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媒体受众调查 编著Kuma 内容提要 第一章 受众研究概览 受众研究的类型如何实施研究等的一个简要描述以及如何制定项目研究计划还介绍一些关于受众的行为和习惯的内容等 第二章 抽样方法 人口总体样本框样本的概念随机抽样的简单原理如何决定样本规模抽样起点多阶段的分层比例抽样访问的技巧等 第三章 问卷设计 制定问卷设计的计划问题的类型问题的用词问卷的类型怎样创建一份问卷问卷的测试问卷的输出方式等 第四章 现场运作 选择访问的地方招募访问员培训访问员入户访问技巧完成问卷访问工作报告等 第五章 数据处理与分析 初始的处理答案编码手工处理计算机处理初始分析数据结果的解释 第六章 数据报告与使用 受众的报告报告的类型书面报告口头报告等报告的输出格式报告图表的使用包括一些有益的建议 第七章 电话调查 第八章 邮寄和传真调查 问卷设计考虑回首问卷传真问卷调查等 第九章 固定样本调查 固定样本概念背景调查样本选取样本维护样本更新一个例子电视收视率样本 第十章 观察试验法 如何不通过交谈进行调查 第十一章 深访和座谈会 第十二章 互联网上调查 调查的类型定性研究定量研究 第十三章 访问监测和质量控制 第十四章 受众研究的发展趋势 附录 附录一 媒体受众研究专业术语 附录二 收视率指标计算方法 附录三 样本加权方法介绍 附录四 收视率调查运作国际参考标准 附录五 收视率研究背景资料问卷 附录六 收听率日记帐调查问卷 附录七 XX节目满意度调查问卷 第一章 受众研究概缆 一 受众研究历史回顾 传媒行业是唯一依靠调查来了解它的受众规模的行业其他的行业不外乎销售什么或者提供什么服务或被参观访问等形式接触用户他们可以通过汇总销售数据或者统计用户数量来了解其规模 但是广播和电视台是向空中发送信号的除非他们做调查没有其他办法能了解受众的规模这也就是为什么受众研究开展的较早的原因之一早在上世纪30年代美国就开始简单的受众调查了 今天在大多数的发达国家电视收视率调查都使用了自动记录的仪器设备PeopleMeter因为收音机比电视机小的多并且易于移动收听的自动记录仪器不易安放所以收听率调查通常还是使用日记帐法电视收视仪器调查过程比较复杂和昂贵因此日记帐法只要操作的得当也是一个很好的替代方法 发展中的国家很少有专门的从事受众测量和研究的机构但是由于当今市场研究行业的全球化一些大的市场研究公司越来越多的在发展中国家从事受众的测量工作如 . A.C.Nielsen . Arbitron . Sofres 这些公司都有自己的网站上面有很多关于研究方法的介绍但是大多数的网站都没有关于如何实施调查的内容因为这需要专家大量的费用以及复杂的研究环节 概念上受众测量是比较简单的但在实践中还存在着许多的陷阱任何人都可以产生数据但是要产生经得起检验的正确数据变得越来越复杂对那些潜在的广告主或代理商连续性的数据甚至比准确性更重要 举个例子在澳大利亚最近做了两个关于电台收听习惯的背景调查其中一个调查的结果是平均每人每天收听10分钟而另一个调查的结果是3小时猜想一下哪个调查是广播电台资助的 后来我认为找到了解释这个巨大差别的原因为什么两个调查可能都是对的而结果确迥然不同这其中存在着概念上的以及运作上的误区他们没有使用相同的概念以及运作方法 我并不是推荐媒体机构自己去做调查特别是他们没有调查经验的情况下不仅是难以得到有效的数据而且你的数据很难得到潜在的广告主和媒体代理机构的认可 受众调查不仅仅局限于测量受众规模 与其他调查一样受众调查可以产生许多有价值的结果调查的内容通常包括 . 关于节目的意见 . 关于音乐的看法 . 关于节目主持人的看法 . 观众的背景信息 . 节目改版的反应 . 其他媒体的使用情况 . 收听环境 . 节目有效性评估 . 