2006年家电渠道商发展分析.DOC

2006年家电渠道商发展分析 近年来，随着国内家电市场竞争的加剧，整个行业普遍出现了产能过剩，价格战此起彼伏的现象。正当生产企业倍感利润空间在激烈的市场竞争中日益被压缩的时候，家电行业的渠道商们也正面临着利润空间缩小的严峻挑战。因此，在2006年的激战正式开始之前，渠道商们都已开始筹划确保规模与发展共存的更好方案，从他们近来的举动，各渠道商的生财之道可见一斑。苏宁：物流成为利润增长引擎前不久，正当苏宁电器15周年全国庆典活动在各地如火如荼上演之时，苏宁董事长张近东却并没有在地处大本营的南京“坐镇指挥”，而是带着营销副总裁金明等南下浙江进行考察，并于12月抵达杭州后第一时间前往苏宁已经落成的第二代物流基地检查了各项运营准备工作，随后正式对外宣布，正式启用这一基地。据了解，苏宁在杭州的这一物流基地占地50亩，其中总投资达5000万元。且不论其采用的多层立体机械库货架是否是众渠道商中数一数二的，仅就其投入产出效果来看，不难发现苏宁希望通过物流建设来拉动自己的利润增长的目的。从表面上看，苏宁这次推出的物流体系，可以在很大程度上改变其原有的物流操作模式，使相同仓储面积下库存数量比传统库存方式提高一倍；自动作业机械的使用将使装卸货效率提高三倍左右；标准化操作将使坏机率削减90%；WMS(Ware-house Management System，简称库存管理系统)对机械操作的自动管理将使进货和出货的差错率几乎为零；信息管理下的配送车辆将使反应能力和送货能力大大提高，与此同时物流工作人员数量则将减少23以上。从更深层面看，这占地50亩，纯仓储面积约10000平方米，预计耗资数千万元的新型物流基地，不仅为苏宁省了不少钱，而且很可能成为其赚钱的法宝。首先，新型物流基地的建成并启用，凭借现代、科学的操作方式和系统的完善，可以减少苏宁一定的物流成本，按照苏宁的计划，这样的物流基地除了已建成的杭州基地之外，还要在北京、广州、南京等地建14个。这意味着苏宁将投资数亿元畅通自己在全国的物流命脉，启用新物流基地所能实现的成本节约，大致是现有物流成本的一半。一方面，在工具上以立体机械货架、电动托盘车等信息工具代替以前的搬运工具或者人工搬运，能够有效降低商品的损耗率，在软件上，运用集成在SAP(Systems applications andproducts in data processing)信息管理系统平台上的WMS进行管理，同时配送车辆也都安装了全球定位系统，提高了工作效率另一方面，这种模式完结了苏宁卖场设置产品库的原始做法，一下子将家电商品的库存成本降低了至少10倍。如苏宁1999年开设的南京新街口店，店铺一平方米一天的租金可以达到3元钱，而在远离繁华商圈的地方租金只要0.3元。实际上，在苏宁兴建物流基地的背后，暗藏着它大举扩张的发展构想。据悉，苏宁已经在为其发展规划提出了“5315工程”，即在全国建设500个服务网点、30个客服中心、15个物流基地，其核心是实现苏宁电器服务平台的标准化、连锁化、规模化和信息化，以强大的连锁服务平台支撑连锁店面和销售规模的迅速扩张。究其根本，仍然是以销售为中心，以利润为核心的。以物流为例，新启用的苏宁物流基地，具有辐射湖州、嘉兴和绍兴等周边地区的能力，可以全面负责这一地区苏宁连锁网络的配送任务，真正配合产品销售，而且伴随着苏宁杭州地区物流、售后、客服三大服务管理体系的全面入驻办公，产品的销售工作也将更顺畅地进行。