国际市场营销理论与实务电子教案授课教案整本书教案电子讲义.doc

国际市场营销理论与实务教学大纲课程名称：国际市场营销理论与实务学 时：72 学分：4 先修课程：经济学基础 适用专业：经济管理类专业1. 课程的性质、任务和目标本课程为市场营销、国际贸易等经济管理类专业的必修课，它研究的是以满足世界各国消费者的需要为中心的企业跨国界营销活动及其规律性。通过本门课的学习，学生全面掌握国际市场营销的基本理论，具备从事国际市场营销的基本技能和知识。具体而言，通过系统的学习，要掌握以下知识和技能:1、理解市场营销与国际市场营销的区别与联系，国际市场营销的发展阶段，国际市场营销兴起的原因，国际市场营销的观念，国际市场营与国际贸易和国际投资的联系与区别。运用这些知识分析企业的国际市场营销活动。2、学会分析国际市场环境。重点掌握国际宏观和微观环境分析，如政治、法律、经济、人口、文化行业环境和企业内部环境等。通过环境分析，发现环境机会和威胁，明白自己的优势和劣势，在此基础上，采取适当的营销策略，才能获得良好的营销效果.3、 学习国际市场分析及市场策略的基本理论知识。掌握国际市场营销调研的基本理论和技能。能运用常见的市场策略来解决国际营销中的实际问题，掌握市场细分的标准及评价、选择及目标市场进入的策略和技巧。4、 理解国际市场营销战略的重要性，学会营销战略制定和实施。另外，还要对越来越被国际企业广泛采用的国际战略联盟策略有所了解。5、掌握国际市场营销组合策略的基本知识。具备制定和实施国际市场产品策略、价格、渠道和促销策略能力和技巧。能运用所学知识分析相关的企业营销行为及解决实际营销问题。6、学习国际市场营销管理的基本理论知识。掌握营销计划、组织和控制的基本技巧。2. 课程学习分配序号内 容面授学时备注第1章国际市场营销概论4第2章国际市场营销环境（上）6第3章国际市场营销环境（下）6第4章国际市场营销调研6第5章国际目标市场营销策略8第6章国际目标市场营销战略6第7章国际营销产品策略6第8章国际营销定价策略6第9章国际市场渠道策略6第10章国际市场促销策略8第11章国际市场营销管理6复习答疑4合计723.主要教学内容第1章 市场营销与国际市场营销概述教学目标1. 了解市场营销的概念，掌握国际市场营销的概念及其与市场营销的联系与区别。2. 掌握企业参与国际市场营销的动因。3. 了解国际市场营销的发展阶段和观念。4. 了解国际市场营销与国际贸易和国际投资的联系与区别。1.1 市场营销的概述1.1.1 市场营销的基本知识（1）市场营销的目的是为了满足消费者的需要。（2）交换是市场营销的职能的核心。（3）市场营销是一种综合性的经营管理活动。涉及生产、财务、人事等职能部门2. 需要、欲望和需求市场营销的基本出发点是人们的需要、欲望和需求。3. 产品产品有广义和狭义之分。1.1. 2 营销观念的演变1. 生产观念阶段这种观念是以企业自身生产为中心，其主要体现是“我能生产什么，我就卖什么”。2. 产品观念阶段“酒香不怕巷子深”就是这种观念的生动描述。认为只要产品质量好、有特色，企业就能在市场竞争中立足。3. 推销观念阶段主要表现是“企业推销什么，顾客就购买什么”。4. 市场营销观念阶段由 “以产定销”转变为“以销定产”或“以需定产”了。在买方市场条件下形成的，其要点是：以顾客需求为中心，顾客需要什么，就生产和销售什么。5. 社会营销观念阶段强调企业的营销活动要与社会利益结合起来，注重顾客需求和整个社会长远利益的协调。1. 2 国际市场营销概述1.2.1 国际市场营销的概念 国际市场营销是国内市场营销的延伸与扩展，是指为完成企业的战略目标，在一个以上国家或独立的经济体从事营销活动。但国际市场营销面临的环境更复杂，所要解决的问题也更多，所需的具体营销策略与措施也与国内市场营销有所不同。 1.2.2 企业参与国际市场竞争的动因1. 管理者因素管理者是企业经营的决策者、组织者和策划者，因此，管理者的经营风格、意愿和个人经历等因素是影响企业是否参与国际市场竞争的重要因素。2. 市场导向型（1）产品生命周期在各国的差异性。