燕泉啤酒2003年度行销传播构想.ppt

燕泉啤酒2003年度行销传播构想,北京中天拓展公司2003年2月,,目录,企业状况目前市场状况核心问题行销策略传播计划分市场行销计划媒体策略建议推广时间表,,2003年的发展战略,立足唐山市场扩大周边市场并在大唐山市场外围形成防御能力以品牌经营为中心，为占据京东地区打下基础,,2003年行销目标,销量目标：总量10万吨收入目标：总计亿元传播目标：在中心市场，树立新的燕泉品牌形象，形成品牌忠诚度。在新开发市场，知名度在60%以上，整体提升品牌形象,,机会与威胁,,,,机会市场容量大，有很大发展空间唐山市场此前并没有大规模的广告活动，消费者还比较敏感唐山乃至京东市场目前并没有强势品牌的真正控制，竞争层次还比较低,已有当地小厂的低价位啤酒在蚕食市场一些国际品牌已开始采用各种方式进入市场威胁,优势燕泉是唐山啤酒市场的生力军，在唐山拥有较高的占有率经过多年的积淀，部分消费者对燕泉已形成了一定的消费惯性,作为私企，有家族管理导向产品线的竞争力不够强员工大部分没有品牌意识劣势,核心问题,树立品牌是企业提高核心竞争能力，在未来竞争中生存的唯一解决之道,,,打铁还需自身硬,缺乏真正意义上的品牌,2003年的行销关键点,如何有效地提升企业的综合竞争力,,,品牌力,销售力,产品力,,,,企业竞争能力,销量分解,主要增长市场,,唐山市区滦南、滦县、迁西,目标市场,,基本行销策略,贯穿稳扎稳打的总体原则建构一个根据地市场，实现主力市场稳步增长：丰南、丰润以及迁西、滦南等的县城部分拿下一个攻坚市场，消除发展的潜在障碍：唐山市区开拓三个候补市场，打下发展的长远基础：遵化、迁安、玉田巩固一片防御市场，防止其它低价品牌过度入侵：乡镇农村市场,,基本行销策略,产品策略：——提升品牌形象，向中档产品过度；逐步向餐饮渠道渗透针对个别市场开发区隔性产品——开发个性化的高档产品，实施创品牌策略，向餐饮高档市场进军——保持原有低价位产品，覆盖县镇家庭及农村市场，保持已有市场空间——每种产品保持不变的品质和口味,,,基本行销策略,,产品策略：,,,,,,凯迪,11度燕泉,,,,,这支产品作为餐饮渠道中的高档产品存在，使燕泉的产品结构完整、丰满。,,这支产品是我们未来的主力产品，它不但是品牌形象的体现，同时也是建设新渠道模式的工具，是燕泉占领餐饮渠道的主要武器，而且“一唐”也是利润的重要来源,,作为低价酒存在的这支产品，基本不负盈利的责任，它的主要作用是培养农村市场维持燕泉在这部分地区的销售，同时阻击其他低价产品的进入；在攻坚市场他扮演的是“自杀炸弹”的角色,,依然是今年销量贡献最大的主力产品，虽然传播不再以它为主，但是在城区的销售会以促销作为配合,主要作用是提升品牌形象，并且为其他品牌进入餐饮渠道制造阻击的壁垒。（高利润产品）,基本行销策略,通路策略：——整顿通路结构，以深度分销模式加强对城市（含县城）终端的控制——以区域总经销模式形成对农村分销市场的控制和梳理,,基本行销策略,传播策略：——以新形象全面导入为契机,整合各种线上媒介，加强户外和店头媒介，传播“新唐山，一唐啤酒”的核心概念,,基本行销策略,公关促销策略：——充分利用热点事件展开公关活动，塑造燕泉品牌“新唐山、新燕泉”的新形象——适当运用促销和价格手段，对抗主力市场区域内的竞争品牌——利用促销活动，在局部市场实施对竞争对手的精确打击,,2003年传播计划,我们为2003年的传播工作做好了充分的准备：确定传播概念：新唐山、新燕泉（一唐、国宴）确定产品及企业识别标识在同意标识下，完成主流产品瓶标包装的设计以“新形象导入”为契机，展开品牌形象塑造的工程完成表现品牌核心