华曦大厦策划初案.doc

华曦大厦策划初案

目 录
第一部份 市场分析 1
一、 2004年广州楼市概况 2
二、 2005年广州楼市预测 6
三、 2004年度东山区市场分析 11
第二部份 项目定位 22
一、项目概况 23
二、SWOT分析 25
三、目标客户定位 31
四、项目形象定位 37
五、价格定位 39
第四部分 项目建议 40
一、项目规划建议 42
二、户外包装建议 42
三、售楼部包装 44
四、样板房包装 48
五、附加值建议 53
第五部分 营销推广部署 57
一、工程节点 58
二、总体推广策略 58
三、营销推广部署 60
四、营销费用预算 68
五、资金回笼计划 68
六、促销措施的运用 69

第一部份 市场分析
一、 2004年广州楼市概况
(一) 2004年1-11月房屋交易情况
面积单位：万平方米

十区
原八区
2004.11
2004.1-11
2004.11
2004.1-11
全市房屋成交登记面积
163.14
1776.02
110.31
1224.90
其中：预售商品房
95.04
1034.02
62.43
694.48
二手房
68.10
742.00
47.88
530.42
全市房屋成交登记金额
69.22
717.09
53.73
566.36
其中：预售商品房
50.13
513.65
38.48
402.07
二手房
19.09
203.44
15.25
164.29
注：房屋交易包括商品房交易和二手房屋交易。
(二) 2004年1-11月商品房批准预售和预售成交情况

由房管局公布2004年1-11月各区商品房预售及成交情况可看到天河区的消化量大大高于推出量，成交量是批出量差不多2倍。这表明了市场前期的存货量得到进一步消化，另一方面市场仍然存在较大需求量，房地产市场处于供销两旺的状态。其中住宅仍是房地产的主流产品，住宅市场前景看好，老八区的旧宅市场成交量同样是批出量的2倍，再一次表明了住宅市场消化能力非常强。

(三) 2004年1-11月各区一、二手住宅成交均价情况

预售住宅一手成交均价不断增长，比2003年同期增长达10%，与2004年上半年相比增长达5%，2004年增长速度比去年快，而二手成交均价增长相对较为平稳，只有荔湾区升幅较大，与2003年同比增幅达21%。而天河区的楼价不断上涨，一手升幅最大，二手价格相对平稳。

(四) 住宅市场交易情况

十区
原八区
2004.11
2004.1-11
2004.11
2004.1-11
全市住宅成交登记面积
135.10
1376.81
94.35
994.83
其中：预售住宅
84.95
890.29
57.35
621.23
二手住宅
50.15
486.52
37.00
373.60
全市住宅成交登记金额
56.82
545.72
50.34
444.66
其中：预售住宅
42.24
410.40
38.48
330.14
二手住宅
14.58
135.32
11.86
114.52
2004年商品房预售许可证来看，原八区的商品房预售较去年同期有减少的趋势，但十区的商品房预售却较去年同期大大增加。说明，广州随着大广州的开发战略，花都区和番禺区的供应量越来越多，旧城市中心的供应量相对减少，旧城中心供缺口将渐渐拉大。
从房屋交易情况来看，原八区的商品房预售虽然减少，但成交却有所增加，说明广州近年房地产形式一片大好，原八区消化了以往大量的空置物业。
从成交价格情况来看，全市楼价呈上升的态势，全市的总体均价已达5789元/㎡，其中楼价最高的是东山区6689元/㎡，其次为天河区达6666元/㎡，是老八区楼价中增幅最大达到26%，越秀区格价同比却惊人地下降了25%。

(五) 小结
2004年广州楼市整体销售畅旺。主要有以下三大特点：
第一，从利好因素看，今年上半年广州申亚成功，给广州楼市注入新的概念及利好元素。随着非典因素的减退，居民购买住宅偏爱于综合素质高的住宅来提升居住品质。预测未来会出现居民回归市区的趋势。
第二，从供需情况看，老城区供应量减少，花都、番禺等外区域的供应量增加，受环境、教育、配套以及楼价上升等因素的影响，居民回流都市的趋势促使，老城区成交量上升，空置率下降，供需两旺。
第三，从销售势头看，与去年相比，今年显得强劲十足，在东山、天河的珠江新城等区域，新盘的消化速度加快，富力、城建等大发展商共同托市，楼价上扬。
二、 2005年广州楼市预测
(一) 全年商品房供应量持平略降
2004年广州市全年的供应量约为930万平方米，比03年有所下降，预期05年为900万平方米左右微下降，但由于需求及消费力强劲，供应量较难大幅度下降。

