摩托罗拉市场分销战略基准咨询最终报告.PPT

摩托罗拉市场分销战略基准咨询最终报告,新华信管理咨询,MOTOROLA0807PAGE2,研究目录,项目背景研究目的研究方法报告总结联想电脑研究海尔公司研究宝洁/诺基亚研究对摩托罗拉的建议,MOTOROLA0807PAGE3,研究目录,项目背景研究目的研究方法报告总结联想电脑研究海尔公司研究宝洁/诺基亚研究对摩托罗拉的建议,MOTOROLA0807PAGE4,项目背景,1997年后中国手机销售渠道发生深刻变化摩托罗拉现行销售渠道的效率遇到挑战摩托罗拉决定对现行销售渠道进行研究和调整,MOTOROLA0807PAGE5,研究目的,在对国内两家成功企业-联想电脑和海尔集团的分销体系进行研究的基础上，为摩托罗拉提出分销体系的改进建议。,MOTOROLA0807PAGE6,研究目录,项目背景研究目的研究方法报告总结联想电脑研究联想电脑公司概况联想分销组织结构联想分销体系的控制联想中间商联想分销体系优劣势分析海尔公司研究宝洁/诺基亚研究对摩托罗拉的建议,MOTOROLA0807PAGE7,联想研究部分主要名词解释,联想电脑代理商分销商签约经销商非签约经销商签约商,指本项目的研究对象联想电脑有限公司与联想签定两方协议并从联想直接拿货，面向消费者直接进行联想电脑销售的公司负责某个省范围联想电脑批发业务的电脑公司实际上是授权零售商，指与联想公司分销商签订三方协议，主要从分销商拿货，面向消费者进行销售的公司指未与联想签过正式协议但经销联想产品的公司指上述与联想签定正式合作协议的公司，包括代理商、分销商、签约经销商和专卖店,MOTOROLA0807PAGE8,联想概况,成立时间：企业性质：员工人数：1999年销售额：-其中电脑销售额：1999年电脑销售量：企业规模：市场地位：生产基地：分销商数量：,1984年国有香港上市公司10，000人203亿元100亿元125.8万台市值900亿港币中国市场占有率第一；1999年亚太区市场占有率第一北京、惠阳2300多家,MOTOROLA0807PAGE9,联想集团历年销售额和销售量,MOTOROLA0807PAGE10,联想集团组织结构,联想集团控股公司,联想集团有限公司,联想科技园公司,联想创业投资公司,联想进出口公司,其他子公司,联想电脑公司,联想神州数码公司,总部系统,总部系统,联想电脑公司是本项目的研究主体,MOTOROLA0807PAGE11,联想电脑公司组织结构图,总裁室,手持接入事业部,信息服务事业部,宽带网络事业部,有限公司,联想专业系统有限公司,软件事业部,外部设备事业部,服务器网络事业部,笔记本事业部,事业部,台式电脑事业部,东北区,西北区,西南区,欧洲区,美洲区,中南区,华东区,华北区,品牌市场部渠道市场部大客户集成部市场发展部区域发展部客户服务部,客户关系,国内市场,海外市场部海外商务部,海外市场,采购商务部销售商务部供应链管理部惠阳厂北京厂,供应链,联想研究院技术发展部质量管理部,产品链,企划部法务部审计部策略投资部,企划,人力资源部文化培训部行政后勤部,人力资源,财务部,信息管理部,亚太区,深圳分部,MOTOROLA0807PAGE12,大区是联想电脑渠道开发和管理的主要部分,MOTOROLA0807PAGE13,联想的ERP系统,1、联想的ERP系统是作为其电子商务的核心部分出现在整个体系中的。2、这个电子商务体系是由右图的梯形结构所构成的：A、梯形结构的最基础部分是构建企业的网络基础设施；B、在此基础上实现办公自动化（OA）；C、第三层是建设企业核心的业务管理和应用系统即ERP系统；D、在企业信息系统比较完善的基础上，才能进一步实施CRM（客户关系管理）、SCM（供应链管理）以及PLM（产品生命周期管理）。,MOTOROLA0807PAGE14,联想的ERP系统对分销体系的支持,提高效率降低成本,联想1999财年通过网上实现的订单金额首次突破10亿美元。订单的平均日处理量从1995年的378件提高到1999年的5677件，人均日处理订单量1999年是1995年的14倍，商务效率也大大提高。,物流、信息流体系更透明,1、联想的分销、经销、行业代理商对联想公司的所有定货全部通过网上实现，即时、清晰的反映了联想公司货物的流向。2、联想的分销、经销、行业代理商通过定期在网上上报的销售详细资料，使联想公司了解到了分销各级货物的流向。