概念的主题创意：TVC、平面广告主画面,,2003年传播计划,2002年我们在传播上希望达到的目的：重新塑造燕泉啤酒鲜明的品牌个性：激情共享、新燕泉燕泉啤酒在主力市场的美誉度大幅提升燕泉啤酒品牌对外阜及周边市场影响力的扩大,,传播对象,核心传播概念：新唐山，新燕泉支持点：采自地下深处矿泉水酿造；优质原料；保证酿造周期；严谨生产工艺新的唐山需要新的啤酒代表燕泉是唐山新一代啤酒企业中的代表必须点新标志时尚基调SLOGEN：激情共享，新燕泉新品11“一唐”为传播旗舰产品,,谁是我们的目标消费者,,忠诚消费者,摇摆型消费者,不忠诚消费者,,燕泉马上能够争取的,,燕泉能够争取的,,燕泉目前很难争取到的,,,,,,,随机购买,易受外界的影响,跟着感觉走,年青的,观念型消费,不求最好的,只要最喜欢的,,传播对象描述,年龄：二十五性别：男最高学历：大学专科形像勾勒：中等偏高的个头，肤色偏黑，在企业里工作，相信自己，对事物有自己独到的见解，在生活中充满活力，常常是朋友聚会和活动的召集者。为人乐观总能给周围的人带来乐趣。喜欢真正有品质的东西，不慕虚华，能够把理想的实现落实到现实的工作与生活中，有正义感并且重情重义，深得朋友的热爱。爱好：喜欢以体育运动来保持生活的活力；喜欢与人沟通来保持人与人的融洽关系，喜欢追求新的东西，经常打破传统，认为新时代的年轻人应该不同于父辈，应该有自己的追求喜欢喝啤酒是因为喜欢啤酒带来的活力和新鲜痛快的感觉,,传播目标,根据地市场,攻坚市场,候补市场和防御市场,1、提升品牌形象2、建立品牌忠诚度3、维持现有消费者的选择和购买习惯，重复提醒消费者购买,1、提升品牌美誉度2、激励经销商信心3、刺激购买4、针对竞品传递产品卖点,1、配合经销商铺货意愿2、建立消费者对品牌的初步印象3、提示消费,配合行销策略，达成传播目的,2002年整合传播构架,,代表“新唐山”的有活力的、现代的啤酒品牌,传播目标：,新唐山、新燕泉,传播核心：,整合方案：,,,,,,,,整合形象,,线上传播,,地面推广,,公关活动,,“做实在人，办实在事”内部宣导“实实在在保质量”职工征文评选活动5月—6月送，7月评“实在大奖”——挖潜降耗合理化建议评选活动1月—2月送，3月评“实在能干——职工岗位技能趣味竞技大赛”9月—10月准备，11月比,,公关活动,分市场行销计划,如何在确保利润的前提下完成9万吨的销量,根据地市场,攻坚市场,候补市场,防御市场,,,,,制止销量下滑并有显著提升,遏制竞争品牌增长势头，占据餐饮份额,进入市场并稳定扩大终端,保持适当市场份额，遏制低价过度入侵,分市场行销计划,根据地市场,攻坚市场,候补市场防御市场,,,,阵地战,包围战,持久战,,,,建立坚强阵地整体作战逐步消灭对手,地面短兵相接，攻击对手削弱其竞争实力,建立扩大阵地站稳脚跟,市场描述：范围：五区以及丰润、滦县、迁西、迁安、唐海六县市场容量：20万吨主要竞品：燕泉、公牛、蓝贝及其他竞品促销手段：消费者：11度开盖有奖；终端：2箱一袋雕牌；厂家直供终端，配置促销员由于在这部分市场的市场基础比较好，唐啤不仅仅有绝对优势的占有率，更有着很高的品牌知名度，在市场提升占有率上已没有了太大的空间。