消费品行业区域市场管理.PPT

消费品行业区域市场管理,魏庆介绍,理念到动作营销培训创始人。主张“培训要把理念宣到落实到动作分解，让学员上午听完下午就能拿到市场上运用”。国内首家提出培训质量承诺：合同明确，客户不满意可全额退款！先后为可口可乐公司、台湾统一企业、美国华纳糖果、河北华龙集团、怡宝食品饮料、美的集团、伊莱克斯电器、康佳集团、科龙电器、创维集团等国内外百余家企业提供营销培训超市里产品品类齐全;超市里每一个产品品类都有不同的细分区域;超市里同一类商品每一个区格里都有好几个厂家在竞争;超市更像是一个竞争完全成熟的市场;进店条码数不够就意味着……。,终端维护,反省：学会回头看——,商超业务五要素之一：条码,终端维护,消费行为的冲动性和可扩张性超市消费行为特点超市陈列面和销量的关系,商超业务五要素之二：排面,终端维护,商超业务五要素之二：排面,反省：学会回头看同等买位费用的前提下与竞品相比——,终端维护,超市价格对销量的影响怎样确定你的超市零售价格是否合理。影响您的超市零售价的两个因素如果发现自己在超市的零售价比针对竞品高很多。,商超业务五要素之三：价格,反省：学会回头看——,终端维护,促销力度促销布置促销执行,商超业务五要素之四：促销,反省：学会回头看——,终端维护,促销执行——商超促销执行常见漏洞,商超业务五要素之四：促销,反省：学会回头看——,终端维护,超市服务的焦点——送货、断货、退换不良品、条码维护,商超业务五要素之五：服务,超市服务的争议——损失销量、影响产品形象、库存虚增影响订货、重码、乱码、采购反感、结款困难、罚款、降牌面、重交条码费、进店费、清场………,终端维护,商超业务五要素之五：服务,反省：学会回头看——,全品项供货生产日期维护不良品及时更换条码确认,终端维护,商超业务质量衡工具,终端表现：条码、排面异常价格促销服务,终端维护,商超业务质量衡工具,业务表现：进店率单店日均销量回款率费用率,终端维护,商超业务五要素,过程做得好结果自然好有足够的条码进店陈列排面数和集中陈列效果占优势相比竞品在价格和促销方面不占劣势。服务及时,营销是有因有果的行为,终端维护,商超业务五要素,把复杂的事项简单化把简单的事执行到底就是效率营销是有因有果的行为,,终端维护,商超业务五要素应用商超检核：学会回头看,1、业务人员熟悉度2、看条码比较，是否有竞品独自跳舞现象,3、排面数比较4、看集中陈列5、位置和规范性6、看价格比较,7、促销政策是否走样8、看促销力度比较9、看助陈物、海报告知10、看赠品供给11、看导购人员12、看产品日期、不良品、库存不良品,终端维护,商超业务五要素应用——商超检核,13、看户外促销,标准陈列人员纪律主动运用宣传方式,赠品和产品分开突出赠品店内外相互呼应,终端维护,主动维护市场秩序——终端维护,a）当地标志性大超市大卖场；b）当地主要批发市场门点；c）当地A类超市；d）繁华街道零售店；,终端售点重要性次序示例如下：（以消费品为例）,e)BC类超市f)学校、家属区等特殊售点g)市中心批发、零店、特通网点h)市区批发、零店、特通网点,终端维护,主动维护市场秩序——终端维护零售终端的促销,终端维护,提升终端铺货率的方法？,终端维护,主动维护市场秩序——终端维护,促销执行力生命线,a、事前干涉：不要增加监控难度：釜底抽薪好过扬汤止沸确立制度框架：业务标准、制度标准、权限标准b、事中控制：授权人要保持敏感度促销任务要分解到步、人、地、时、资。跟踪检核、发现异常马上探寻改进方案。维护被授权人的责任c、事后干涉：报销审核明晰的报销凭证、经手人签字、复查、档案复检授权者要承担责任,主动维护市场秩序——终端维护,终端维护,,计划plan,再执行action,评估check,执行do,,,,,共同制定目标、方法、检核点和时限,随时检核、与计划核对，寻找并分析差异制定改进方案,按约定执行完成每一个检核点,按新的约定执行、完成每一个检核点,终端维护,主动维护市场秩序——终端维护,终端市场的维护,管理的前提是检核、检核的前提是知道表报管理的真相终端检核终端促销,终端维护,是否对当地的基础资料、本品/竞品的信息充分掌握。