有的产品在发达国家已经是衰退期，而在发展中国家还是引入期，在最不发达国家甚至还没有上市。为延长产品总生命周期，为使已有的生产技术和生产能力得到最大的收益，企业往往会主动进入国际市场。（2）各国消费需求的差异性。（3）消费需求的多样性。汽车需求的差异极大，无论是款式、质量，还是功能和价格。美国的生产者不可能满足所有美国消费者对汽车的需求，因此，日本和欧洲汽车乘虚而入；同样，欧盟市场也是类似，美国和日本汽车也有一席之地。（4）国内市场竞争激烈。（5）国外市场的巨大容量。（6）其它差异。如服装，南北半球的季节刚好相反，这就为企业有效地减缓季节波动和稳定经营提供了客观条件。3. 竞争导向型到竞争对手的母国去投资设厂就是一种自我保护和措施，竞争者后院起火后，自然会将一部分资源转向国内市场，这样就会减轻外国竞争者对本国市场的压力。对于发展中国家的企业而言，进入欧美等发达国家市场，在这些市场与知名企业短兵相接、与狼为伍，在竞争中不断提高自己的竞争能力和知名度。4. 资源寻求型5. 避险型人们常说，鸡蛋不能放在同一个篮子里面。企业在地理上和行业上的分散经营有利于分散风险，避免风险过于集中。（1）各国的经济周期不会完全一致。（2）各国的经济发展阶段也不一样，有的国家处于快速发展阶段，有的国家则已经到了发达的成熟阶段。（3）各国的政治风险、自然灾难等也不完全相同。（4）其它一些因素也促使企业参与国际市场。外汇风险，当日元于20世纪80年代急剧升值时，不少日本企业到美国、中国等国家投资，从而在一定和程度上降低了外汇风险带来的损失。6. 政策驱动型出于一定的目的，各国政府、行业协会、银行等可能会推出一些政策措施来促进本国企业到国外投资或对外出口。1.2.3 国际市场营销的发展阶段1. 非直接的国外市场营销2. 偶然的国外市场营销3. 固定的国外市场营销5. 世界性营销1.2.4 全球化环境下国际市场营销的地位1. 国际市场营销有利于扩大企业市场面，增加销售出入。2. 国际市场营销可以提高企业的竞争力，温室里的花朵经受不了风霜的考验。3. 有利于中国企业获得各种经营资源。4.中国经济的发展需要。1.2.5 国际市场营销观念1. 国内市场延伸观念国内市场延伸观念把国际市场营销视为国内营销的延伸。2. 多国市场观念强调各目标国市场的差异性，强调通过差异化营销策略来满足不同国家消费者的需求，力求为目标市场提供独特的产品和服务。3. 全球营销观念1.3 国际市场营销与国内市场营销的异同1.3.1 国际市场营销与国内市场营销的相同之处1. 两者的研究主题相同2. 基本的原理与技巧相同3. 两者在企业经营中的角色相同1.3.2. 国际市场营销与国内市场营销的不同之处1. 国际市场营销面临的营销环境更为复杂2. 国际市场营销的策略和手段更为复杂3. 国际市场营销的风险更大4. 国际市场营销管理的难度更大国际市场营销管理的对象更为复杂，对管理能力要求也更高。其主要表现在四个方面：（1）国际市场营销协调和控制难度大。（2）文化差异是国际市场营销管理的一大障碍。（3）国际市场环境变化快又是管理难度大的一个重要原因。如，汇率的变化可能会增加营销费用。（4）地理范围广泛、交通与通讯的不便也会使管理难度加大。1.4 国际市场营销与国际贸易的联系与区别1.4.1 国际贸易与国际市场营销的联系1. 进出口贸易是往往是更高层次国际市场营销的先导 2. 国际市场营销反过来又促进国际贸易的发展1.4.2. 国际贸易与国际市场营销的区别1. 国际贸易与国际市场营销的内容不同2. 管理的主体不同3. 国际市场营销与国际贸易所涉及的职能不同4. 国际市场营销中的产品可以不跨越国境（关境）1.5 国际市场营销与国际投资的联系与区别1.5.1 国际市场营销与国际投资的联系1. 国际市场营销活动促进国际投资的发展2. 国际投资活动促进国际市场营销的发展（1）有利于减少运输时间，有利于及时地为当地消费者提供合格的商品。（2）因降低成本而获得竞争优势，表现在以下几个方面：（3）更好地了解当地市场。（4）有利于当地社会接受产品和服务。3. 国际市场营销与国际投资部分领域相互交叉1.5.2 国际市场营销与国际投资的区别1. 