节目播出后的影响 还有许多其他的调查内容我们这里不再一一列举 二 受众研究的概念 这本书是为那些工作在传播机构包括广播电台电视台报纸杂志出版社和其他户外媒体的工作人员以及媒体研究机构广告商和广告代理机构等的研究人员而编著的无论我在书中所指发布媒介或者电台那都是代表媒体这个概念并且无论你怎样称呼受众收听者收视者观众或者使用者 在这本书中也都是代表受众 受众研究是一种系统性和准确性的发掘媒体观众的测量和统计方法它主要解决两个方面的问题 (1) 估计受众的背景构成和规模大小 (2) 发现受众的行为习惯和态度倾向 受众研究对广播电台和电视台的作用非常重要因为这是一个唯一不能精确测量观众的行业工业企业可以盘存所销售的产品数量新闻报纸总是可以知道发行的份数提供服务的机构如医院也可以准确的统计出就医病人的数量但是广播电台和电视台的节目传播是自由的如果不使用一种科学的测量方法你根本不可能知道收看某个节目的实际受众 正是由于这个原因受众研究成为市场研究领域中的早期研究内容之一当上世纪20年代收音机在西方国家流行的时候受众研究就开始起步了特别是依靠商业运作事先收入的广播电台例如美国他们通过问卷调查来了解有多少听众听到了某个广告 在中国受众研究起步比较晚始于上世纪80年代国内的电视台和电台尝试着做一些简单的观众调查从90年代开始国外几家著名的媒体调查机构进入中国媒体研究的广度和深度逐渐增强特别有代表性的是美国的AC尼尔森公司进入中国市场后所展开的电视收拾率调查基本上覆盖了全国85的媒介市场另外央视媒体调查中心也在全国100多个城市开展了媒体的行业与个案研究工作 今天受众研究范围和实践的发展超过了收音机和电视的发展速度目前的研究领域也包括了互联网媒体受众的研究并且对于印刷刊物的读者的研究也适用同样的研究方法 受众研究的方法 受众研究最常用的方法是问卷调查用特定的方法选择一组人问他们同样的问题然后统计结果除了调查以外还有许多受众研究方法包括观察法设备记录法电视收视记录仪和定性研究法本书的第一部分主要介绍问卷调查方法第二部分介绍其他的一些调查方法 受众研究方法可以被广泛地应用在任何受众地行为中不仅是广播电台和电视台而且在印刷媒体户外媒体以及互联网媒体本书所讨论地方法都完全适用就像社会研究方法与经济行为研究一样 受众研究社会研究和市场研究 受众研究社会研究以及市场研究都使用共同研究的研究方法学仅在研究细节上有差别因此当你知道如何做受众研究后你将也知道如何实施各种类型的市场研究和社会研究项目了 三 受众研究和管理系统 反馈的重要性 要想很好地实施任何行动都需要一定形式的反馈机制反馈信息能够有效地改变或修正你地行动使你能够更加准确地完成目标从某种角度上说没有反馈机制地任何机构都将随时遇到意外 在媒体行业媒体制造者们主要地工作是传播节目信息地反馈方式就是媒体受众研究 但是当你传播节目的时候你并不是仅仅被动的播放节目你总是会决策应该播放什么类型的节目观众到底喜欢什么通过一定形式的反馈方式你能够了解观众的喜好然后调整你的播放计划 无论是走路还是播放节目我们都可以得出一个简单的反馈系统图如下 .?.?.?.?.?. 近年来管理科学的研究领域内产生了一个新的学科战略管理它遵循着反馈系统的主要思想而受众研究则是反馈系统中的重要环节 受众研究的必要性 如果你拥有观众而你又不进行受众研究这就象你闭着眼睛走路一样但是现实中确实有很多机构包括那写拥有受众的机构没有进行受众研究而生存着他们是怎样生存的呢 . 虽然一个机构不做系统的受众研究但他会经常性的实施一些非正式的信息收集工作例如针对某个节目的电话随机访问等有时这些非正式的信息反馈相当有效 . 当传播机构有足够的资金时不会去考虑受众的规模因为他们离开受众也可以生存许多短波电台只有很少的听众但是由于政府的资助他们可以长期存在 . 