在这部分市场，迫于一些低价产品的扰乱，我们不得不用常年的促销来维持高占有率，获利率较低虽然有着长期的消费习惯，但由于唐啤作为一个品牌极少与消费者沟通，所以一直没有形成真正的品牌忠诚度，当有低价产品进入或产品质量有波动时，很容易产生购买转移销售渠道缺乏控制，通路中的价格混乱,建设根据地市场,,精耕细作，名利双收,导入深度分销模式规范化管理经销商增强通路活力,强化企业新形象拉动消费，增强消费者对品牌的美誉度与促销相配合，提示购买,增加消费者与新产品的接触频次，降低新品上市难度拉近与消费者的距离促进销量，占领渠道，扩大市场分额,建设根据地市场,,产品策略健全产品结构，并分别发展壮大11特酿清爽以较12产品高的价格首先进入餐饮渠道，提高获利能力，并且起到在餐饮渠道的阻击大品牌入侵的作用；十二月中旬，12产品换装后，通过传播以及通路配合，快速占领零售和餐饮渠道，但是在推广上以零售终端为主打压竞品。旺季前以盛世金麦与8度麦香型作为高端产品替换金唐山和极品唐山在餐饮渠道销售，形成健全的餐饮产品结构。通路策略通过导入11度产品整理市场，建立深度分销网络，建立高效、务实、可控的通路模式，从而抓住终端，占领渠道。,建设根据地市场,,建设根据地市场,推广策略12度以品牌拉动为主，配合节庆的礼品装，原则上不会促销为提高根据地市场的获利能力，将会主推11度产品其他餐饮产品以常规方式推广,,广告支持,整合传播构架,建立实在的品牌忠诚度,,空中传播新品上市TVC报纸广告户外路牌地面传播DM单海报、吊旗等,,,,公关造势,消费者促销,通路推广,,,,,“进实在货，送实在礼”活动终端店积分得奖热卖点激励,11度上市赠饮及买赠活动有奖畅饮活动纪念装发售饮实在酒，庆团圆夜实在好礼痛快送,软性新闻报道欢乐啤酒节电视专题片的播放,拿下攻坚市场,市场描述市场容量：2万吨丰南市场是燕泉啤酒的大本营，由于成本的差距，盐泉以开盖有奖这种变相降价的方式为主，加大通路推广力度抢占了我们50%以上的市场，并且以此为根据地，大肆向周边发展，已成为了唐啤目前主要的竞争对手在丰南市场，唐啤依然具有一定的品牌号召力，相当一部分消费者认为唐啤的口味依旧是他们的最爱由于竞品单一，市场的情况也相对清晰，燕泉产品线相对单调，没有听装、高价位产品的配合，在市场上产品的相互支援不够,,拿下攻坚市场,,打击竞品，收复市场,设立办事处规范化管理经销商增强通路活力,树立强势品牌形象拉动消费，传播产品卖点形成品牌向往与促销相配合，提示购买,增加消费者与新产品的接触频次，降低新品上市难度拉近与消费者的距离促进销量，打压竞品，抢占市场,拿下攻坚市场,产品：使用组合产品系列，在各个场合与其争夺市场，全线产品同时进入餐饮渠道，12度产品主攻零售领域通路：设立办事处，在维持现有经销商的前提下，直供一些影响力较大的终端店，推广员对市场进行常规拜访的同时，摸清终端情况，争取淡季时导入深度分销模式推广：为精确打击竞品，着重推广11度产品在餐饮渠道的销售，压制竞品11度的销售；以促销配合12度在零售终端的销售；以啤酒节的活动来带动整体产品的销售,,拿下攻坚市场,传播以增加品牌附加值，提升产品形象为目的，通过公关活动，空中传播、地面传播多种方式。针对竞品特点，传播产品卖点。以扭转消费者的消费关注,,广告支持,整合传播构架,用品牌的力量感召消费者,,空中传播新品上市TVC报纸广告户外路牌地面传播DM单海报、吊旗等,,,,公关造势,消费者促销,通路推广,,,,,“进实在货，送实在礼”服务员的集盖有奖活动热卖点激励终端店积分有奖,11度产品上市赠饮及买赠活动纪念装发售“盖王争霸”活动饮实在酒，庆团圆夜,系列软性新闻报道啤酒节活动,开拓候补市场,市场描述市场容量：5万吨主要竞品情况：燕泉啤酒、豪门啤酒等在这里唐啤的市场基础较差，几乎没有什么品牌号召力，各个市场都有当地已形成消费习惯的产品，并且价位都较低但是在餐饮场所，当地产品销量并不大，倒是外来品牌的高价位产品好销些遵化、滦南的当地啤酒厂停产，造成当地市场群雄争霸，混乱经销商对唐啤有些了解，但还停留在价格敏感的层面上,,树品牌，整理市场,进入渠道，并站稳规范化管理经销商增强通路活力,广告目标,促销目的,通路推广目的,公关造势目的,,,与促销活动相结合扩大唐啤在目标消费群中的好感度。