主体不同2. 主要目的不同3. 内容不同1.6 国际市场营销理论与实务的研究内容和研究方法1.6.1 国际市场营销理论与实务研究的主要内容1. 国际市场营销的基础知识2. 国际市场环境分析3. 国际市场分析及市场策略4. 国际市场营销战略5. 国际市场营销组合策略6. 国际市场营销管理1.6.2国际市场营销理论与实务的研究方法1. 理论联系实际2. 案例分析法3. 比较分析法4. 定性分析与定量分析相结合的方法第2章 国际市场营销环境（上）教学目标1. 了解国际市场营销宏观环境的含义和内容2.掌握国际市场宏观环境分析的要点及对国际市场营销的影响3.学会分析国际市场营销宏观环境2.1 国际市场营销宏观环境概述所谓国际市场营销环境是指影响企业营销活动的所有外部因素。可以简单分为宏观环境和微观环境两大类。宏观环境是指对企业生产经营带来营销机会和环境威胁的主要社会力量和社会条件。1. 宏观环境给企业营销带来威胁或机会2. 宏观环境是企业营销活动的资源基础3. 宏观环境是企业制定营销策略的依据2.2 国际市场营销的经济环境国际市场营销经济环境是各种直接或者间接影响和制约国际市场营销的经济因素的集合，是国际市场营销环境的重要组成部分，反映了企业与外界的经济关系。与国内市场营销相比，国际市场营销的经济环境并无本质上的区别，但它包含更多的可变因素。我们这里主要从人口环境、收入变动、经济周期、经济结构与基础设施以及国际及地区经济合作与发展组织等因素来进行分析。2.2.1 人口环境1. 人口数量2. 人口年龄3. 家庭结构4. 城乡结构5. 人口密度2.2.2 收入及动态的发展变化1. 国民收入或国民生产总值2. 人均收入2.2.3 经济周期也称商业周期、景气循环，它是指经济运行中周期性出现的经济扩张与经济紧缩交替更迭、循环往复的一种现象。经济周期是国民总产出、总收入和总就业的波动，是国民收入或总体经济活动扩张与紧缩的交替或周期性波动变化。一般把它分为繁荣、衰退、萧条和复苏四个阶段，现在一般叫做衰退、谷底、扩张和顶峰四个阶段。2.2.4 经济结构与基础设施1. 经济结构（l）生存经济类型又称为农业自给型经济（2）原材料或能源出口经济类型（3）新兴工业化经济类型（4）发达工业经济类型2. 基础设施基础设施是分析国际经济环境的重要因素。一国的基础设施主要包括运输条件、能源供应、通讯设施以及各种商业基础设施。2.2.5 国际及地区经济合作与发展组织1. 欧洲联盟2. 北美自由贸易区3. 中国东盟自由贸易区2.3国际市场营销的文化环境2.3.1文化及国际及地区间的文化差异文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，它包括价值观、伦理道德、宗教、美术、艺术、风尚习俗等。2.3.2国际市场营销的主要文化因素1. 物质文化2. 语言文字3. 教育4. 宗教信仰5. 价值观念6、风俗习惯2.3.3 国际市场营销应对文化差异的策略1. 文化适应2. 文化变迁2.4.国际市场营销的政治法律环境政治与法律是影响国际市场营销的重要的宏观环境因素。政治因素像一只有形之手，调节着企业营销活动的方向，法律因素则为企业规定商贸活动行为准则。政治与法律相互联系，共同对企业的市场营销活动发挥影响和作用。2.4.1 国际市场营销的政治环境政治环境指企业市场营销活动的外部政治形势、国家方针政策及其变化。一国的政治环境主要包括政府与政党体制、政府政策、民族主义、政府风险等。政府对环境的影响是通过政府政策、法令规定以及其他限制性措施而起作用的。政府对外商的政策和态度反应出其改善国家利益的根本想法，因此，企业在进入一个国家之前，必须尽可能评估该国的政治环境。2.4.2国际市场营销的政治风险的评估与防范1. 政治风险的类型（1）没收、征用和国有化（2）本国化（3）行政管制2. 政治风险的评估政治风险评估的内容主要包括两大类：一是公司外部因素，二是公司的部因素。3. 政治风险的防范（l）做好预测评估（2）争取它国投资者和东道国的资金渗透（3）做一个良好的公司公民2.4.3 国际市场营销的法律环境1. 