,自省：a、当地的人口数、行政区划、各区消费能力b、当地家属区、大专院校、大型企业等特殊消费群体资料c、当地适合本品销售的特殊渠道；当地通路特点、媒体特点。d、特通网点及其供货网络；e、竞品在本地的人力投入，各阶价格，旺销产品品项、强势渠道f、本品在当地的各阶价格、旺销产品品项、强势渠道、市场空白g、经销商的人力、运力、真实网络覆盖力。,大结局：理性思考,具备一定企划头脑，理性的面对市场。,反思：a、目前我对增加销量的思路是否还停留在“把已有旺销的产品降价、做促销，靠价格起销量的层面”。b、对总部下达的增量任务我是否有清晰的思路——这一块销量我要通过稳定价格秩序、增加铺货率实现？还是通过增加哪一个渠道、哪一个片区、哪一个新品实现。,具备一定企划头脑，理性的面对市场。,大结局——规划销量,大结局：理性思考,a、经销商合理库存；b、辅导经销商的价格体系；c、对经销商的指导、协助和参与；d、超市里有没有占据优势；e、零售店进货是否已实现了“买得到”；f、力所能及所掌控的终端售点；g、员工的奖金制度。,小心盛极则衰——把新品推广当一项常规工作来抓,大结局：理性思考,具备一定企划头脑，理性的面对市场。,有因有果的促销设计全品项销售销售提升的思路,大结局：理性思考,已开发市场是否存在空白片区经销商的基本配合力度终端售点的表现？市场上是否有大量不良品经销商价格体系是否合理是否有大客户现象？冲货严重吗？二批砸价严重吗？卖场连锁砸价严重吗？竞品恶意乱价严重吗？大结局：,影响区域市场销量的常见问题,更上层楼：寻找新的销售增长机会。,市场自我诊断——面对市场的理性思考,上述内容你都做到了尽善尽美。OK!你是一个出色的销售人员，你的明天会更好！,销量达成20%或200%并不重要，要紧的是你自己知道为什么，知道如何弥补。盲目的超越或达不到目标是最可怕的，因为一切都在一线人员的掌握中！,市场自我诊断——面对市场的理性思考,二、外埠区域市场的监控和管理外埠区域市场销量监控与评估外埠区域市场巡检,二、外埠区域市场的监控和管理外埠区域市场销量监控与评估,问题：现有的销售数据分析方法？,销售数据分析系统的误区：盲赛单品销售现象毫无意义的月会无法“公道”的业绩评估冲货砸价严重分公司乱帐应收账款沉淀………,外埠市场业绩监控和评估,外埠区域市场业绩监控和评估,实时监控在问题真正成为问题之前解决问题时刻保持一级战备状态、业绩评估引导下属注意力无可辩解的压力持续的压力,外埠市场业绩监控和评估,业绩评估引导员工注意理向正确方向集中给员工无可辩解的压力给员工持续的压力,实施监控对每周、每日、甚至每一个订单的业绩变化随时掌控分析,把业绩评估体现的压力贯彻到每月、每周、每天、甚至每个订单中去，让员工之中处在以及战备状态之前,在问题成为问题之前解决问题,反馈1,反馈2,不断纠偏业绩良性发展,细化,员工高效运转,销售经理的业绩数据分析系统,外埠区域市场业绩监控和评估,——业绩实时掌控,销售经理的业绩数据分析系统,外埠区域市场业绩监控和评估,业绩实时监控手段,销售进度：销售日报表网络健康维护：客户别销售分析分支机构监控：分公司日/周报表回款情况：帐款日/周/月/报表,销售经理的业绩数据分析系统,外埠区域市场业绩监控和评估,销售经理的业绩数据分析系统,业绩实时监控手段,销售进度：销售日报表,外埠区域市场业绩监控和评估,业绩实时监控——销售日报,销售经理的业绩数据分析系统,销售日报应有作用：,各区、各产品、各区产品、销售部当日销量各区、各产品、各区产品、销售部累计总销量各区、销售部累计达成率销售部及各区的销量结构——产品品项占比,,业绩实时监控——销售日报,销售经理的业绩数据分析系统,业绩实时监控——销售日报,注：品项1、2旺季为6、7、8月。