顾客说了就算.PPT

1,顾客说了就算,ByParticiaB.Seybold.,TheCustomerRevolution：HowtoThriveWhenCustomersAreInControl,前言,2000年3月那斯达克股市崩盘；这股对网络和高科技公司过度乐观的热潮，是导因于对现存经济体系有着本质上的误解。评价公司的标准，是他未来获利的能力，但是获利从哪里来？当然是从顾客身上来！现在经济力量已从供应者的手中转移到顾客的手中，顾客导向经济时代已来临了。,目录一,原则一：顾客取得控制权CH1在顾客导向经济中前进CH2音乐产业发生了什么事-CH3改变企业的12项顾客要求CH4成功迎向电子市场革命原则二：顾客关系代表一切CH5提高你的顾客特许资产CH6依据顾客价值管理原则三：顾客经验至关重要CH7创造完美的整体顾客经验-Egg,目录二,具体执行结构CH08创造整体顾客经验的八大行动CH09行动一、创造动人的品牌个性-SundayCH10行动二、创造一致的顾客经验-通用Vauxhall，Snap-OnCH11行动三、关心顾客以及结果-嘉信理财CH12行动四、衡量顾客所重视的指标-HPCH13行动五、提高运行效能-Tesco，Timbuk2DesignCH14行动六、别浪费顾客的时间-美国国家半导体CH15行动七、将顾客基因植入核心-B，医景CH16行动八、重新设计商业方式-欧克银行，W.W.GraingerCH17结论,在顾客导向经济中前进,顾客开始控制企业的命运，顾客开始转化产业，而顾客的忠诚度，对于企业的决策者和投资者都越来越重要。如果持续将焦点放在科技革新以及投资话题上，你将会错过最重大的变革。顾客取得了控制权，他们将改变你我所熟悉的经济面貌，顾客现在可以随时随地与我们做生意，并且开始要求改变定价、配销通路及设计与递送产品或服务的方法。,在顾客导向经济中前进,思科的执行长约翰钱伯斯(JohnChambers)，他花费百分之八十的时间在跟顾客沟通。并且要求所有的管理阶层花百分之五十以上的时间跟顾客面对面互动。只要你没有花时间跟顾客交谈，就是没在工作。,如何在动荡的革命中存活？,把注意力放在顾客关系之上，顾客关系代表一切。以接近即时的速度观察经验的品质并改进顾客的经验。让顾客指引你前进的方向。向顾客导向的革命先锋学习。,顾客导向经济的三大法则,法则一：顾客取得了控制权由于网际网络的关系，顾客可以轻易的上网找他们所要的一切；包括产品信息、交易、甚至依需求量身订做。通过电子化的方式，顾客可以随时随地与我们的企业互动。顾客将改变我们的商业方式、产品的价格、产品开发的顺序、配销的方式、商业策略全都受到影响。一旦顾客导向的力量开始推动，产业中的参与者别无选择只有接受。,顾客导向经济的三大法则,法则二：顾客关系代表一切与你的顾客建立又深又广的关系，这就是你的顾客特许资产（所有顾客关系的总合）。法则三：顾客经验至关重要顾客忠诚度建立在经验之上；这些经验包括顾客认知、接纳、使用以及分享您的产品或服务给他人。,音乐产业发生什么事,MP3催化了权力的移转消费者可以更轻易的翻拷整张CD的音乐，然后放到网络上。而没人为了使用这样音乐而付钱。现在的网络科技以及可携式数位装置让乐迷们可以跳过中间的通路，直接与创作者互动。顾客可试听再决定是否购买。网络让创作者更直接的接触到广大市场，但如没有音乐大厂的支持，仍无法让顾客付钱，不过这样却改变了这些大厂做生意的方法。为什么音乐大厂们都有恃无恐大部分创作者花不起钱来制作他们的即使成功制作，通过独立制片公司发行，还需要通过巡回演唱会或电台播放，这些都是非常花钱的。,音乐产业发生什么事,Napster催化了改变Napster的出现不仅改变了音乐产业的权力平衡，还代表了一种对于信息交换的全新想法。音乐创作者对于MP3/Napster现象感到困惑，一方面不喜欢自己智慧财产权在网络上被盗拷，另一方面却可打破大型唱片公司长久以来的垄断。大学的校园是MP3发展的温床。学生同时也发现与分享一些比较小众、鲜为人知的地下乐团音乐。,音乐产业发生什么事,科技加速了权力的移转理论上音乐产业应该会从数位化以及网络广泛的分享行为得到好处。原先有不少报告指出人们将从此不再买，但最后的销售成绩却因此上涨。不可否认的，至少有一部分的购买人口以窃取的行为取代购买的行为，而且因些改变了音乐产业的商业方式。科技使得音乐可以放到网络上，同时权力感与创意同时也被解放出来，这不是偷窃而是一种解放。