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第 37 卷第 3 期2023 年 5 月长沙大学学报 Vol.37No.3May 2 0 2 343S-O-R 理论框架下传统村落品牌“商品化”路径探析以张谷英村为例刘沛林1，2，李境阳1，2，邓运员1，刘瑞瑞1，21.衡阳师范学院“传统村镇文化数字化保护与创意利用技术”国家地方联合工程实验室，湖南 衡阳 421002；2.长沙学院乡村振兴研究院，湖南 长沙 410022摘要：打造传统村落地方品牌并将其转化为实际效益，是实现乡村旅游活化的有效途径。基于 S-O-R 理论，构建研究理论框架，以湖南岳阳张谷英村为例，运用结构方程模型进行定量实证分析，结果表明：传统村落品牌“商品化”进程涵盖了品牌价值提升、文化价值延伸、经济效益转化三部分；传统村落地方品牌建构对游客消费行为起间接影响作用，地方依恋是沟通地方品牌建构与游客消费行为的“桥梁”，其中介效应得到了验证；为实现地方品牌价值向经济效益的有效转化，应当深度挖掘传统村落文化内涵，注重保护乡土景观，完善食宿消费服务体系，使单一产业转向多产业模式发展。关键词：传统村落；S-O-R 理论；地方品牌建构；游客消费行为中图分类号：K901.6；F592.7文献标识码：A文章编号：1008-4681（2023）03-0043-09传统村落指随着历史发展，文脉保存较为完好的乡村聚落1。当前，因某种原因，各大传统村落旅游景区同质化现象严重，局部区域呈现出千篇一律的乡村景观2，加剧了乡村旅游消费市场发展的困境。如何在此背景下打破固有限制，使广大乡村旅游地提升吸引力、扩大旅游消费市场成为各大传统村落旅游景区亟待解决的难题。品牌“商品化”是打造地方品牌并使地方品牌价值转化为经济效益的过程。地方品牌建构为地理空间赋予象征意义并实现地方的符号化，对强化地方认同以及刺激利益相关者的行为均有显著正向影响3，是实现品牌“商品化”的有效途径。从情感视角而言，品牌“商品化”使人地可互动性进一步增强，乡村地方依恋在此过程中逐步形成4。从消费经济视角来看，在传统村落品牌“商品化”进程中，地方品牌被视为一种“商品”重新定义了地方形象，旅游者通过重塑后的地方形象感知间接获得了更满意的旅游体验，该进程拉动地方经济增长的同时，为游客积极消费行为的产生奠定了基础。总体来看，当前有关品牌“商品化”的研究还较少，且多聚焦于市场营销等问题，而对传统村落品牌“商品化”路径及其影响因素鲜有学者研究。S-O-R（刺激-机体-反应）理论模型起源于早期心理学的“情景：刺激-反应”学习理论，该理论的核心是在外部环境的刺激作用下，个体情感状态发生改变，进而促使其产生对某一事件的行为反应5。我们研究涉及的地方品牌建构、地方依恋、游客消费行为，能在理论逻辑层较好地与S-O-R 模型相契合。基于此，我们尝试以 S-O-R理论为基础，构建传统村落品牌“商品化”路径研究理论框架，在此基础上应用结构方程模型进行定量实例分析，以期为传统村落旅游业可持续发展提供借鉴。收稿日期：2022-11-12基金项目：国家社会科学基金重大项目“南方少数民族手工艺资源体系与基因要素图谱研究”，编号：17ZDA166。作者简介：刘沛林，长沙学院教授，博士生导师，博士。研究方向：传统村落保护与开发。李境阳（通信作者），衡阳师范学院和长沙学院联合培养硕士生。研究方向：传统村落保护与开发。442023 年 5 月长 沙 大 学 学 报一传统村落品牌“商品化”研究理论框架构建（一）理论基础1.S-O-R 理论20 世纪 70 年代，Russell 首次提出由内部心理状态变化、情感及认知变化、个体反应行为共同组成的 S-O-R 理论模型，并用以解释由外部环境刺激导致的个体情感状态与认知变化，最终促使行为转变的过程657-65。通常认为刺激变量（S）是情感产生与认知变化的外在驱动力，主要表现为外部环境的变化，也可以是通过网络、书籍等传播的意识形态。我们研究所涉及的地方品牌建构，是影响游客出游动机的重要因素。一个地方品牌的优劣能够直接决定地方形象与外界口碑，是影响游客对旅游地印象的重要刺激因素。因此我们将地方品牌建构作为 S-O-R 理论框架中的刺激变量，在此基础上分析其对游客这一群体的综合影响。