建材市场招商方案.doc

- 12 -项目分析：建材家居综合市场项目的启动，为中心区域整体市场提供了综合性、规模化、专业化、统一规范的市场营理标准，使建材商品经营集中分流管理，品质多样、商品集中、仓储保管、物流配送等服务的有利保障，形成了一体化经营格局的区域性建材商品物流终端，满足了整体市场的社会需求和顾客多样性的选择，为商家和顾客创造了更多的商业机会，完善的购买环境。本项目优劣势分析：S项目优势W项目劣势O项目机会T项目威胁目市场定位（一） 本项目市场定位：市中心区最大的建材综合批零市场 （二） 本项目目标市场定位：针对人群为：1、 市区内投资及经营客商。2、 来经营建材的外地客商。3、 本地建材加工企业主。（三） 本项目产品特征定位：政府重点支持的投资回报型项目，是代表形象的新地标，带有优良的物业管理、保安保全、综合广告推广、统一营销推广等。（四） 本项目销售目标价格定位：本项目广宣定位招商扩大化宣传策略与消费者目标宣传策略六、 经销商分析1、 经销考虑的最直接问题就是：在新的市场环境中，是否有钱赚，以及资本周转是否有效。2、 经销商希望有一个集中、专业销售的经营商圈，以形成强有竞争的销售力，带动市场的成熟。并通过强有力的辐射力，聚集人气、聚集人流，以便推动自己的产品获取市场利润的最大化。3、 经销商希望通过较多的渠道认知项目市场发展商的实力和市场价值，并希望获得一个理想的物业位置、拓展市场空间。4、 经销商总是希望能有不同程度的价格优惠政策、返（免）祖政策，来吸引他们进驻。5、 经销商对项目的认知，经销商希望能获得从政府、物业发展对项目的信心支持，降低租赁购买风险，盼望得到强力的市场营销策略指导、广告支持、销售政策、金融保障等系列保护。项目推广策略总则大量精心的市场炒作、专业的行销事件策划，引发经销商的观注力及对物业租赁购买兴趣，有力的社会宣传，舆论造势势必影响经销商心智和判断能力，促进市场招商投资成功。“城市，动”、“，第一地段”、“，精品生活”形象导入树立企业品牌形象的目的：推出一个令经销商向往的建材综合市场物业品牌形象和实力印证。推广策略（1）、项目招商商品范围建筑室内外装饰装潢材料、陶瓷、卫浴洁具、家庭厨卫用具、五金电器、辅件、耗材用品、油漆涂料、石材、天花地板、墙纸地毯、楼梯铁艺；家具、整体橱柜、门窗橱柜、家居电器。（2）、项目招商对象省内外建筑装饰装潢材料生产厂商建筑装饰装潢材料经销商、代理商、特许直营商、专卖许可商等私有、个体企业。对商舖有投资意向的市省内外客户。3、项目概念输出与保障消除经销商认知障碍项目的市场行销概念：位于CLD（城市生活中心区）区规模庞大的建材市场，以其核心地理位置，强力向整个辐射；，毗邻大道和鸿福路，商品物流配送渠道极为便利，是通向全省各大建材商品集散地的重要输出口岸。（1）、具备国内最先进的市场化仓储物流，批零兼营的中心大市场，国际化商业城池。（2）、独占性的规范化市场销售模式和物业管理标准体系，导入现代物业经营的管理手段。（3）、全新的消费观念和消费形态，迎合并引领市场的消费心理和行为，并倡导全新的消费概念，成为一种经济文化和消费时尚。4、项目招商推广经销商的信心保证（1）、，是市政府的重点工程、形象工程，是的新地标。具备完善的配套设施、生活设施。（2）、项目的市场运作采取免租、返租的优惠政策解除经销商后顾之忧。（3）、市场开业前后向经销商提供全面的广告与行销支持，以“品牌造势，传播先行”的市场化操作，扩大对外宣传，提高市场在整个的知名度及影响力。（4）、市场经营在保障商家的商业利益的同时，为商家提供系统完整的售后服务保障与辅助支持。（5）、24小时的物业保安和良好规范的经营秩序，为商家打造优越的物业环境和市场空间。推广运用手段1、市场预热炒作期（推广和传播）商舖全面招商仪式活动：选择开工吉日，邀请市政府领导、行政主管参加建材市场开全面招商礼仪式活动，主要领导讲话发言，并请市报社、电视台、广播等记者到场采访，摄录商舖招商仪式过程实况，在当地媒体以新闻形式播放。形成公众及经销商对建材市场盛大招商的市场讯息的认知，达到预期的宣传炒作目的。2、市场形象推广认知期全面塑造市场的品质化物业形象，创造销售的环境，建立公众、经销商普遍认知的形象力。在物业周边主要通道及市内主要建筑物，推出户外形象广告牌。广泛传播招商资讯引导经销商的认知和了解。招商推广（1）、充分掌握客户需求组织邀请前期已掌握的相关目标群的所有经销商（包括投资者）召开招商恳谈会，恳谈会的内容主要是征求他们对项目主力店合作的条件、对投资回报率及回报周期的探讨等可能性及其他方面的建议，而这些建议均可用于制订合理的招商条件和政策。（2）、品牌商家的引进和规划 按拟定的市场定位和业态定位确定初步品牌主力店条件。通过相关网站、展览会、研讨会等各种渠道接触、了解符合条件的零售商或其他服务商，并掌握其拓新店的计划，最后再确定品牌主力店目标名单。紧接着向各经销商传达物业招商讯息，销售政策等优惠待遇、吸引经销商投资加盟，进场入租经营。 （3）、多渠道进行招商沟通 招商建议从生产地、主要投资客户来源地区、招商会、媒介宣传、地产交流、博览会、发布会、节日促销、新闻事件行销等入手。在市区向各市场经营户、厂商、经销商派发、邮寄招商宣传书，并游说经销商对项目的观注参与，多渠道的与经销商接触。（3）、强势宣传，强调一次性进入“强销”借用公共媒体强势宣传项目的招商广告，主要强调“黄金地段”、“巨大升值潜力”、“高回报”、“历史价值”、“未来商业中心”、“开发、投资、经营、管理、消费共赢理念”，配借适当的新闻炒作，引起全及全广东的关注。