UC浏览器整合营销传播方案.docx

UC浏览器整合营销传播方案一、环境分析1、经济环境分析：随着3G时代到来，移动互联网俨然已经成为尚待开发的一座金山，作为接入移动互联网这座金山入口的手机浏览器，无疑成为通向这座金山的最重要通道。在IT行业里，无论是个人电脑还是手机，浏览器都是兵家必争之地。目前手机浏览器也是汇集了各方的力量，一类是手机厂商自己推出的浏览器，比如诺基亚，苹果iphone手机的浏览器，第二类是个人电脑浏览器的平移与扩展，比如微软和谷歌的手机浏览器等，第三类就是只专注于手机浏览器的厂商，国内的UC，美国的skyftp，三股力量汇合于小小的手机屏幕，目标只有一个，抢站移动互联网的入口，手机浏览器。作为国内第一家在手机浏览器领域拥有核心技术的企业，在移动互联网领域潜行五年之后，优视科技已经拿到中国市场第一的地位，目前，优视科技在我国移动互联网市场已经占据超过30%的市场份额，浏览器在全球范围内下载量已经超过了两亿次，用户达到八千万，活跃用户近四千万，在移动互联网时代，国产品牌一改国际品牌独霸市场的局面，形成了先发优势，给国人带来了自信心，中国品牌是否能打造成移动互联网的代表企业，进而在国际市场能否站立潮头，新的期待引人注目。2、技术环境分析：平台化趋势明显，第三方浏览器想获得用户青睐的话，首先就在于创新技术的率先采用上。例如手机Flash10。业内知道，Flash10技术是当下传统互联网上最富有表现力的基础技术之一，它全面提高了各种网络应用的表现力，并推动了YouTube、Facebook、Gree、DeNA等巨头的诞生。更为重要的是，全新的手机Flash 10技术完全实现了对开心网、人人网(农场、阳光牧场、荣光医院等)、QQ农场、Hi百度等十余项主流社区游戏的支持，让这些社区游戏在手机上即可真实还原PC互联网上的农场游戏效果，大大超越了其他手机浏览器上的“文字农场”形式，全面提高了手机SNS游戏的体验。而SNS是当今移动互联网最广泛的应用。而作为全球使用量最大的手机浏览器的优视科技(UC)近日就发布了支持Flash10的UC浏览器7.2正式版。与之相比，目前在iPhone、GPhone、诺基亚Symbain等全球主流手机平台上都没有支持Flash 10技术。这无疑是第三方手机浏览器厂商在率先采用创新成果上的速度优势的典型事例。类似的平台发展模式在手机浏览器市场上正在引起更多效仿，做一个手机上网工具还是手机生活工具，背后的市场空间规模将各有不同。目前网络运营商、内容提供商、终端制造商及应用平台提供商的协作，已经构成了移动互联网的生态环境，而这一生态链的发展演进，正面临各种可能。3、政治，产业政策与法律环境分析： 经历2008年全球金融危机的洗礼，中国的科技创新能力越来越受到政府乃至整个社会的重视。2009年三大运营商颁发3G牌照，3G时代开启，为手机浏览器行业发展也迎来巨大机遇。中国政府始终保持着理性而又清晰的移动互联网发展思路，从一开始就定下了“积极跟进、先行试验、培育市场、支持发展”的十六字方针。近几年来，正是因为中国政府稳健而务实的移动互联网产业政策，才为3G、特别是TD技术和标准的不断成熟与完善赢得了宝贵的时间，为移动互联网产业链的成长和市场开发打下了坚实的基础。随着国家三网融合战略的实质推进，必将掀起一波网络运营商与内容服务商的深度融合，而凭借广泛的可接入性和易获得性，手机作为融合性新媒体平台必将受到广电、电信的双重争夺。时至今日，这些积极、稳妥的移动互联网产业政策已见成效，移动互联网启动的技术、产业和市场环境已日见成熟，推助了产业融合，更促进经济发展。4、人口环境分析：2010年15月，全国累计移动电话用户增加4853.1万户，达到7.96亿户，移动电话用户继续保持快速增长。我国东、中、西部地区移动电话用户分别增加2331万户、1203万户、1301万户。截至2010年4月底，我国手机用户超过7.86亿;我国网民总数超过4.04亿，其中，手机网民总数超过2.33亿，占网民总数的57.7%，可以说手机已经成为移动互联网用户业务新的增长点。 