,ERP系统可有效的根据市场销售情况安排生产，加快产品的周转速度，从而提高分销渠道的效率。ERP系统为公司的上游供应商及下游经销商提供准确的信息服务的同时，为公司的决策提供了及时准确的信息依据。ERP系统可有效提高整个物流、信息流体系的透明度，达到有效控制分销渠道的目的。,MOTOROLA0807PAGE15,联想电脑的销售区域分为三大三小六大区域,西北区,西南区,中南区,华北区,东北区,华东区,三大：华北区华东区中南区,华北区是联想最重要的销售区域，占其总销售额的28%,三小：东北区西北区西南区,MOTOROLA0807PAGE16,联想电脑将全国市场分为六个等级,层级,一级,二级,三级,四级,五级,六级,一般分级标准,典型城市,北京、上海、广州,深圳、武汉等,哈尔滨、太原,佛山、大同,南海市,三大区域中心,部分发达省会和城市,一般省会城市,地级市,非地级市/沿海地区的发达县,一般地区的发达县,层级划分主要依据国家统计局公布的统计指标进行计算，主要考虑的统计指标有：人口数、非农业人口数、居民人均收入、学生人数、中小学生人数、商务区划数量,MOTOROLA0807PAGE17,按照市场成熟程度，联想将产品分为三大类,联想产品体系,成熟产品,发展中产品,待发展产品,家用电脑商用电脑服务器笔记本电脑软件产品,手持产品外部设备打印机MP3随身听,其他未推出产品,由大区进行建设和维护通过联想传统销售平台销售,销售渠道由事业部直接进行建设和维护与电脑销售渠道不重合,MOTOROLA0807PAGE18,联想成熟产品分销渠道包括商用电脑和家用电脑两类,成熟产品,商用电脑,家用电脑,代理商,分销商,经销商,代理商,分销商,经销商,专卖店,最终用户,消费者,联想商用电脑的用户直接面对各类企业和事业单位，货值比较高；家用电脑主要面向一般消费者，与摩托罗拉手机产品的消费群体一致；联想商用电脑和家用电脑的分销体系相互独立，但同一家经销商或分销商可以同时经销两类电脑产品并承担不同的角色。,MOTOROLA0807PAGE19,联想家用电脑二级分销体系,家用电脑,代理商,分销商,经销商,专卖店/商场,消费者,联想电脑坚持二级分销体系，即从联想公司到消费者中间最多只经过两个销售层次。这也是中国电脑行业目前最典型的分销体系。,联想电脑的二级分销体系是指联想自己建设并可以控制的主导分销渠道；这一体系的分销有效率达到70%-80%，有效地完成了联想电脑的销售目标；市场上仍有20-30%的电脑不受联想控制，在市场上客观存在二级批发现象。,MOTOROLA0807PAGE20,联想全国分销结构图,联想通过以分销商为主的分销体系达到了对市场的有效控制，受到联想重点扶持的联想专卖店系统发展很快，已经达到销售量的25%,MOTOROLA0807PAGE21,山西联想分销结构图,联想,代理商,分销商,专卖店,非签约经销商,签约经销商,消费者,25%,55%,20%,16%,19%,35%,5%,15%,35%,25%,4%,山西经济发展落后，非签约经销商的数量、规模和影响力受到限制，所以非签约商的分销比例低于全国平均水平,MOTOROLA0807PAGE22,广东联想分销结构图,1、广东地区电脑市场比较成熟，具备联想签约经销商资格的商家均具有较强的实力；2、广东市场竞争激烈，非签约经销商的利润空间非常有限；因此，绝大部分的联想电脑都通过签约经销商销售给消费者。,MOTOROLA0807PAGE23,1994年联想电脑销售模式从部分直销转变为完全代理制,背景,一九九三年国外大型计算机公司大举进入中国联想集团有史以来第一次未完成销售任务指标杨元庆上台后进行大刀阔斧式的改革,改革内容,取消全国各级分公司的销售职能由原来的以直销为主向完全代理制转变充份调动经销商的积极性,改革效果,重新恢复销售高速增长自有品牌电脑销售市场份额连续四年保持国内第一位1999年销售市场份额达到亚太区第一位,MOTOROLA0807PAGE24,联想电脑的价格结构,MOTOROLA0807PAGE25,联想零售终端销售比例,0.15%,1.1%,0.37%,6.9%,91.5%,23%,12%,6%,25%,34%,1999年销售额：50亿元,零售终端：27100家,联想通过对自己二级分销体系的控制，实现了以10%的零售终端完成了90%的销售额,MOTOROLA0807PAGE26,广东联想零售终端销售比例,0.25%,0.86%,7.9%,0.52%,90.4%,9%,16%,5%,15%,55%,1999年销售额：3亿元,零售终端：2323家,MOTOROLA0807PAGE27,山西联想零售终端销售比例,1.9%,3.9%,12.9%,1.6%,59%,19%,16%,5%,25%,35%,1999年销售额：2亿元,零售终端：309家,MOTOROLA0807PAGE28,联想电脑渠道理念,倡导“大联想”渠道战略，将联想企业文化和管理向渠道延伸；“风雨同舟，荣辱与共，共同发展，共同进步”的渠道理念；为客户提供产品、技术、方案等多方面的服务；,MOTOROLA0807PAGE29,成为联想渠道签约商的基本要求,联想采用了比较严格的资格认证要求，要求其各级合作伙伴认同联想的企业文化和管理方式;认证要求：联想有权定期要求签约商进行商务认证，如果认证结果未达标，联想有权停止供货或取消合作关系；联想签约商均可以向联想直接进货，但必须达到相应的资质认证标准并通过商务认证培训方可。一般情况下，经销商向从分销商处进货；,MOTOROLA0807PAGE30,联想公司对销售区域的控制,联想电脑通过专门的市场调查和研究，根据不同区域市场的规模和市场潜力确定区域划分以及某一区域内分销商、代理商经销商和专卖店的数量；分销商、经销商、代理商和专卖店必须在指定区域销售，不能跨区销售；联想分销商的销售范围严格限定在一个省的范围，不存在跨区域的分销商；冲货到其他销售区域受到回执卡的约束，不能计算为分销商/代理商的有效销售，也得不到相应的返利；,绝大部分签约商能够遵守区域政策，在其限定区域内进行产品分销和销售；在实际执行中，由于各签约商的规模不同，可以得到的扣点数也不同，一些大的分销商会利用扣点差额空间将电脑销入邻近省份，带来一定市场混乱；,政策条款,执行效果,MOTOROLA0807PAGE31,联想公司对分销资金流的控制,以分销商和经销商与联想的关系说明，代理商和专卖店与分销商基本相同,联想,分销商,经销商,消费者,物流,资金流,信息流,A,资金流,信息流,B,C,D,A直接购买,B订货,C订货/返利,D订货,付现款,填写用户回执卡,按约定期限付款年终支付返利/扣点,通过电子商务系统下订单24小时内将订单盖章并传真给联想联想一个工作日内通报订单是否被确认及预计发货日期每月初提供对帐单/销售报表,按约定期限付款年终获取返利,电话或传真订货上门直接拿货,订购样机少量电脑直接定货每月5日网上填写销售统计表,按约定期限付款按150元/回执卡付费,MOTOROLA0807PAGE32,联想公司对分销物流的控制,联想,分销商,经销商,消费者,物流,资金流,信息流,E,物流,信息流,F,G,H,E交货,F交货,G交货,H发货,付现货,宣传联想产品和品牌提供产品知识培训,先订货先发货以订单为单位确认未按时供货支付50元/台补偿货物签收发出票据,免费发货到分销商所在省市中转仓库,直接交货,样机直接发货,先订货先发货,先订货先发货以订单为单位确认未按时供货支付50元/台补偿货物签收发出票据,MOTOROLA0807PAGE33,联想电脑建立了有效的价格控制体系,价格制定,定价建立在严格的市场调查基础上，保证既有一定利润，又缺乏足够价格空间，降低了大量窜货的可能性；发达地区与不发达地区的价格政策一致；,价格发布,每次进行价格调整之际，联想向分销商、经销商、代理商同时发布产品媒体价，最低零售价，代理价和全国统一零售价,价格体系,家用电脑的价格由三部分组成：1、全国统一零售价：指全国媒体统一价2、代理零售价：联想合作伙伴向联想非签约渠道销售的最低成交价3、代理价：联想合作伙伴之间的调货价,价格保护,价格调整时，在新价格执行的前一个工作日通过电子商务系统通知中间商，并对中间商在价格保护期内的降价机型给予保护，价格保护期为8天，另加1天的在途时间，新疆为3天；,特价处理,未经联想同意，签约商不得调价或变相调价；如遇特殊情况或举办促销活动，需要以低于代理价销售时要填写特价产品销售申请表，经联想同意后方可实施；签约商必须按照联想批准的方案进行特价销售；,MOTOROLA0807PAGE34,对违反价格政策的签约商联想采取了严格的处罚手段,违规处罚,-不得报低价或以低价销售，否则承担违约责任，扣除销