,音乐产业发生什么事,先行者做了什么?尝试新的音乐自行制作音乐专辑重新混音开设无线电台：L指出：一九二年第一个商业电台在匹兹堡开播，广播産业花了八十年的时间才建立起现有的电台广播基础结构。而我们在网络上只花了九个月。这些大大小小的网络电台是由一群极度爱好音乐的人所开设，而所播放的音乐，都是来自全世界各地的乐迷们的创作。,L：开创革命性的商业方式-获利方式,L刚开张（1999.6）的一年中，收入大部分来自广告；2000年秋天，L开始邀请企业、协会以及非营利组织进驻成为广播节目制作者。然后是大小型的企业均发现L的制作工具以及基础建设让他们可以轻易的接触到全世界的人。他们所要做的只是把广播网址推广给目标听众知道而已。企业与协会很乐意付钱给LL的营收有百分之五十来自企业付款，另外的百分五十来自广告和电子商务交易收入（2000年终）,来自全世界的听众在收听节目之余，还可以联机加入即时聊天室，与其他听众或者音乐创作者以及DJ互动。听众可以预先选择他所要收听的节目，并将节目表存贮在个人的资料中。听众可以用个人电脑，行动电话，或者汽车上的卫星接收器来收听节目。听众可以把广播电台上的节目下载，传输到MP3随身听之类的装置上面，走到哪里都可以听。,L：开创革命性的商业方式互动式广播,L：开创革命性的商业方式互动式广播2,听众可以选择要收听哪些类型的广告，甚至可以选择不要收听广告，如果他愿意付一点钱。听众可以通过电子邮件或聊天室与广播节目互动，也可以下单购买刚刚听过的那首歌。任何听众都可以轻易的变成DJ，使用L的工具可以很容易的制作节目并发表在网络上。网络广播节目制作者可以与听众建立更直接的关系，并调整节目方向，以符合听众口味。,音乐産业如何反应,所有大型的唱片公司都了解，消费者不会停止这样的行为。不少唱片公司都在实验各种新科技，让制作公司可以更严密地控制着作权，同时改进档案加密技术，消费者必须付费之后才能下载。现在，顾客直接上他们的网站或者上零售商的网站付费下载音乐，让他们开始有机会用电子化方式直接存贮顾客资料。这是历史上第一次，音乐産业有了直接接触消费者的机会。,我们从音乐産业的革命学习到什么?,顾客将如何改变软性産品産业：顾客会要求试用。顾客会零散的购买。顾客喜欢自行组合与配对。顾客会改变産品的外观以及用途顾客会跟别人分享顾客会发行他们自己的创作物顾客会与你的産品共享品牌：消费者即使自行增加了额外的信息，再与人分享时也不会故意隐瞒原出处。,改变企业的十二项顾客需求1,开放平等的信息取得越来越盛行的电子通讯网络影响了全球股票交易进行。顾客开始质疑证券商的角色以及交易时间的限制。很快的所有交易将通过电子渠道进行，传统的证券商将被打入冷宫。即时的信息现在的顾客对所有的问题都想知道，而且是第一时间知道。如果企业刻意掩盖他们所犯下的错，或是没在第一时间通知顾客，那就要小心了。,改变企业的十二项顾客需求2,专业的信息-网络上最受欢迎的专业信息现在的病人会带着专业的问题以及从网站上下载的文件到诊所看医生。便利的取得信息他们希望可以联机上跟医生约时间，或通过网络观看自己检查结果或医疗纪录。电子医疗的服务现在已经提供给顾客联机谘询、训练以及医生诊断。,改变企业的十二项顾客需求3,信息的可携性绑住顾客的日子已经过去了。因应顾客需求所制定的可携式标准，让顾客的个人资料可以轻易转移到你的竞争对手去。门号可携性现已成为某些国家的法定要求，顾客不再被电话公司绑死，即使换电话公司，电话号码也不必更改。程序透明化顾客再也无法忍受不透明的商业流程，他们期待能了解每个环节状况。,改变企业的十二项顾客需求4,物流透明化顾客可以从全世界任何地方即时查到货物状况。顾客是有控制权的，他们可依自己需求改变货物递送路径，即使货物已上路。价格透明化全球化的价格代表了可怕的成本压力，他会让你想办法把成本压低，全球化的价格很快让你提高运行效率。,改变企业的十二项顾客需求5,决定价格的能力美初中小企业加入B2B电子集市，以联合采购来压低价格，从员工保险到办公室文具等。合理与全球化的价格英国消费者对于汽车价格过高一直不满，现在他们可以在网络上下单，美国车商帮顾客送到英国，比在当地买车还便宜30。,改变企业的十二项顾客需求6,有权选择配销通路制造商直销或通过当地零售商销售惠普的复合通路策略提供顾客几种选择，可以从惠普网站上购买，或是从联机零售商购买，也可以指定离他最近的零售商出货。整合者与中间商的角色当网际网络兴起之后，新的中间人诞生了，联机中间商可提供逐步的指引、产品的搜寻、价格的比较。