据预测，2010年中国的手机上网用户将会增加一个亿，达到3.1-3.3亿之间，而2011年将会成为手机网民井喷的一年，用户增长量将为1.5亿，届时中国手机用户将达到4.5亿以上并且全面超过传统互联网用户，“UC只要能紧随中国手机网民的成长，就必然能够受到产业链上下游企业和资本市场的重视。5、文化环境分析：随着手机迅速普及，手机文化及其不断开拓延展的内容产业，改变着人们的生活方式，也改变着人们的观念形态。手机本身是科技进步的产物，在社会交际与情感沟通中，手机在成为人们记录喜怒哀乐、悲欢离合生活点滴的载体同时，由手机引发的千家万户的故事更成为文学创作取之不竭的素材。（1）手机文化以从亚文化到主流文化的转变：中国的手机用户是6.8亿，而央视春晚在收视率最高时段的收看人群是1亿多，可见，我们的手机已经成为最大的传播平台。手机文化也不再是停留在几年前的亚文化概念，而是已经发展成了一个主流文化。（2）手机文化从科技商机到文化商机的转变：越来越多的机型被更新换代，越来越多的功能得到开发，作为科技成果的手机拥有的无限商机早已是不争的事实。而另一方面，由科技商机延展出的手机文化商机也日益被人们所重视。手机文化的蓬勃发展，既是手机用户需求多样化引导，又是提供SP服务的企业公司的积极促成，更是当今信息社会文化的折射。我相信UC浏览器也可以成为一个全新的绿色窗口，通过手机特有的“大拇指文化”，让未来的世界跷起大拇指来肯定中华文明。网流量和手机电量的特点在这一点上也得到了体现。二、竞争分析：（1）历史背景：手机浏览器作为移动互联网的主要入口，一方面具有左右流量的能力，另一方面可以成为内容和应用服务平台的支撑点。3G牌照的发放，如同催化剂般将原本波澜不惊的手机浏览器市场搅动。进入2010年以来，中国手机浏览器行业各企业动作不断。最近，移动互联网行业暗潮涌动。无论是谷歌、百度和腾讯这样的互联网巨头，诺基亚、英特尔合苹果这样的手机和IT厂商，还是中国移动、中国电信这样的移动运营商，都将目光投向了移动互联网行业。手机浏览器作为手机上网的入口，因此竞争也异常激烈。当前手机浏览器行业主要有两类企业，一类是靠手机浏览器“养家糊口”的企业，如UCweb和Opera，另一类是互联网巨头。在处于起步期的移动互联网行业，手机浏览器足以“糊口”吗？单靠浏览器生存的企业又应该怎样缓解生存压力呢？（2）市场现状：目前，在中国，用户使用浏览器多半是采用多浏览器组合搭配的形式，用户都是选择一种或者几种浏览器来实现手机上网。所以，现在是多浏览器并存的局面，很难出现一家占有绝对优势的情况。受国内网络和资费的影响，各个浏览器公司各有所长。第三方软件和终端也是一种竞合关系。像UCWEB在页面适配上，提升用户体验，以及细节处理上都做的很不错，他们已经有很好的用户基础。而习惯于全页面浏览的用户，则会选择Opera。而对于苹果、黑莓手机用户来说，手机自带的浏览器比较容易成为用户的第一选择。不过也有业内人士认为，中国移动开发手机浏览器，对于终端厂商、对于第三方软件厂商甚至是整个手机浏览器，他们将迎来新的竞争和挑战。UCWEB、 Opera、3GGO以及 ACCESS等这些手机浏览器厂商在新的竞争格局中要找到适合自己的发展模式。易观国际Enfodesk数据显示，从2010年Q1中国第三方手机浏览器活跃用户市场占有情况来看，UCWEB的市场领先优势明显，其占有率高达56.43%，Opera Mini排第二，占有率约21.84%，腾讯、3G门户的手机浏览器分列第三和第四位。过去的几年里，UCWEB通过自己的技术优势积累了大量的用户，最近，UCWEB又获得了诺基亚的战略投资，在接下来的时间里，UCWEB要尽快将自己的用户优势转化成竞争优势，如果中国移动也进入这个市场，UCWEB面对的竞争压力会更大。（3）发展趋势：易观国际Enfodesk数据显示，2010年Q1中国第三方手机浏览器市场累计用户数达1.83亿，活跃用户数7835万。