那些主要依靠收入的商业机构通常会投入很多资金在消费受众本身方面这对大多数小的公司都适用只要他们能保持赚钱他们就感觉不到受众研究的需要但是当他们的盈利下降时他们会感觉到需要市场研究现金流量只能告诉企业主发生了什么当时不能告诉为什么 如果你想知道受众为什么这样做你需要受众研究或者市场研究看你所在的市场行业在大的企业或机构中例如关于收入的信息通常是滞后的或者是很复杂的受众研究或市场研究通常能提供消费者变化趋势的信息 四 受众研究的多样性 并不是所有的信息采集都是研究要达到研究的要求信息采集必需是系统化的和无偏的必需覆盖到研究总体范围的每个个体还应当避免主观性如果俩个人做同一个项目他们应该有相同的结果 一些人相信他们能通过与出租车司机交谈的形式做民意调查另一种形式的受众研究因为他们相信出租车司机能够代表民众群体当然这可能是对的但也可能不对在发达国家大多数的出租车司机是男性教育背景的范围很广如果你假设出租车司机的意见是有代表性的你将会犯一个大错误受众研究能够极大地避免这个风险 受众测量 我们在前面提到电台和电视台对受众研究有特殊的需要 他们要知道他们提供地服务是否被广泛地使用因此受众测量方法是被广泛使用地一种受众研究方法 受众研究与非传播机构采集地信息有一个重要的区别那些其他机构采集的客户信息大部分是财务相关的如果他们要计算一个销售总量那是一个非常准确的数字受众研究由于使用抽样的方法不能得到一个非常精确的数字 事实上也没有那个必要 如果你采用了正确的抽样程序你可以根据样本俩估计出受众的总体以及潜在误差的范围 一份报纸能这样说上周我们一共卖了53,234 份 一个电视台做完受众研究后可以说上周收看我们节目的受众估计是52,000 个观众 估计误差在5的水平真实观众在49,000 与55,000之间 增大样本俩可以降低边际误差范围但是误差不可能消失只要我们进行的是抽样调查访问的样本俩越大边际误差就会越小下一章主要讨论抽样的问题 受众测量通过两种方式实现 1. 问卷调查日记帐让样本户联系记录在哪天的那个时段收看和收听什么节目 2. 仪器计量针对电视机很少对收音机仪器可以连续地自动记录受访者在什么时候收看什么频道地节目以及时间长短 仪器数据比问卷调查的数据质量高但是他们相对很昂贵在大多数发达国家电视行业足够强大和富有他们能够承担仪器的费用特别是哪些依靠准确的受众信息的商业电视台但是在发展中国家出于费用的考虑问卷调查还是最主要的受众测量方法 受众测量能够了解观众或家庭在某个时间收看什么节目但是它不能提供该节目吸引观众的原因以及对节目意见的信息 评估 通常一个节目有它明确的目的性例如一个关于健康教育的电台可能是努力教育听众怎样防止爱滋病如果这是这个节目的唯一目的它的成功与否可以使用受众研究的评估 节目的回报包括观众认识了这个节目观众经常收听观众采纳了节目的建议以及爱滋病发生率的降低当然也有其他方面的因素导致艾滋病发生率的降低 另一种类型的评估是只为改进节目的测试而不是社会效果的目的例如一个电视频道可以找一小部分观众进行节目的测试这些观众在观看的过程中被问道一些对节目的问题然后根据数据分析的结果来决定该节目是播出取消还是改变 了解你的受众 如果你不想测量受众或评估节目为什么你还要做受众研究一个非常重要的原因是了解你的受众你对受众的了解说详细他们的背景他们的习惯和爱好你就越能够制作出更适合他们的节目 五 怎样做受众研究 让我们从怎样做一个调查开始 有时候媒体机构会对自己说我们需要做调查吗. 