顾客想直接从制造商得到信息许多顾客想直接与制造商建立关系,改变企业的十二项顾客需求7,有权决定自身的信息如何被使用顾客对个人资料及交易资料的保密性越来越坚持。泄漏并滥用这些资料的企业将遭受苦果。一方面，顾客希望你保有他每一笔交易的纪录，另一方面，顾客又非常想掌控自己的资料。尽量的收集信息，精确而且直接从顾客哪里获得。让顾客确认你把他们的资料放在哪个客层或类别中。了解顾客的行为不断在改变，并可能因此影响原先的切分客层方式。,成功迎向电子市场革命,电子市场对顾客是有价值的；特定领域的产业寻找合适价位的产品成本，占整体采购成本的30。几乎每个产业都存在着电子市场。电子市场经营者的任务就是提供足够的产品信息、产品比较及辅助决策工具给采购者方便采购。,电子湾经验,电子湾刚开始只是一个拍卖收藏品的网站（B2C），后来成为全球最大的竞标交易集市，于是中小企业凯使在网站上做起生意起来，每天有500万新商品在电子湾网站上求售。电子湾已经成为价格的最后仲裁者。网站上的社群活动也很活跃，通过用户的守望相助，电子湾很快就可以抓出谁滥用网站机制或者违反网站规定。电子湾极低的産品上架费以及高额的流量，可以吸引到适合的顾客，胧子湾已经成功的从竞标网站转型成零售通路。,从电子湾我们学到什么?,价格是透明的産品库存状态是透明的竞标是即时发生的顾客有权决定他们想付的价格顾客取得控制权他们帮商家打分数买方也可能转变成卖方卖方也可能转变成买方,电子湾促成B2B电子市场兴起1,经过以下步骤沿革才导致今日B2B交易集市的热潮：步骤一：企业顾客要求量身订做的网络(顾客专属网站)步骤二：大型顾客要求供应商整合到他们的采购系统中步骤三：网络交易与竞标盛行步骤四：多重供应商的电子型录、通路商以及整合者创造电子市场步骤五：电子市场出现在每个産业中,电子湾促成B2B电子市场兴起2,步骤六：産业龙头号召成立电子市场：大型的买主开始了解到一件事情：如果由他们主导，在该産业中建构一个産业专属的电子交易集市，参与其中的每个人都能受惠。供应商以后只需要支援一套系统标准即可，不必再依据每个买主的系统去量身订做；买主也会很高兴，因为他们可以更有效率的得到産品信息，比较价格，以及库存状态。步骤七：以顾客情境为核心的电子市场：顾客情境网络是依据特定顾客以及专案的需求，整合管理所有相互关联的工作任务，顾客可以通过网际网络达成特定的结果。,顾客导向经济,原则二：顾客关系代表一切,提升你的顾客特许资産,预期在2005年，大部分企业会开始用顾客价值指数(customervalueindex)来衡量企业未来获利潜力的指标。这些顾客真的与这间企业有往吗?或只是网站的访客?顾客对企业忠诚吗?他们目前为企业贡献了多少营收，从哪些迹象显示他们还会继续跟企业保持关系?,剖析顾客价值,一个企业的价值在于下列两个数字的总和：现在顾客预期能创造的盈余(顾客资本)，以及未来的顾客预期能创造的盈余(也就是集客动能，CustomerMomentum),集客动能：吸引并留住新顾客的能力,未来你每争取一个新顾客的成本是多少?你的行销预算中有多少比例将会用于争取新顾客?在一定时间内，每争取到一个新的顾客他将为你创造多少利润?你找到的每一群新顾客，可能的顾客留住率是多少?在每个客层中每个顾客的盈余贡献度增长率会是多少?当满意的顾客越多，就容易争取得到新顾客,顾客关系成为关键的无形资産,顾客名单并不等同于顾客关系（是无形资产中的商誉）一旦公司被收购或者合并，这样的关系也会迅速消失。顾客关系并不像其他无形资産一样可以被转移。企业的价值(也就是现有与未来的盈余潜力)在于良好的管理能力-提供高质量的産品与服务，做出完善的决策以提升顾客以及企业的价值。记住，企业的盈余来自于顾客。,企业顾客：是企业本身还是个别使用者?,当你销售産品或服务给企业的时候，谁才算是你的顾客?是企业本身还是联络的窗口?其实两者都是。,依据顾客价值管理-思科1,思科依据顾客满意度管理：思科最关注两个指标，一个是联机交易的企业顾客比例，以及顾客满意度。思科通过网站以及客服中心每星期衡量顾客满意度。通过追踪不同层次的顾客满意度(交易层次与互动层次)，思科很容易就可以检验出哪里出问题。,依据顾客价值管理-思科2,例如他们发现与思科通路商互动的顾客，满意度比直接与思科互动的顾客低。结果思科决定自己建置顾客关系管理系统，让思科自己可以接触到所有直接或间接的顾客。