案例分析基本的分析框架.doc

基本的分析框架主要有：
　　1) Cost-Benefit 成本效益分析
　　比如一个饮料制造商考虑是否应该上一个订单自动处理系统?这时候就需要采用成本效益
　　分析。Cost of new automated orderprocessing system would involve: HW/SW devel opment cost, marketing to supportthe new program, customer service，而Benefitside的话，我们需要考虑new client business generated以及incremental business that could be drawn from existingcustomers。
　　2)Internal/External分析
　　比如我们的运输业客户最近的capacity utilization rate下降了。这时候我们需要考虑内
　　外部因素，内部因素可能有：scheduling and routing system,sales effort, capacity management process出问题了，外部因素可能是整个行业都在面临产能利用率不高的问题，或者是竞争对手采取了新的定价政策，把我们的顾客抢走了等等。
　　常用的案例分析框架有：
　　一.BusinessStrategy
　　1. 市场进入类
　　l 市场分析(市场趋势，市场规模，成熟 vs. 新兴，定价趋势，市场壁垒等)
　　l Competitor(Market share,strength/weakness)
　　l Consumer (Purchasing criteria,customer segment, profitability)
　　l Company/Capabilities
　　l Channel
　　l Cost
　　l 市场细分很重要，niche market
　　l Business Model
　　l Regulation/Restriction
　　2. 行业分析类
　　l 市场(市场规模，市场细分，产品需求/趋势分析，客户需求)
　　l 竞争(竞争对手的经济情况，产品差异化，市场整合度，产业集中度)
　　l 顾客/供应商关系(谈判能力，替代者，评估垂直整合)
　　l 进入/离开的障碍(评估公司进入/离开，对新加入者的反应，经济规模，预测学习曲线，研究政府调控)
　　l 资金金融(主要金融资金来源，产业风险因素，可变成本/固定成本)
　　3. 新产品引入类
　　l 4C (Customer, Competition, Cost,Capabilities)
　　l 市场促销，分销渠道(渠道选择，库存，运输，仓储)
　　l STP分析和4P(Product, Price, Place, Promotion)
　　4.定价
　　l Product/Service
　　l Customer (Purchasing criteria,Price sensitive or not)
　　l Competitor/Substitute
　　l Supply/Demand
　　l 基于成本定价法 cost based
　　l 基于竞争对手定价法 competitor based
　　l 基于价格控制成本法 price based
　　二.Business Operation
　　1. 利润改善型
　　Revenue, Cost分析，到底是销售额下降造成，还是成本上升造成还是Both?
　　如果销售额下降，先弄清楚Revenue Stream，哪一块下降? 然后看Price and Volume，接下去看4P(是价格过高?产品质量问题?分销渠道问题?还是promotion的efficacy有问题?)
　　如果成本上升，看固定成本or可变成本是否有问题?(固定成本过高，设备是否老化，需要关闭生产线、厂房，降低管理者工资等，可变成本过高，看原材料价格是否上升，有没有降低的可能，switch suppliers? 还是人员工资过高，需要裁员等)
　　成本结构是否合理，哪一部分同竞争者相比偏高?产能利用率如何(闲置率)?
　　2. Dealer和分销渠道设计
　　l Direct Sales or Dealer
　　l Relationship with dealer (Pricediscount, payment terms, commissionrate, training, tech support等)
　　l Capacity/Production
　　l Customer (Who? Locations?)
　　l Distribution cost
　　l Regional Distribution center
　　三.M&A类
　　l 收购对象对于我们的价值value to us (financial performance, capacity/production,customer base, sales coverage, channel resource, sourcing & distributionnetwork)
　　我们管理收购对象的能力 ability to manage (JV/acquisition,equity structure, management background等)
　　l Legal, Financial, Management
　　l 5C(Character, Capacity, Capital,Conditions, Competitive Advantage)
　　l NPV计算，现金流
　　l 投资回报率ROIC
　　l 协同效应是否存在(产能增加导致成本下降?Product line更齐整?客户群更广泛?)
　　l Risk (Culture? Tech IntellectualProperty? Management Fit? Regulation?)