本国法律2. 国际法律3. 东道国的法律环境第3章 国际市场营销环境（下）教学目标1. 了解国际市场营销微观环境的含义和内容2. 掌握国际市场技术环境、自然环境以及微观环境分析的要点及国际市场营销的影响3. 学会分析国际市场营销微观环境3.1 国际市场营销的技术环境企业在从事国际市场营销活动过程中所面临的，对国际市场营销产生影响和制约作用的各种科学技术因素的集合，这就是所谓的国际市场营销的技术环境。由于各国技术发展水平及其应用程度存在着极大差异，科技力量对于各国社会经济生活领域的影响也不尽相同。技术因素对国际市场营销的影响主要体现在以下两个方面：3.1.1技术变化对企业行为的影响1. 影响企业的产品策略2. 影响企业的营销管理3. 影响企业的经营模式3.1.2技术变化对消费者行为的影响1. 消费需求的变化2. 绿色消费的出现3.1.3 技术的发展趋势1. 高层化趋势2. 加速化趋势3. 综合化趋势4. 协调化趋势3.2国际市场营销的自然环境3.2.1 国际市场营销的自然环境概述1.气候因素2. 地貌因素3. 自然资源4. 生态环境因素3.2.2 国际市场营销的自然环境对消费的影响1. 自然环境对人们消费的影响2. 环境恶化对人们消费的影响3.2.3 国际市场营销的自然环境对生产及营销的影响1. 自然环境对企业生产、促销的影响（l）选择适当的国际营销产品。不同的国家，由于气候、地形和资源这些自然条件的不同，对国与国之间的贸易及企业国际营销产生广泛的影响。（2）适时改进国际市场营销产品。企业进入目标市场国时，必须考虑的一个重要因素该国的地形、地势和气候等自然因素。2. 自然环境变化对企业生产的影响（1） 绿色市场营销（2） 可持续营销3.3 国际市场营销的微观环境3.3.1 微观环境的含义及特征微观环境由企业及其周围的活动者组成，直接影响着企业营销能力的各种参与者。微观环境直接影响与制约企业的营销战略，与宏观环境相比，具有其自身的特点。1. 关联性2. 动态性3. 适度可控性3.3.2 微观环境的因素1. 企业2. 营销中间商3. 供应商4. 顾客5. 竞争者6. 公众3.3.3 行业状况分析1. 行业发展所处的阶段2. 行业在社会经济中的地位分析3. 行业吸引力及企业的相对地位的影响因素分析3.3.4 企业内部环境1. 企业内部管理分析2. 市场营销能力分析3企业财务分析4企业文化分析第4章 国际市场营销调研教学目标1.了解国际市场调研的含义、特点及内容2.了解国际市场营销信息的主要来源3.掌握国际市场调研的程序与方法4.1国际市场营销调研的概述4.1.1国际市场营销调研的概念1. 含义国际市场营销调研是指运用科学的调研方法与手段，系统地搜集、记录、整理、分析有关国际市场的各种基本状况及其影响因素，以帮助企业制定有效的市场营销决策，实现企业的经营目标。2. 作用国际市场营销调研的作用可以概括为：第一，为企业发现市场机会、作出营销决策提供依据。第二，是企业产品更新换代的依据。第三，是企业制定市场营销组合策略的依据。第四，是企业增强竞争能力、提高经济效益的基础。4.1.2国际市场营销调研的特点1. 复杂程度高2. 障碍多3. 难度大4.1.3国际市场营销调研的主要内容1. 国际市场营销环境调研2. 目标市场需求调研3. 国际市场营销实务调研（1）产品调研（2）价格调研（3）销售渠道调研（4）促销方式调研（5）竞争调研4.1.4国际市场营销信息的主要来源1. 国际市场营销直接信息的来源2. 国际市场营销间接信息的来源4.2 国际市场营销调研的程序与方法4.2.1 国际市场营销调研的程序1. 明确调研任务2. 制订调研计划3. 实施调研计划4. 编写调研报告4.2.2 国际市场营销调研的主要方法1. 实地调研（1）观察法。（2）访问法。个人访问或小组访问法邮寄调查法。电话调查法留置调查法。（3）实验调查法。2. 案头调研（1）案头调研的过程（2）第二手资料的来源（3）案头调研的优缺点（4）第二手资料的使用4.3国际市场营销调研信息系统4.3.1国际市场营销信息系统的构成1. 企业内部报告系统2. 