机体变量（O）指个体生理或心理上的变化，是引起机体行为反应的直接动因，可以是感觉、知觉、情感或感知价值的变化7123-128。段义孚在 1974 年就提出“恋地情结”这一概念，明确了由地方引起人内心情感变化这一特殊进程，在此基础上形成的地方依恋理论则进一步为测量人与地方之间的情感联系提供了理论支撑。因此我们将地方依恋视为引起游客心理变化的一个机体变量，引入 S-O-R 理论框架构建中。反应变量（R）则包括心理反应和行为反应两类，通常表现出趋近或规避的行为状态。游客消费行为是游客受外部环境感知与个体情感状态等因素的综合影响而作出的行为反应，是实现品牌价值转化为经济成果的重要一环。游客消费行为的强弱程度，直接决定了品牌“商品化”的转化效率。基于此，我们将游客消费行为视为行为反应变量，引入 S-O-R 理论框架构建中。2.地方品牌建构地方品牌建构与“地方”这一概念紧密联系，“地方”是由于给地理空间赋予了文化内涵，进而建构出的情感化空间8。品牌总生成于具有传统性的特定“地方”，其历史文化传统自然为品牌价值的延伸构筑了文化基底9。借由错综复杂的地理想象与文化符号，地方品牌逐渐在人们心中被建构起来。由于各地区人文地理环境的差异，地理品牌逐渐被概括为“地名+产业”或“产业+地名”的两者结合的品牌表现形式，比如“从化温泉”“侗歌小镇-皇都村”等。传统村落地方品牌建构就是确定地方形象定位，挖掘地方文化并符号化，最终实现吸引投资、扩大旅游市场、促进地方经济增长的过程。3.地方依恋地方依恋源于对地方感的研究，20 世纪 70 年代，Williams 首次提出地方依恋是人对环境作用的产物，旨在测量人与地方之间的情感联系10。地方依恋自提出以来一直是国内外地理学家关注的焦点，并逐渐衍生出地方依赖、地方认同两个维度。地方依赖指旅游目的地所具备的满足游客物质功能需求的条件，地方认同指游客对地方属性所表达出的自我认同。4.游客消费行为在旅游学研究中，游客行为意向包括重游、推荐、购买、回应与扩大 5 个维度，通常指对旅游区服务状况作出的整体决策11。游客消费行为源于游客行为意向，指个体通过主观判断而引起的消费决策行为，涵盖了住宿、餐饮、购物以及游览与其他消费，满足不同的游客消费需求，对丰富旅游内容、提升旅游体验质量有显著正向作用12-13。（二）理论框架构建以 S-O-R 理论为基础构建研究理论框架，即“地方品牌建构-地方依恋-游客消费行为”。其中，将地方品牌建构视为刺激变量，地方依恋视为机体变量，游客消费行为视为反应变量，三者之间通过品牌价值提升、文化价值延伸、经济效益转化相互作用完成品牌“商品化”进程，如图 1 所示。图 1传统村落品牌“商品化”路径理论45总第 173 期刘沛林，李境阳，邓运员，刘瑞瑞：S-O-R理论框架下传统村落品牌“商品化”路径探析以张谷英村为例1.品牌价值提升地方品牌的属性可以被划分为内在属性与外在属性两种，两者均是影响消费者对产品选择与决策的重要因素，共同实现地方品牌价值的提升。在传统村落品牌价值向实际效益转化的开始阶段，其内在属性对游客影响较小，外在属性发挥主要作用，品牌形象、包装等影响游客原始消费冲动的产生。当游客理解文化产品的内涵与价值后，内在属性逐渐占据主导地位，品牌的意义、内涵等对游客决策的影响逐步提升，促使游客产生一系列旅游消费活动，实现品牌价值的提升。建构地方品牌是提升品牌价值的有效途径。围绕品牌“商品化”进程，经营者通过旅游营销与宣传，建构出地方形象，这种形象不断重塑游客对地方的想象，推动地方依恋的形成，为游客消费行为的产生奠定了基础。这一现象在品牌命名中得以体现，如：国外的地方制造业品牌苏格兰威士忌，地方风情旅游品牌西班牙斗牛等；国内的景德镇瓷器等地方消费制造业品牌，京剧、陕西剪纸等地方文化品牌。从品牌命名中发现，每一个品牌名称的背后都能看到“地方”存在的痕迹，给品牌贴上地名的标签，彰显其唯一性的同时也给游客营造了想象的空间，地方品牌被视为一种文化象征，改变了人们对地域形象的认知。而伴随地方依恋的介入，地方品牌效应不断扩大，潜移默化地影响着游客出游动机与消费行为，进而实现品牌价值向实际利益的转化。2.