这并不是要把通路商踢出去，而是协助他们改善顾客关系。,顾客导向经济,原则三：顾客经验至关重要,创造完美的整体顾客经验,当顾客认同你的品牌、每次与你公司互动时都拥有不错的经验而且与所有代表你公司品牌的人建立正面的关系，他们就会对你保持忠诚。,什么是品牌经验?,数年前，我搭乘理查德.希兰森(RichardBranson)所创办的维珍大西洋航空公司飞离伦敦。我选择饭店接送服务。我的司机骑着一辆哈雷摩托车出现，全套的皮衣劲装。他给了我一顶安全帽，然后把我的行李放在侧边车。这真是美妙的一天，这的的确确是维珍经验。,什么是品牌经验?(续),维珍的品牌塑造者希望你提到价值，想的是品牌、创新与乐趣。他们确保每一位与维珍接触的顾客，都能拥有维珍经验。,整体顾客经验,整体顾客经验定义：横跨你的每一个通路或者与顾客互动的地方，通过持续的曝光以及完美的运作，让顾客与你的品牌建立情感上的联系与关系。,品牌经验是顾客导向经济中的成功关键,当一家公司以顾客而非産品的角度建立品牌认同感时，品牌就能持续相当长的时间顾客经验是一切的关键。经营联机竞标的电子湾就有这么样的一群用户存在，他们帮电子湾把关，不让蓄意破坏的商家上来贩卖。顾客居然认为他们是这个品牌的主人，这简直就是顾客忠诚的极致表现。,创造品牌经验需要注意什么事情-不只是打广告而已,网络公司经营者花大把钞票在广告上面，以便取得先进者优势。在电子商务的世界里，企业同样要提供优越的客制化服务以及零缺失的执行流程。2000年的网络股灾之后，网站经营者了解到他们花了太多钱在广告上，但却花太少钱在真正的运行。顾客只对品牌经验産生忠诚。而建立品牌经验却需要长期的经营。,创造品牌经验需要注意什么事情顾客期望有多元的渠道可供选择,现在的顾客习惯先在网站上搜寻，然后询问实体店面是否有库存。他们希望可以在实体站面里亲身触摸与感受实体商品，然后在网站上订购。他们喜欢多元渠道与接触点所能提供的流畅的整体顾客经验。,创造品牌经验需要注意什么事情建立顾客喜爱的品牌认同,首先从建立品牌认同开始，其中包括了品牌个性(brandpersonality)与顾客産生关联的核心概念、与其他品牌的差异点、以及品牌创新的来源。就维珍集团的例子而言，品牌个性就是理查德.希兰森，一个勇于挑战现状的牺牲者。核心概念是具备品质、创新与乐趣的价值。,创造品牌经验需要注意什么事情建立稳固的顾客关系,一旦建立了品牌认同，就开始与个别的顾客建立关系。必须跟个别的顾客对话，通过电话、面对面、网站、电子邮件，任何顾客希望跟你互动的地方。投资于顾客支援基础建设，包含了训练有素的客服代表，通过电话与电子邮件与顾客沟通。,创造品牌经验需要注意什么事情建立信任,信任是建立关系的第一步：诚信价值可靠的处理、配送、以及支援不浪费顾客时间容易互动。顾客不用打一堆电话或写一堆信或见一堆人才能达到目标。容易往来：顾客可以用任何形式与企业接洽，到店头，到联机，或者打电话。容易做决策：企业提供足够的信息以及工具帮助顾客选择合适的産品。,Egg：从头打造品牌经验,Egg一开始即切入了零售银行业务。Egg建立全新的品牌为新的顾客群提供完整的服务，这些顾客重视的是自助服务、个人化服务以及价值。Egg的名声来自于出众的顾客经验、个人化服务、以及公平的交易。,Egg的诞生-经由顾客指引开创新的价值主张,他们发现顾客要的是：更好的存款帐户：顾客要的是随时可以提钱出来，而且利率可以保证维持水平以上。更弹性的抵押与贷款更方便的服务：二十四小时的服务，但不希望是那种冷冰冰机械式的服务。他们希望被当成一个人来对待。,规划顾客经验：与顾客共舞,只要顾客舞动，我们就跟着舞动，管理团队依照这样的宗旨成立了顾客通讯。顾客通讯中心配备了最新的设施以便支援顾客打进来的电话，或者网站上的询问。Egg对于顾客关系管理系统，顾客资料库资料齐全，包括顾客通讯的完整纪录以及行销资料库。在1998年10月开张之后六个月，Egg已有五十万顾客。1998年8月，Egg已经是英国唯一一家名列全球前十大的网络银行。,创造庞大需求,Egg所设定的顾客期望是提供高质量的个人化服务。一开始顾客要求更多的信息，随后要求知道申请作业的进度。Egg开始将目前的处理进度张贴在网站上，并且设立免付费电话，将处理进度转成语音让顾客可以打进来听取。让顾客得知每个处理步骤的最新状况是Egg成功的秘密。,让顾客在公开的园地抱怨1,Egg是第一个让顾客在网站上公开抱怨的金融服务公司，Egg并不控制或影响顾客的言论。