虽然UCWEB等企业尚未获得规模性营收增长，甚至仍然没有很好地解决商业模式问题，但作为移动互联网的主要入口，手机浏览器的潜在市场前景令人充满期待。手机浏览器行业的进入壁垒相比其他移动互联网细分领域要高得多，该行业的进入壁垒主要体现在技术和营销两个层面。从技术层面来看，手机浏览器厂商需在页面压缩、访问速度、渲染、用户界面等技术指标上做高端比拼；从营销层面来看，手机浏览器厂商的渠道竞争正不断加剧，手机操作系统厂商、电信运营商以及网盟推广商等渠道资源的争抢也在不断升温。中国手机浏览器行业的竞争格局目前还不稳定，随着腾讯、百度等传统互联网巨头对手机浏览器战略的日渐重视，UCWEB等现有厂商将面临严峻挑战。更有消息称，中国移动等电信运营商亦有计划推出自有手机浏览器产品。另外，中国手机浏览器市场的商业模式还未定型，UCWEB等厂商目前主要依靠导航链接广告、搜索引擎内置广告分成等方式盈利，暂时尚无规模性营收出现的迹象。手机浏览器标准化竞争的关键在于，如果一种手机浏览器成为世界标准，则基于该标准开发的无线互联网应用和软件供应商都将处于非常有利的地位。因此，业内人士认为，手机浏览器标准化是大势所趋，难以阻挡。展望未来，手机操作系统、手机厂商、运营商都有可能以不同方式涉足或加强其在手机浏览器市场的把控能力。甚至说，未来有可能不存在单一的手机浏览器市场。这种情况下，不管是如腾讯这般拥有互联网品牌积累和用户资源的新进入者，还是曾占据先机的ucweb、opera等品牌，唯有摆正心态尊重用户、加强本土化功能，提升用户体验并不断创新，才能在这重重变数中获得生存和发展下去的机会。（4）SWOT分析： 优势速度快、兼容性好、稳定性强、省流量；界面美观，功能较丰富，字体大小合适；键盘操作快捷键设置得不错劣势加入了很多切换，比较容易弄错，从首页切换到相应的这些频道就会自动进行链接，浪费流量；没有页面内查找功能和选取部分文本复制功能机会开拓国际市场，现在中国的互联网公司国际化走出去基本上都是和国际巨头在进行巷战，但是移动互联网则不同，目前仍然存在快速占领的机会，而UCWEB国际化的策略也是先占领新兴市场然后再逐渐包围成熟市场威胁来自于腾讯QQ浏览器等各大浏览器的竞争威胁；作为成长阶段的UCWEB，短期盈利的压力，发展速度与成本开支的矛盾，对长远价值的坚持，其自身是最大的威胁三、广告整合传播的战略决策1、定位：做移动互联网的“管道工”在巴掌大的手机和传统互联网的海量内容之间架起一条管道：让手机用户也能在传统互联网上纵情冲浪2、品牌价值主张“速度”、“兼容”、“稳定”、“免费”，把互联网装入口袋UC以技术为本，致力于为用户提供最便捷、最经济的移动上网产品和应用服务体系，满足用户对移动互联网生活应用的需求，最终实现用户对移动互联网的全形态应用。 四、广告整合传播的执行策略1、诉求策略（1）告知型策略I LOVE UC（口号与歌谣）（广播/网络）VERSE 1:我想告诉你 UC的世界里不分男女神奇的速度变幻世界里爱上你就离不开你快快联线 拿起手机 畅游网络 一起开心我们不要休息 和你一起跳舞到天明我们要相信 UC世界里就有奇迹Lets have some fun UC is sick (来尽情欢乐UC非常棒!)爱来又爱去就是为了你Dont think too much just launch UC (别想太多只要打开UC)I wanna take a ride with you awesome UC! (我想骑上旅程和你这个最酷的UC!)Chorus:I love UC You love UC WE love UC Everybodys gonna love UCI love UCI love UC You love UC WE love UC Everybodys gonna love UCI love UCVerse 2:我想告诉你 UC的世界里不分国籍彩色缤纷精彩的浏览器爱上你就离不开你快快联线 拿起手机 畅游网络 一起开心三心不要二意 一心一意就只爱你我们很期待 UC会越来越努力Lets have some fun UC is sick (来尽情欢乐UC非常棒!)