文化价值延伸由于品牌与地方之间的紧密相关性，品牌的实际价值往往通过地方文化得以体现，地方依恋作为地方的一个内在属性对乡村经济发展、文化传承、旅游活化均有积极作用14，为地方文化价值的延伸奠定了基础。传统村落的文化象征符号在旅游开发的进程中不断被“商品化”，这就意味着为顺应市场，其不可避免地会受游客认知与情感等因素影响。在此过程中，地方依恋以其独特的情感属性，配合游客具有的地方性知识，从两个层面不断对游客施加影响：地方认同表现为更深层次的情感性自我认同，使游客对地方的认知进一步加深；地方依赖表现为功能性服务依赖，使游客物质性功能需求得到满足。而不论地方认同还是地方依赖，其目的均是刺激游客消费行为的产生，进而实现经济效益的转化。与此同时，地方依恋为品牌价值转化为实际的经济效益提供了一种“文化消费语境”，在这种语境下，消费者并非完全为品牌的实用价值买单，更多是为蕴含在品牌背后的文化意义而付费，这使地方文化价值得以进一步延伸。3.经济效益转化在旅游学研究中，Aaker 认为地方品牌不仅仅是一种商业口号或标识，其更倾向于将地方品牌表述为一种构建出的外界形象1565-73，这种地方形象是游客对地方进行感知的关键要素，也是实现品牌价值向经济效益转化的基石。地方品牌一直都是市场营销研究的重点，品牌“商品化”的建设究其根源是实现对品牌价值的提升，并使品牌价值进一步转化为经济效益的过程，这一过程通常通过游客消费行为来实现。美国市场营销协会将地方品牌定义为“一种名称、术语，一个卖方的商品或服务不同于其他卖家的地方”，Anholt 将地方品牌视为个人与地方发生消费行为时表现出的固定心理关联16。Govers 调查发现，地方感知与旅游目的地选择无直接关联，但当消费行为发生时，地方品牌会对游客的潜在消费行为产生一定影响1771-82。由此可知，地方品牌与旅游消费者之间维持着一种独特的经济联系。通过地方品牌建构，使游客形成地方依恋的同时能够生成一种“文化消费语境”，进而使游客产生一系列旅游消费行为，在这种“文化消费语境”中，品牌“商品化”进程逐步完成。二研究案例与研究设计（一）研究区域概况张谷英村位于湖南省岳阳市岳阳县张谷英镇，由上新屋、王家塅和当大门三大建筑群组成，尊崇“孝友”品德文化，依靠本地特色文化旅游资源打造了具有地方特色的“孝友文化”地方品牌与研学品牌，2003 年被评为中国历史文化名村，有“天下第一村”“民间故宫”之称，在江南地区是极具地方代表性的传统古村落，其地方品牌形象在区域乃至全国具有一定知名度。张谷英村实行旅游开发以来，借助地方品牌效应，旅游消费市场逐步扩大，品牌“商品化”现象显著。（二）研究方法引入结构方程模型作为定量分析方法，结构方程模型是一种整合了因子分析、路径分析等多种定量研究方法的多元统计分析技术。为探究传462023 年 5 月长 沙 大 学 学 报统村落品牌“商品化”路径及其影响因素，我们在理论框架构建的基础上首先提出研究假设，设置问卷并结合调查所得的 300 份问卷数据进一步进行数据分析；通过 SPSS 25.0 软件处理问卷数据，建构结构方程模型，结合张谷英村实例分析以验证理论框架构建的合理性。首先基于理论框架构建，提出以下研究假设，进行定量分析，以探究品牌“商品化”路径三个变量的内在相关性。H1：地方品牌建构与地方依恋之间存在显著正相关（S-O）；H1a：地方品牌建构与地方依赖之间存在显著正相关；H1b：地方品牌建构与地方认同之间存在显著正相关；H2：地方品牌建构与游客消费行为之间存在显著正相关（S-R）；H3：地方依恋与游客消费行为之间存在显著正相关（O-R）；H3a：地方依赖与游客消费行为之间存在显著正相关；H3b：地方认同与游客消费行为之间存在显著正相关；H4：地方依恋在地方品牌建构与游客消费行为之间起中介作用；H4a：地方依赖在地方品牌建构与游客消费行为之间起中介作用；H4b：地方认同在地方品牌建构与游客消费行为之间起中介作用。（三）数据收集我们对当地游客进行问卷调查，以获取有关地方品牌感知、游客消费意愿等资料。调查问卷主要分为两部分，一部分为游客基本信息，另一部分为量表题项，包括 4 个维度，17 个题项。我们从品牌基本构成要素18出发对地方品牌建构量表进行设计；参考 Williams10的经典测量量表设计地方依恋量表；参考 Fishbein12、陆林13等有关消费行为的维度划分设计游客消费行为量表。