提升品牌形象与美誉度体现第一品牌的强势,,,,,树立品牌形象，提高认知度，建立品牌忠诚度拉动消费，增强唐啤产品在消费者心目中口感好、档次高的认知与促销相配合，提示购买,鼓励购买增加消费者与产品的接触频次，降低新品上市难度拉近与消费者的距离，增强品牌的亲和力促进销量，占领渠道，扩大市场分额,开拓候补市场,,产品：以一支区别于目前市场其他产品的新品（11度）为主进入，可以减少市场阻力，熟悉终端，积累品牌力，以期建立高端产品形象，带动其他产品在这个市场的销售通路：在对其市场的通路情况不太了解的情况下，我们以11度产品作为“攻坚手”和“探路石”，熟悉通路，建议采取总代理制推广：从终端入手，增强店家推荐力以提升销量传播：以终端海报和DM单的传播配合电视片的覆盖来传播产品信息，以此来带起品牌形象,开拓候补市场,,推广以推广11度产品在酒店的消费为主，其余产品通过符合县城风俗的常规促销活动和公关活动进行推广传播以建立品牌高度为主要目标，希望以新颖、够力度的传播配合推广，重新树立消费者对唐啤的亲近感、新鲜感，提升品牌附加值，建立品牌忠诚度,开拓候补市场,,广告支持,整合传播构架,增加品牌的附加值,,空中传播新品上市TVC广播广告报纸广告户外路牌地面传播DM单海报、吊旗等,,,,公关造势,消费者促销,通路推广,,,,,“进实在货，送实在礼”服务员的集盖有奖活动,11度产品上市赠饮活动“盖王争霸”活动,系列软性新闻报道啤酒节活动,推广活动,通路推广之“进实在货，送实在礼”作用：鼓励进货，使新品更快、更大范围的进入市场，提升销量，占领渠道时间：1/28—2/28范围：签约经销商产品：11度产品、12度产品、听装产品内容：11度产品、12度产品：活动期间进货累计超过3000件者送价值500元的精美电火锅一个活动期间进货累计超过5000件者送微波炉一台听装产品：进货1500件者送价值500元的精美电火锅一个活动期间进货累计超过6000件者送微波炉一台传播方式：活动传单,预算：奖金40名500元=20000元20名1000元=20000元(瓶装月销量200000件,听装50000件)机动费用：10000元合计：5万元,通路推广之实在老板，痛快游作用：配合深度分销的模式，加强对大店的控制，以带起产品在餐饮渠道的消费风潮,建立终端与企业的联系纽带，赠强店家推荐力，提升销量，并且利用赠送旅游的方式，建立活力时尚又体贴店老板的企业形象时间：销售旺季，二、三季度范围：根据地市场、攻坚市场产品：11度产品活动内容：以件数折算积分，每件1分二、三季度积分超过3000分者，可免费参加北京或北戴河2日游,每年度积分超过9000分者，可获香格里拉5日游的大奖备注：计算方法：目标销量11250吨（旺季销量占总销量的75%）7.68公斤=1464844件，这些量有70%（1025390件）是要在参加活动的市场消耗的，如果20%的餐饮店（400家）会完成80%的销量（820313件）的话，那么这20%的终端店平均要完成2050件，相当于每天销售136瓶，基于所定目标为终端要跳一跳才能够到；奖励5%的原则；奖励标准订为（10937500.8）(4000.2)=8203+797=9000件执行要领推广员的每天走访，严格监督，如发现串货，取消积分资格活动规则的清晰告知传播：活动传单,费用预估每季度奖励：200300=6万元年度奖励：202500=5万元传播费用：DM单：5000元机动费用：1万合计：12.5万元,通路推广之同心协力，共创辉煌热卖点联合店牌激励作用：控