售折扣2000-20000元，累计三次有权停止向乙方供货，并要求其他经销商停止向其供货；-实行行业协会监管，每个经销商交纳一万元押金，鼓励举报，发现后处罚5000元，并给予举报者5000元奖励；-如果以低价窜货到其他区域，不计算有效销售，取消这部分的返利-如果是经销商，则其上一级分销商负连带责任；,价格检查,定期检查与不定期检查相结合，不定期检查手段包括：检查媒体、电话询价、暗访、用户调查等方式其他签约商向联想投诉；,MOTOROLA0807PAGE35,联想电脑对公司市场形象的控制,整体要求：联想所有签约商有义务提高联想电脑的市场占有率及影响力，在经营活动中维护联想的企业及产品形象，不得从事有损联想企业及产品形象的行为；销售授权：未经联想授权，签约商及其分支机构名称中不得出现“联想”和“联想1+1”的文字；专门人员：联想签约商有义务设立专人负责签约产品的市场推广工作；销售形象：签约商在销售联想产品时，应主动接待、热情问候，向消费者正确宣讲服务政策，店内必须张贴联想宣传海报，新产品上市一个月内必须摆放宣传资料；促销宣传：签约商在促销活动中必须按规范悬挂联想宣传用的POP、招贴、挂画、横幅，活动人员应统一着装，载牌上岗；样机摆放：签约商必须在本公司演示厅内醒目位置长期放置签约产品的最新机型的样机和主流产品，随产品必须有产品介绍和规范填写的价格标签，且开机正常、保持清洁；,对违反市场形象管理办法，扰乱市场、损坏联想或其他签约商利益的公司签约商，联想将视情节对其给予警告、扣罚违约金、停货、取消合作方资格等处罚。联想还将酌情扣减市场合作基金补助。并奖励签约商对其他违规签约商进行举报。,违规处罚,市场形象管理要求,MOTOROLA0807PAGE36,联想公司对签约商的销售规范控制,用户档案卡：签约商不得抽取用户的用户档案卡或代替用户填写档案卡，否则联想有权要求签约商承担违约责任，扣除销售折扣2000-50000元/次一月一对帐：签约商有义务根据联想提供的对帐确认单核对上月与联想的往来帐目，核对无误后于当月15日前将该对帐单加盖公章或财务章传真至联想。付款清单：签约商向联想支付货款，办理完付款手续后应按照联想提供的标准范本付款清单将付款凭证及该货款对应订单的合同号传真给联想，如果联想未收到，将视同尚未付款；订单确认：签约商通过电子商务系统下单后，24小时内将联想电脑订货单盖章后传真给联想进行确认；销售统计：每月10日前须在网上如实填写联想家用电脑销售统计表，以电子邮件方式向联想填报上月（上上月26日到上月25日）的销售情况，只统计签约商的直接销售数量*。如表中数字有作假现象，发现后假一罚十（按作假量10倍从考核销售中扣除）；销售预测表：每月按联想提供的格式填写并上交销售预测表；市场调查表：每月两次按联想提供的统一格式进行市场调查，并上交。,MOTOROLA0807PAGE37,联想电脑对签约商的考核,考核内容,考核方式,分销数量：销售量是联想对签约商最主要的考核指标，各级签约商必须完成销售定额，否则将可能失去其分销或经销资格,分销质量：包括分销有效率（联想电脑在联想分销体系中的销售比例）、销售预测、服务质量、销售回执返回率、信息动态反馈,分级考核：联想直接考核分销商和代理商；经销商由联想和分销商共同考核，联想监督，分销商直接考核,定期考核与抽查相结合：签约商按月向联想上报进货报表、销售报表和销售预测表；联想工作人员不定期对签约商的销售和运作进行抽查。,MOTOROLA0807PAGE38,联想公司对渠道提供资金信用支持和价格补偿,联想对分销商提供信用支持，对所有分销商均提供一定的信用额度，额度与该分销商的分销规模有关，一般是该分销商一个月的货物流转量；联想向专卖店提供信誉支持金，周转时间为一个月，信誉金参照上一季度该专卖店的销售业绩确定，按季进行重新审核和评定；联想不向经销商提供信用额度支持；联想经销商从分销商处得到信用支持，一般帐期在一个月之内；分销商对经销商的资金和信用支持减少，一般情况下会要求经销在一周内结清货款；,信用支持,价格补偿,价格调整时，在新价格执行的前一个工作日通过电子商务系统通知中间商，并对中间商在价格保护期内的降价机型给予保护，价格保护期为8个自然日加上在途时间，若签约商在联想发货省内，在途时间按1天计算，若在发货省外按3天计算，新疆为5天；保护期内的定货可以享受联想的统一价格补偿。