问卷采用李克特 5 分制量表进行评分，并借助克朗巴哈系数进行预调研数据的可信度检验。对问卷进行人口统计学特征分析后发现：城市出生人数（37.03%）多于农村（36.73%）与县镇（26.24%），女性占比（52.70%）略高于男性（47.30%）；受教育程度集中在本科及以 上（33.17%）与高中（33.66%）；出游目的大多为释放压力，放松身心（43.12%）。三案例分析：张谷英村的品牌“商品化”路径及其影响因素测量（一）信效度与模型拟合度分析用图 2 所示的路径来表示构建好的模型。为检验理论模型构建的合理性，我们首先对问卷数据进行信效度分析，在此基础上进一步观察模型的拟合系数值、因子载荷（Estimate）、潜变量的平均方差抽取量（AVE）以及组合信度（CR）。图 2张谷英村品牌“商品化”路径及其影响因素结构方程模型（Chi-square=216.296，DF=114，CMIN/DF=1.897，TLI=0.921，CFI=0.934，IFI=0.935，RMSEA=0.067）e13e18e1e2e3e4e8e7e6e5e12e11e20e14e15e16e17e10e9e1947总第 173 期刘沛林，李境阳，邓运员，刘瑞瑞：S-O-R理论框架下传统村落品牌“商品化”路径探析以张谷英村为例对量表进行探索性因子分析，经最大方差法旋转后显示KMO=0.8670.7，显著性水平为0.0000.01，表明数据适合进行因子分析。信度检验上，各观测变量的克朗巴哈系数值在0.8290.851之间，均在 0.7 以上，数据有较好的一致性。借助AMOS 24.0 软件进行验证性因子分析（见表 1）发现，各变量Estimate值均在 0.5 之上，无须删除题项以修正模型；AVE值处于 0.5000.582 之间，均在 0.5 的标准值之上，模型收敛效度较好；CR值为0.8100.847，均大于 0.6，模型中的观测变量具有较好的代表性。区分效度检验中（见表 2），各变量间均有显著相关性（P0.900.900.900.050.08数值1.8970.9340.9210.9350.067在模型拟合系数上（见表 3），卡方自由度比（CMIN/DF）为 1.897，结果位于 13 之间，模型拟合度可以接受；近似方根误差值（RMSEA）为 0.067，处于 0.050.08 的可接受范围内；增值适配指数（IFI）为 0.935，比较拟合指数（CFI）为0.934，非规范拟合指数（TLI）为 0.921，均接近于1，达到标准数值，模型整体拟合较好，结果可以接受。（二）张谷英村品牌“商品化”影响因素1.地方品牌建构对游客消费行为起间接影响作用对各测量模型之间的路径系数进行标准化参数估计，可以验证研究假设是否符合预期，标准化路径系数反映了各个潜在变量之间的影响作用强度。通过分析模型评估检验结果可知（见表 4）：地方品牌建构显著正向影响地方依赖（0.402，P0.01），假设 H1a成立；地方品牌建构显著正向影响地方认同（0.653，P0.05），假设 H2不成立；地方依赖显著正向影响游客消费行为（0.481，P 0.01），假设 H3a成立；地方认同显著正向影响游客消费行为（0.110，P 0.01），假设 H3b成立。综合来看，地方品牌建构和地方依恋一定程度上影响了游客消费行为，两者也是传统村落游客消费行为的重要驱动因素。其中地方品牌建构虽然对游客消费行为的直接影响不显著，但通过地方依赖与地方认同的中介作用均能够对传统村落游客消费行为产生间接影响。数据分析结果证实了地方品牌建构、地方依恋与游客消费行为三者之间的内在相关性，同时验证了“地方品牌建构-地方依恋-游客消费行为”这一理论框架构建的合理性（见表 4）。表 4模型路径分析及假设结果验证假设路径路径系数标准误t值假设验证H1a0.402*0.0844.690成立H1b0.653*0.0907.701成立H2-0.0300.117-0.269不成立H3a0.481*0.0873.831成立H3b0.110*0.1114.301成立注：*表示 P0.01，*表示 P0.05，*表示 P0.1。2.地方依恋是沟通地方品牌建构与游客消费行为的“桥梁”运用 Process 检验地方依恋的中介效应，以95%作为检验置信区间，在重复抽样 5 000 次后得到结果（见表 5）。