是的真是个好主意因此他们创建好问卷写下了他们想从受众那里了解的所有问题然后找一些人填写问卷这是一种最常使用的调查方法或者通过信件的形式发送给受访者经过一段时间的运作媒体机构会收回许多完成了的问卷或许收回来的问卷很少而且许多问卷的填写不完整现在媒体机构的工作人员不知道下一步该做什么他们开始意识到需要多少时间来处理这些问卷尽管他们并不清楚处理的过程是怎样的 他们并不知道设计问卷以及数据采集的工作是整个调查过程种最简单的环节通常在这种情况下主管人员会随意的通览一下问卷然后宣布是的我已经了解了全部听众赞同我们的节目改版然后就把问卷搁置一边再也不去过问一年后当作废品处理 这是一个很大的浪费 如何实施调查 我们已经看到了不会做调查的例子现在让我们来看看如何更好的方法无论你自己做调查或研究或者委托其他机构进行调查你首先应该 1. 知道你所做调查的目的 2. 知道怎样使用调查的结果 如果你不清楚这些目标你将可能做出错误的决策不能发现你真正的需要 受众研究的项目通常遵循下面的操作顺序 1. 定义研究的目标 你可以用一句话概括研究项目的目的 2. 试着去发现手上是否已经有了所需的信息 如果信息已经存在你应该立即停止项目如果无法得到所需的信息你应嘎继续你的研究项目 3. 项目实施的费用如何是否值得 项目研究通常费用很高虽然有很多方法可以减少费用但是这无疑会带来一定的质量损失 4. 选择最适合的研究方法 如果你需要精确的量化信息将会需要问卷调查如果你是需要了解宏观的信息数字资料将变得不是非常重要定性的研究则是比较适合的方法 5. 谁来实施研究 是你自己做还是交给代理机构做还是采取合作的方式实施这需要根据项目的难易程度以及其他各种因素的综合考虑而决定 6. 然后实施研究项目 这本书将详细谈论这部分内容 7. 项目完成后比较调查结果与实际操作的业务 他们之间有什么显著性的差别哪些方面需要改善为什么需要改变 六 研究项目计划 你可以问自己几个问题然后通过回答问题来计划所需要的研究项目 . 关于你的受众你已经了解了什么 . 你还需要了解什么 . 你怎样使用调查的结果 关于你的受众你已经了解了什么 保存一些你的受众的基础资料是非常有价值的我们以及编辑了一系列关于受众研究额基本问题一个好的媒体机构应当知道这些问题的大部分答案 受众研究的基本问题 1 受众的群体有多大既从平均的角度来看也可以从到达Reach的角度看我们将在附录一中详细解释这些专业术语. 2 受众的背景是怎样的他们与人口总体有什么不同例如年龄构成性别比例职业等 3 你的受众在哪里在你的节目覆盖的范围内你的受众占总人口的比重 4 你的受众什么时候收看或收听你的节目一天多少小时一周多少天 5 你的受众怎样花费他们的时间他们花在收看或收听你的节目的时间是多少花在你的竞争对手上的时间是多少 6 受众最喜欢或最不喜欢什么类型的节目和内容例如广播和电视台节目新闻报纸的文章 7 受众爱好什么形式的播出或者不喜欢什么形式的播出方式 8 你的出版物在受众中如何定位 9 当你要推出新的节目和新的文章是你的受众如何反应 10 你怎样来增加你的受众的数量 11 在你所在的地区有多少比例的人口知道你的媒体机构他们了解的程度如何 12 什么原因阻止人们可能不使用你的媒体播放服务 大部分的受众研究项目都是来直接回答上面的问题当然上面部分问题其实远不止一个问题可以再被细分为成百个小问题 在做任何研究项目建议书时事先找出回答哪几个问题时非常有用的大多数的研究项目都会覆盖好几个问题但是不可能包括所有的问题因为太多的问题会使受访者变得不再耐心问卷的质量会大大的下降 环境评估 开始准备一个研究项目的时候先对外界环境进行评估是非常有意义的采用系统的方法来评估所有可能对你的机构产生影响的因素评估的结果可以生成一个市场计划或者是一个战略计划 有三个主要的因素社会趋势受众环境和媒体环境能够影响媒体机构和受众的行为要评估这些因素我们主要使用趋势分析受众评估以及SWOT等三种分析方法来实现 趋势分析 什么大的趋势将会在未来几年内持续发生我们已经把各种可能的趋势分为6大类对每一类的趋势你可以确认增长的方面以及下降的方面大部分的结论都基于观点而非数据做受众研究的一个原因就是把观点变成为事实数据 