　　四.Market Sizing
　　l Supply/Demand
　　l Top down/Bottom up
　　l Breakdown方法：Demographic, Application, Age,Income Level, Tier of City etc
　　l Extra step
　　Advance的分析框架：
　　1.收入情况
　　l 如果销售额持平而利润下降，就有必要审核收入和成本。建议一般先从收入入手，确定和理解收入的来源，这样才能对成本做出合理的判断
　　l 如果销售额持平而市场份额一直相对稳定，可能意味着整个行业的销售额同样变化不大，而且你的竞争对手也面临着同样的问题
　　l 如果销售额下下降，就可以分析：市场需求总体水平是否下降;现有市场是否已经趋于成熟，或者你的产品是否过于陈旧;替代品导致市场份额缩减
　　l 如果销售额上升和市场份额也有所增加，而利润持续下降，那么就要分析是降价　造成的，还是成本上升造成的，如果问题不是出在成本上，那就要研究产品组合情况，看　看利润率是否发生变化(customer segment, margin, unmet needs)
　　2.利润情况
　　l 如果导致利润降低的原因是收入减少，那就集中分析市场营销和分销渠道
　　l 如果导致利润降低的原因是费用攀升，那就集中分析运营和财务问题，诸如销售成本，人工成本，原材料成本，租金，运输成本和营销费用等等
　　l 如果收入增加而利润下降，则研究和分析：成本的变化;额外的开销;价格的变化;产品的组合;客户需求的变化
　　3.产品情况
　　l 如果产品处于新兴期，那就集中分析研发、竞争和定价的问题
　　l 如果产品处于成长期，那就集中分析市场营销和竞争的问题
　　l 如果产品处于成熟期，那就集中分析制造、成本和定价的问题
　　l 如果产品处于衰退期，那就应定义细分市场，分析竞争对手的举措或考虑退出策略
　　4. 定价情况
　　l 如果价格降低，销量会上升，但可能超出满负荷生产能力，这时候如果加班加点将会使成本飙升，从而影响利润率
　　l 如果价格过高，销量会下降，导致开工率不足，库存积压，同样会导致成本上升价格战是有害的，而高价格会使得所有厂商收益
　　以上三套框架：基本框架，常用框架和高级框架，可以配套使用，具体问题具体分析，切忌生搬硬套。需要融会贯通，才能从容应对。
案例分析面试常用框架：波特五力（潜在进入者、替代品、供应方、顾客方、竞争程度，用于分析某个行业的竞争格局和是否具有吸引力），SWOT分析（优势、劣势、机遇、威胁，用于分析一家企业在特定商业环境内的竞争能力）、5P（产品、价格、渠道、促销、人，用于市场营销领域的分析）、4C（企业、竞争者、顾客、渠道，侧重于市场营销中新产品引入的分析）、Profit breakdown（成本=固定成本+可变成本，收入=销售*价格，用于分析利润上升、下降，或短期内是否有利可图的问题，也用于销售分析）、SMART（目标必须是具体的、可以衡量的、可以达到的、和其他目标具有联系的、有时间限制的，用于目标分解和目标分析）、PDCA（计划、实施、检查、调整，用于控制产品质量管理，也可用于方案执行过程中的目标即时调整）
第一阶段：环境分析
　　该企业属于什么行业；影响该行业、该企业及其营销活动的——　
　　1．政治、法律因素?　
　　2．经济因素?　
　　3．社会-文化因素?　
　　4．技术因素？
　　5．环境趋势、变化为该行业、企业、及其营销活动提供了何种机遇、威胁?　　
　　第二阶段：行业与竞争分析
　　1．有何与之竞争的其它行业?　
　　2．本企业在行业中的相对规模如何?　
　　3．在市场占有率、销售额、获利性上与其他同行企业比较如何?　
　　4．在财务比率分析上与其它企业比较如何?　
　　关键财务比率分析指标：
　　4一l获利性比率
　　①毛利率＝[销售额-销货成本]／销售额　
　　销货成本＝期初存货十购货净额-购货退还及折让-购货折扣十购货运费(可供销售的商品成本)
　　②净利率＝税后利润／销售额
　　③资产回报率＝税后利润／总资产
　　④普通股收益率＝税后利润／股东总资本
　　4—2变现性比率
　　①流动比率＝流动资产／流动负债　
　　②速动比率＝[流动资产-库存]／流动负债
　　③库存比营运资本＝库存／[流动资产-流动负债]
　　4—3杠杆比率　
　　①资产负债率＝总负债／总资产
　　②负债对股东权益比＝总负债／股东总权益
　　③长期负债对股东权益比＝长期负债／股东总权益
　　4—4营运比率
　　①总资产周转率＝销售额／总资产
　　②固定资产周转率＝销售额／固定资产
　　③库存周转率＝销售额／库存
　　5．主要竞争者是谁?　