由表可知，两条路径在 95%的置信区间均不包含 0，可见地方依恋的两条单独中介路径均显著。地方品牌建构通过地方依赖与地方认同均能够对传统村落游客消费行为产生显著间接影响，且地方认同中介效应大于地方依赖，假设H4a、H4b成立。由此可得出结论：地方品牌建构对游客消费行为的直接影响作用并不显著，须通过地方依恋发挥“桥梁”作用。49总第 173 期刘沛林，李境阳，邓运员，刘瑞瑞：S-O-R理论框架下传统村落品牌“商品化”路径探析以张谷英村为例表 5中介效应检验假设路径效应值95%置信区间假设验证H4a0.123（0.049，0.208）成立H4b0.242（0.141，0.347）成立（三）张谷英村“孝友文化”品牌“商品化”路径依据理论框架构建以及数据实证，以张谷英村“孝友文化”品牌为例可以把传统村落品牌“商品化”进程归纳为三个阶段（见图 3）。图 3基于 S-O-R 理论框架的张谷英村“孝友文化”品牌“商品化”路径1.品牌价值提升“耕读继世、孝友传家”是张谷英村精神文化传承的核心，融合儒家“孝、和、勤、廉”等理念形成了古村数百年不动摇的家族凝聚力。“孝友文化”原本只是张谷英村精神文明的象征，为本村落族人所传承。然而，在张谷英村进行旅游开发后，“孝友文化”因内涵的独特性被建构为本地区极具特色的地方文化品牌，尤其是基于“孝友文化”打造的特色研学旅行品牌，吸引了大批游客到来。通过旅游宣传与营销，张谷英村“孝友文化”这一品牌形象逐渐树立起来，其品牌价值也伴随这一进程得以提升。2.文化价值延伸随着旅游开发带来的品牌“商品化”进程，“孝友文化”这一承载张氏族人精神的传承逐渐与游客产生交集，两者有关这一文化现象的边界逐渐模糊甚至消失。调查发现，游客普遍将“孝友”家风传承馆视为张谷英村的精神文化传承核心。尽管在本地人看来这是新时期的产物，与张谷英村整体“古”“旧”的氛围不相符，但这并不妨碍旅游经营者为迎合市场需求、满足游客需要而对张谷英村的核心文化进行景观再造。经营者通过重塑游客的地理想象，使游客对张谷英村的憧憬不再仅仅是“古村落”“历史建筑”等，而更倾向于把此地区作为一个传承中华民族美好品德的地方，触动游客的情感认同，进而形成地方依恋。“孝友文化”品牌更被视为一种文化消费元素，提供一种“孝友文化消费语境”，实现了其品牌文化价值的延伸。502023 年 5 月长 沙 大 学 学 报3.经济效益转化已有资料显示，张谷英村自实行旅游开发以来，通过打造地区特色旅游品牌，截至 2021 年上半年，其文旅总收入达 8.95 亿，直接带动了 8 755 人致富。依托“孝友”家风传承馆进行文化输出，游客完成了对张谷英村的情感性认同。此外，旅游开发方在张谷英村各区域均提供游路标识、景点介绍、茶馆商铺等基础设施服务，通过对生产空间与生活空间的功能再利用，向外来游客传递着张谷英村有关“孝友文化”百年来的人文历史，在游客产生情感性认同的同时满足游客对地方的功能性依赖，通过旅游资源的“商品化”呈现，满足游客的消费需求，潜移默化地影响游客的消费行为决策，其品牌价值逐渐转化为实际的经济效益。四结论与启示（一）研究结论传统村落依托地方品牌能够对地方经济创收、旅游发展、打破千篇一律的乡村文化景观、助推乡村振兴产生积极影响。我们尝试以 S-O-R理论为基础，构建了传统村落品牌“商品化”路径及其影响因素研究框架。在此基础上提出研究假设，运用结构方程模型进行定量分析，结合张谷英村实例验证理论框架构建的合理性，研究表明：传统村落地方品牌建构对游客消费行为起间接影响作用；地方依恋是沟通地方品牌建构与游客消费行为的“桥梁”；传统村落品牌“商品化”进程通过品牌价值提升、文化价值延伸、经济效益转化，三者相互作用共同完成。（二）启示通过比较测量模型能够为传统村落旅游开发提供一定的启示。第一，深度挖掘传统村落文化内涵，找准地方品牌形象定位。品牌标识、形象、内涵、定位与目标是建构地方品牌的主要内在因素，传统村落在旅游开发中要注重深挖地方旅游资源特色，尤其是对品牌内涵与定位的提取，打造具有地方文化内涵的旅游品牌。第二，注重保护乡土景观乡村性，强化游客地方依恋。