国际市场情报系统3. 国际市场营销调研系统4. 国际市场信息分析系统4.3.2国际市场营销信息系统的作用1. 为企业提供国际市场的营销机会2. 帮助企业监测国际市场营销环境及其变化3. 有利于监督企业产品销售情况4. 有助于综合评价企业国际市场营销战略及其实施效果4.3.3建设与完善国际市场营销信息系统的注意事项1. 坚持系统化原则2. 坚持开放原则3. 坚持可操作性原则4.4 国际市场预测4.4.1 国际市场预测的内容（1）市场需求预测（2）市场供给预测（3）企业销售预测（4）市场占有率预测4.4.2 国际市场预测的方法1. 专家会议法2. 德尔菲法3. 回归分析法第5章 国际目标市场营销策略教学目标1. 理解市场细分的标准，掌握市场细分程序。2. 学会目标市场的选择与评价，具备制定与分析目标市场策略的能力。3. 掌握目标市场定位的技巧，能运用所学知识分析企业的市场定位行为。4. 了解进入国际市场的障碍，掌握三种进入国际目标市场的方式。5.1 国际市场细分5.1.1国际市场细分的含义及作用1. 国际市场细分的含义2. 国际市场细分的作用国际市场细分有十分重要的意义，主要体现在以下几个方面：（1）有利于选择目标市场和制订市场营销策略。（2）有利于企业发掘新的市场机会。（3）有利于企业优化资源配置，提高竞争能力。（4）有利于企业及时满足不断变化的消费需求，提高社会效益。5.1.2 国际市场宏观细分的标准1. 按经济标准细分2. 按地理标准细分3. 按文化标环境标准细分5.1. 3 国际市场微观细分的标准1. 国际消费品市场的细分标准（1）地理因素。如城市、郊区和农村，沿海和内地，平原、山区和高原等。俄罗斯和非洲中部国家的气温不同，相应地，对电脑的散热系统要求也不相同。（2）人口因素。如年龄结构、文化程度、收入水平、宗教信仰、性别、家庭规模、职业等。比如，一家奶制品生产企业，可根据年龄大小将消费者划分为婴幼儿、儿童、少年、青年、中年和老年六个子市场，又可根据功能性需求分为学生、孕妇、体弱者等细分市场。（3）心理因素。按照生活方式、爱好、气质、性格、购买动机等心理特征来细分国外消费者市场。（4）行为因素。按消费者的所追求的利益、使用频率、品牌的忠诚度等因素来细分国外消费者市场。2. 国际工业品市场的细分标准产业用品市场有其独特的特点，如购买数量大、次数少、专业要求高等，要使用一些与消费品不同的市场细分标准。（1）最终用户。不同的最终用户对同一种产品在性能、质量、品种、规格等方面往往有不同的要求。（2）用户规模。VIP策略就是根据用户的业务量来制定不同的服务策略。（3）地理位置。（4）购买组织的特征。如，企业购买与政府购买的决策程度就不相同。5.1.4 国际市场细分的原则1. 可测量性。可测量性就是指销售量及购买力大小是能被计量的。2. 需求的足量性。规模足够大，能获得足够的利润。3. 可行动性。可行动性是指企业有能力进入目标市场。5.2 国际目标市场选择5.2.1 国际目标市场的评估标准1. 细分市场的规模和发展前景 。子市场是否具备适当规模和发展潜力。2. 细分市场的吸引力。规模很大不等于有吸引力。要考虑：同行业的竞争者（现实的竞争者）、潜在的竞争者（进入者）、替代品、购买者和供应商（供应者）。3. 企业自身的目标和能力5.2.2国际目标市场的选择过程l. 对所有国家的市场进行筛选（1）搜集与剖析各国消费者与用户的特征。（2）估计市场的规模。（3）做出接受或放弃决策。2. 行业的市场潜力评估确定子市场的经济价值，并为市场决策提供依据。一方面要注意现在的销量，另一方面要注意将来的销售量。3. 决定。根据所获得的信息，结合企业的实际情况，择优选择目标市场。5.2.3 国际目标市场的选择的模式1. 市场集中化2. 选择专业化3. 产品专业化4. 市场专业化5. 市场全面化5.2.4 国际目标市场营销策略1. 无差异性目标市场营销策略把整个市场看作同质市场，不划分目标市场，用单一的标准化产品来满足整个市场的需求。此外，广告、促销等营销策略也力求统一化，这种策略的优点是，有利于实现规模经济，有利于降低生产、储存、运输、广告及市场推销费用。