整体上，商品房供应量与04年相接近，主要原因有：
（1） 发展商经过04年的调整，基本上适应宏观调控政策，并寻找到新的需求市场进行商品房开发，因此，供应量不会有大幅度减少。
（2） 广州市周边地区房地产市场逐渐成熟，如南海、从化、增城等，由于价格及综合素质的吸引，在一定程度上消化了广州市的购买力。
(二) 高层住宅及写字楼供应增加
2005年，高层住宅的供应量将有小量升幅，预期05年全市高层住宅的供应量将在650万平方米左右，成为广州市房地产市场的主导产品。

2005年，是写字楼落成较多的一年，预期写字楼的供应量将超过45万平方米，写字楼主要集中在珠江新城的商务金融区及越秀的商务区。

(三) 商铺及别墅供应与2004年持平
04年全市商铺供应面积为38万平方米，成交面积为37万平方米，供求接近一致，预期05年的商铺供应量将在40万左右，主要来源于裙楼的商业配套及大型住宅区商业配套。

2003年别墅用地停止供应后，2004年别墅市场供销两旺的局面，预期2005年别墅供应量将与去年持平，约为60万平方米左右，供应量主要来自番禺和花都两地，金沙洲亦将会有部分别墅供应。

(四) 2005年商品房成交量将持续攀升
从2001年，广州市商品房成交量逐年攀升，继2003年突破1000万平方米，预期2005年成交量将突破1100万平方米。成交量走势持续向上。

(五) 05年热点区域巡礼
琶洲板块
南洲路板块
珠江新城板块
天河公园板块
白云大道板块
老成区板块
黄石路板块
黄埔板块
芳村板块
革新路板块
进入2005年，广州楼市持续发展，各板块纷纷推出新项目。

2005年新盘多不胜数，供应量充足。
不少发展商在今年都有新盘推出，如富力天河豪庭、保利海棠花园、利海集团南湖世纪绿洲和绿洲别苑、元邦地产的元邦洲际、方圆集团的推出小城之春和公园一号、珠江地产的海逸豪苑和怡和苑、合生南洲路和南湖项目、城启大沙头项目、恒大黄埔和金沙洲项目、万科南湖项目、时代集团的永泰项目等，新盘可谓“多不胜数”。众多新面孔亮相市场，为广州楼市增添更多新气息。可见，2005年广州楼市的供应量充足。
各板块竞争激烈，天河、海珠、白云、番禺仍是楼市热点。
“大热板快”、“一枝独秀”等一面倒的市场现象在近年的广州楼市中已逐渐消失，但是市场上还是出现不少热点板块，广州楼市整体发展较为均衡。预测今年楼市的热点依然集中在天河、海珠、白云、番禺等区域。新盘新货也将陆续入市。而珠江新城、海珠板块、白云板块将会成为热点中的热点。
珠江新城随着高级写字楼和多个高档楼盘投入使用，写字楼租赁市场活跃，从而推动整个高档住宅市场发展。中海、广控、合景等众多大型品牌发展商项目正在筹备阶段。而海珠区的南洲路将推出多个以中小户型为主的楼盘。白云大道则以产品特色及形象包装项目为龙头，如：云山诗意、时代玫瑰园等。
品牌发展商继续扩充市场。
2004年，对发展商来说，是卖“品牌”的一年。市场上品牌楼盘格外受追捧。随着广州楼市的持续健康发展，广州房地产竞争更明显地表现为品牌方面的竞争。“做大做强”成为不少品牌地产商发展的目标。今年富力、合生、城启、恒大、保利、万科等品牌发展商纷纷推出新盘，抢占或扩充市场份额。因此，广州楼市的品牌竞争在明年将得以延续。
户型设计多样化，产品主导市场
现在，充斥市场的户型设计越来越多样化，如外飘窗、双阳台、入户花园、跃式、错层等，越来越体现在居住上的舒适性及功能性的划分。2004年，大多数的楼盘户型都进行了外飘窗的设计，东方新世界、时代玫瑰园、富力千禧花园等都推出入户花园设计，连以前不见的三错层，也有城启天鹅湾、雅居乐花园等同时推出。2005年，此类设计将被更多楼盘引用。整体市场从区域主导作用逐渐过渡到产品主导作用。“宁要河北一张床，不要河南一间房”的说法已经不复存在。