在此之前由自己承担。,MOTOROLA0807PAGE39,联想公司对渠道提供服务支持,销售培训：联想有责任向签约商定期进行销售及新产品培训；维修及维修培训：联想产品的硬件维修和培训由联想授权的维修机构和培训机构完成；产品更换：如联想产品在销售过程中出现属于一次开箱不合格的质量问题，将为签约商免费更换，并提供相应的运输补贴50元/套；技术支持：联想负责向签约商提供联想产品的技术咨询和指导；,MOTOROLA0807PAGE40,联想公司对签约商提供宣传支持,联想提供市场合作基金供签约商进行签约产品的市场宣传推广，以利于双方共同开拓市场；市场合作基金的额度为签约商向联想的直接进货额的1%，按月计提；签约商应在次月10日前提供上月执行的需要市场合作基金补助的项目资料；市场合作基金的70%用于签约商标准项目（平面广告、电视广告、网上广告）的补助，补助比例为70%；合作基金的30%用于联想指定的非标准项目执行，联想的补助比例为100%；家用电脑的标准项目费用额度的40%用于4、5级市场的投放，全部用于电视媒体投放；联想根据市场投入计划，直接对签约商所在市场进行市场投放，以配合签约商的市场开拓；,MOTOROLA0807PAGE41,联想电脑向其签约商提供了多种形式的现金折扣,A：现款进货返点：B：进货奖励：C；销售预测折扣：D：认证培训折扣：E：动态反馈折扣：F：台阶折扣：G：运作折扣：,折扣项目,0.810.50.30.210.5,最高折扣%,无考核内容无考核内容预测准确率大于80%培训人员到位，考试及格反馈及时、准确达到年累计进货台阶达到一定样机订购率,考核内容,注：以上是基本折扣，对于不同类型的签约商折扣内容和折扣比例均有区别。联想按照签约商行使的功能划分折扣：如分销商有专门的分销折扣，专卖店有店面折扣、服务折扣、商务折扣等不同内容，不同的销售业绩所给予的折扣点数不同,MOTOROLA0807PAGE42,联想电脑的销售奖励,联想分销体系的签约商销售联想电脑，除可以获得正常经营利润和折扣外，还可以得到联想提供的销售奖励,销售奖励的计算公式,i=1,2,3,4即四个季度F:指达到全年销售台阶对应的台阶折扣Hi指乙方获得的当季销售奖励H0=0Li指乙方签约产品的累计直接销售额:指乙方从联想所购进的产品中销售给最终用户的部分,销售奖励在季度考核结束后，由联想通知签约商奖励总额，并以销售折扣形式向签约商发放,销售奖励的发放,现金折扣和销售奖励一般按季度发放，通过现金或签约商订货抵货款的方式返还，每次返还总额最高不超过单张订单货款总额的20%,MOTOROLA0807PAGE43,代理商基本情况,代理商原来是从联想各级分公司转变而来，现在主要是签约经销商做到一定规模后发展而来，受到联想的重视；全国范围内代理商有300家，占联想年销售额的15%；代理商作为分销商的制约，与联想签定两方协议，从联想直接拿货；代理商主要面向消费者做零售，但也可以做批发，进货量的90%以上用于零售，只有10%批发到非签约经销商最低销售额要求因地区不同而有所差异，如：山西代理商的最低要求是240万元，而广东则是1000万元；代理商若连续二年没有完成指标，取消代理资格,MOTOROLA0807PAGE44,联想代理商全国分布图,MOTOROLA0807PAGE45,典型代理商组织结构与联想的结构非常相似,联想要求其代理商设立专门部门或人员与联想公司相关部门保持一致联想代理商普遍认同联想的管理模式和企业文化，愿意学习联想的做法，导致结构相似,MOTOROLA0807PAGE46,对代理商联想公司有严格的资格认证过程,确定代理最低年销售额,考虑因素：公司发展速度各地区应承担的业务指标不同地区收入差异电脑普及程度地区竞争激烈程度,考察范围：历年销量流动资金量售后服务情况资信状况等,有计划的分阶段扶持,步骤：鼓励其经销联想产品发展其成为签约经销商发展其成为代理商一般情况下发展一个代理商要三年时间，平均每年上一个台阶,每年复审一次,复审考核指标：进货量出货量付款情况售后服务市场价格维护,选择合适的区域代理商,MOTOROLA0807PAGE47,联想确定某一地区代理商数量的一般方法,根据历年销量,行业发展速度,竞争者状况决定该地区市场规模,确定联想在该地区的期望市场占有率指标,调查估计该地区代理商的平均销售规模,确定该地区代理商数量,举例,中山地区市