多数顾客抱怨公司的服务不周，但是他们不会加以干涉，而是了解顾客的问题。许多顾客公开在网站上抱怨，也会有人以自身的经验反驳这些人。几个月后，Egg让顾客可以直接把问题传送客服中心。,让顾客在公开的园地抱怨2,这其实是个好办法，理由有三：这些顾客之所以能到Egg网站抱怨，表示他们不会到其他地方抱怨。顾客会觉得他们能掌控与Egg互动的经验，因为至少Egg愿意听他们说什么。潜在顾客将对于Egg的开放作风同样感到安心。,成为网络品牌1,Egg可以继续维持电话中心的运作方式。但是依据目标市场的人口结构资料来看，Egg希望能拓展网络市场。最大的不同在于，他们让顾客认知到Egg是一家网络银行，在当时网络是非常新的概念。Egg进军网络市场时间已有些晚，不过到1999年中，Egg已成为消费者心目中首选的网络银行。,成为网络品牌2,Egg最早期的网站只能说是个布告栏而已。1999年2月，Egg的网站做了几项重大改变提供给存款顾客的联机服务：顾客可以得知目前存款状态，可以联机上转帐。联机理财书店Egg自由园地,协助顾客上网,Egg推出了一个专案，提供免费上网、低价个人电脑、免费安装与训练服务。为什么要如此重视网络市场?使用者自助的商业方式利润较高与Egg所传达的新鲜、有趣的品牌经验相符。,只接受来自网络的存款帐户申请1,从1999年4月开始，Egg只接受来自网络的存款开户申请，开户之顾客依然可以得到各渠道的顾客服务电话、电子邮件、网站。那些不愿意上网、只希望通过电话或邮件得到服务的顾客，Egg依然坚守原先的承诺提供服务。,只接受来自网络的存款帐户申请2,这些来自网络的顾客期待公司给予反馈。顾客指出，如果他们通过网络交易，Egg可以节省成本，顾客难道不该为此而得到反馈吗？在1999年7月，Egg在网络银行界领先推出全新概念：凡是只通过网络开户的顾客，将可享有百分之五点七五的存款利率（当时一般的利率是百分之五），而且他们可以在网站上进行任何的交易。Egg并承诺，网络顾客的利率一定会优于非网络顾客。,提供联机房贷申请1,1999年8月，Egg允许顾客通过网络提出房贷申请，基本变动房贷率一律调降0.2个百分个。调降利率的做法是为了提供更具竞争力的价格。结合可以有效强化Egg的网络借贷者形象。,提供联机房贷申请2,使用网络房贷中申请的顾客可以拥有两大好处网络顾客不须支付申请费，但是通过电话或是邮寄申请则须支付这笔费用。网络顾客可以得到更快速的服务，系统会立即告知是否符合申贷条件。顾客仍须邮寄所有的书面文件才能完成申请程序，利用电话申请的顾客通常要等候二十四小时才能取得初步的消息。,推出网际网络信用卡,Egg发现消费者期待的是两者兼具的信用卡，既要有较低的低率，又希望可以反馈积点，所以Egg推出EggCard。另一方面，Egg已经转型成为网际网络品牌，决定发行网络信用卡可以联机上申请，联机上消费，而且与在实体商店消费一样安全。Egg于1999月9月正式推出网络信用卡，这是英国第一张专为联机购物使用的网络信用卡。EggCard的方式源自于1996年美国市场上的第一张网络信用卡NextCard。,管理顾客期望与顾客价值,Egg有三大核心事业群零售银行事业群金融产品中介事业群非金融产品与服务交易事业群游戏规则争取与留住顾客提高顾客获利率交叉销售金融与非金融产品以及服务顾客三大事业群的目标是一致的争取顾客与他们建立关系并深化关系,Egg在商业方式上的创新实验1方式一:以交易入口网站媒合非金融服务,整合金融服务与联机购物只通过网络管理存款帐号的顾客，对交易非常的热衷。甚至把其他银行帐户的存款转移到联机的帐户来。网络信用卡需要网络商店在Egg推出网络信用卡的同时，同时推出联机商城。成立联机购物商店将这一百家网络商店以Egg的品牌整合起来。当持有EggCard的顾客在此消费时，可以得到百分之二的现金反馈。,Egg在商业方式上的创新实验2方式一:以交易入口网站媒合非金融服务,改进顾客的购物经验Egg购物商城推出了智慧搜寻功能，搜寻出来的结果包含详尽的商品描述以及价格信息。有两大因素大幅提高了Egg的顾客联机购物经验：一.顾客只需填写一次资料，这份资料可适用于商城中所有的商店。系统会自动存贮顾客的信用卡资料以及送货地址。二.让顾客只需下单一次，就可以同时购买不同商店中的商品。这是类似亚马逊网络书店的网络百货公司。,Egg在商业方式上的创新实验4方式二:成为金融服务的中间商,步骤一：打造投资超市在英国Egg则是第一个推出联机基金交易的公司。