三、 2004年度东山区市场分析
(一) 东山区供求分析
1. 2004年东山区主要在售住宅供应量
分析：
n 新盘推出量少。东山区2004年全新推出的楼盘共有8个，分别是东风东路的君铂国际、东川路－大沙头板块的东山水恋、环市路-淘金板块的天伦花园、嘉颐居，东山口的新富雄大厦、永福路的永怡新都以及建设六马路的德安大厦。其余均为2004年推出楼盘的尾货或者旧盘的新一期；
n 园林小区供应量少。推出园林小区楼盘较少，只有东山雅筑、东山水恋、天伦花园、淘金家园、富力御龙庭、富力东堤湾6个，其余均为单体或者绿化面积较少的楼盘。
n 建筑户型设计特色少。除了东山雅筑的跃式三厅双套房设计之外，其余的平面户型设计都较为普通，大部分是标准层套房。
n 新推项目注重产品＋包装。无论是全新推出的东山水恋，还是旧盘推新货的富力东堤湾，在广告宣传包装上都投入了相当大的费用。特别是东山水恋，在电视、报纸、杂志、DM、M流动频道、候车停等一系列广告投放后，其形象深入民心，得到客户的普遍认可。
2. 2004年东山区主要在售项目消化量
分析：
n 整体消化量大。2004年无论是东山区全新推出项目，还是旧盘推新货，整体销售业绩相当理想，销售率都在50%以上。特别是包装到位及发展商知名度相当的项目：东山雅筑、东山水恋、天伦花园、富力东堤湾的平均销售率在80%以上；
n 消化速度各有不同。受个盘地段、产品及包装宣传到位情况影响，各项目消化速度不同。东山雅筑二期在一期的支持及雅致的形象宣传的感染下，再加上产品设计独特性，销售速度成为各盘之最。东山水恋受板块供应量少及自身形象广告宣传到位的影响，消化速度也相当快。嘉颐居、天伦花园、富力东堤湾销售速度也比较快。相反，德安大厦、永怡新都、淘金家园二期前期缺乏整体形象包装，整体消化速度相对较慢。特别是德安大厦，尽管它与天伦花园处于同一位置，但受形象包装不到位及户型设计落后，直接影响其销售速度。
3. 2004年东山区供求情况

分析：
从2002年开始，东山区一手住宅推出量基本持稳定势头，平均年推出量在360万平方米左右。而东山区一手住宅消化量从2000年开始逐年呈递增趋势。2003年东山区一手住宅成交量较一手住宅推出量高出21%；2004年更甚，一手住宅成交量较一手住宅推出量高出69%。可见，2004年楼市复苏，带动东山区楼市畅旺，一手住宅市场求大于供。预计东山区2005年推出量与04年基本持平，东山区楼市畅旺一幕将继续上演。

(二) 东山区价格分析
单价在6000元/㎡以下的市场
单价在6000～7000元/㎡市场
单价在7000元/㎡以上
的市场

东山区市场各类型档次项目均有，整体均价偏高，处于6500元/㎡左右。受市区地块面积小影响，东山区项目以单体楼为主，但销售价格参差不齐。受项目所处的地理位置、产品特色以及现场、广告包装的影响，销售均价从5200～7800元/㎡不等。其中，我司代理的君铂国际（毛坯）和雍雅园（毛坯）可算是单体项目中销售价格最高的。主要是项目整体包装到位，推广有序，形象鲜明、宣传到位促使。