地方认同测量模型中，礼俗认同对地方认同影响效应最大，文化、情感、饮食认同相对较低，因此，依托地方传统礼俗打造地方品牌是实现游客对地方认同的关键；地方依赖测量模型中，情感、服务依赖对地方依赖影响效应最高，身心、自然依赖相对较低。由此可知，对传统村落的情感需求及基础设施服务仍然是影响游客出游意愿的主要因素，部分游客认为传统村落服务体系不够完整，因此提供便利的基础旅游服务有利于激发游客出游动机。第三，完善食宿消费服务体系。传承消费、通行消费、娱乐消费对游客消费行为影响效应均较高，而食宿消费对游客消费行为影响效应相对较低，因此加强景区食宿功能需求服务，让单一产业向多产业发展，有助于提升景区对游客的吸引力。参考文献：1刘沛林，彭科，杨立国.传统村落景观基因遗传信息的储存、表达及其旅游价值：以湖南省常宁市中田村为例J.旅游导刊，2022（2）：1-25.2陈兴贵.传统村落振兴的关键问题及其应对策略J.云南民族大学学报（哲学社会科学版），2021（3）：82-91.3MUELLER A，SCHADE M.Symbols and place identityJ.Journal of place management development，2012（1）：81-92.4王敏，马纯莉，朱竑.“互联网+”时代下的乡村地方品牌建构：以从化市良口镇三村为例J.经济地理，2017（1）：115-122.5WATSON J B.A schematic outline of the 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S-O-R theory，taking Zhangguying Village as an example，the structural equation model is used for quantitative empirical analysis.The results show that the process of“commercialization”of traditional village brands covers the promotion of brand value，the extension of cultural value，and the transformation of economic efficiency.Through the construction of local brands，local attachment is formed，and tourist consumption behavior is affected.Local brand construction in traditional villages has an indirect impact on tourists consumption behavior.Local attachment is the“bridge”between local brand construction and tourists consumption behavior，and the intermediary effect has been verified.In order to realize the effective transformation from local brand value to economic benefits，it is necessary to explore the cultural connotation of traditional villages，attach importance to the protection of rural landscape，improve accommodation consumption service system，and transform the single industry into a multi-industry model.Key Words：traditional village；S-O-R theory；local brand construction；tourist consumption behavior（责任编辑：柯悦莹）