品项3旺季为8、9、10月（保质期一年）当月整体任务量9万箱,销售经理的业绩数据分析系统,业绩实时监控——销售日报,销售经理的业绩数据分析系统,业绩实时监控手段,网络健康维护：客户别销售分析,销售经理的业绩数据分析系统,业绩实时监控——网络健康维护,大户现象活跃客户下降客户结构均衡重点客户变化及说明,销售经理的业绩数据分析系统,业绩实时监控——网络健康维护,网络均匀性：,,网络有效性：,销售经理的业绩数据分析系统,经销商别月销售状况分析表,月份:,销售经理的业绩数据分析系统,重点客户排名表,业绩实时监控——网络健康维护,销售经理的业绩数据分析系统,重点客户促销一览表,业绩实时监控——网络健康维护,销售经理的业绩数据分析系统,特别表现客户销量分析,历史销量变化曲线历史进货占比变化曲线历史进货频次变化曲线相邻客户销量变化销售质量帐款变化,销售经理的业绩数据分析系统,业绩实时监控手段,分支机构监控：分公司日/周报表,销售经理的业绩数据分析系统,销售经理的业绩数据分析系统,分公司实时监控要点,销售经理的业绩数据分析系统,分公司实时监控要点,业绩实时监控手段,回款情况：帐款日/周/月/报表,销售经理的业绩数据分析系统,销售经理的业绩数据分析系统,区域市场应收账款监控,回顾：外埠区域市场业绩实时监控,销售日报表：发现当天销量异常发现当天各区销量异常发现各区各品项销量异常跟踪各区累计销量进度横向竞争跟踪各区品项达成,分公司日报：及时追踪销量异常及时追踪各品项库存安全及时追踪不良品及时追踪每日异常回款及时追踪异常缴款,应收账款日报表：每一笔账款第一时间公布员工的心理压力把干毛巾拧出水来,客户别销量分析作用：及时发现销量及进货频次异常增长的客户防止大户现象、恶性冲货砸价、死户现象,销售经理的业绩数据分析系统,回顾：外埠区域市场业绩实时监控,稍有风吹草动，即刻闻风而动身在千里之外，法眼无处不在,销售经理的业绩数据分析系统,引导下属注意力无可辩解的压力持续的压力和激励,销售经理的业绩数据分析系统,外埠区域市场业绩评估,月度销售报表应有作用,整体走势公正评估业绩贡献品项观念重点产品,销售经理的业绩数据分析系统,外埠区域市场业绩评估,外埠区域市场业绩评估,作用:清晰反映走势、形成明显对比、引导差异说明逆势而动者的心理压力,销售经理的业绩数据分析系统,外埠区域市场业绩评估,外埠区域市场业绩评估,作用：评价业绩贡献公正的指标,销售经理的业绩数据分析系统,外埠区域市场业绩评估,2.心理压力：销售总监的亲笔批示当众宣读秋后算帐,销售经理的业绩数据分析系统,外埠区域市场业绩评估,作用：1、评价业绩贡献公正的指标2、心理压力：销售总监的亲笔批示当众宣读秋后算帐3、各区经理学到了什么旺季到来前销售敏感度关注新品,销售经理的业绩数据分析系统,外埠区域市场业绩评估,销售经理的业绩数据分析系统,外埠区域市场业绩评估,分析：1、引导注意力关注新产品销量2、评价新品业绩贡献公正的指标2、心理压力：销售总监的亲笔批示当众宣读秋后算帐,销售经理的业绩数据分析系统,外埠区域市场业绩评估,月度销售分析,引导注意力引导品项销售观念重点产品重点考核无可辩解的、持续的压力：公正评估业绩贡献总监亲笔批示的压力横向竞争的压力持续增加的压力,销售经理的业绩数据分析系统,外埠区域市场业绩评估,业绩评估引导员工注意理向正确方向集中给员工无可辩解的压力给员工持续的压力,实施监控对每周、每日、甚至每一个订单的业绩变化随时掌控分析,把业绩评估体现的压力贯彻到每月、每周、每天、甚至每个订单中去，让员工之中处在以及战备状态之前,在问题成为问题之前解决问题,反馈1,反馈2,不断纠偏业绩良性发展,细化,员工高效运转,销售经理的业绩数据分析系统,外埠区域市场业绩监控与评估,三、外埠区域市场的监控和管理外埠区域市场巡检,驻外机构管理,驻外机构的病源：茫然懈怠惰性驻外人员管理的基本原则：变遥控市场为现控市场：确立标准：使他们一言一行有可依循的方向。建立制度壁垒：减少诱因加强监控、保持总部与各地分支机构的密切关联：做到“身在千里之外，法眼无处不在”,驻外机构管理,自我审查：是否建立了业务标准？基本制度、人事薪资、人员分工指引各种业务程序的标准流程购、进、销、存、帐、费、促岗位例行事务产品别铺货标准、渠道拜访标准流程、业绩考核关键指标（各个渠道）,驻外机构管理,自我审查：制度扫盲，壁垒建立。财务独立；收支两条线；分支机构财务经理要不定期轮调；各分支机构给客户放赊销必需经过总公司销售部/财务部审批、核查、备案；建立库存销售日报表；建立驻外经理月会制度；建立驻外经理标准述职格式；不定期对分公司办事处走访实地考察；,分支机构巡检的指标？