79

1. 单价在7000元/㎡以上项目比较分析
项目
价格支持点
价格
规模
自身配套
周边配套
园林特色
其它
东山
雅筑
占地：17890㎡
总建：112400㎡
下沉式会所、泳池、西餐厅、儿童活动中心、棋牌室、视听室、网球场
省一级幼儿园、小学、中学，超市、医院一应俱全
十二万方立体式水景园林
l 三厅双套房、下跃式客厅、侧出阳台、卫浴四件套
l 发展商安厦房地产，代表作雍雅园，信心保证，
l 世邦魏理仕进行实质管理
7800
东风
广场
占地：60073㎡
总建：311200㎡
游泳池、健身中心、儿童活动中心、西餐厅、网球场
天河、环市东、东风东中心商圈交汇处，三大主干道环绕
2平方米绿化面积，绿化率33%
l 大型港式社区，成熟入住，信心保证
l 发展商品牌
7400
淘金家园二期
占地：9万㎡
总建：26.8万㎡
独栋式会所、省一级中星小学、网球场、1300㎡游泳池
淘金商圈成熟完善。白云山、黄花岗环抱
绿化率40%，3.6万方园林
一二期成熟入住，容积率3，市区罕见
7200
东山
水恋
占地：1.5万㎡
总建：7.2万㎡
1000㎡的住户会所，园林式露天泳池、风情水中吧，大型健身室、儿童活动中心
临近海印专业市场、东湖公园，周边配套齐全
7000平方米的生态东南亚水景园林
方圆集团品牌保证
7000
富力
东堤湾
占地：2.3万㎡
总建：16万㎡
2000㎡的私家幼儿园，
地铁一号线，生活配套齐全
贝尔高林主理；维也纳音乐主题园林。
l 9米特高架空层
l 富力品牌
7000
天伦
花园
占地：3万㎡
总建：6.4万㎡
3000平方米空中会所，内设大型空中泳池
配套完善，毗邻环市东路和东风东路，交通发达、旺中带静。
1000平方米的私家园林
l 花园商务区位置优越
l 天伦集团品牌优势
7000
分析：东山区高端项目销售均价都在7000元/㎡以上，他们中全部都是小区项目。他们除了有优越的地理位置及周边完善齐全的配套外，还有自身特色的园林、会所配套。此外，还有周边及自身的附加值。例如：淘金家园依靠10万方的黄花岗公园及浩瀚的白云山；东山雅筑有东山区绝无仅有的户型特色等等。
市场启示：项目依靠绿树成荫的农讲所及广州图书馆，是现时独一无二的市区福地，为项目增加不少附加值。
2. 单价在6000～7000元/㎡之间的项目比较分析
项目
规模
自身配套
周边配套
园林特色
影响价格原因
价格
比较分析
取胜关键
嘉颐居
占地：5400㎡
总建：5万㎡
空中花园
配套完善，毗邻环市东路和东风东路，交通发达、旺中带静。
——
l 曾停工数年，周边居民信心不足
l 处于内街深处，周边是露天市场、窄巷，卖相一般
6500
l 同属于商务区中的单体项目，君铂国际凭优异的硬件配套、豪华的样板房布置及鲜明的广告形象赢得市场认可，价格比位于花园商务区的嘉颐居高
l 嘉颐居以小众媒体宣传为主，现场包装不到位，未能体现商务区的优势，销售速度与价格未如君铂理想
——
君铂
国际
占地：3万㎡
总建：6.4万㎡
2000平方米会所，带花园和空中泳池，顶楼设私家会所
省一级中学，农林下商圈，医院、银行一应俱全
——
l 一线临东风路，噪音影响
l 曾停工9年，市场形象欠佳
6300
硬件配套
形象包装
样板房布置
御龙庭
占地：2.5万㎡
总建：8.9万㎡
豪华星级会所、省一级中星小学
淘金商圈成熟完善。白云山、黄花岗环抱
1000㎡棕榈泳湖
l 地块历史原因
l 开售时太和岗路况欠佳
6200
l 御龙庭凭借现场及完善的道路包装，淡化地块历史，吸引了许多外地人购买。在销售速度与价格上都相当理想
现场包装
分析：东山区中端项目销售均价都在6000～7000元/㎡之间，其中有单体楼也有小区项目。在该部分物业中，广东港澳中心（君铂国际）销售速度及价格比较理想。其所处的地理位置及历史背景可作为本项目参考。广东港澳中心以全新商务形象——君铂国际推出市场。以强而有力的宣传力度及完善的现场包装，再加上改进了的硬件配套（高速电梯配液晶显示屏、豪华住户大堂）迅速成为东风路炙手可热的项目之一。
市场启示：在公共配套等硬件配置方面加以改进，以全新时尚现代的形象包装推出市场，配以相对的价格优势赢得市场的认可。

3. 单价在6000元/㎡以下的项目比较分析
项目
规模
自身配套
周边配套
园林特色
影响价格原因
价格
比较分析
取胜关键
城心
林涧
占地：2万㎡
总建：11万㎡
羽毛球场、童趣天地、生态湖、烟波溪、休闲水榭、森林广场、喷泉广场
五羊新城成熟配套
10万㎡东方园林，中心广场、园林泳池、四季风情庭园、
l 小区园林规模未体现，11万方小区感不强烈
5800
l 城心林涧作为一个小区项目，均价与单体项目相当，以价格优势取胜
l 华逸锦轩凭借优越的物管服务赢得业主口碑，为项目后期销售提供强大的客户资源
l 五羊华轩广告投放量大，但整体广告风格缺乏统一性，宣传档次不高，直接影响售价及销售速度
价格优势
五羊
华轩
占地：6442㎡
总建：4万㎡
——
五羊新城成熟配套，省一级中小学
——
l 单体楼，没有小区、园林
l 靠近杨箕涌，卖相一般
l 前期包装档次不高
5800
——
华逸
锦轩
占地：4000㎡
总建：4.6万㎡
——
五羊新城成熟配套，省一级中小学
——
l 单体楼，没有小区园林
l 前期形象包装不鲜明，不到位
5500
物业管理
淘金
华庭
占地：7000㎡
总建：5.6万㎡
健身室、网吧、咖啡座、儿童才艺中心、乒乓球室、棋牌室、卡拉OK室、1000㎡三度空间住户大堂
淘金商圈、花园商务区
3000㎡立体园林、20米宽叠水瀑布
l 紧靠铁路，噪音影响；
l 入市时大市价格影响
5800
l 淘金华庭与三荣大厦同处于淘金区域，户型产品结构相仿。尽管淘金华庭受铁路影响，但形象包装档次、住户大堂、样板房布置及物业管理明显比三荣大厦高，整体销售均价远超于三荣大厦。
l 康丽居地理位置优越，但缺乏统一有序的广告宣传，致使价格相对较低。
物业管理
住户大堂
样板房布置
康丽居
占地：2500㎡
总建：1.8万㎡
——
越秀区配套齐全
水景园林
l 形象档次不高
l 户型设计相对落后
5500
——
三荣
大厦