项目招商计划实施：时机由于商业地产与普通住宅不同，其一开始销售就应达到强销期。因此我们对媒体宣传的安排必须根据产品的生命周期、竞争者的广告投放、销售季节的淡旺季、受众特征等方面讯息，考虑营销计划和广告预算，对广告作一个宏观投放计划。另外考虑到本地客户的普遍投资习惯，即春节前对商舖投资、购买、租赁置业的热情不高，因此计划将宣传等一系列实施计划安排在年后进行。各阶段具体实施时间安排：2006年2月1日-3月1日为全面招商准备期；3月1日 4月1日为内部认购期 ；5月1日6月1日为强销期及房地产黄金月。 强销期：即强势销售期(2006年5月-2006年6月)，在引进经销商的同时，要深度引导消费者，塑造对楼盘品牌的信赖度与好感，增强销售势头及客户信心。 销售推广策略及广告推广策略（一）、确定销售方式招商销售先租后买1、坐店招商销售：以招商中心为“卖场”展示项目整体模型、门面样板等进行现场销售。固定销售人员为两人。2、异地招商销售：在广东省内进行项目招商宣传。以优惠价格和政策支持吸引同类客户群体。3、业主介绍：可用优先车位或其它物品的方式激励已购门面进行经营的业主介绍亲朋好友前来购买。 立体营销方案与操作细则 为了确保春节后全面招商的契机，我们采取立体化、多元化的营销方式，具体操作如下： 促销活动策略待补充媒体宣传 我们主要考虑在以下几家媒体进行周期广告宣传1. 日报、南方都市报、广州日报2. 交通广播电台 3.翡翠台、本港台（插播）4、大型户外广告牌5、路灯灯箱广告。为了更好的配合销售工作，我们广告的重点主要集中在以下两个方面： 1.租金及价格策略。2.其它促销创意 3.业主告知，口碑宣传市场销售期（1）、联合各主要媒体传达销售市场息的同步、积极进行广告销售的开展。（2）、包装项目招商的销售形象，对项目售点和施工现场进行形象包装。（3）、规划一个具有竞争性的销售计划，使商家有“好机会不容错过，错过就不会再来的”心态。（4）、充分发掘市的潜在实力客户。针对准客户区域派发DM广告，充分挖掘市内潜在客户。（5）、由于二期项目整体外立面，朝向大道面积很大，大道车流量相对较高，采用楼体彩虹包装，让楼盘自己说话，必定是个上好的宣传方法。价格策略实施待补充售控同步 我们的建议是：以租代售，先招商出租再进行出售的策略。 （1）先招商出租，而后在此市场有一定认同度下进行内部认购的市场试探活动，通过市场摸底进行开盘价梳理。 （2）第二阶段，视内部认购及开盘的销售效果，适当上涨价格，使整体平均价格控制在开发商原计划的平均价格范围内，由于此时有后期的一段销售后，整体销售已有了一定的基础，销售已有一定氛围。此时，观望前期价格，作一个合适价格幅度上调。 （3）第三阶段，视第二阶段的销售量建议维持第二阶段的价格水平，预计此时整体销售已到70%左右，开发商此时的压力大大减小，维持第二阶段的销售价格是为更好地整体价格接近开发商原计划的均价，甚至超过整体原计划平均价格。 （4）第四阶段扫尾期，为促进提前办理入伙，在前两个阶段的价格上，我们会稍作下调，进一步刺激观望客户，加速一期房屋销售目标完成。确立媒体目标根据媒体目标，并将媒体目的明确化、可量化，以用最低的成本，达到最佳的宣传效果。1、 报纸广告：日报、南方都市报、广州日报2、 广播电台广告：交广台3、 现场围墙包装广告4、 现场楼梯彩虹包装5、 招商中心现场包装广告6、 宣传品：招商楼书、各式宣传品等广告费预算 广告费用=销售总额x广告费用的百分比（3%） 广告投放组合及预算列表 本方案实施时间 二六年二月-二五年六月5771001803090012095 5790368228596330825771001803090012386 5761373997357606965771001803090013594 5780775799025155125771001803090012387 5771649826018180515771001803090012138 5721311921589183265771001803090012359 5790368223610760535771001803090012356 5761352861437917425771001803090012355 57508786970469327917088100343355274 10122994432583337917088100343355275 10186673293883200817088100343356107 10158115250150052217088100343356108 10100018005987173217088100343354295 10107419414268701717088100343356184 10187866086962880217088100343356185 10177583117408667417088100343356109 10108601437357284617088100343356110 10115220721601491617088100343355237 10102704160570270917088100343355238 10122936486142541417088100343356169 10186220440263571817088100343354928 101760654089788804