基金公司超过二十一家，提供超过三百档的基金。投资人可以在网络上看到每档基金的绩效，并在网站上下单。当然顾客必须是Egg的存款帐户。投资超市的商业方式是顾客每投资一笔，Egg就可以抽取佣金。Egg大幅降低处理联机投资的成本，同时运用强势的买方力量与基金公司谈定更合理的交易，Egg将结审的成本反馈给顾客：调降前端费用以及每年的管理费用，相当于市场行情的一半。,Egg在商业方式上的创新实验5方式二:成为金融服务的中间商,步骤二：打造保险超市Egg联机上提供了详尽的保险产品比较以及客观的建议，让顾客相信他们可以依此买到合适的保险产品。,Egg在商业方式上的创新实验6方式三:整合委外供应商,电子首饰商店Egg与博姿(Boots)：强力的品牌组合(Boots，英国最大的连所药妆店)两家公司推出联名信用卡。Egg成立了联名卡专属的网站，处理信用卡申请、管理、以及运行的相关事宜。Egg将相关的信用卡基础建设以及联机商城提供给博姿使用，而Egg可以因此增加顾客数量。每招募到一个信用卡顾客，博姿就补贴Egg一笔奖金。与EggCard顾客相同的是，通过网络申请联名卡以及支付帐单的博姿顾客可以去取得较低的利率。,Egg在商业方式上的创新实验7方式三:整合委外供应商,结果Egg与博姿的联名卡，完全的发挥了Egg在基础建设方面的优势，并且为Egg带进了极具消费潜力的女性顾客。Egg的下个目标是建立实体的分公司，因为顾客仍需要面对面的服务。幸运的是，母公司保诚人寿已经拥有大量的分点，而Egg也可以在博姿的店面设立柜台。,顾客导向经济,具体执行结构,创造整体顾客经验的八大行动-1,飞向顾客导向经验：飞行员所使用的工具：导航、监测飞机性能、进行操作调整、监测环境。顾客导向经济的飞行仪表板：飞行计划好比是公司的策略，导航好比是完成计划的过程。性能与操作控制代表流程完成后以及流程中的测量系统，环境就好比是影响企业经营的外部因素。,创造整体顾客经验的八大行动-2,这些仪器可以监控你如何与既有顾客与新顾客互动，进而平顺地引导你的公司极大化顾客特许资産的价值。他们可以告诉你关于整体顾客经验品质的所有信息。顾客飞行仪表可以测量哪此顾客指标?企业所拥有的有效顾客数长期对企业保持忠诚的顾客人数顾客对于企业所産生的正面顾客经验为何?顾客满意度调查。顾客在企业的産品或服务上的支出。,Egg的飞行仪表板-1,Egg的飞行仪表板-2,Egg的飞行仪表板-3,Egg的飞行仪表板-4,八大行动创造完美的整体顾客经验,1.创造动人的品牌个性2.通过多元渠道创造一致的顾客经验3.关心顾客以及结果4.衡量顾客所重视的指标5.追求运行卓越6.别浪费顾客的时间7.将顾客基因植入核心8.重新设计商业方式,行动一、创造动人的品牌个性,香港的Sunday无线通讯公司，它的品牌个性是随意地安排时间、以我的方式安排一切。Sunday所创造出来的品牌个性与Egg相近似，但不同的地方是，Egg走低价路线，而Sunday却给人豪华的印象。,Sunday电信公司创造品牌以及动人的顾客经验,在以往，行动通讯公司习惯于用手机补贴或者预缴通话费锁住顾客。在一九九九年三月，香港政府实施了行动通讯号码可携性的法案。现在，行动电话的使用者可以永远使用同一个电话号码，不管他换了哪一家行动通讯业者的服务。如此一来，行动通讯业者之间的竞争就更加激烈了。,Sunday电信公司创造与品牌个性相符的顾客经验-1,在一九九七年九月，Sunday正式开张，它提供了全新的行动通讯服务：生活化的行动电话网络。差别在哪?第一，你可以用更简单、更随意、更有趣的方法购买行动电话。在当时，香港无线通讯业者的站面看起来都非常的严肃。Sunday打破了这种形象，明亮的店面，蓝色橘色相间的活泼风格，店员每个人都穿着休闲服装并依照季节更换，在店内走动亲切的招呼客人。,Sunday是香港第一个推出定位查询服务的通讯业者行动助理(MobileAssist)的功能可以让用户查询自己目前所在地附近的餐厅、停车位、加油店、提款机等等。另外一个大受年轻人欢迎的服务是行动佳偶，可依照男女双方预设的条件，寻找出离你最近的人并配对。行动点唱机让顾客可以点歌送给香港任何一位行动电话的使用者以及下载流行音乐歌曲的铃声。Sunday无忧无虑、率性而为、方便以及充满乐趣的品牌形象很快地建立起来。,Sunday电信公司创造与品牌个性相符的顾客经验-2,Sunday电信公司创造与品牌个性相符的顾客经验-3,香港是一个追求流行的社会，这也是Sunday所依据的经营原则。