——
淘金商圈、花园商务区
——
l 单体楼，没小区、园林、会所
l 曾多次停工，市场形象欠佳
5200
——
分析：东山区销售均价在5000～6000元/㎡之间，大部分都是单体或小区规模小的项目。在该部分物业中，我司代理的华逸锦轩及淘金华庭，后期广告投入相对比较少。华逸锦轩凭借优秀的物业管理口碑赢得不少旧业主的称来，促进后期销售。淘金华庭的住户大堂及及优秀的物业管理赢得客户芳心。还有精心布置的样板房，充分展示项目档次，对客户购买起到明确的指导作用，为后期销售省却许多宣传费用。
市场启示：单体项目更要注重住户大堂、样板房布置以及物业管理，提高项目性价比，整体销售价格及速度才能比较理想。

4. 小结：
n 东山区小区项目普遍较单体项目价格高，销售速度快。从上述的归类分析中，我们可以发现，东山区土地资源相对缺乏，市中心小区园林项目较少，故小区项目较同地段的单体项目整体售价相对较高。
n 完善到位的现场、宣传包装是项目售价的保证。无论是单体项目还是小区项目，都要讲求现场包装。从东山区物业分析中可见，各项目地理位置相当，各有各的优越性。但由于现场包装及硬件配套等细微部位包装的不到位，就会影响项目整体售价。如天伦花园与嘉颐居，淘金华庭与三荣大厦，他们分别都是处于同一区域。但整体价格差别甚大。这都与现场售楼部布置、楼体包装、样板房布置及宣传物料形象档次有关。
n 单体物业可以依靠住户大堂等硬件配置及物业管理的软件服务提高项目性价比。住户大堂及物业管理是业主切身可感的硬件、软件配套。华逸锦轩及淘金华庭例子足以证明良好的物业管理服务及宽敞豪华的住户大堂可以为项目提高价格含金量，也是本项目在东山区在售项目中的突破口。

(三) 东山区05年大市分析
2005年东山区新推项目一览表
发展商
项目
位置
规模
主力户型
特色设计
预计推出时间
预计价格
嘉达
实业
新嘉富广场
水荫路，原嘉富广场地块
2万方，4栋28层高层单位
90～100㎡三房
120㎡三房（套房）
方案研究中
05年年底
8000元/㎡
东海嘉园二期
五羊新城东兴北路
占地7万㎡，约150套
80～131㎡三房设计
空中花园
05年5月
7000元/㎡
城启
大沙头
东华南路和大沙头二马路交界处
占地6000㎡，有两栋住宅和一栋写字楼，裙楼商铺由海印集团开发。
/
户户朝南
通过写字楼遮挡内环路带来的噪音
05年
7300元/㎡
恒大
大沙头
大沙头
/
/
江景高层
暂定名为江苑，05年下半年推出
7500元/㎡
中海
锦城南苑
东风东锦城花园内
3栋30层板式住宅2梯2户或2梯3户，共200多户
200㎡左右
南北对流，双套房设计
05年下半年
8200元/㎡
天伦
中山四路
中山四路
5～6栋高层住宅，其中2栋回迁房
70～80㎡两房，100㎡三房
标准户型设计
05年5月
6500元/㎡
英华
集团
君茗东风东项目
东风东
3栋16层小高层
3梯6户
83-155㎡左右
入户花园
05年中
8500元/㎡
国龙
地产
广工地块
广东工业大学对面
/
方案研究中
方案研究中
已完成拆迁，05年下半年推出
/
华源
房地产
华逸锦轩
2期
五羊新城
东泰路
1栋32层塔式住宅
100㎡左右
标准套房设计
05年底
6200元/㎡
新时代
新时代
大沙东项目
大沙东路
占地5000㎡，3-4栋25层住宅
100㎡左右
方案研究中
05年底
/
东顺
水荫路项目
水荫路，嘉富广场对面
占地1.2万㎡
150㎡左右
TOWN HOUSE＋情景洋房
05年中
7800元/㎡