制终端时间：全年范围：根据地市场、攻坚市场活动内容：在11度产品进店赠饮的店家中，凡承诺在低档啤酒层专卖唐山啤酒11度的，唐啤为其免费制作联合灯箱店头，象征性收取押金1000元执行要领：此措施是为了加强与终端的联系，专卖的要求更多的是找借口，所以监督执行时不可太强硬预算：物料：40家2000元=80000元人员：1000元机动：5000元合计：86000元,终端激励之集“实在”换“痛快”作用：增强店员的推荐热情，使市场尽快熟悉并接受唐啤时间：除旺季5、6、7、8月份外的其他月份范围：攻坚市场、空白市场产品：11度产品活动内容：五十个瓶盖换小吹风机一台一百个瓶盖换袖珍收音机一百五十个瓶盖换小护士化妆品套装一套执行要领：活动手册的告知推广员在执行中摸清终端情况传播：活动手册（活动细则及奖品图片）礼品费用：8万（以1.5万吨为准）,消费者促销之辞旧迎新得实在作用：快速提升消费者对唐啤新形象的好感度时间：12/20范围：根据地市场、攻坚市场内容：限量发售12瓶装的12酒纸盒纪念装，价钱不变为鼓励零售店的进货，每两件送一罐纪念版的11度听装,传播：通过报纸广告告知活动内容，并且借机宣传新形象，提升产品的价值感卖场海报预算：物料：20万传播：报广15万海报：1万合计：36万,消费者促销之实在好酒痛快喝作用：促使消费者尝试新品,提高消费者与新品的接触频次,增强对产品的好感度,减少11度产品入市阻力时间：1月21日—26日，每晚18：00—21：00范围：根据地市场的市区部分、攻坚市场产品：11度精酿清爽内容：在唐山市区和攻坚市场各挑选20家，每家店摆放堆头，配置两名促销员每桌客人均可获赠一瓶11度产品，每店每天限赠10件如果客人购买两瓶产品的话，即可以2元的价格买得唐啤特制的“畅饮杯”一个，每人限购一个，每店每天限购五十个,执行要领：招聘并培训促销员酒店气氛的控制和调节“畅饮杯”的设计与制作传播：“畅饮实在酒”为主题的活动海报张贴报广“实在酒，痛快喝”的产品上市广告配合宣传产品卖点、活动信息的DM单的发放,预算每店每天费用预估促销产品：140瓶1元=140元人员费用：促销员230=60元“畅饮杯”费用：502=100元合计：300元传播费用：报广：12万广播：2万海报：2万传单：5000元工作人员：3000元杂费（场地布置、交通等）：5000元机动费用：3000元合计：28万,消费者促销之“饮实在酒,庆团圆夜”作用：在销售旺季的尾期，掀起消费高潮，并拉近与消费者距离，提升美誉度时间：9月1日—9月21日范围：根据地市场、攻坚市场产品：全线产品活动内容：每买一瓶唐啤的瓶装产品均有机会获得团圆大奖奖项为价值为100元的中秋团圆饭一桌（共800桌,在瓶盖的配置上,保证攻坚市场的200个奖项）传播：“饮实在酒，庆团圆夜”的报广传递信息卖场海报阐释活动细则预算：奖品：8万元传播：报广8万+海报0.5元物料：0.5万合计：17万,消费者促销之“盖王争霸”活动作用：拉动消费，扩大品牌知名度，提前占领市场时间：5—10月份，第一轮5月1日—5月31日，第二轮7月1日—7月31日，第三轮9月1日—10月31日范围：攻坚市场活动内容：在每轮活动的最后一天，在公开场合展开评选，选出收集唐啤任意产品的瓶盖最多的前二十名，当选“争霸英雄”，可获随身听一台现场开展竞饮活动，获胜者为“盖王”，可获DVD一台执行要领活动信息的立体传达评选现场的造势评选结果的公证可结合当地的“啤酒节”活动展开,传播传递活动信息的条幅和传单利用报广告知活动内容，并于每轮结束后，公开获奖情况，并宣布下一轮活动开始费用预估奖品费用4万传播费用:报广8万+海报1万元场地费用:1万机动费用1万总