场容量为年销量(A):1000万,联想市场占有率的目标(B)是30%,平均每个代理商的年销售额为(C)为：100万,该地区应有的代理商数量（D）:D=A*B/C=3,第一步,第二步,第三步,第四步,MOTOROLA0807PAGE48,联想如何控制代理商,进货控制,出货控制,价格控制,控制方法,奖惩措施,产品的供不应求各层级间利润有限返利成为代理商的主要利润来源，考核中体现市场价格的维护内容某些价格易乱区域要求代理商交纳保证金不定时抽样暗访用户回执卡确认,设立最低进货量绝大部分操作通过电子交易，交易量立刻进入联想内部ERP系统“一月一对帐”，控制代理商的库存和销量，确定下月进货量,划分每个代理商的销售区域有限的利润空间有效降低窜货产品上有序列号，指名销往的地区，联想很容易识别货的流动,窜货到其他区域的量不能享受年终返利大量窜货的代理商将被取消代理资格年终计算返利时，出货量占指标的30%,进货时，代理商根据进货量享受扣率，但极其有限年终享受返利时，进货量占指标的60%,发现市场价格混乱，处以罚款累计发现三次以上，取消所有年终返利,MOTOROLA0807PAGE49,代理商营业收入结构分析,代理商盈利模式分析,代理商家用电脑销售部分的盈利模式签约分销商相似，利润来源主要依靠返利。,本分析以广州中悦科技为例,MOTOROLA0807PAGE50,联想给予代理商的销售政策：扣率,季度销售奖励和年终返利,扣率,进货时享受0.8%的扣率用户每寄回一张回执卡,给予150元服务费,每季度结算一次,季度销售奖励,年终返利,完成规定的最低销售指标以上,享受3%的返利,MOTOROLA0807PAGE51,分销商在联想分销体系中占有重要的地位,分销商地位,在联想分销体系中处于核心地位，完成60%的销售量,分销商数量,全国共40家，一二级城市有2家以上分销商，3层城市设一家,分销商规模,平均年销售额7000万元/家，其中20多家销售额上亿元,分销商职能,1、资金运作职能：向下一级经销商提供资金和信用支持；2、物流配送职能：成为联想的最大有效库存，保证分销体系的产品用时供应3、下一级渠道开发职能：负责帮助联想完成所辖区域的二级渠道开发4、渠道管理职能：协助联想管理二级分销体系，降低联想分销管理成本,与联想的关系,十分牢固，大部分经销商由原联想人员创办，认同企业文化,MOTOROLA0807PAGE52,联想对分销商的政策支持,信用支持,运作支持,管理支持,服务支持,信用期限时间通常为一个月信用额度根据分销商的规模和资信程度而定：山西分销商享受的信用额度为50万公司信用额度的发放形式是以产品抵价和货款折扣的形式结算,联想公司根据公司的情况，结合自己的管理经验对分销商输出自己的管理理念，企业文化。联想公司定期对公司的管理人员进行管理培训对技术人员进行系统定期的产品特性方面的培训,联想公司建立专门的市场运作基金，帮助分销商进行广告促销活动的实施及时与分销商沟通市场信息,研究市场开发策略;帮助分销商延伸网络，寻找有潜力的非签约经销商签订合同，帮助分销商完成年度指标,联想总部已建立完善的售后服务系统，使分销商可以专注于销售,无后顾之忧.维修费用由联想总部承担,MOTOROLA0807PAGE53,联想对分销商的考核,考核方式,考核时间,考核内容,联想规定分销商每月必须上报货物销售明细表利用用户回执卡进行电话回访不定期现场检查销售情况,产品展示,POP,促销活动的实施情况等假扮顾客检查实际实际的市场价格维护情况,随时抽查,发现违规,当场处理月度考核货物销售明细表,重要财务数据,核实分销商上报情况的准确性季度考核以决定季度返利年终考核以决定年终返利,进货数量出货数量付款情况网点覆盖率市场价格维护程度窜货数量新开发签约经销商的数量促销活动的实施产品现场展示情况,MOTOROLA0807PAGE54,联想通过一系列的支持手段保证分销商的经营利益,联想品牌拉动市场,联想对分销商业务管理进行指导,联想向分销商提供等方面的支持,联想品牌形象好在市场上有号召力联想今年第一季度市场占有率为27%第二季度市场占有率为45%；联想通过品牌的宣传吸引了众多潜在消费者,联想公司通过协议规定了分销商的各自的权利义务。