2005年东山区持续推售项目
项目
位置
主力户型
总货量
竞争优势
淘金家园2期
淘金东路
80㎡两房
90～120㎡三房
300套左右
大型小区、户型方正实用、配套齐全

东海嘉园3期
锦城南苑
华逸锦轩2期
新时代大沙路项目
城启大沙头项目
恒大大沙头项目
新嘉富广场
东顺水荫路项目
国龙广工项目
君茗项目
本案
天伦中山四路项目
淘金家园2期
05年东山区推售项目一览表

分析：
n 05年东山区新推项目以品牌发展商为主。城启、恒大、中海纷纷进驻东山区市场，形成一股强大的竞争力。此外，嘉达、英华、东顺等中小型发展商也瞄准东山市场。而且各盘推出时间相仿，集中在05年中下旬。05年东山区市场竞争激烈。
n 户型设计新颖独特，特色显著。锦城南苑的双套房设计，东海嘉园的空中花园，君茗的入户花园，东顺继玩转小复式后，在水荫路地块再次掀起老城区户型革命。05年东山区新推项目在户型设计上都有各自特色，告别04年只有东山雅筑三厅双套房的特色天下。
n 项目多元化发展，高中低端项目均有。05年东山楼市价格从6200～9000元/㎡均有，各种档次产品均有，客户层面更广。主要的买家除了原东山区居民以外，必定会吸引到天河、越秀、海珠等区域的买家作为辅助客源。

小结：
2005年东山区楼市竞争激烈，本项目与其它项目相比之下户型设计特色不明显；而且是单体楼，没有小区及自身会所配套；在品牌优势方面有所欠缺；整体竞争力不大。本项目要在2005年东山区激烈的竞争市场中赢得市场份额，必须要在整体包装上下功夫，赢得市场关注；以及凭借价格优势击败其它对手。

总结：
1. 2005年广州楼市持续04年利好之势，供需畅旺，楼市不断上扬。从2005年整体推货量及04年楼价增长幅度及成交量分析，大市依然会是一种整体向上的趋势。
2. 区域之间竞争激烈，天河、白云、海珠、番禺等热点区域新盘众多，分别形成竞争板块。市场从单一的地段主导逐渐过渡到产品时代主导市场。各区域板块中均出现亮点产品，消费者从单一追求地段过渡到“地段＋产品”的综合考虑。
3. 2005年东山区新盘众多，以品牌发展商及中高端产品为主导，产品特色明显，区内竞争大，竞争势必激烈，一定程度上分流本项目客流。
4. 东山区小区项目较单体项目旺销，单体项目要注重自身素质才能突围而出。

市场启示：
1. 本项目要承接2005年大市及东山区楼市向好之势，提早通过楼体包装、围墙包装等途径对外宣传，尽早入市，提前吸客，争取在竞争激烈的市场中占据市场份额。
2. 注重项目整体及细节包装，包括围墙，报广，售楼部、样板房布置以及销售资料等一系列形象宣传，提升项目档次，要把本项目打造成中高档物业。其次，提高项目性价比，注重住户大堂、交楼标准、架空层等硬件配置及物业管理的软件服务，加强项目市场竞争力。

第二部份 项目定位
一、 项目概况
(一) 项目基本情况
1. 地理位置：中山四路24－30号地段；
2. 占地面积：2090㎡
3. 建筑面积：23688.05㎡
4. 容积率：9.4
5. 地下室：负1～负3层
6. 裙楼：建议1～3层做裙楼，4层做架空层
7. 住宅：建议4（自然层5层）～27层做住宅
8. 工程进度：建至0，目前处于方案调整阶段

(二) 项目四至情况
本案
雍雅园
中山四路
广东省实验学校
中山三路

本案
北面：32层高雍雅园
东面：16层办公楼及在建中的粤通大厦
南面：广东省实验中学教学楼
西面：7层旧民房

项目南面一线临中山四路，东、西、北分别被建筑物遮挡，项目中低层单位缺乏景观支持。

项目优势
二、SWOT分析

l 地理位置：
东山区、越秀区可开发住宅用的极为稀缺，本项目所在中山四路位于东山区和越秀区接壤处，地理位置十分难得。优越的地理位置为项目带来了配套、教育、交通等各方面的优势。
配套：项目位于中山四路老城区，周边生活配套十分齐全，大东门市场、豪贤路市场步行仅五分种路程；北京路、中华广场、越秀中专业市场、陵园西手机市场近在咫尺；此外，五月花广场、新动力数码广场即将开业，周边的生活、商业配套十分完善。
交通：中山路、东风路、东豪涌环绕项目周边，十分钟车程即可抵达各主要商务区；大东门公交车站位于项目门口，十余条公交线路可前往广州市各国城区；农讲所地铁站近在咫尺，地铁1、2号线和即将开通的3号线覆盖了广州大部分主要商业区域。便利的交通同时还将为项目业主节省更多的交通时间、交通费用，令他们拥有更多的私人时间。
教育：东山区是广州教育强区，省实验中学、中山四路小学、芳草街小学、豪贤路小学、仁爱幼儿园、南洋机械厂幼儿园等学府座落四周，文化氛围浓郁。