爱来又爱去就是为了你Dont think too much just launch UC (别想太多只要打开UC)I wanna take a ride with you awesome UC! (我想骑上旅程和你这个最酷的UC!)Chorus:I love UC You love UC WE love UC Everybody is gonna love UCI love UCI love UC You love UC WE love UC Everybody is gonna love UCI love UC（2）改变型策略友手机，友UC（证言式广告）（报纸/杂志/播客）大一（20052006）回忆着高考前的早5晚12的为梦想奋斗，回忆着那时刚进大学时候的入学军训，回忆着男生女生在入学时候左顾右盼，回忆着课前课间课后手指与手机较量，回忆着当时的地球图标ucweb和ucmail,回忆着诺基亚3220的浏览和收发邮件，回忆着当时UC的简单浏览和免费邮箱，回忆着UC陪我走过了的大一懵懂时光大二（20062007）喜欢着早上起床打开诺基亚5200，喜欢着早上打开5200上的UCMAIL，喜欢着那一封封等着查收免费邮件，喜欢着边带着耳机边打开那小地球，喜欢着UCWEB那小地球在手机里转，喜欢着小地球UC陪我走完了大二 大三（20072008）享受着我那黑色n70上小地球里面内容的丰富，享受着UC小地球里面的自主我的地盘，享受着UC小地球里面的集成我的邮箱，享受着UC小地球里面的实时天气报道，享受着同学之间的：哇，你的手机也有UCWEB啊大四（20082009）习惯了有事没事手指在多普达9000上滑动，习惯了早上起床点下UC那个小旋风图标，习惯了早晚听下UC小旋风的在线电台，习惯了睡觉前打开UC的优酷和小土豆，习惯了睡觉前浏览下UC的书签管理，习惯了UC里我的地盘我的邮箱列表，习惯了在UC主页面的互联网酷站胡乱逛逛，习惯了uc的上传和下载，放大和保存，习惯了操作着笔选复制粘贴全屏幕显示，习惯了看着下载管理的进度条的跳动，习惯了打开我的笔记本里面的收藏UC主页，习惯了在本本里面看着雷军雷总的点滴分享，习惯了UC主页面的丰富与活力和论坛休闲，习惯了，习惯了UC陪伴着的每一天，习惯了，习惯了这个已经成了的习惯，感激着UC，感激着UC工作团队，相信着，支持着国人骄傲UCWEB！不远处，世界的UCWEB已慢慢成型友手机，友UC！UC，我的生活因你更精彩！2、媒介策略重点对学生族群和年轻上班族，推广UC手机浏览器。这次UC浏览器广告整合传播使用的媒体包括广播，报纸，杂志，网络以及手机互联网、公交车看板等。形式主要为平面广告、广播广告，flash动画广告。（1）目标： 传达UC浏览器的产品信息，提升大众对UC浏览器的认知和认同和使用；强化UC浏览器品牌知名度，树立优秀的品牌形象，让品牌带动产品，使市场占有量保持第一。（2）手段：UCWEB校园推广A、推广主题：“UC来到你身边”。B、推广方式： a、用你的课余时间为你的同学们下载、安装免费的UCWEB手机上网浏览器； b、帮助UCWEB公司人员联系校园相关部门及社团，协助组织校园活动； c、线下：通过发放DM单、贴海报等最基本的宣传方式向周围的朋友推广UC手机浏览器；d、线上：在各BBS的技术频道和无线板块，帮助使用UC手机浏览器的新人们体验UC手机浏览器方便之处。C、具体推广总结如下： a、扫楼，在楼房挨门挨户的扫一遍，做地毯式轰炸； b、针对较有兴趣的被推广人，对其进行UCWEB知识教育； c、去数码城、百货公司、步行街等繁华路段和汽车站等人流量大的地方现场派发宣传； d、实行多渠道宣传，与手机经销商合作，尝试与移动营业厅沟通，争取至少能在其门口派发宣传 ； e、适当进行亲情推销； f、联系报刊杂志零售点，将DM单夹入IT科技类读物中推广；g、发动朋友推荐其上网就用UC手机浏览器，在同学朋友认可UC手机浏览器之后，请其一起宣传与推广。