同时联想公司即时通报当地的市场信息使分销商了解市场趋势，帮助分销商制定市场开拓策略、帮助分销商设计装修店面；指导分销商进行促销活动,联想给予分销商一个月的信用期限，和相应的额度，支持分销商的资金周转；提供资金进行广告宣传促销活动,分销商的利润实现是靠年终返利,给予返利,MOTOROLA0807PAGE55,联想对分销商的控制思想,扶持发展：支持分销商发展自己的网络，同时通过三方协议和相应考核指标了解和控制经销商；利益共享：通过区域的划分和激励政策体现经销商、分销商和联想各自的利益；力量均衡：对于一个经营区域（如：广州）扶持不同的分销商，消除对一家分销的过分依赖；同时，对分销商网络中的经营规模较大的经销商发展为与联想两方签约的代理商，削弱分销商的力量；保持稳定：对从经销商发展而成的代理商给予政策优惠，同时参照该代理商过去一年的经营业绩给予分销商一定补偿，从而达到稳定目的。,MOTOROLA0807PAGE56,签约经销商基本情况,分销商地位,作为联想的授权零售商完成联想产品的最终销售实现,分销商数量,全国共1860家,分销商规模,平均年销售额100万元/家,与联想的关系,通过与联想和分销商签署三方协议得到联想的授权和认可受到联想的间接管理得到联想广告宣传、培训、服务方面的支持必须完成联想规定的销售台阶可以从联想得到返利,与分销商的关系,是分销商的分销网络成员，是关系相对稳定合作伙伴向分销商提货，利用自己的网络把产品渗透到4-5级城市从分销商处得到信用支持，从零售和返得中获得利润,MOTOROLA0807PAGE57,联想签约经销商全国分布图,MOTOROLA0807PAGE58,联想确定某一地区签约经销商待发展数量的方法,确定该地区分销商的年销售量,确定已有签约经销商数量和销售量,记算签约经销商的销售量是否能够达到联想控制整个市场的比例,确定该地区今年待发展签约经销商的数量,举例,山西地区今年分销商承担的销量是1亿元,山西已有签约经销商30家,平均每家销量是250万,共7500万,联想的目标是控制产品出货中的80%,即8000万,差额是500万,今年发展签约经销商的目标是:500/250=2家,第一步,第二步,第三步,第四步,MOTOROLA0807PAGE59,联想通过三个方面控制签约经销商,进货控制,出货控制,价格控制,如何控制,奖惩措施,签约经销商进货时几乎享受不到扣率(发达地区与落后地区几乎没有差别),有效降低乱价的可能性享受返利是签约经销商的利润来源，考核前提是市场价格的维护程度鼓励并奖励经销商互相监督举报用户回执卡确认,绝大部分操作通过电子交易，交易量立刻进入联想内部ERP系统,同时记入到所属的分销商业绩上每月10日之前,各签约经销商必须上报进货明细表,产品上有序列号，严格控制货物流向每月10日之前,各签约经销商必须上报出货明细表(包括:顾客资料,产品购买信息,维修情况等),若违规操作三次,要求分销商停止供货,并取消年终返利,发现扰乱市场价格行为，核实后处以罚款累计发现三次以上，取消所有年终返利更严重者取消签约资格,上报信息真实,价格稳定的签约经销商可以享受一个月的信用额度,MOTOROLA0807PAGE60,签约经销商盈利模式,签约经销商营业收入构成,以广州京联为例，京联年销售额约2000多万，属于签约经销商中的做得最好的，其主要利润来源是返利，来自于进销超假的利润只占很小一部分。,MOTOROLA0807PAGE61,联想给予签约经销商的销售政策：扣率和年终返利,扣率,从分销商处进货时享受的扣率很少或几乎没有用户每寄回一张回执卡,得到联想给予的150元服务费,每季度结算一次,年终返利,完成规定的最低销售指标以上,享受分段返利政策如：山西完成最低指标180万：1%完成销售额360万：1.8%完成销售额500万：3%,MOTOROLA0807PAGE62,联想1+1专卖店的全国分布,12,分布于24个省市内蒙古,宁夏,青海,西藏,广西,海南6省无专卖店年专卖店数量计划达到260家,4,5,4,4,7,5,3,10,3,1,2,1,2,2,5,5,4,4,1,1,3,3,2,全国专卖店总数:100家,MOTOROLA0807PAGE63,专卖店的一般情况,基本特征,由商家投资建立,联想输出管理模式,专业销售联想电脑及其外设产品的零售终端联想直接控制的零售终端进货渠道单一：必须从总部直接进货所有人员的任命与考核有联想总部亲自完成所有权归投资者，管理、考核由联想执行财务相对独立,加盟资格,有电脑的零售经验必须经营联想产品一年以上资