l 产品：
本项目作为单体楼在规模、园林、产品设计上都不占有优势，但作为老城区项目，本项目户型方正、面积相对集中可作为卖点加以塑造。
户型：产品设计虽无法与市场上新推出楼盘的产品设计相竞争，但在方案调整后产品的间隔方正、功能分区较合理，能够满足客户的基本居家要求。作为市中心项目，相对于周边的二手单位及烂尾楼改造项目，本项目还是有一定的竞争力。
面积：按80%的实用率计算，本项目单位的面积集中在90～140㎡之间，二房和四房单位各单位占17%，三房单位占66%，户型面积的集中决定了购买客户群亦相对较为集中，有利于项目的统一包装和宣传推广。

l 发展商：
广州市建筑集团有限公司具有国有企业的背景，实力十分雄厚。在项目对外宣传中可作为建筑质量、楼盘准时交楼、办理房产证的包装，加强客户购买信心，淡化项目烂尾多年对市场造成的不利影响。

项目劣势

l 地理位置：
项目在享受老城区所带来的各项便利配套的同时，也面临着众多老城区项目普遍存在的不利因素。
景观：项目东、北两次被高楼遮挡，完全没有景观，采光较差；项目西侧被七层高的旧宿舍遮挡，只有高层单位才能望到农讲所和省图书馆绿化；项目南侧正对省实验中学，通风采光较好但缺乏景观支持。
淡化建议：建议在价格制定时考虑不同单位的景观、朝向、采光、通风等因素，通过方向差、楼层间跳差来突出产品的性价比，对不同需求的客户进行区分。
噪音：项目南侧紧靠中山四路，且公交车站在项目门口，南向单位受车辆噪音影响严重；东侧距离东豪涌高架桥距离交近，日后高层单位会受到噪音印象。
淡化建议：建议所有南向和东向单位采用隔音玻璃，减少中山四路和东豪涌车辆噪音对项目造成的影响；西侧和北侧单位可采用普通玻璃。

l 项目自身：
除地理位置的影响外，本项目自身也存在较多不利因素。
规模： 项目占地仅2090㎡，在扣除基底面积和消防通道后已没有剩余面积作园林绿化用途；二期项目作为单体设计不利于迎合大众追求小区楼盘的心理需求。
淡化建议：在架空层设置绿化园林，增设简单体育设施，如：乒乓球台等。其次，在营销宣传中强调产品的地理位置优势，同时塑造产品形象，利用产品的综合质素集合媒体宣传和性价比吸引客户购买。
配套：项目自身配套较少，首、二层裙楼作为商业用途，只有架空层可作为业主公共活动、休闲区域；周边配套距离项目有一定距离，项目附近的商业氛围差。
淡化建议：在三楼设置经营性会所，既能满足客户日常生活、消费需要，又能增加裙楼的商业利用价值。其次，在营销宣传中重点强调项目周边的社区配套，利用周边的北京路、中华广场、省实体育馆等社会配套淡化项目自身配套不足。同时还可与周边商家进行互动，推出项目业主专业的VIP消费卡，在周边商家中享受折扣优惠。
烂尾多年：本项目与雍雅园属同一时期开发楼盘，至今烂尾已超过五年，客户在购买时存在一定顾忌；且因土地使用年限问题，客户在购买时已损失接近十年的使用时间。
淡化建议：在营销过程中强调广州市建筑集团是本项目的发展商，利用国有企业在大众心目中的形象和公信力淡化项目前期烂尾多年给市场造成的不利影响。同时可采用补交地价的形式加长项目的使用年限。

项目机会

旧城区一手项目较少，本项目周边旧房多，换房客户潜力巨大
目前东山区在售项目中除淘金家园有较多存货外，其它楼盘已基本售磬。若本项目能及时推出市场，必将引起市场关注。较长的客户储备期可为项目公开发售储备足够的诚意客户，在公开发售当日制造排队抢购现象，利用现场热销气氛和媒体炒作在短期内促进项目快速成交。
项目所在的中山四路区域以旧式的二层、三层民居和70年代的宿舍为主，随着广州市经济的发展和旧城改造拆迁，这部分客户有着强烈的换房需求。但周边区域除前期的雍雅园、文德雅轩、盈泽园等已售磬的项目外，仅有俊逸阁正在销售中，粤通大厦至今未知是否会对市场销售，远远无法满足周边客户的换房需求。