计：15万元,消费者促销之实在好礼痛快送作用：拉动消费，扩大品牌知名度，占领市场时间：5—8月份范围：根据地市场市区部分的热卖点活动内容：在市区部分选定的热卖点配置一名促销员消费者每消费2瓶11度产品则可得礼品笔一支消费5瓶以上可得瓶型打火机一个执行要领产品的设计新颖,制作相对精良在活动信息的传达时,注意突出礼品的图片以增强吸引力,传播:卖场活动的主题海报张贴报广配合费用预估:礼品费用:10万传播费用:报广8万+海报0.5元机动费用0.5万总计：19万元,公关活动之欢乐啤酒节作用：提升品牌形象，彰显当地大企业风范，促进销量，活跃唐山市的文化活动，拉近与消费者距离范围：全部市场时间：旺季6—8月份的周末夜晚，可根据实际效果确定每月几次产品：全线产品活动内容：选定广场，并以围板圈定场地，搭建展架，进行产品陈列，并统一售唐山啤酒，统一发售餐券集中特色餐饮店在此搭建临时铺位，并收取他们一定的场地费通过多途径传播，告知活动信息，现场歌舞表演,现场竞饮比赛，自愿报名，十名参赛者到舞台上畅饮一瓶11度产品，最先完成者为获胜者，可得该产品一件，并在征得同意的前提下，将获胜者名字和成绩写到空白海报上，以激励下一场的参赛者买赠,唐啤11度买五瓶赠一瓶攻坚市场、侯选市场与市区的操作一样执行要领与当地市政部门提前打好招呼，以确保顺利实施现场气氛的调节，秩序的维持活动信息的充分告之对天气的变化要有所准备,传播电视宣传(活动字幕)活动主题条幅、升空气球活动信息报纸广告广播广告海报费用预估场地租赁的费用基本可与现场铺位租金收入相抵销传播费用（报广、海报、广播、专题片）：20万场地布置（包括竞饮比赛所需费用）：15万买赠：5万（以产品核算）歌舞表演：5万人员：3万杂项：5万机动费用：2万合计：55万,公关活动之电影下乡作用：提升品牌形象，活跃当地的文化活动，拉近与消费者距离范围：防御市场时间：旺季5—8月份的周末夜晚产品：12度产品活动内容：由企业组织并联络电影放映队到事先选定的10个重要地区进行电影放映活动连续两天的夜晚放映精选影片现场买12度产品5瓶送一瓶,执行要领与当地市政部门提前打好招呼，以确保顺利实施现场气氛的调节，秩序的维持活动信息的充分告之对天气的变化要有所准备传播:利用村里的广播提前通知以气球、条幅等来聚人气空白海报宣传活动信息费用预估场地布置及现场传播：2万买赠：2万（以产品核算）电影放映：5万人员：2万杂项：2万机动费用：1万合计：14万,媒介策略建议,媒体投放建议,1、加大权威性高的媒体投放，提升品牌势能是配合当地第一品牌的行销策略的关键。2、媒体安排时注意投放节奏控制与费用的可控性，最大程度的减少媒体资源的浪费。3、明确使用的媒体的作用，注意媒体类别、载具和创意之间的组合变化及对效果产出的影响。,,媒体投放策略原则,1、保证根据地市场,4、维持防御市场,3、全力加速攻坚市场,2、有选择、按步骤地支持候补市场,,把啤酒的目标人群进行分析和区隔，选取传播成本低、有明显的媒体接收习惯、对广告的回应率较高的最有生意机会的人群作为主体传播目标人群。,对象人群的设定,传播人群的设定,主要,次要,各级批发商、经销商、零售点负责人,主体传播人群的媒体接收习惯,主要传播人群,次要传播人群,媒体使用组合,1、户外广告2、电台广告3、报纸广告4、电视广告5、售点广告,1、市级电视广告覆盖2、市级报纸广告覆盖3、户外广告4、电台广告5、售点广告,1、户外广告2、市级电视报纸广告覆盖3、售点广告,专题片、软新闻提升品牌形象,媒体作用分析,2000年推广方案,活动时间推进表,,2000年推广方案,活动时间推进表,2003年推广方案,活动时间推进表,,谢谢,