这种策略的缺点是忽视了个别市场的需要，不能满足消费者越来越复杂的需求。2. 差异性目标市场营销策略企业十分注重市场需求的差异性，把国际市场划分为若干个子市场，并选择两个或两个以上的子市场作为目标市场，根据各个目标市场上的需求差异分别制定营销组合策略。差异性市场策略的优点有：能较好地满足不同消费者的需求，有利于扩大商品销售；进入多个市场，可以避免过分集中而带来的经营风险。差异性市场策略的缺点是：各种费用会随之增加，需大量的资源，同时对管理和协调能力要求高。3. 集中性目标市场营销策略根据竞争形势和战略目标，选择一个或少数几个子市场作为目标市场的策略。集中性市场营销策略的优点：企业能够集中力量向某一特定市场提供最好的产品或服务，因集中于少数几个子市场，可以简化管理和降低企业的生产成本和营销费用。集中性市场营销策略的缺点是风险较大。5.2.5 选择国际目标市场策略时应考虑的因素1. 企业的资源与实力2. 产品的同质性3. 市场的同质性4. 产品生命周期5. 竞争者的营销策略5.3 国际目标市场定位5.3.1 国际目标市场定位含义菲利浦科特勒认为：定位就是对企业的产品进行设计，从而使之在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。市场定位、产品定位和竞争定位在营销学中常常交替使用，所谓国际市场定位，就是根据所选定目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。5.3.2 国际市场定位的程序1. 分析竞争态势、明确企业竞争优势2. 竞争优势的选择3. 定位和竞争优势的传播5.3.3 国际目标市场定位方式1. 初次定位和重新定位根据是否是首次定位，国际目标市场定位方式可分为：初次定位、重新定位。初次定位，又可称潜在定位，它是指新成立的企业初入市场，企业新产品投入市场或产品进入新市场时，企业所做的市场定位。重新定位，也可称二次定位或再定位，为适应市场环境变化和调整市场营销战略，企业可能要进行市场重新定位。2. 根据定位的依据划分根据定位依据划分，国际目标市场定位方式可分为：产品特色定位、消费者利益定位、使用者定位、价格定位等。（1）产品特色定位。这种定位方式就是以独特的产品特色来吸引消费者。（2）消费者所获利益定位。（3）使用者定位。使用者定位就是企业根据不同使用者的特点，使产品主动迎合其需要。（4）价格定位。价格定位就是推出与竞争对手质量一样但价格更低的产品，通常称低价定位策略，此定位方式适用于一些价格敏感的产品。3. 根据竞争态势划分，市场定位可分为：对抗式定位、避强定位、创新式定位。（1）对抗式定位，即针锋相对的策略。麦当劳与肯德基之间就是对抗式定位，无论麦当劳到哪里，肯德基就到哪里。（2）避强定位。避强定位是指企业避开竞争对手的锋芒，开拓新的领域。（3）创新式定位。5.4 国际目标市场进入策略 5.4.1 国际目标市场进入障碍 1. 对外贸易政策最基本贸易政策有两大类：自由贸易政策和保护贸易政策。2. 贸易壁垒3. 微观层面的障碍（1）早期进入者的成本优势。（2）早期进入者已被当地消费者接受。（3）行业进入壁垒。每个行业都有进入壁垒的，有的行业进入壁垒很高。如，有的行业初始投资很大，有的行业有法律或政策上的进入壁垒。（4）顾客转换成本。（5）分销渠道可获性。5.4.2 出口进入策略 1. 间接出口2. 直接出口3. 其它出口形式。其它出口形式包括：易货贸易、补偿贸易、加工贸易、互换贸易等。5.4.3 投资进入策略1. 间接投资2. 直接投资5.4.3 契约进入策略契约进入国际市场就是指：国际化企业与目标国家和地区的企业建立长期的非股权式的经营合作。直接投资属于股权式进入，而契约进入则是非股权式进入。1. 许可证贸易进入方式许可证贸易是指：根据许可证贸易合同，国际化企业授权目标市场国企业使用本企业的工业产权和其它技术(如技术诀窍等)的权利，目标市场国企业根据许可合同的规定使用这些权利，并承担相应的义务。许可证贸易的核心是无形资产使用权的转移。2. 