北京大学学生眼镜消费群体特征及其消费行为分析.PPT

1,北京大学学生眼镜消费群体特征及其消费行为,by营销研究第四小组：组员：苏瑜周涛声李昕郭轶慧范建斌郝立鹏,2,论文框架,研究问题研究设计数据分析方法及结果结论和建议研究局限性,3,一、研究问题,4,我国青少年近视发病率位居世界第二位；眼镜现已被正确的视为一种医疗保健用品；行业内竞争的加剧；北大学生消费群体独有的经历、知识和背景。,1.1研究背景,5,主题：北京大学学生眼镜消费群体特征及其消费行为旨在调查北京大学学生眼镜消费群体的消费者特征，该群体在眼镜片、眼镜架选择和眼镜店选择方面的行为要素，以及对眼镜店的经营提供的一些建议。雪亮眼镜店作为本次调研活动的委托方。,1.2研究题目,6,二、研究设计,7,2.1研究设计类型,表1研究项目项目内容Who2001-2002学年第二学期北京大学在校注册的所有有眼镜消费行为的学生What北京大学学生眼镜消费群体特征及其消费行为因素when调查期间（2002年5月-6月）where北京大学how自填式问卷调查（辅以调查员解释）why获得北京大学学生眼镜消费群体特征及其消费行为信息；可以有效的协助眼镜行业经营者正确的组合营销努力，最大可能的满足消费者的真正需求，在激烈的市场竞争中取得独特的竞争优势。,8,2.2样本设计,目标总体：2001-2002学年第二学期在北京大学注册的有眼镜消费行为的学生抽样总体：调查期间可以接触到的北京大学在校注册的有眼镜消费行为的学生抽样方法：随机抽样总样本量：200份（实际访谈回收样本214份，根据复查有效问卷共计200份。）,9,人数比例抽样人数抽样比例本科生1381256.31%11256%硕士生726929.63%5427%博士生344914.06%105%MBA学生63%留学生793832.36%136.5%其他学生52.5%合计24530100%200100%,抽样框架,10,2.3数据收集方法,采用了自填式的问卷调查调查员进行过滤式访问排除非眼镜消费者调查员当面对不明事项做出解释，并立即检查回收问卷,11,2.4问卷设计,遵循问卷设计基本原则紧扣主题结构合理方便易填统筹考虑,问卷要素的选取和委托方进行了广泛的接触；10名同学参与的小组座谈会；小范围的预调查活动；吸取课堂讨论时同学的建议。,12,2.5现场实施,采用拦截访问的方式主要调查地点为北京大学学生的公共活动区域（如食堂、公共教室等）调查员对不明白的问题进行现场解释，同时对于回收的问卷当场进行复查我们共采集了214份问卷，经过仔细检查后确认有效样本200个,13,调查问卷结构,前言过滤问卷PARTA（框架眼镜）PARTB（隐型眼镜）PARTC（眼镜店）被调查者特征,14,过滤问卷,Q：请问您日常佩戴普通眼镜或隐性眼镜吗？A：1）佩戴框架眼镜（请回答PARTA和PARTC）2）佩戴隐形眼镜（请回答PARTB和PARTC）3）框架和隐形眼镜交替佩戴（请回答PARTA、PARTB和PARTC）4）不需配戴眼镜（访问员结束访问，对被访者表示感谢）,15,PARTA,Q1：请问您佩戴眼镜大概多长时间？1）1年以内2）1-3年3）35年4）5年以上Q2：请问您认为平均多长时间更换一副眼镜（指需重新验光等，不含意外损坏）比较科学？1）半年左右2）1年左右3）一年半左右4）二年及以上Q3：实际上您平均多长时间更换一副眼镜（指镜片，包括意外损坏）？1）半年以下2）半年1年3）1年2年4）二年及以上5）从未更换过Q4：实际上您平均多长时间更换一副眼镜（指镜架，包括意外损坏）？1）半年以下2）半年1年3）1年2年4）二年及以上5）从未更换过Q5：您在选购一副眼镜的镜片时看重的因素有哪些？