　　6．市场份额在竞争者间怎样分配?　
　　7．这些竞争者的竞争地位如何?如市场领导者、挑战者、追随者、补缺者?　
8．竞争者的侵略性及其趋势?如是否可能辨认快速进入者?　
　　9．主要竞争者在什么基础上进行竞争?该企业面临的主要竞争是什么?如他们的差异性优势是什么?它可维持吗?它如何由营销活动所支持?　
　　10．主要竞争者的背景、策略及营销组合?　　
　　第三阶段：企业分析
　　1．企业的目标是什么，是否清晰陈述?可以达到吗?
　　2．企业的优势，劣势?
　　3．企业组织结构中有何现实的，潜在的破坏性冲突?
　　4．企业的营销组织是如何构造的?　
　　第四阶段：市场分析
　　一、市场结构
　　1．市场规模?　
　　2．市场规模趋势增加或减少，多快?　
　　3．市场如何构成，如市场细分?　
　　二、消费者　
　　1．谁是顾客?　
　　2．顾客是什么样的?　
　　3．他们购买该产品／服务的目的?　
　　4．他们在产品／服务之中寻求何种特性?　
　　5．其购买过程?　　6．购买时的影响因素?　
　　7．对该产品／服务的感受?　
　　8．对替代品的感受?　
　　第五阶段：营销活动分析
　　1.营销活动的目标；它是否明确陈述；它与企业目标是否一致；是否构造了营销组织以达成这些目标？
　　2．营销活动中成问题的营销概念?是否规划良好并有序展开?是否与合理的营销原则一致?否则有何好理由?　
　　3．营销活动指向的目标市场?它是否定义良好?该市场是否足够大以使得为其服务有利可图?它是否有长期潜力?　
　　4．营销活动提供了何种竞争优势?如无，如何在市场上获得竞争优势?
　　5.正在销售何种产品?其宽度、深度，及企业产品大类的一致性?是否需要新产品填充其产品大类?有何产品需要清除?各项产品的获利性?　
　　6．用何促销组织?促销活动与产品／产品形象一致吗?如何改善促销组合?
7．使用何分销渠道?是否在恰当的时间、地点提供产品以满足顾客需要?该渠道在本行业是否典型?是否更有效?　
　　8．使用何种定价策略?与其他公司同类产品比价格如何?价格如何确定的?
　　9．营销研究与信息结合到营销活动中了吗?整个营销活动是否内在一致?　　

第2部分　分析问题及其核心因素——检查表
　　 1．本案根本问题?次要问题?
　　 2．何证据说其是中心事项?该证据在多大程度上基于事实?观点?假设?　
　　 3．有何征兆说这是本案真正问题?　
　　 4．所定义问题如何相互联系?他们互相独立，还是某一深层问题的结果?
　　 5．这些问题在短期、长期会有何节外生枝?　　

第3部分　形成、评价并记录备选行动方案——检查表
　　1．有哪些解决问题的可行方案?　
　　2．这些方案的限制或前提条件?企业素质?资源?企业领导的倾向性?社会责任?法律制约?　
　　3．对于该企业有哪些可行的主要方案?影响、涉及这些方案的营销概念?　
　　4．在企业所处形势下所列方案是否合理?是否合逻辑?这些方案与其营销计划目标、企业目标是否一致?　
　　5．每个方案的成本与利益；优劣势?　

第4部分　选择、实施并记录被选行动方案——检查表
　　1．在前述约束条件下哪个方案能最好地解决问题并最少地制造新问题?　
　　2．为实施所选方案必须做那些工作?　
　　3．方案牵涉到哪些人员?其责任?　
　　4．何时、何地实施?　
　　5．可能的结果?　
　　6．方案的成败如何测量?