特许经营进入方式国际特许经营是许可证贸易的另一种形式，即企业将自己的营销模式、管理技巧、品牌等无形资产的使用权许可给国外企业，由被许可方自建公司、商店或合伙企业并使用许可方提供的无形资产。世界著名的麦当劳快餐连锁店、肯德基炸鸡连锁店、希尔顿饭店等，都使用此种进入方式。3. 其它常用的契约进入方式还有：组装业务、合同制造、工程合同、国际分包合等。第6章 国际市场营销战略教学目标1. 了解营销战略的作用和地位，掌握营销战略的制定程序。2. 掌握几种常见的营销战略，能运用所学的知识对国际营销企业的战略行为进行分析。3. 了解实施营销战略的基础营销组合。4. 了解国际战略联盟的概念、建立及其管控。6.1 国际市场营销战略概述6.1.1 企业战略体系的构成国际化企业是一个复杂的生产经营系统。战略体系就是由各层次、职能和产品（或事业部）战略所构成的一个有机整体。在整个战略体系中，从层次上来讲，由总体战略、职能战略组成；从数量上讲，由一个总体战略与多个职能或专门战略组成。企业总体战略与职能战略的关系是系统中整体与局部的关系。总体战略是最高层次的战略，职能战略是在总体战略统揽下的较低层次的战略，职能战略为总体战略而服务。基于企业的规模、产品种类、管理组织特点，不同企业的战略及战略体系各不相同。但总体上分为：总体战略和职能战略，如果企业涉及地域广泛、产品大类多，可能还会有事业部战略。1. 总体战略。2. 职能战略3. 事业部战略有些的国际化经营要制定和实施事业部战略。如个人电子事业部战略6.1.2. 国际市场营销战略概述1. 国际市场营销战略的概念国际市场营销战略是指，在企业总体经营战略的指导下，在综合考虑国际化企业营销环境的基础上，为保证企业总体经营战略的实施及总体战略目标的实现，对国际企业营销方面主要事务所作的长远性谋划和方略。营销战略由战略目标、战略方针、战略措施等要素构成。2. 国际市场营销战略在国际化企业战略体系中的地位 6.1.3 营销战略管理的流程1. 战略环境分析2. 营销战略制定（1）提出营销战略方案。营销战略方案至少有2个或2个以上。如一家中国汽车行业要实施国际化战略，企业相关人员制定了两个方案（2）战略方案进行分析和评价。（3）比较和选择。通过比较，选择实施方案。企业所选择的方案就是企业所制定的战略。3. 营销战略实施4. 营销战略控制，就是指在企业营销战略的实施过程中，检查营销战略实施活动的进展情况，评价战略实施的实际绩效，将其实际绩效与既定的战略计划绩效标准进行对比，发现战略差距，分析产生偏差的原因，纠正偏差等一系列的控制性行动。战略控制的过程包括：制定绩效标准、衡量实际绩效、评价实际绩效、找出差距、分析偏差原因、最后纠正偏差。5. SWOT分析（1）SWOT的含义。S(Strengths)代表企业所具有的内部优势，W(Weakness)代表企业的内部劣势，O(Opportunity)代表企业所拥有的外部机会，T(Threats)代表企业所面临的外部威胁。SWOT分析是将企业外部环境和内部条件进行综合分析。（2）SWOT分析的步骤如下：j环境分析，。找出外部环境给企业带来的发展机会和挑战，发现自身的优势和劣势。k绘制SWOT矩阵。l制定行动计划。6.2 国际市场营销组合6.2.1 国际市场营销组合概念市场营销组合是，通过系统性的将企业可控的基本营销措施组成一个整体性活动，调动企业的资源以满足消费者的需要，从而实现企业经营战略目标的思想和行动方法。国际市场营销组合就是将市场营销组合运用到国际市场营销活动中去，通过系统的整合企业可控的国际市场营销措施，调动企业资源以满足各目标市场国消费者的需求，从而实现国际市场营销战略目标的思想和行动方法。6.2.2 国际市场营销组合的特点1. 营销组合的对象是企业可以控制的因素2. 营销组合是一个动态组合，企业根据自身的条件及时调整了营销组合。3. 营销组合中的各个可控因素有内在的联系6.3. 常用的国际市场营销战略6.3.1. 国际市场营销战略种类从不同的角度划分，营销战略可分为不同的种类。1. 