,分支机构巡检的难度不在于指标如何设置，道理大家都懂，只是不知如何运用。,,销售分支机构的管理——过程巡检要点,鬼子不进村鬼子进村假鬼子进村好鬼子进村,无效的巡检,如何提高分支机构巡检的效率？,行踪保密检核方法神秘,,销售分支机构的管理——过程巡检要点,指标一：行政管理,如何确立分支机构巡检的常规内容和必检指标？,意义说明：没有纪律的队伍绝对没有作战能力,检核内容：办公室是否整洁；有无张贴明确的管理制度；员工有无迟到早退状况；办公室工作气氛如何；员工是否在以严肃认真的态度工作；有没有按照公司要求每天召开早会；有无例行的早会内容………；,检核方法：1、检核时间告知、2、规定要求树立办公气氛3、规定业务人员上下班时间，例行早会、晚汇报的内容；4、使分公司/办事处明确总公司管理层的态度；,销售分支机构的管理——过程巡检要点,如何确立分支机构巡检的常规内容和必检指标？,指标一：行政管理,,销售分支机构的管理——过程巡检要点,如何确立分支机构巡检的常规内容和必检指标？,指标二：表单管理,意义说明：管理的前提是检核、检核的前提是知道销售管理要注重过程；表单的意义；,自我审查：你的销售部有没有规定业务员基本管理表单？你的销售部主管有没有经常去复查这些表单的真实度？公司曾经处罚过慌报工作表单的业务员吗？你的大区经理知道他的每一个外埠业代今天在哪个城市里吗？,,销售分支机构的管理——过程巡检要点,如何确立分支机构巡检的常规内容和必检指标？,指标二：表单管理,检核内容：有否按公司规定统一管理表单执行,检核方法1、指引；2、表单管理体系的制订过程重要注意：,,销售分支机构的管理——过程巡检要点,指标二：表单管理——,如何确立分支机构巡检的常规内容和必检指标？,3、确认分支机构负责人了解总公司管理层的态度；表单体系一旦制订，就成为企业制度；错误的信息比没有信息更可怕，恶意填报假表单者杀无赦；表单管理的落实取决于各地主管的勤力检核,4、识破假表单,,销售分支机构的管理——过程巡检要点,指标三：重点渠道终端表现（如商超）,检核内容1、资料建立2、终端表现：推进效率：进店数/进店日期/总销量/日均店销量/竞品销量回款率/费用/费用占比超市五要素,如何确立分支机构巡检的常规内容和必检指标？,意义说明：店面优势、业态优势、淡季支持,,销售分支机构的管理——过程巡检要点,指标三：重点渠道终端表现（如商超）,检核方法1、公司根据不同的市场属性和当地人力投入状况作出不同区域的商超运作要求和标准；,如何确立分支机构巡检的常规内容和必检指标？,2、大区经理巡检分支机构：检查客户资料手册的建立情况；持客户资料手册按地略图抽检售点，提出改进要求，对后期工作做出指导，情节突出者当场提出奖罚措施；,,销售分支机构的管理——过程巡检要点,指标四：促销执行力,检核方法：1、促销政策的传达要精准；2、公司管理层的态度；3、大区经理巡检分公司/办事处前先做好家庭作业；,如何确立分支机构巡检的常规内容和必检指标？,检核内容：公司统一安排的促销方案有没有执行到位；,意义说明：营销竞争往往来自于执行力,,销售分支机构的管理——过程巡检要点,指标五：业务员人力资源管理,检核方法：1、人力定编2、表单管理3、公开培训,如何确立分支机构巡检的常规内容和必检指标？,检核内容：业务员分工是否合理、招聘、培训、业务技能是否过关；,,销售分支机构的管理——过程巡检要点,指标六：业务员线路拜访效果、整体市场终端表现,检核内容1、抽检某一业代的一条拜访路线；2、随意走访该市场其他区域；,如何确立分支机构巡检的常规内容和必检指标？,检核方法1、任意抽取该分公司/办事处某业代的一条拜访路线；2、走访该线路之外的其他区域、街道；3、让各地经理了解总公司管理层的态度：,,销售分支机构的管理——过程巡检要点,指标七：对经销商的管理,,如何确立分支机构巡检的常规内容和必检指标？,意义说明经销商管理的重要性、迫切性、复杂性、库存管理的意义经销权知名度出货量比例经销商的意见,,销售分支机构的管理——过程巡检要点,指标七：对经销商的管理,检核内容1、经销商选择是否合适；2、经销商库存是否合理；3、经销商出货量、出货价是否合理，配送是否积极，作为本公司的总经销其在终端售点的知名度如何；4、经销商的意见和抱怨,如何确立分支机构巡检的常规内容和必检指标？