下面是一个完整的趋势分析表在你的领域内试着做一个研究使用公布的信息例如政府统计资料即使你不能趋势到底是怎样的你仍然可以在做研究前与同时讨论这些这是比较有用的 社会发展趋势表 趋势类型 上升 下降 人口背景Demographic 60岁以上的老人增加 居住在农村的人口减少 经济Economic 平均高收入群体上升 农业产出比重下降 政治 环境Environmental 更多的城市绿地 工业污染降低 技术Technology 互联网的普及率提高 不使用电力的家庭比例下降 个人价值Personal values 年轻人渴望自立 不尊重老人 受众爱好Audience preferences 更多使用互联网 收视的意愿降低 上面的例子可以用你自己的信息或爱好取代一些趋势如互联网的增长可以归到其他几个分类中去环境趋势并不总是与电台或电视台相关联但是仍然需要考虑它们总能够提供好的节目素材 受众评估 受众评估主要是概括出你目前的和潜在受众的社会情况下面是一些应该了解的关键问题第一组的问题是不需要做受众研究就可以回答的例如使用政府统计资料 1 你的电台或电视台覆盖的地区有多大 2 有多少人口居住在该地区 3 有什么其他媒体或其他商业行为与你竞争受众的时间 4 你的目标受众是什么比如高收入群体高文化层次等 5 这些受众在该地区是怎样分布的 下面的问题只有通过受众调查才能得到答案 6 内部地区受众与外部地区受众的比例是什么 7 他们多久收看收听或阅读一次在什么时间哪一天 8 你的媒体的占有率是多少 9 什么类型的受众最喜欢你的媒体 10 在什么情况下人们收看收听你的电台 如果你能够回答上面全部的问题说明你已经非常了解了你的受众 SWOT 分析 正如受众环境一样也存在着媒体环境了解媒体环境最好的方法是做SWOT分析SWOT分析代表分析优势strength劣势weakness机会opportunity和威胁threats因此SWOT分析实际上是对内外部条件的各方面内容进行归纳和概括进而分析组织的优劣势面临的机会和威胁的一种方法其中优劣势分析主要是着眼于媒体机构自身的实力及其与竟争对手的比较而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对媒体机构的可能影响上但是外部环境的同一变化对具有不同资源和能力带来的机会与威胁却可能完全不同因此两者之间又有紧密的联系 通常是邀请一组专业人士进行回答问题我们结合媒体行业的特点提出更适合的分析模型通过让人回答下面的问题来分析 S. 我们特殊的优势是什么我们比其他媒体机构在什么方面做得更好 W. 我们的弱点是什么与其他媒体机构相比我们哪些方面做得不好 T. 我们机构的威胁是什么什么因素可能会抢走我们的观众 O. 我们能够抓到什么机会哪些是我们的竞争对手没有做的但是观众却是喜欢的 相关群体分析 相关群体是指哪些对你所做的感兴趣的所有的人例如如果你经营一个商业广播电台你的相关群体包括 . 你的听众 . 你的广告商 . 当地需要你信息的机构可能包括地方政府 . 你的员工 . 你的股东 . 你的供应商 . 你的邻居 . 你的竞争对手 .等等: 每一类型的人群都将被你机构的行为所影响 相关群体分析的第一步是找出谁是相关群体对每类群体你都应当考虑以下问题 . 他们从你这里期望什么 . 如果你停止存在他们将如何反应 . 如果你扩大服务范围他们将如何反应 . 其他任何你认为重要的考虑因素 你可能发现从每类相关群体那里不能得到所有的信息但是通过辨析(a) 你确实知道些什么(b) 你有什么好的理由去怀疑和(c) 你正在猜什么的方式也是很有帮助的 当你完成环境评估后使用上面提到的四个分析工具你将可能意识到一些重要的问题你不知道如何回答这也就是环境评估自然引导受众研究的原因 受众研究的原因 有很多原因需要我们进行受众研究根据特殊环境的不同我们会选择不同类型的研究方法四种最根本的理由是要帮助我们进行决策要了解受众要向外界证明事实和为节目提供材料 . 