项目户型面积集中，有利于项目形象塑造和集中宣传
项目的主力户型集中在三房单位，购买本项目的客户群在经济实力、家庭结构、构房需求上有较多的共同点。我们可利用他们的共性展开宣传，利用人群效应吸引这部分客户购买。同时可通过已购买客户的奖励措施，刺激他们介绍朋友前来购买。
项目威胁

大市看好，众多项目蓄势待发
由于2004年广州楼市一路看张，许多发展商纷纷跟进并看好2005年的广州楼市，仅东山区目前就有12个项目正在筹备中。其中东海家园二期、时代集团项目、天伦集团项目、东风东君茗项目、华逸锦轩二期、锦城南苑在年内肯定会推出市场，其它6个项目亦争取在年内推出市场。此外，项目东侧的粤通大厦至今尚未明确是否会推出市场。
应对措施：尽量提前推出市场引起市场关注，在激烈的市场竞争中为年底的公开发售进行客户储备。

来自地铁沿线物业的低价竞争
目前地铁二号线已全线开通，地铁三号线今年年底部分路段开通试运行，06年中全线开通。届时本项目将面对来自海珠区、天河区、番禺区等众多大型社区楼盘的竞争。它们在规模、产品、自身配套、环境、景观等方面都较本项目优越，尤其是它们低廉的价格是本项目最大的威胁。
应对措施：通过项目所在的地理位置优势淡化项目在自身硬件和景观上的不足，强调生活成本的节省，同时通过产品的性价比吸引在市区和郊区楼盘中犹豫不决的客户购买。

总结：在激烈的市场竞争中本项目在规模、产品、景观、自身配套等方面都不占有绝对优势，在与其它楼盘的竞争中本项目的核心竞争力在于
地段
通过地段优势又可引申生活配套、商业配套、交通配套、教育配套等多方面的优势，再结合项目其它方面的亮点，敝司相信，利用敝司在东山区代理诸多项目的经验，在项目定位、包装、销售推广上进行科学的整合，一定能够取得优异的销售成绩。
三、目标客户定位

(一) 什么人会购买本项目？

l 具有深厚区域情结的东山区客户，希望在东山区重新置业；
l 看中东山区交通便利，离工作地点近，节省上班路途时间；
l 与家人居住较近，方便照顾；
l 看中东山区生活配套齐全；
l 注重子女教育和交通便利性，希望在东山区置业的外区域客户。

(二) 他们分布在哪些区域
根据东山区项目的普遍特点及结合本项目自身特点，敝司将本项目的客户分为：

向往在东山区置业的其他区域客户，地铁沿线居民

在天河、东风路、环市路一带工作的自住客户
区域内的自住客户

l 在项目周边长大的需要独立生活而置业的人士，以及周边换房客户，辐射范围包括：中山一路至中山六路、越秀北、越秀南、越秀中路，约占58%；
l 在天河区、东风路、环市路工作人士，为了工作生活更加便利而置业约占35%；
l 其他区域的客户约占7%。

投资型买家
投资眼光犀利，来自全市
短期投资或长线投资物业租赁的买家
关注点：价格，升值
自住型客户
喜欢项目便利的生活配套，满足个人阶段性居住。
关注点：保值，居住舒适性
(三) 他们的购买动机

(四) 他们的职业特征
n 企事业中层人士——市政机关、企事业单位的中层管理人士为主
n 白领一族——私企、外资公司的中层管理人士为主
n 周边中小学校教师
n 周边大型医疗机构人士

(五) 他们的个人情况
n 年龄——年龄介乎30-45岁之间的事业小有成就的人士为主
n 家庭结构——以两口或三口之家为主
n 家庭收入——家庭收入6000～8000元左右

总结目标客户群的特征，我们项目的目标客户可分为以下三类：
1、 区域内客户
自住客户特征：
l 客户特征——现居住地或原居住地在本项目周边的客户，他们大部分属于首次置业，他们处于事业的起步阶段，有一定的经济实力但又没有达到购买豪宅的层次，为了方便照顾家人及不愿离开原居住地而购买本项目。
l 客源区域——中山三路至中山五路沿线一带
l 职业特征——市政机关、企事业单位的普通人士或中低管理层人士为主
l 家庭特征——以两口或三口之家为主
l 年龄特征——以年龄介乎30-