,,销售分支机构的管理——过程巡检要点,指标七：对经销商的管理,检核方法1、总公司对各分公司/办事处负责人予以专题培训；2、在拜访终端售点时注意了解；,如何确立分支机构巡检的常规内容和必检指标？,,销售分支机构的管理——过程巡检要点,指标七：对经销商的管理,检核方法3、拜访经销商之前与当地主管座谈，,如何确立分支机构巡检的常规内容和必检指标？,,销售分支机构的管理——过程巡检要点,指标七：对经销商的管理,检核方法4、拜访经销商：,如何确立分支机构巡检的常规内容和必检指标？,,销售分支机构的管理——过程巡检要点,指标七：对经销商的管理,检核方法5、让各地经理明白总公司管理层的态度,如何确立分支机构巡检的常规内容和必检指标？,,销售分支机构的管理——过程巡检要点,指标八：点评巡检效果,点评方法：1、大区经理和当地经理沟通，先让当地经理自己讲；2、大区经理作必要的补充，针对待改进之处和后期工作思路与当地经理沟通、讨论、修改，最终达成共识；3、以上内容最好有文字记录——分公司/办事处巡检结果记录，一式两份，由大区经理和当地经理各留一份；,如何确立分支机构巡检的常规内容和必检指标？,指标内容：与受检分公司/办事处经理座谈，点评以上七个指标的检查结果，提出奖罚措施及后期改进期望。,,销售分支机构的管理——过程巡检要点,指标八：点评巡检效果,点评方法：4、分公司/办事处市场巡检结果记录例表,如何确立分支机构巡检的常规内容和必检指标？,检核地点：分公司/办事处；检核人：当地负责人：时间：,,销售分支机构的管理——过程巡检要点,如何确立分支机构巡检的常规内容和必检指标？,指标八：点评巡检效果,分公司/办事处经理是怎样想的——大区经理什么时间来看我的市场谁也不知道；他到市场之后一般是自己先看市场，而他突然出现在我的办公室门前肯定是早上8点或者下午4、5点；到了办公室，第一件事就是拿起业代桌上的工作表单；看完表单，他会对我目前的人员分工、业代人均订单量、表单填报质量等提出疑问并讨论；上市场之前他会带三样东西：,,销售分支机构的管理——过程巡检要点,如何确立分支机构巡检的常规内容和必检指标？,指标八：点评巡检效果,接下来上市场落实以下问题：1、业代的表单有无造假；2、业代在拜访的线路终端表现如何、铺货率是多少；3、商超渠道资料详实程度、终端表现、铺货率；4、促销报销记录有无造假行为；5、非业代拜访的区域，有无大片市场处于无管理状态（经销商和厂方都未能涉及）6、经销商作为“本品总经销”的知名度；7、有无经销商送货不及时、截流促销品……等现象出现；,,销售分支机构的管理——过程巡检要点,如何确立分支机构巡检的常规内容和必检指标？,指标八：点评巡检效果,看完市场，他会和我一起拜访经销商，去的路上，他会先了解经销商的库存、综合素质、合作意愿、可能提什么意见要求等，做到心中有数；在与经销商的谈话过程中，他想落实以下几件事：1、经销商的主动出货量大小、有无主劳臣逸的现象；2、我对经销商的库存管理做得怎么样、库存数是否合理；3、我选的这个经销商的综合素质是否符合公司要求；4、经销商的建议、意见和抱怨；最后，他会坐下来和我详细探讨这次检查的结果；我不清楚大区经理会哪一天来，但我知道，每次来他都是按上面所讲的程序扎扎实实地检查这几项指标——想临时应付他几乎不可能，在他这里只认数据和实例，不认花言巧语；,,销售分支机构的管理——过程巡检要点,真能执行到位的话，分公司/办事处经理因此会放弃那种“怎样做好应急准备，把大区经理糊弄走”的侥幸心理，扎扎实实地在每一天、每一周的工作中做好各项指标，随时准备迎接检查。大区经理才能做到所谓“身在千里之外，法眼无处不在”的管理效率。换言之，分公司/办事处经理的工作业绩，很大程度上决定于大区经理的检核力度和检核水准。,回顾,回顾一、区域市场管理的理性思考影响市场销量的问题和残局具体解决方法二、外埠区域市场的监控和管理外埠区域市场销量监控外埠区域市场销售业绩评估外埠区域市场巡检,,