帮助决策 基于受众的调查数据是最有效果的决策支持信息通常只问很少的几个问题或者是一个主题讨论的问题 这里使用的最好方案是做一个小调查样本量在100以内或者3到4组的座谈会如果你非常清楚你需要什么那就使用问卷调查如果不能确定要问什么问题那么使用座谈会你不必只要确切的数量 . 了解受众 这是一个非常苦难的任务也是一个不会停止的工作媒体机构的管理者通常会问诸如我们台主要是什么类型的受众他们最感兴趣的是什么节目他们怎样花费时间 . 向外界证明事实 商业电台需要向制造企业和零售企业证明自己的广告影响力他们需要数据来帮助说明市场的规模受众的背景受众的兴趣. 如果是通过第三方机构调查得到的数据将会更有说服力如果你的机构自己实施调查你的数据无论怎样准确对外界的可信度将会降低 一个可选的方案就是聘请一个独立的监督机构对项目进行审计来确认你的调查结果是无偏和可信的 . 为节目提供素材 大多数的媒体机构使用研究方法来收集受众的数据然后根据数据制作节目 对于这个目的所有的研究方法都是适合的包括问卷调查座谈会深访等要得到最全面的信息可以同时使用几种方法 你需要知道什么你将怎样使用 无论研究的目的是什么首先都要问自己我们需要从这个研究中得到什么 当一个机构要我的研究小组去实施一个研究项目时我要他们做的第一件事就是写出一个他们想知道的问题清单这与写问卷不同这是一个需要回答的问题列表我也会让他们考虑根据问题的答案他们将会采取什么行动如果没有行动方案那么就会考虑是否有必要添加这个问题 当问题列表准备好以后下一步的任务就是把问题转换成为一系列的假设 假设 一个假设是一段可以通过问卷调查来检验的声明文字例如一个电视台的经理可能说我们的观众是老年人这不是一个真的假设因为它不够精确你需要特别说明观众和老年人的概念例如每周收看我们节目至少一次的人年龄超过40岁这个声明比较好但是仍有模糊的问题这里面的人意味着所有的人还是大部分的人这样说最明确每周收看我们节目至少一次的超过三分之二的人年龄超过40岁 这是一个假设可以通过问卷中的两个问题来检验例如 . 你每周收看几次我们台的节目 . 你的年龄是多大 一个假设通常都有一个假设的前提机构的员工对于受众自己的印象但是这不一定正确因此我们有必要通过调查来测试和检验它在做你自己的研究项目中存在的一个主要的问题是你可能会限制了自己的视野市场研究公司来做就非常适合他们可以发现你没有意识到的假设前提 调查应该谁来做 如果你自己做调查费用将会低因为大部分的费用是人工成本你需要组织一个小组并且员工有足够的时间你还需要专业的调查知识例如研究诸如本书这样的专业书籍 如果你雇佣专业的研究公司价格将可能非常昂贵但是你能够按期收到调查结果数据的质量比较高但是可能损失了相关的信息 通常地如果你与专业地研究人员共同地工作了解尽可能多的运作程序你将能得到最好地结果我们的建议是不要直接钻进调查项目中去而是花上一些时间与研究公司的经理和研究人员谈论和学习 数据比较 许多新手设计的问卷存在的问题是缺乏可以比较的信息例如你可能要问观众关于主持人的评价假定你做了问卷调查发现56的观众认为主持人很好没有比较数据我们很难说56是高还是低 如果你在一份问卷中同时问几个主持人甚至其他台的主持人的评价这个信息将会非常有用 除非你以及有了许多关于你的受众的信息从以前的研究得到你应该在问卷中设计充足的比较问题 项目实施指导 如果你决定自己做研究项目这里是一些建议 . 你想发现什么和为什么 不要去收集你不打算使用的信息如果你已经决定关闭电台那还有什么必要做受众研究要去向别人证明什么如果这样的话他们不参与调查会相信你的调查结果吗可能不会如果你能使用调查结果那也将是值得的 . 