更值得注意的是，业内人士表示，虽然在国美、苏宁、大中等渠道商中间并未出现过物流中心在承担自身的配送之余，承担其他业态物流服务的先例，不过兴建物流基地的价值要远远高于建立门店的价值，圈地建设物流基地远比圈地开店更划算，对于这一点，一些渠道商已是暗自有数，且不论苏宁此举是否是其准备闯入第三方物流领域的信号，但其通过物流基地的建立促进销售、保障利润增长的意图是可以肯定的，而且渠道商不断完善的物流中心走市场化发展道路将成为今后发展的一种趋势。永乐、大中：“区域为王”分享利润与苏宁“修炼内功”所不同的是，近日，永乐电器宣布将与北京大中电器共同出资筹建合资公司，这次永乐与位居中国家电连锁企业前列的大中电器在局部地区实施合资运作，将增强双方在合作地区的竞争力，减少非理性竞争。根据永乐电器和大中电器已于12月11日签署的一份框架协议，永乐和大中将共同先行选择初进入的区域分公司进行试点，在所选择的区域内，由永乐和大中以各出资50%组建新的合资公司，永乐和大中在合用双方品牌的前提下，两企业位于所选区域内的门店均由该合资公司在采购、营销、拓展和人力资源上实行统一的管理。同时，永乐和大中将平均分享这些区域的经营利润。据悉，按照已达成的合作框架草案，大中和永乐在上述区域的门店利益属于新的合资公司，在此后的发展中，挂有大中招牌和永乐招牌的门店就是一套班子、两块牌子，但具体挂谁的牌子，还要由新公司定夺，双方创建合资公司的第一站可能将会在西安和青岛。尽管永乐、大中两家的强强联手，还存在许多未知，而且在家电业从未出现供应商与渠道商、渠道商与渠道商建立较好经营合作的先例，不过有业内人士认为，两家的合作是基于“区域经营”效应的延伸，这种特殊的“区域经营”很可能在一段时期成为永乐、大中寻求利润的一个新的支点。有数据显示，在2005年家电连锁业的排名中，永乐和大中都跻身于四强之列，分别位居第三、第四位，两家企业分别占据上海和北京超过50%的市场份额。在这一排名中，国美电器以2005年上半年达到195.7亿元的销售额位居第一，苏宁电器以178.3亿元的销售额紧随其后，而永乐和大中的销售额则分别为93亿元和55.64亿元。显然，永乐、大中是希望联合与自身实力差距不太悬殊的企业，通过双方的合作，相互推动、保障利润增长。近一两年以来，家电商开店的速度越来越快，不仅将店面从城市的核心商圈延伸到了城镇，而且在大中城市中，店面的密集程度也日益提高。业内人士认为，在2006年的商战中，家电市场将再次洗牌，不过随着市场集约程度的提高，目前家电市场的几大巨头要在竞争中淘汰对手，比较困难，因此永乐、大中的做法或许能较好地保存实力。实际上，早在2002年，当国美杀入广州市场的时候，一个由上海永乐、北京大中、河南通利、青岛雅泰和广州东泽等9家区域性家电连锁企业共同组建的上海中永通泰电器营销有限公司横空出世，在全国范围内抵抗国美和苏宁的扩张，此后，由于各种原因，中永通泰联盟渐渐名存实亡。如今永乐和大中又找到一种新的结盟方式，至此，在“中永通泰”中，继永乐先后收购河南通利、青岛雅泰后，北京大中与上海永乐的联手也宣告新的家电连锁巨头将正式诞生。国美：会员制引出旗舰店几乎就在同时，国美内部的有关人士透露，国美集团旗下的“鹏润电器”正计划抢占上海重点交通枢纽位置，并将与原有“上海国美电器”旗下门店实现联合布局，对上海市场进行新一轮开发。此外，首家“鹏润电器”已于12月20日正式进驻辽宁。记者在采访中了解到，“鹏润电器”是国美一个新的家电连锁品牌。