（多选）1）价格便宜2）质量可靠3）验光准确性4）材质上乘5）不易破碎6）质地轻巧7）防晒8）不易磨损9）其他（请填写）请您将最重要的三个因素依次列出（由高到低）：（请用前面标明的序号表示）,16,PARTA（续）,Q6：您在选购一副眼镜的框架时看重的因素有哪些？（多选）1）价格便宜2）质量可靠3）品牌知名4）材质上乘5）质地轻巧6）结实耐用7）款式美观8）其他（请填写）请您将最重要的三个因素依次列出（由高到低）：（请用前面标明的序号表示）Q7：您在眼镜使用中最经常出现的问题是：1）眼镜度数不再适合2）零件损坏丢失3）镜片破碎4）镜架变形5）镜架折断6）镜片磨损7）镜架样式过时8）皮肤过敏9）没有问题10）其他（请填写）,17,PARTB,Q8：请问您佩戴隐形眼镜大概多长时间？1）半年以内2）半年1年3）1年3年4）3年及以上Q9：您现在所佩戴的隐形眼镜是哪种类型？1）日抛型2）月抛型3）季抛型4）半年抛型5）非抛弃型Q10：您理想中所选择的隐形眼镜是哪种类型？1）日抛型2）月抛型3）季抛型4）半年抛型5）非抛弃型Q11：您认为性价比最高的隐形眼镜是哪种类型？1）日抛型2）月抛型3）季抛型4）半年抛型5）非抛弃型Q12：您现在佩戴的隐形眼镜是哪个品牌？1）博士伦2）强生3）卫康4）艾爵5)海昌6）其他（请填写）,18,PARTB（续）,Q13：您理想的首选隐形眼镜是哪个品牌？1）博士伦2）强生3）卫康4）艾爵5)海昌6）其他（请填写）Q14：您认为选购一副隐形眼镜应看重的因素有哪些？（可多选）1）利于眼部健康2）佩戴舒适3）品牌知名4）价格便宜5）护理方便6）配套产品易得7）变色功能8）其他（请填写）请您将最重要的三个因素依次列出（由高到低）：（请用前面标明的序号表示）Q15：您更看重隐形眼镜的质量方面的哪个因素？（可多选）1）透气性2）含水量3）镜片直径4）镜片薄厚Q16：您在使用隐形眼镜时最经常出现的问题是：（可多选）1）眼睛疲劳干燥2）镜片丢失3）镜片损坏4）其他（请填写）,19,PARTC,Q17：您所知道的北大校园的周边有哪些眼睛店？（可多选）1）校医院眼科2）博实眼镜店3）北新眼镜店4）雅视1000眼镜店5）雪亮眼镜店6）大明眼镜店7）锋豪眼镜店8）爱眼眼镜店9）华视明眼睛店10）其他（请填写）Q18：您选择眼镜店的主要信息来源为：1）同学或朋友推荐2）媒体广告3）传单宣传4）自己的经验5）不收集，需要时就近选择一个6）其它（请填写）Q19：您认为哪家眼镜店是最理想的选择？1）校医院眼科2）博实眼镜店3）北新眼镜店4）雅视1000眼镜店5）雪亮眼镜店6）大明眼镜店7）锋豪眼镜店8）爱眼眼镜店9）华视明眼睛店10）其他未列出的店（在北京）11）非北京市的眼睛店,20,PARTC（续）,Q20：请问您现在的眼镜是在哪里配制/购买的？1）校医院眼科2）博实眼镜店3）北新眼镜店4）雅视1000眼镜店5）雪亮眼镜店6）大明眼镜店7）锋豪眼镜店8）爱眼眼镜店9）华视明眼睛店10）其他未列出的店（在北京）11）非北京市的眼睛店Q21：您认为选择一家眼镜店哪些因素重要？（可多选）1）价格便宜2）验光设备先进3）正规验光师、配镜师提供的专业服务4）知名度高5）地理位置好，便利6）可供选择产品多7）服务态度8）店内装璜设计9）为顾客着想提出合理建议10）其他（请填写）请您将最重要的三个因素依次列出（由高到低）：（请用前面标明的序号表示）,21,PARTC（续）,Q22：您认为现目前市场上的眼镜店在哪些方面亟待改进？1）服务水平2）产品质量3）产品种类4）价格水平5）职业道德6）技术水平7）不需改进8）其他（请填写）Q23：您认为目前市场上眼镜店在服务方面最需要改进的有哪些？