覆盖比你需要更多的范围 一个广播电台可能想提高它的听众数量研究的新手可能只去访问电台目前的听众因为非电台听众不能回答问卷中的一些问题这是个错误但是你有可能在调查结束后也没有发现在这个例子中不仅需要问你的电台也需要问受众关于竞争电台的情况因为所有的电台都在争取相同的听众资源因此需要更为广泛的了解人们的收听行为和习惯 . 项目尽量要小 当你第一次做调查的时候不要设计太多的问题也不要使用过多的样本小的调查更容易记录和控制很少有超过一次访问500个以上受访者的调查 尽管100个受访者被认为是最小的极限如果你以前没有做过任何调查那么问卷最好控制在2页以内或者不多于12个问题你以后总有机会再做调查的 我推荐你以座谈会的形式开始你的第一个调查项目因为 . 座谈会比调查相对容易 . 座谈会更便宜 . 座谈会容易组织 . 访问结束后立即可以得到结果不需要计算机处理 当你做过几个座谈会访问后你将会发现需要做一个问卷调查如果是这样的话你已经有了一系列的问题需要转换成问卷了 . 使用有代表性的样本. 多采取些步骤来确保你的样本是有代表性的不要让访问员随意访问他们喜欢的人记住并不是所有的人都是一样的 而且永远不要假设你自己是典型的从一开始你就比受众更多的了解你的电台 . 报告结果不要太长 几页纸通常就足够了过长的报告别人不太愿意看所以只要制作一个简报即使你可以从调查结果中了解很多 . 不要停止 象其他活动一样受众研究项目的各部分之间一般是相关的如果项目进行到半路停下来你可能就忘了为什么要问某些问题出于同样的原因如果你能够连续地读完这本书你就能更好地理解问卷调查不同方面地相互关系 七 研究技术 没有哪一种研究技术是最好的但是每一种研究技术都有它特定的适用范围市场研究行业页适用成本效益原则研究项目可以速度快成本低数据质量高但你只能同时达到2项 换句话说 . 快速低成本地研究通常是不准确的 . 快速和准确地研究不会便宜有时是不可能的 . 便宜有准确的研究通常很慢 在一些情况下你不需要非常准确的调查如果你以前从未做过受众研究又没有受众的任何信息收集一些受众数据将是非常困难或价格昂贵的 例如如果你不知道受众的年龄你可以做一个小的调查或许你发现70的受众年龄在30岁以下如果只调查100个访问者只要他们有代表性你可以推算出70这个数据有5的误差但是真实的数据是65还是75你可以比以前更了解 因此如果你只想了解你的受众的特定信息可以通过快速和便宜的调查来实现它也有一定的准确性你对受众的了解越多越需要花费更多的费用去做更深入的了解 下面这张表列举了目前的主要研究方法以及他们的优缺点我们页平高了它们的成本和速度但是不一定精确这还决定于样本量样本量越大项目成本越高以及项目实施的过程每种方法都可以操作的很好或很糟 面访 电话访问 邮寄访问 座谈会 互联网调查 成本 高 中 低 低 很低 速度 中 快 慢 快 很快 前提条件 必需能接触到受访者 都必需有电话 都必需识字 必需能接触到受访者 必需能够上网 主要问题 组织访问员 获取电话号码 处理不完整的答卷 获取有用的结果 较强的电脑使用技巧 下面是更详细的讨论每一种受众研究方法的优势及劣势注意到这些类型的重叠谈话访问包括面访反过来页包括入户的面访主要类型的优势及劣势也适用于它们的子类 调查类型 优势 劣势 谈话调查 所有情况下都有效 需要很多组织 面访 提供比较准确的结果适用问题广泛 费用高特别是大范围的调查 入户面访 可以覆盖所有人口 费用高组织复杂 街头面访 可以短时间那完成 样本的代表性差 电话访问 如果电话普及率高数据质量很高 不能演示辅助材料 书写问卷 比面访便宜 难以正确理解问卷 邮寄调查 便宜允许匿名方式 回收速度慢回收率低 传真调查 速度快价格便宜. 问卷超过一页往往回答不完整 电子邮件调查 非常便宜速度快. 