中国移动总部-2003市场宣传工作要点.ppt

2003年市场宣传工作管理,集团公司市场经营部2003.4.17,思考的基础,品牌定位战略,消费者区隔定义行为/需求品牌认知,市场产业趋势市场划分竞争动态,VI管理让顾客一眼便了解品牌代表什么,广告为品牌创造差异，兴趣和兴奋点,促销让顾客钱花得更开心,公关影响“影响者”，建立信誉/权威,直效行销发掘和培养可赢利的客户关系,媒介发现传递信息的最有力途径,网络互动行销准确直接有效地接触目标群,整合传播策略/计划,产品/技术服务现状“增长阶梯”制定产品概念,一、回顾二、目的三、管理工作重点内容四、经验分享及讨论,目录,一、回顾2002,回顾2002,主要经验媒体投放代理制宣传效果评估科学化主要教训话音与数据整合推广力度不够，未提升到品牌塑造层面广告内容杂、乱、散，未形成体系和连续性，体现在创意制作上市场推广的手段和形式比较单一集团的集中性、统一性不够，地方与中央策略不一致，宣传力量分散竞争策略前瞻性、计划性不强,二、目的,目的,紧密围绕集团公司发展战略和市场策略发挥集团宣传优势规范全国市场行为，统一宣传工作的执行策略和步调整合并提升宣传效果,管理思路,阳狮中国,共属业务,集团公司,形象,县市公司,地市公司,奥美广告,省公司,协助中国移动对所有品牌推广进行管理,管理与反馈,比稿确定,相互沟通，协作配合,品牌推广全案,动感地带,全球通重塑,业务,服务,形象,业务,服务,共属服务,管理与反馈,三、管理工作重点内容,管理工作重点内容,一、明确市场宣传工作范围，加强归口管理（一）市场宣传工作主要包括企业品牌宣传、客户品牌宣传、业务/服务宣传、主题活动/促销宣传、公关宣传等内容。（二）市场宣传工作由各级公司市场经营部归口管理。二、明确组织形式、职责分工（一）组织形式采取分级管理、分层负责的组织形式，具体分为集团公司、省（区、市）公司和地市分公司三级，并由专门的部门和人员进行管理。（二）职责分工依据上述组织形式与市场宣传的主要工作范围，结合组织管理职能，对各级公司市场宣传工作职责分工,管理工作重点内容,三、加强宣传费用管理（一）市场宣传费包括广告费和其它宣传费两部分。（二）为加强对业务宣传费的集中管理和使用，2003年对宣传费控制实行“总额控制、计划管理”的基本管理思路。（三）根据2002年宣传费用的使用情况，结合2003年业务收入目标，对2003年宣传费用的管理办法如下：各省（自治区、直辖市）公司广告费按照最高不超过2003年主营业务收入的1.6核定；各省（自治区、直辖市）公司业务宣传费按照最高不超过2003年主营业务收入的0.50核定；,管理工作重点内容,四、建立市场宣传工作检查制度（一）市场宣传工作检查的方式；采取抽查与第三方监督检查相结合的方式。（二）市场宣传工作检查内容1、内容统一性2、执行时效性3、宣传有效性4、费用规范性,管理工作重点内容,五、建立市场宣传工作通报及奖惩制度（一）集团公司对各省公司市场宣传工作实行通报制度，并与集团公司2003年经营绩效考评办法挂钩。（二）通报制度：对市场宣传工作中表现突出，能起到示范性和推广性的公司进行通报表彰或年度表扬，对检查中发现的违规公司，给予通报批评。（三）惩罚：对于通报批评的公司按照集团公司2003年经营绩效考评办法相关规定给予惩罚；（四）对于各地市公司违规情况的通报，累计计入省公司，由省公司承担责任。,四、经验分享及讨论,THEEND.,