信状况和售后服务状况优良加盟方应具备一定的资金实力：如：注册资金超过50万，流动资金超过100万必须以独立公司的形式运营,MOTOROLA0807PAGE64,专卖店的作用,形象宣传,促销活动实施,杜绝假冒产品,专卖店的统一装潢，POP，张贴画等起到宣传品牌和产品的作用,产品销售,专卖店承担了相当一部分联想产品的销售,专卖店的存在迎合了一部分顾客的消费心理：买放心产品,专卖店必须严格实施总部策划的促销活动,增强产品市场价格透明度,市场价格,逐渐摆脱对分销商的依赖，加强联想对营销网络的直接控制,渠道控制,MOTOROLA0807PAGE65,联想对专卖店的政策倾斜,供货,销售政策,培训,广告促销,专门产品,价格保护,专卖店有优先供货权,给予专卖店销售折扣比其他终端更多，包括销售奖励，合作红利，价格保护，现金折扣专卖店享受较强的价格优惠，部分产品的扣点和年终返利会高于某些大分销商,店长、员工接受定期与不定期的技术、服务培训。,广告促销活动方面的支持（联想给予专卖店小型促销活动资金方面的支持，70%由联想支付，30%由专卖店承担）,部分型号的产品只向专卖店供货,价格保护：若遇到联想产品价格调整时，提前一天通知专卖店，并对专卖店在价格保护期内的降价机型给予补偿,MOTOROLA0807PAGE66,联想对专卖店实行严格的管理和考核,专卖店严格按照联想的管理模式进行运作严格控制专卖店的零售价，混乱市场零售价的专卖店，被取消其专卖店资格。联想总部不定期以顾客身份检查专卖店专卖店在用户购买产品后，必须将用户回执卡寄回总部，总部进行抽样回访。“一月一对帐”：每月初专卖店必须提供对帐单和货物销售明细表,要求每个月上报销售资料及财务报表严格要求专卖店按全国统一零售价销售联想产品联想通过电话询价，暗访，用户调查等方式定期和不定期检查专卖店联想业务人员会不定期以顾客身份检查专卖店，检查专卖店是否有违规作为。若发现专卖店有违规行为，联想将作出罚款甚至取消其专卖店资格的惩罚,MOTOROLA0807PAGE67,专卖店的基本运作流程,E:联想在确认定货后一周内将货发到专卖店,联想电脑公司,专卖店,用户,A,B,E,C,D,F,A:用户向专卖店付现款,B:专卖店将现货交给用户,F:专卖店每月将财务报表等寄回总部专卖店将用户卡寄回总部,C:用户购买后填写用户卡,D:专卖店向联想定货,有15-30的信用期,MOTOROLA0807PAGE68,专卖店盈利模式-太原专卖店,太原专卖店营业收入构成,山西太原联想专卖店的利润包括来自于进销差价的营业利润和返利,返利包括政策折扣,现金折扣,运作折扣,市场折扣,合作折扣,店面折扣,服务折扣,商务折扣以及年底返点。,MOTOROLA0807PAGE69,专卖店的盈利模式-广州专卖店,广州江南西专卖店,广州联想江南西专卖店在广州激烈的竞争中利润来源主要靠返利。,MOTOROLA0807PAGE70,广东联想专卖店数量居全国第一位,广东有专卖店家，其销售额占整个广东销售额的专卖店的分布：广州有家，深圳有家每家专卖店的平均销售额为万左右,江南西分店成立于1998年12月店面装修费用的99年7月前80%可报销，99年12月前50%每年一万元的宣传品免费支持宣传促销活动的支持费用控制在销售额的1%以内，70%由联想支付，30%由经销商负责,基本情况,江南西专卖店,MOTOROLA0807PAGE71,山西联想专卖店状况,山西省有五个专卖店五个专卖店都在太原市,在下一级城市无专卖店专卖店按社区设点，一般在居民集中的地方每个专卖店的年销售额为1000万左右其他经销商的价格往往比专卖店便宜（专卖店是全国统一零售价）售后服务：专卖店负责送货上门，第一次安装调试及软件维修，硬件维修一般由联想设在太原的维修中心负责经营的产品有：PC，笔记本，MP3，掌上电脑，打印机等外设。专卖店的大部分业务是台式联想电脑在下一级城市(如大同)很多商家都想做联想专卖店，但联想总部都未批准,MOTOROLA0807PAGE72,专卖店的发展趋势,专卖店现在是联想销售体系的重要组成部分,也是其销售渠道的重点发展方向；在近期联想将引导表现良好的经销商向专卖店转变，联想年的目标是使专卖店达到家；这种转变将是渐进的,表现为联想在新建专卖店时非常谨慎；专卖店的扩张对现有的分销商是一种威胁,因此存在潜在的渠道冲突；,MOTOROLA0807PAG