网络营销作业.docx

题目：耐克的网络营销优势、劣势分析专业：信息管理与信息系统班级：1324602 小组成员：赵芳，周亚妹，黄培凤，刘玮琦，程小燕 摘要 网络营销渠道建设是当今大多数企业在进行网络营销时需要面对和解决的的一个课题。耐克作为当今世界上最大的经营运动鞋类产品的企业，其产品遍及全球市场，获得了广大消费者的认同。本文针对耐克公司的网络营销策略进行了研究，借此对其他公司的网络营销起到一定的借鉴关键字 营销 策略 耐克一、优势1、发现消费者的需要耐克公司采取消费者个性化产品生产营销模式，把企业的生产和消费者的需求结合起来，在企业和市场中建立良好的交流纽带。耐克为其客户建立数据库和个人信息的专用档案，把客户所需要的信息储存下来，为其更好的生产所需要的产品，也更好的追踪客户的动态，做好产品的售后服务，而这一切都来源于耐克的网站和数据库服务。耐克的官方网站提供了NIKEID的个性化定制服务，顾客可以根据自己的喜好和款式定制只属于自己的鞋子或者衣服，加上独一无二的自定义LOGO，给年轻人留下充分的想象空间，发挥他们旺盛的头脑。2、明星效应在各种杂志以及社交场合看见穿着耐克品牌衣服的各种明星早已不是什么新鲜的事情，耐克公司包装的体育明星早已为他们带来无比巨大的利润。从1984年开始，耐克公司开始包装乔丹，这个动作无疑是非常成功的，当乔丹夺得总冠军的最后一扣，耐克把乔丹的这个扣篮做成了广告，耐克成为了市场的领先者。为他们当年战胜了阿迪达斯彪马等三大巨头体育用品企业夺得了销售榜的守卫。 3、广告语策略 1988年，威登肯尼迪（Wieden Kennedy）广告公司为耐克提出了“只管去做（Just Do It）”这一响亮的口号，这被著名的广告年代（Advertising Age）杂志评为20世纪最棒的5条广告标语之一，这次耐克的广告案例也被记录入史密森学会（Smithsonian Institution）的案例教程中。但到1998年由于经营上出现问题，耐克裁员1600人，营销预算缩减三分之一，而飞人乔丹的隐退更是雪上加霜。在耐克正面临着一场危机之时，威登肯尼迪广告公司为耐克推出“I can（我能够）”的全新广告口号。它似乎在向世人宣告：耐克“能够”战胜痛苦，“能够”将不可能变为可能，“能够”成就下一个乔丹。 树立品牌形象，革新企业理念，4、广告变法 耐克官方网站宣传语“谁拥有耐克，谁就懂得体育！”对消费者有一定的影响。耐克网络广告的特点是简洁、精炼。在短几秒时间内将耐克勾标志重复呈现在用户眼中，一次又一次是你难以忘记这个文化标志。而在广告中加入明星形象更能吸引上网者的关注，使其留下深刻的印象，而不是去屏蔽广告。事实证明，耐克公司的广告变法取得了成功，不但为其赢得了市场和消费者，更重要的是耐克公司在变革中，逐渐掌握了与普通民众的广告沟通艺术，形成了独具特色的广告思想和策略：必须致力于沟通，而不是销售诉求。5、以实体带动虚拟结合宣传手段 在耐克的商标上，产品的使用说明上都包括了营销网址。在全世界的耐克专卖店中，公司利用店里的条幅，地板印字和店员所穿的T恤来为品牌网站做宣传音调并推动顾客去访问耐克的网站，扩大品牌的知名度。使网站和实体店营销互相结合在一起，不再单独作战，也将耐克的全球性服务宣传给顾客知道，也使得用户及时将产品信息反馈回来，以便公司能在将来为市场营销作出正确的决策二、劣势 这个组织有着很广的运动产品系列，然而，主要的收入来源还是依赖于鞋业市场。这使得耐克公司如果在该市场上的份儿收到侵蚀将受重创零售行业对价格非常敏感。诚然，耐克有着自己的零售商，但它的大部分收入却都仰仗各个零售商的销售。而零售商的收入则来源于消费者。因此，耐克的利润往往会因零售商通过转嫁价格战的压力而受到挤压缩水。三、 机会 产品开发提供了许多机会耐克。品牌是激烈的拥护者他们坚信耐克不是时尚品牌。然而，喜欢还是不喜欢，消费者穿耐克产品并不总是买它参与的运动。一些人认为，青年化尤其是服装品牌，像耐克一样创造了自己的机会，因为产品追求可以成为消费者需要。也有机会开发产品，如运动服装，太阳镜和珠宝。这样的高价值的项目往往与他们相关的，高利润企业也可以在国际上，在它的强大的全球品牌识别的建筑下，有许多市场都花在高价值的体育用品可支配收入。例如，中国和印度等新兴市场的新的一代富有消费能力的。也可以有全球营销活动，可以用来支持品牌如世界杯和奥运会 四、 威胁 耐克暴露于国际贸易的性质，它购买和销售在不同的货币，因此成本和利润不能长时间稳定。这种曝光可能意味着耐克可能亏本生产或销售，这是所有全球品牌都面临的问题。运动鞋和服装市场竞争很激烈。在一定的程度上不再是可持续竞争优势的基础。竞争对手正在开发替代品牌走耐克市场份额。如上所述的弱点，价格成为零售业的竞争。这意味着消费者正在物色一个更好的交易。所以如果去对比一双运动鞋的价格，消费者可以去沿街的商店比较价格完全相同的产品，买个更便宜的。这样的消费者价格敏感度是潜在的威胁 。总结 耐克公司自1986年步入正轨以来很少有一段时间是出于长期亏损的营业状态，以年股票收益率平均增长47%排在全美前10家企业公司中。其运用年轻人作为主导，敢于创新，敢于逆向思维的营销理念是帮助耐克公司创造商业奇迹的主要因素。要使企业能在市场中立足，具有核心的竞争能力就必须具备创新能力和营销思维。耐克的网络营销无疑做到了这一点。具有创造性的新型营销理念，独树一格的网络营销手段不仅给公司带来了巨大的财富。，而且在品牌和企业形象与文化上更加居功至伟。当生产商都把精力投入在生产和物流链上面时，耐克公司则成为了新一代的网络营销机器。公司里甚至一点生产管理的影子都没有，所有人都投入到网络营销策划与实施中来。如果耐克将自己定位于体育用品生产商的话，那他永远不可能成为全球100强企业。网络营销的作用是巨大的，就看企业如何才能把它运用自如。参考文献：【1】黄建莲.网络营销【M】.北京:机械工业出版社，2012.5【2】冯英健.网络营销基础与实践【M】.3版.北京：清华大学出版社，2007.4 / 4