从国际化的程度来划分（1）国际化营销战略是指，企业产品销售由国内市场向国际市场扩展，营销活动的重点在国内市场，供应国际市场的产品一般在国内制造，与国内销售的产品没差异，或稍加改进。（2）多国化营销战略指企业选择两个或两个以上的国家作为目标市场，根据各国市场的差异分别制定不同的营销组合策略。（3）全球化营销战略是指综合利用全球各个市场资源，实施全球资源调配和全面跨国营销管理。2. 从国际市场发展方向划分成长战略是指扩大企业生产规模，增加市场份额的战略。稳定型战略是指企业保持生产经营规模基本不变，从而巩固市场的战略。每个企业都有不断发展的内在动力和趋势，但是，企业的成长空间是有限的，竞争也促使企业停止扩张。因此，企业有时要实施稳定型战略，以维持现状，然后伺机采用成长或收缩战略。紧缩战略是指缩小企业生产规模，从而减少市场份额的战略。如发生金融危机，企业不得不断臂求生，剥离没有竞争力的产业，退出没有优势的市场。3. 根据竞争态势划分根据竞争态势，可分为：市场领导者战略、市场挑战者战略、市场跟随者战略和市场补缺者战略。6.3.2 总成本领先、差异化和专一化战略哈佛大学商学院教授迈克尔波特提出了“五力理论”，波特认为成功地对付五种竞争力量是企业在竞争中获胜的关键所在。在与五种竞争力量的抗争中，蕴涵着三类有利于企业成功的战略思想，这三种战略思想是：总成本领先战略、差异化战略和专一化战略。1. 总成本领先战略总成本领先战略是指，企业通过有效途径降低成本，使企业的总成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略。此战略要求企业全力以赴降低生产成本，最大限度地减少销售、管理等费用。（1）总成本领先可在与5种竞争力量对抗中保护自己（2）总成本领先竞争战略的内容总成本领先竞争战略的根本作法就大幅度的降低总成本。企业经营成本由多方面构成，如生产成本、销售成本、售后服务成本等，因此，总成本最低并不一味地强调所有单项成本都最低，因为不同单项成本之间的关系可能同向关系，也可能呈反向关系，还可能互不相关，这样一来，总成本最低就不等于每项成本都是最低的。总成本降低可从这些方面着手：j通过合理的设计来降低产品成本。k原材料消耗低成本。该策略主要适用于原材料消耗占成本比重较大的企业。如，工厂通过有效利用边角料来降低原材料的使用量。又如，到资源丰富的国家去设厂，从而利用当地廉价的资源。l人力低成本。该策略主要适用于劳动密集型企业。在国际营销中，可以将劳动密集型生产环节转移到劳动力成本低的发展中国家去。还可以提高自动化水平，用机器来替代人工，从而减少在业人数或加班时间。m降低流通成本，如物流、渠道成本等。n间接费用低成本。（3）总成本领先战略的风险。总成本领先战略有风险，一方面，经营环境是不断变化的，企业的经营成本不可能总是有优势。2. 差异化竞争战略差异化竞争战略是指通过产品或服务的差异化来获得战略优势，即“人无我有，人有我新，人新我变”。（1）实现差异化经营的必要性和可能性。企业的产品没有特色，就没有差异，没有差异就显示不出产品的特殊作用，也就难以适应消费者的不同需求。（2）差异化竞争战略的内容j产品差异化。产品差异化就是打造本企业产品的独特性，产品的独特性可来源于产品的功能、质量、工作性能、包装、可靠性、易修理性、设计等方面。因而，企业可能从多个方面推进产品的差异化。k服务的差异化。l形象的差异化。企业的品牌、店面设计、员工仪表等都是企业形象差异化的着力点。（3）差异化战略风险。差异化是要付出成本的。客户可能对产品的差异不感兴趣。模仿会使已建立的差别缩小。企业花巨资打造的差异性可能会被竞争对手轻易的模仿。如，一个手机企业通过巨资开发出了一项新的功能，其它企业可能在短时间内低成本的模仿出来。3. 专一化战略专一化战略的基本思想就是集中优势兵力，力求在某一个或几个市场和（或）产品做到最优专一化战略的前提是：企业能够以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而在更广阔的范围内超过竞争对手。产品专一化和地区专一化是常用专一化战略。产品专一化战略是指企业缩减产品组合的宽度和深度，甚至只保留一个产品