐-直接协议；2021Q3：华纳音乐集团-直接协议）表 2：网易云音乐 2020-2022 年版权合作情况更新主要版权方合作时间地区合作内容滚石唱片2020.03华语音乐版权、艺人发掘培养、音乐 IP 深度开发、原创音乐、音乐演出、在线 K 歌吉卜力工作室2020.03日韩音乐版权少城时代2020.05华语音乐版权、艺人推广、音乐演出、在线.K 歌华纳版权2020.05欧美音乐版权、在线 K 歌、音乐 IP 开发Indie Works2020.06华语音乐版权、自制节目、音乐节、Livehouse 巡演、音乐直播港股行业深度报告 后版权时代，原创音乐人成为新战场 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。14CUBE 娱乐2020.06日韩音乐版权、艺人推广、音乐宣传、IP 多元化开发BPMT2020.06日韩音乐版权环球音乐2020.08欧美音乐版权、音乐产品（包括 Mlog）、服务和宣发BMG 集团2020.09欧美音乐版权、音乐 ip 深度开发、音乐演出、在线 K 歌索尼音乐2021.05欧美音乐版权、音乐宣发、流媒体服务、在线 K 歌、音乐 Mlog摩登天空2021.10华语音乐版权中国唱片集团2021.11华语音乐版权英皇娱乐2021.11华语音乐版权风华秋实（TME 与环球音乐的合作厂牌）2021.11华语音乐版权、音乐演出时代峰峻2022.06华语音乐版权YG2022.07日韩音乐版权、艺人宣推龙韬娱乐2022.08华语音乐版权、艺人宣推数据来源：网易云音乐官网，东方证券研究所在 2018 年，TME 手持国际三大厂商版权且并入中国音乐集团的大量独家版权，版权数量在业内遥遥领先，基本掌控 90%的音乐版权。表 3：2018 年 TME 与网易云音乐版权格局公司华语欧美日韩TME杰威尔音乐、英皇娱乐、福茂唱片、乐华娱乐、梦响当然、华谊兄弟、少城时代、灿星文化、种子音乐、风华秋实、林暐哲音乐社、时代峻峰、王力宏工作室、李宇春工作室、孔雀廊唱片、天浩盛世、通力唱片、极韵文化、中国唱片公司等环球音乐、华纳音乐、索尼音乐、UMG-Publishing、Sony/ATV、Warner/Chappell、Believe Digital、N/AYG、CUBE、LEON、CJ、BUGS、JYP网易云华研国际、丰华、天娱、米漫传媒、瑞鸣唱片、无限星空、张信哲工作室Kobait、spinnins RecordAVEX、NBC数据来源：网易云音乐官网，TME 官网，东方证券研究所而截止 2022 年 10 月，TME 与云音乐分别与 33 家及 29 家唱片公司签署版权协议，在数目上两者之间的差距已经不大。云音乐与 TME 共有 15 项公司签约版权重合。并且据有关报道，网易云音乐在与多个版权方洽谈非独家版权合作，以尽快上线此前被下架的独家版权歌曲，目前已与杰威尔、相信音乐、华研音乐等知名版权方进行沟通，相关版权作品包括周杰伦、五月天、梁静茹、SHE、李宗盛等歌手。对此，网易云音乐回复表示，确实正在推进与多个版权方的合作洽谈。由此，随着独家版权高墙的倒下，PGC 内容将会逐渐走向同质化。表 4：当前 TME 与云音乐版权签约格局TME 签约版权云音乐签约版权1索尼音乐娱乐公司索尼音乐娱乐公司2环球音乐集团环球音乐集团3华纳音乐集团华纳音乐集团港股行业深度报告 后版权时代，原创音乐人成为新战场 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。154英皇娱乐集团英皇娱乐集团5中国唱片集团有限公司中国唱片集团有限公司6简单快乐简单快乐7梦想当然梦想当然8灿星文化灿星文化9种子音乐种子音乐10华谊音乐华谊音乐11摩登天空摩登天空12滚石唱片滚石唱片13Loen EntertainmentLoen Entertainment14Kobalt MusicKobalt Music15YG 娱乐YG 娱乐16SM 娱乐BMG17peermusicnkoda18Merlin NetworkIndie Works19The Royalty NetworkBPMT20SPACE SHOWER吉卜力工作室21SACRA MUSIC爱贝克思22Cooking Vinyl少城时代23Genie Music好多音乐24GMM GrammyCUBE 娱乐25CoMix Wave Films Inc.天娱传媒26果然娱乐米漫传媒27杰威尔韶愔音乐娱乐28芒果 TV时代峰峻29阅文集团龙韬娱乐30Being31华研国际音乐32福贸唱片33丰华唱片数据来源：网易云音乐官网，TME 官网，东方证券研究所这也存在一个问题：版权方有权主张不把版权卖给网易云音乐。在 2021 年 10 月，有报道称网易云音乐拟举报韩国 SM 公司拒绝授权，涉嫌垄断。但按照中华人民共和国反垄断法的规定，垄断行为共包括：协议垄断、滥用市场支配地位以及经营者集中行为，则 SM 公司（版权方）主张不授权给网易是合法的，并没有强制性法律规定一定要公开自己的版