样本没有代表性需要会操作电脑 网页调查 速度快结果容易处理 很多人不能上网 非正式的方法 速度快灵活性大 不能产生精确的数据主官性强 监测方法 运作工作量小便宜 样本代表性差 观察法(可以和调查结合使用) 比问问题更加准确 只能在特定情况下使用 仪器计量 更加准确. 设备价格昂贵不能发现行为的原因 连续样本调查 能够发现个人行为和习惯的改变 需要保存历史的记录 深访方法 能够提供其他方法不能得到的深层次的信息 费用高需要有经验的访问员 小组座谈会 能够提供其他方法不能得到的深层次的信息 费用高需要有经验的访问员 随机访谈 立即的结果成本低 需要较强的表达能力 互联网定性研究 夸地区的同步访问低成本. 互动性比较差 组合方法 当一个研究项目分几个不同时间阶段时你可以在每个阶段使用不同的方法我们通常进行的甄别问卷就是对第一次接触的受访者进行过滤访问然后满足条件的受访者进行详细的问卷访问甄别问卷针对的时所有人而主问卷则使用了便宜的方式 一个典型的例子就是电话/邮件调查项目的开始阶段用电话联系仅问受访者几个简单的问题如果他们能够给出满意的答案例如他们收听你的电台访问员就会邀请他继续填写邮寄问卷调查大多数的受访者都同意因为以及与他们有了第一次的电话接触邮寄问卷的回复率通常比直接邮寄的比例高很多 例外一个例子是我最近帮一个市场研究公司实施的第一次的联系是一页的传真问卷只有三个问题那些使用使用了互联网研究工具的市场研究公司提供受访者三种回答方式传真email和直接登陆专门网页几乎所有的受访者选择了网页方式 项目建议书 当你委托一个研究项目给外面的研究机构时你需要写一个简单的要求描述你想知道什么这个通常叫做项目建议书研究机构根据你的要求会提供一份更为详细的项目建议书给出解决你的问题的方案以及成本预算和时间计划 即使你打算自己做研究项目写一个简单的方案都是非常好的主意这可以帮助你集中在你有解决问题额范围内 还有一个部分就是行动计划也可以增加到需求和项目计划书中去它只要描述你将要采取的运作行动计划 需求建议书和行动计划都不需要很长几页纸就足够了它们对后面的计划非常有帮助如果一个研究项目看起来太大可能永远不能完成那就赶快修改你的需求和建议书当你有原始的计划书时你可以在觉得必要时进行添加和修改 需求简介的要点 1. 给研究项目起个名字尽量不要超过10个字它可以帮助你更清楚地定义项目 2. 你作这个项目的原因不要太长但要真实 3. 问题的背景要让研究员能够明白你的问题 4. 根据研究结果你将做什么你的行动与研究结果有多大的关系 5. 你需要回答的主要问题 6.由主要问题引申的其他内部问题不要自己去写问卷那是研究员的工作相反集中精力在问题本身 7. 结果的可靠程度有多大基于抽样的研究结果总是有不确定性 8. 如果你要得到的研究结果有时间限制一定要事先声明 9. 谁是项目的主要负责人 受众研究花费多少 不像其他的商务活动都有一个相对固定的成本例如会计受众研究的开支可大可小研究成本主要与样本的规模以及运作人力相关几乎不适应规模经济的原理 投入的很少你就不能得到太多的回报一些研究项目电视收视率固定样本调查的花费在100万元以上作为一个指导西方国家的广播电台通常把每年收入的1至2投入到受众研究中去对于其他个案性的项目花费整个项目515的成本在研究上也是正常的 如果这是你的第一个受众研究项目你又不知道如果制定成本预算我建议你从一个小项目开始这会给你带来与研究公司打交道的实践和经验你可以学到很多今后有用的东西为以后做大项目积累经验 在研究需要简介中你要求研究机构给你一个成本方案然后选择一个报价最便宜机构研究这有可能要犯错误对于任何的研究方法都有可能偷工减料降低数据的质量没有经验的客户可能不会知道这些情况相反有经验的客户通常对项目成本有不同的考虑简而言之他们会给出一定的预算然后与项目负责人讨论这些费用可以做到什么 当项目建议书拿回来时研究员会给出一个关于运作质量的详细描述来说明他们如何保证高质量的服务那些没有强调质量的公司不要选择它使用这种方