2005年4月，黄光裕作为其法人代表，在北京通州注册成立了鹏润电器公司，注册资本为1亿元，与“国美电器”不同的是，“鹏润电器”定位高端，其单体门店面积也将远远超过国美电器单体门店，一般都在23万平方米左右。在经营风格方面，它揉合了日本Yodobashi、美国百思买等国际家电零售巨头的风格，而且撇开厂家维修队伍，设专门维修队伍；在管理方面，鹏润电器将采用独立的物流系统，而且在管理上也会比国美电器更简约，采取两级结构的管理模式，即门店由总部直接负责，而精简了目前国美电器对门店的管理中存在的各地分公司和全国各大区这两层结构；在产品的种类和价格方面，虽然其定位高端，不过这些以厂商们的首发产品及顶级产品为主的高端产品仅占门店商品的30%左右，其余商品仍将大部分沿袭国美电器销售的传统家电产品。显然，这样的门店一旦在商业中心开出门店，将与附近的国美电器的店面经营产生冲突，不过通过定高传统电器价格的手段，来进行调控，两者的影响也未必会很大。看来，在占领高端的同时，把传统家电的价格提高，国美集团想必是希望更多地赚有钱人的钱，这也会成为国美集团在2006年突破家电市场整体低利润增长的新招数。如此定位，鹏润电器自然扩张的路线也与国美电器有很大差别。据悉，鹏润电器将在2006年展开大规模的扩张，扩张的重点区域会集中在北京、天津、上海、广州等一级城市，总量将在10家左右。其中，第二家门店可能会选在北京或上海。不过，鹏润电器将自己的扩张目标定在3年内门店开遍省会级城市，总量在60家左右。这其中，上海则是重点区域，而按照目前的想法，鹏润电器在上海很可能搭乘大连万达的“顺风车”。实际上，就在几个月前，国美与大连万达刚刚达成协议，国美旗下家电连锁门店得以取代灿坤成为万达商业项目中的家电销售主力店，这意味着鹏润电器可能在2010年前就在上海拥有5家门店。因为按照万达集团董事长王健林此前的说法，万达争取到2010年前在上海开设5个万达广场，而上海万达商业广场置业有限公司总经理刘珏则表示，这些广场都将尽量布点于上海的轨道交通枢纽、人员流动较高的位置。对此，业内人士分析，国美是希望通过“鹏润电器”对轨道交通枢纽位置的抢占，与“国美电器”形成组合式发展，“鹏润电器”实际上是以另外一个面目，扮演了国美家电连锁体系中大型旗舰店的角色，因为无论是鹏润电器23万平方米的面积，还是30%的高端产品结构，甚至其所处的位置，都与苏宁10月1日刚刚开业的中山公园旗舰店相似。“鹏润电器”借力万达商业项目，其实仍是上海家电巨头对交通枢纽位置争夺战的延续。对于国美的新战略，永乐新闻发言人黄建平表示，由于上海消费者在购买家电产品时都有就近购买的习惯，所以国美的策略对永乐的“3公里死亡圈”并不会产生影响，不过，永乐目前也正在交通枢纽位置寻找合适物业，并打算延长新店的产品线，覆盖更为高端的产品领域。其实，2005年10月19日国美正式在全国90多个大中城市的近400家门店，全面推行会员制的举动，使其注重具有高消费能力的消费者的意图日渐锁定，对持有国美钻石卡、金卡的消费者，国美电器提供客户经理的专门接待，而且他们能够在专门的VIP室，全程地享受一对一的服务。因此，此次国美集团提出创立高端定位的鹏润电器，也并非空穴来风。可见，渠道商已意识到单方面强压供货商的盈利模式最终将导致双输，不可能形成真正的流通竞争力，并纷纷开始采取措施、改善现状，希望逐渐形成家电市场不曾有过的盈利模式，一种真正合理有效的，以优化供应链、提升品牌所带来的“溢价”为主的赢利模式。