他们最初的目标顾客群是十八到三十五岁的年轻人，平均每隔九个月就换一只新手机。但是在香沧，一般消费者通常预付三百到八百元沧币之间的费用服能换取新手机。然而，大部分的Sunday顾客都在六到九个月内就想换手机，因此Sunday提供更多的选择给顾客。只要预付一个非常低的金额，任何的高价值附加服务都不必再付钱。顾客可以在任何一家Sunday的门市更换他们的手机以及服务。,Sunday电信公司,衡量顾客重视之指标：通讯涵盖率服务品质客服中心-未接通率、等待时间店头-神秘访客在创新上竞争：创新正是Sunday品牌所要表达的形象，因此公司在提供创新服务方面非常的积极。,行动二、创造一致的顾客经验,现在的顾客完全无法忍受同一家企业不同顾客支援团队之间的不协调。顾客为什么要分别打不同的电话号码寻找网站支援以及电话支援。如果顾客走进实体店面，他希望看到与网站相同的産品。如果他在网站上购物，就希望可以先到零售店面去触摸与感受实体商品。总而言之，现今的顾客需要的是一致的顾客经验，不论是通过何种互动方式。,制定多重接触点策略虚拟与实体的结合1,二年是虚拟与实体结合的一年，传统实体商店开始将网站接触点与实体零售通路整合，而一些纯网站公司则开设实体分店。自从网际网络的兴起，通过经销商销售与支援産品的制造商姿态更高。这问题牵涉到利润以及顾客拥有权。经销商与零售商全力巩固与顾客的关系，不愿将顾客关系或是顾客信息让与制造商，深怕制造商会直接与顾客往来，将经销商排除在外，因而削减经销商的利润。,制定多重接触点策略虚拟与实体的结合2,然而，顾客才真正拥有这份关系，顾客有权选择他所希望的互动方式。好消息是，顾客依然愿意跟大部分的中间商做生意，同时也愿意跟制造商直接交易。只是如果制造商仍没有将这些消费者视为顾客，可能会惹火了消费者。,整合通路的关键因素,顾客不希望还要思考什么样的问题要询问谁，他们希望只要拿起电话或是登录网站，就能解决他们的问题。通路伙伴是必须考量的因素信任：网际网络最佳的功能在于，可以提供建立与维持任何所须的透明度与能见度。分享顾客信息：任何一位提供服务给顾客的合作伙伴，都必须明确告知顾客。所有影响顾客权益的信息都必须公开。所有的参与者，包含顾客本身，都有权利取得关于顾客以及交易记录的最新资料。,通用Vauxhall的顾客经验,英国的消费者长期以来不断抱怨，在英国买车比其他欧洲国家贵上很多。Vauxhall是全球第一家利用网际网络销售汽车的厂商。为了达成这个目的，他们必须与零售商沟通，Vauxhall获得了零售车商的支持，顾客如果联机上买车，零售车商也有机会服务联机顾客。Vauxhall也知道直接与顾客建立品牌关系的重要。但身为一个汽车制造商，拥有成千的独立零商以及经销商，该如何说服并能与顾客建立直接关系，而不得罪这些通路，甚至在整个流程中纳入通路商?这就是Vauxhall成功的地方。,通用Vauxhall的顾客经验改善顾客经验,在一九九八年中，通用汽车的Vauxhall汽车成立了关系行销部门，这个部门的目标在于建立与顾客的直接关系，同时照顾到超过四百五十个经销商的利润。,通用Vauxhall的顾客经验顾客希望与汽车制造商建立直接关系吗?,大部分人都认为自己与汽车制造商是有关系的，只是关系很糟罢了。顾客认为制造商只是想着卖车给他们，一点也不关心他们。为了提供顾客更好的经验，Vauxhall着手改进顾客行销资料库。他们希望提供单一的顾客关系管理系统以改善顾客与Vauxhall以及所有经销商接触的顾客经验。每一家通用汽车的生意伙伴可以通过这套顾客关系管理系统，维持更紧密的合作关系。,通用Vauxhall的顾客经验说服销售通路配合,说服销售通路配合不但不会挡了经销商的财路，反而会带来更多的生意，因为当顾客到店面的时候，经销商马上可以知道顾客的资料并制造更多销售的机会。,通用Vauxhall的顾客经验通过网络直接销售,Vauxhall是第一个拥有网站的英国汽车制造商。网站上有新车或二手车的信息，包含价格、购买的条件等等。例如：交通大师，可以显示每条道路目前的交通状况一九九九年，另外一个网站服务VauxhallBuyPower，潜在顾客可以在网站上挑选自己要的车种、配备、以及付款方式，然后顾客再到经销商完成购车程序。在网络上卖车的唯一方法，就是这个通路推出新的车种。这些为了网络而诞生的车种只能在网络上销售，并且通过经销通路配送以及提供售后服务，经销商可以从联机销售中抽取佣金。