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中国体育赛事IP商业化研究报告2022.9 iResearch Inc.22022.9 iResearch I来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。摘要及简介 研究范畴：本报告关注具有一定市场认知的体育赛事IP，不包括电竞赛事 体育赛事IP特征：体育赛事IP培育周期长、壁垒高，但一旦形成生命周期也较长，且由于全民性属性，赛事的商业价值也较高 体育赛事IP发展：体育比赛从“游戏化”、“宗教化”发展至今，专业化程度不断提升，一些具有市场认知度的赛事的IP属性也在不断强化 体育赛事IP产业链：体育赛事IP商业化路径中主要涉及到核心的赛事IP方、赛事运营和传播方、赛事赞助商和衍生内容供给方几个角色 我国体育赛事IP商业化发展现状：自主赛事市场化运营程度低，良性循环难；代理赛事IP的本土化是IP价值关键 自主赛事IP在赛事打造上应当注重找准赛事定位打造合理赛程，凝练赛事价值观，向IP化发展；对于代理赛事IP则应当注重小众赛事运动的国内推广 赛事传播策略：体育赛事IP有必要丰富内容供给，实现广触达与深交互，构建赛事文化内核 赛事商业化变现策略：兼重实物产品与衍生IP开发，紧贴用户现实需求，结合新技术与新内容，丰富IP消费场景，实现IP价值最大化 发展现状及痛点：我国体育产业总体上总量偏低的同时，体育服务业有效供给不足导致内部结构失衡；而我国赛事IP的价值链仍不完善，赛事商业化程度低，收入过分依赖商业赞助 发展驱动力：随着政策利好、全民健身风潮涌起和资本方的助力，相信我国体育赛事方面发展必将逐步步入正轨 中国体育赛事规模预测：预计2025年我国体育赛事市场规模将接近400亿元背景简述现状分析策略分析rQnOsQtOsPmOwOoRzRtPvM6MbPbRnPmMmOpNeRpPxOeRpNpP7NoOxOwMnPtPvPmPtR3体育赛事IP商业化概述1中国体育赛事IP商业化现状分析2体育赛事IP商业化策略分析342022.9 iResearch I体育赛事IP概念及研究范畴界定本报告重点关注具有一定市场认知的体育赛事体育赛事IP是赛事进行商业化运营的前提条件，体育赛事IP是指具有一定商业价值的体育赛事的产权及其相关的衍生产品。一般来说，体育赛事的IP权益是指赛事门票销售权、赛事赞助权、赛事媒体转播权益和特许衍生开发权这四种，对于有广泛影响力的体育赛事来说赛事的媒体转播权往往是其最核心的资源。体育赛事IP是指具有一定市场认知的体育赛事的产权及其相关衍生产品，是体育产业的核心产品。体育赛事IP 本报告所研究的体育赛事IP主要是国内在赛事IP商业化运作方面较为成熟的体育赛事。包括我国自主IP的原创赛事及国际知名赛事在国内的代理运营，包含大众体育赛事与竞技体育赛事。考虑到运营模式差异，本报告暂不包括电子竞技赛事。本报告研究的体育赛事IP范畴体育赛事IP权益门票销售权商业赞助权媒体转播权特许衍生商品开发权纸质票电子票冠名权无形资产使用权竞品排他权场内产品展示电视转播权网络转播权广播转播权周边产品内容开发来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。52022.9 iResearch I体育赛事IP商业化的特征体育赛事IP培育壁垒高，但一旦形成IP生命周期也较长体育赛事由于观赏性和参与性强，具有全民性的特征；同时，体育赛事IP由于极高的关注度，也具有粉丝效应，因此具有较高的商业价值；而当今世界上的头部赛事IP，不论是夏季奥运会、冬季奥运会还是世界杯，都是经过了百十年的不断培育和发展，才拥有了今天的超强商业价值和世界范围内广泛的影响力，因此体育赛事IP具有长培育周期的特征；也正因赛事IP长期培育的特质，导致一个已经拥有成熟的赛事IP也往往会有极长的生命周期，可以得到体育迷的持续关注；进而，对于体育赛事IP构建的壁垒也极高，在已有成熟赛事的领域，体育迷的关注度会向头部赛事富集，因此一般难以打造同质化的赛事IP。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。0102030405体育赛事IP的特征体育比赛是强观赏性、强娱乐性的活动，观看门槛较低，有利于吸引更多用户参与体育赛事IP往往需多年运营，优质的赛事IP是稀缺资源，一旦形成，具有长生命周期特质体育IP具有粉丝效应，在高关注度前提下易形成口碑现象，易于进行商业转化体育IP培育周期较长，当今世界知名赛事多有百年历史积淀在已有知名赛事的领域内，再培育出同质化IP的可能性不大，体育赛事IP的行业壁垒极高商业价值高培育周期长壁垒高长生命周期全民性62022.9 iResearch I体育赛事IP的商业化发展历程当代体育赛事逐渐探索出一条商业化路径，影响力不断提升回顾体育赛事的发展史，体育比赛最初是带有“游戏化”或“宗教化”色彩出现的，在竞赛规则的不断丰富与完善之下，逐渐形成了较为规范化的体育竞赛。