D、口头推广广告语：用UC浏览器，世界掌握中（针对所有用户）a、UCWEB手机浏览器，不仅稳定、速度快，更能帮您省流量（针对少有了解手机上网的人）b、手机变电脑，尽在UC手机浏览器（对于不了解手机上网的人）c、不能电脑上网，就用UC手机浏览器（对于不了解手机上网的人）d、随机应变校园媒介传播，DM和海报基础传播方式；网站联合传播，与合作伙伴进行品牌联合，如：人人网，起点中文网等；厂商联合传播，与手机品牌厂商进行合作推广；校园户外、餐桌、网络媒体全方位品牌轰炸。E、具体的广告表现：DM宣传单、宣传海报、网络广告等。UCWEB社会推广a、网络：年轻人经常用的网站，在其投放博文软广告（如“最新几大手机浏览器测评体验”）和传播品牌优秀的flash广告等。 b、报纸：以“UC给其用户的生活带来改变的叙述故事形式（感性诉求方式，更让人觉得温馨，容易接受。）”在大众最关注的报纸或时尚、IT期刊登广告；c、杂志：IT消费类杂志为主，以流行类杂志为辅；d、户外广告：以核心城市繁华商业区路段为主，和大学城路段的公交车车皮广告以及公交站台；e、广播：公交巴士与学校广播；f、宣传册等杂项物品：推广期间发放于各大校园与市中心繁华地带的过往行人。 公交广告因其流动性大、接触人员多、广告形式灵活醒目而成为很有影响力的区域性宣传媒介。首先，大众化的宣传媒介，它的认知率和接受频率较高，具有提示（提醒）作用；再而，它投入少，效果好，广告作用时间长，并且灵活性较强，所以用公交广告推广UC浏览器是很有作用的。3、活动策略： UC世界杯，疯狂送大礼！&“UC世界杯”邀您共同参与！2010年6月，这又是一个有世界杯的夏天，于是很多东西都值得大家去期待。为了让广大U友们共同度过这激动人心的一个月，我们特意为大家献上这个夏天的盛宴UC世界杯活动！活动期间有球赛竞猜和粉丝PK等各种各样好玩刺激的游戏，游戏之余，更有可能获取我们送出的价值百万的海量礼品：笔记本、手机、数码相机、松鼠主题玩偶、移动手机充值卡、世界杯主题T恤、足球等活动入口：在手机上使用UC浏览器登陆活动专用页面，或者直接从UC浏览器顶栏足球图标进入。活动时间：2010-6-11至2010-7-12活动介绍：1、UC世界杯活动是UC针对2010年南非世界杯球赛而举办的专题活动，通过本次活动，您可以随时随地了解世界杯赛况，也可以参加世界杯比赛竞猜等游戏操作。大家在娱乐中赚足金币之后，可以通过抽奖、兑奖等方式获取我们的奖品！2、获取金币的途径有：参与活动、登录活动、邀请好友、胜负竞猜、比分竞猜、支持球星、球星进球、粉丝PK等！ 3、参与方式：您只须登录UC用户中心并绑定手机就可以参与活动，您也可以邀请朋友一起参加活动。活动细则：点击这里查看活动大奖：（以下奖品不定期放出，请留意奖品预告）1、联想（Lenovo）G450A-TFO14.0英寸笔记本电脑 2、诺基亚（NOKIA）6700S 3G手机（湛清蓝、现代银、中国红）GSM/WCDMA/EDGE/非移动定制机3、佳能（Canon）IXUS130数码相机（无暇银、活力橙、摩登粉、风情棕色）4、索尼（SONY）DSC-TX1数码相机（金色） 赠4G原装记忆棒+时尚相机包！3.0触摸式LCD 720P高清摄像 手持夜景模式！（金银粉灰蓝色）活动天天奖：（以下奖品每天都有，数量巨大）松鼠主题玩偶、移动手机充值卡、世界杯主题T恤、足球、彩金、淘宝红包。以下是部分奖品的图片： 1、松鼠主题玩偶 2、世界杯主题T恤 3、足球这一刻，让我们一起狂欢吧！ 经过这段时间的活动策划，UC浏览器所获得的知名度，也把UC浏览器推向了最高潮。UC浏览器此阶段的任务是不断完善自身的娱乐等各方面功能，在留住老客户的同时，还能吸引新的客户青睐。