他们挑选了最热门的既有车款改良为联机车种：C，V，A，并且以较便宜的价格联机上销售。,通用Vauxhall的顾客经验成果,二年十月，经销权理事会终于同意将Vauxhall的网络购车计划全面推广到所有的车种上。这是世界上第一个在网络上销售全部车种的汽车制造商。成功的关键在于与经销商长久建立的合伙关系，我们并无意要排挤他们，只是共同改变游戏规则。,Snap-On：建立联机品牌经验并非维持经销商忠诚度1,Snap-On是一个广为全球机械维修人员熟知的品牌提供维修人员一站购足的服务通过网络与经销商连线经由经销商的参与，新的联机销售系统诞生了。经销商可以通过笔记型电脑直接连线到Snap-On的联机销售系统，下载最新的库存信息、产品信息、报价，并上传订单，填写报价单以及给顾客的收据。Snap-On的技术团队也会寄送产品光碟给顾客和经销商，以便传递最新信息。,Snap-On：建立联机品牌经验并非维持经销商忠诚度2,直接接触顾客制定五大关键策略：一.利用电子商务建立经销商入口网站，强化经销商、顾客、Snap-On关系。这样可以帮助经销商和顾客之间保持联系。二.利用网站增加其他销售渠道。三.通过网站执行Snap-On的诊断软件。四.利用网站重整Snap-On的内部流程。五.建立跨地理以及产品线的网站论坛。,Snap-On：建立联机品牌经验并非维持经销商忠诚度3,以产业顾客为目标一旦Snap-On开始提供大型企业联机采购系统之后，顾客开始一站购足，并且开始将自己的内部采购系统与外部电子集市连结。Snap-On在与提供电子交易集市解决方案大厂Ariba协商。很快的Snap-On的系统就与Ariba的电子交易集市相连，其运作的方式如下：企业顾客通过自己企业内部的采购系统连结到电子集市，并从不同的供应商中挑选要采购的商品。一旦顾客进入了Snap-On在电子集市的路径，交易集市就将这名顾客的身份任正传送给Snap-On的系统。顾客可以浏览Snap-On所有的产品，而一旦下单之后，采购清单会传送回电子交易集市的系统中。等到企业内部核准了这项采购之后，采购单会从交易集市正式下给Snap-On。,Snap-On：建立联机品牌经验并非维持经销商忠诚度4,帮助经销商做好准备Snap-On向经销商承诺：网站上的价格与定价相同经销商顾客联机上购物，经销商可抽取佣金经常在网站上购买或单次采购金额大的顾客名单会提供给地区经销商经销商最后同意下列两个计划：一.联机上直接销售二.提供经销商专属的网站,Snap-On：建立联机品牌经验并非维持经销商忠诚度5,通过网站销售给一般顾客建立经销商专属网站现在让顾客上网订购，并以邮寄或者通过经销商的货车送货，提供了莫大的方便。顾客现在可以上网订购，如果想退货时可以退给经销商；顾客可以通过销售人员实际触摸产品，并得到建议；在半夜写电子邮件给经销商以寻求解答。Snap-On建立了相当完整的顾客经验，每个通路，每个接触点都帮顾客想好了。Snap-On也建立了单一的电子商务基础结构以支援所有的接触点和通路。不论是什么样的顾客，利用什么通路，他与Snap-On互动的经验都是相同的。,行动三、关心顾客以及结果对顾客做出承诺,嘉信理财的顾客导向策略非常成功，嘉信理财重新塑造顾客导向的企业文化。嘉信理财只雇用愿意分享顾客导向价值的人才，这些价值包括：公平、负责任、与尊敬。首先灌输员工正确的价值观,行动三、关心顾客以及结果创造顾客导向文化1,当卡莉菲奥莉娜(CarlyFiorina)1999年6月成为惠普的执行长时，就对于顾客服做出高度承诺。她将惠普重组成五大事业群两个服务顾客事业群(一般消费者以及企业顾客)以及三个支援的生产单位。,行动三、关心顾客以及结果创造顾客导向文化2,在以往，惠普的高阶管理者是财务目标的达成与否以及市场占有率做为考核标准，现在另外加上三个目标：顾客满意度、顾客经验以及顾客忠诚度。菲奥莉娜的做法是从上而下调整企业组织，以顾客的需求为优先，而后调整生产活动以符合两大顾客客群(一般消费者与企业顾客)的需求。她也改变了公司的绩效评量制度，以三大顾客指标为基础，另外加上重要的企业流程：让顾客拥有一致的消费经验。,行动三、关心顾客以及结果嘉信理财：维持以及管理顾客导向的企业文化,嘉信理财从1996年推出网络券商服务，让顾客自行上网使用各式理财工具，开立帐户并且自己成投资。然而，许多顾客要求联机交易与电话语立交易的价格相同，而且他们希望不论是通过零售通路、电话、或是网站，都