1）验光精确2）导购细致3）有技术指导4）提供免费的定期眼部检查5）免费维修6）提供产品升级信息7）成立会员制8）不需改进8）（请填写）,22,被调查者特征,您是1）本科生2）硕士生3）博士生4）MBA5）留学生6）其他您的性别是1）男2）女您的月可支配收入为1)300元以下2）300元600元3）600元1000元4）1000元1500元5）1500元2500元6）2500元以上,23,三、数据分析方法及结果,24,3.1免费维修,66%.,43,3.3.5个人信息,44,3.3.5个人信息（续）,45,3.3.6列联表分析,卡方检验的结果表明：两组之间存在显著的差异（p0.001）.,46,3.3.6列联表分析（续）,47,3.3.6列联表分析（续）,收入对眼镜店选择的影响，见文本表9。,48,49,四、结论与建议,50,4.1结论,51,4.1.1框架眼镜消费行为大学生佩戴眼镜的时间普遍较长。实际更换眼镜（包括镜片和镜架）的周期在1年2年左右。理想中更换一副眼镜的时间明显短于实际更换时间,52,4.1.1框架眼镜消费行为（续）,同学们在判断眼镜镜片的质量时最为看重的因素中验光准确性、质量可靠、质地轻巧三个因素重要程度依次排第一至三位。选购镜架时看重的因素重要程度排序则依次为款式美观、质地轻巧和质量可靠。在佩戴框架眼镜过程中最经常出的问题是：镜架变形、眼镜度数不再适合、镜片磨损等。,53,4.1.2隐形眼镜的消费行为,女生当中佩戴隐形眼镜的比例更高目前的隐形眼镜学生消费群，佩戴非抛弃型的比例最高（48.2%）排除偶然因素的影响，目前的消费结构大致是消费者人数按非抛弃型、半年型、季抛型、月抛型、日抛型的顺序依次减少。最理想的隐形眼镜类型是月抛型，认为性价比最高的是季抛型。,54,4.1.2隐形眼镜的消费行为（续）,关于隐形眼镜的品牌，目前正在佩戴的以博士伦居多，理想中的首选品牌也是博士伦，其次为强生。选购隐形眼镜时看重的因素重要程度排序依次为利于眼部健康、佩戴舒适、护理方便。隐形眼镜的质量因素中透气性非常重要。在佩戴隐形眼镜时经常出现的问题是眼睛疲劳干燥。收入对佩戴隐形眼镜类型的影响，随着收入的增加，对更换周期短的隐形眼镜的需求增加。,55,4.1.3对眼镜店的选择行为态度,同学们选择眼镜店的主要信息来源是自己的经验、同学或朋友推荐。北大校园的周边的眼睛店中提及最多的是博实眼镜店和雪亮眼镜店、雅视1000眼镜店。最理想的眼镜店中获选率最高的是雪亮眼镜店，其次是非北京的眼镜店。,56,4.1.3对眼镜店的选择行为态度（续）,选择眼镜店的重要因素中，重要程度依次为：正规验光师、配镜师提供的专业服务；验光设备先进；服务态度。认为目前市场上的眼镜店需要的改进主要集中在技术水平方面的改进，价格水平和产品质量以及服务水平。认为目前市场上眼镜店在服务方面急需改进的项目主要有：提供免费的定期眼部检查，验光精确和免费维修。,57,4.2建议,58,4.2.1对于框架眼镜的经营,开展有计划的宣传活动及促销活动框架眼镜介绍及宣传时注重的因素售后服务方面的措施,59,4.2.2对于隐形眼镜的经营,针对不同性别群体的产品介绍和宣传重点主要隐形眼镜产品类型的推广隐性眼镜产品介绍和宣传时要侧重的因素坚持科学佩戴隐形眼镜录像的放映活动提供多种产品类型供消费者选择，倡导健康观念,60,4.2.3眼镜店的经营,改善店员的服务态度，解说的质量；传单、宣传手册的发放也很重要考虑折扣促销和针对某些产品的低价位策略对店内人员服务水平及设备提出了更高的要求：售后服务环节的措施对校外以及校内眼镜店竞争者的应对措施对价格之外的因素如质量优势的侧重按“质量信誉名享京城、有独特经营风格的民营连锁企业”的理念塑造品牌形象,61,五、研究局限性,62,五、研究局限性,抽样的代表性上问卷设计上现场实施操作环节其他影响因素还需深入研究的方面,63,谢谢！,