自1896年召开第一届现代奥林匹克运动会开始，现代体育赛事开始积累全球影响力。而随着卫星直播技术的发展，于1964年东京奥运会上首次实现了卫星直播，使得体育赛事的影响力进一步提升。而早期的体育赛事多秉承着非商业化的原则运营，然而在成本支出不断走高的背景之下，各地已经不愿再承办赛事，为改变这一局面，1984年洛杉矶奥运会的举办，首次将奥运会交由私人运营并取得了空前的成功；同年，斯特恩出任NBA总裁，为NBA赛事的商业化也扫清了障碍。此后体育赛事在商业化的道路上不断探索出更多样的玩法。来源：公开资料搜集，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。1896年雅典召开第一届现代奥林匹克运动会1905年举办首届澳网比赛1947年开始第一届NBA赛事选秀1924年举办首届奥林匹克冬季运动会1984年美国洛杉矶奥运会开创了通过市场运作体育赛事的先例，并取得了不错的商业回报1988年汉城（首尔）奥运会开始，以NBA为代表的职业选手开始参加奥运会的比赛1960年召开第一届残奥会1974年NBA转播盈利开端斯特恩出任NBA第四任总裁，先后建立了经纪人制度、工资帽、奢侈税、NBA商店等有利于NBA良性发展的规章制度及商业化模式1964年东京奥运会首次实现卫星直播现代体育赛事的发展历程72022.9 iResearch I体育赛事IP的类型划分世界范围内当前有广泛影响力的体育赛事分类举例体育赛事所具有的形式多种多样，依据赛事IP的性质差异可以分为竞赛类和大众体育类两大类。竞赛类主要是指以战胜对手、取得优异成绩为目的，通过专业、科学、系统的训练所开展的体育赛事，专业程度较高；大众体育赛事则是更多以娱乐身心、增强体质为目的，是面向大众、遍及全社会的体育赛事形式。而对于竞赛类的体育赛事IP，还可以依据赛事组织的规模及性质，进一步划分为综合性体育赛事和职业体育赛事。其中，综合性体育赛事是指涵盖多个运动项目的综合性体育盛会，一般规模较大、举办难度高。职业体育赛事则更多是仅开展某项运动的赛事IP，针对性更强，且一般而言具有更强的商业化色彩。、来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。奥运会、亚运会等世锦赛、NBA等北京马拉松、环法自行车赛等体育赛事竞赛类赛事大众体育赛事类综合性体育赛事职业体育赛事体育赛事IP的分类 一般规模和影响力较大，多由政府主导运营 赛事IP影响范畴较广 商业化程度高，多由专门的协会、组织或企业负责运营 赛事IP的商业变现能力一般较强 全民健身背景下群众参与度呈上升趋势 大众体育赛事众多，近年来IP化发展趋势愈发明显82022.9 iResearch I体育赛事IP商业化产业链用户衍生内容赞助商核心IP内容体育赛事IP队伍IP运动员IP体育场馆体育彩票体育培训体育服饰体育文旅体育游戏.授权输出赛事运营赛事传播版权运营信号制作体育经济/中介体育营销广告传媒媒体转播授权内容提供服务商业赞助商业赞助周边消费商业赞助内容消费购买产出认知助推形成来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。内容流资金流政府监管监管监管92022.9 iResearch I赛事IP方与赛事运营与传播方关系体育赛事的转播权多为一次性买断，再进行分授权的模式来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。以2022北京冬奥会为例的赛事转播主要参与方关系链国际奥委会赛事IP方赛事组织者媒体赛事画面传播者转播商赛时画面制作者奥林匹克广播服务公司OBS中国大陆地区（含澳门）授权转播商组织赛事举办组建授权分授权 移动端所有赛事直播版权：中国移动咪咕；回放和衍生创作权：腾讯、快手；电视端北京冬奥纪实频道、上海五星体育频道、广东体育频道为全世界提供客观公正、不带任何偏见的奥运会广播电视公共信号为持权转播商提供奥运会转播所需要的设施和服务对OBS提供的公用信号二次加工102022.9 iResearch I赛事IP与广告主和用户的作用关系体育赛事IP的广告主借助赛事实现品牌曝光与情感联结体育赛事IP的商业化模式多样，广告主既可以直接赞助体育赛事本身，也可以通过赞助体育场馆、体育赛事运营和传播环节中的某一环节，来达到品牌曝光和与建立与观众之间的情感联结的目的。综合性体育赛事的用户群众多、影响力广泛，单项体育赛事的用户群体则往往具有相对统一的用户属性，且不同运动项目间的用户属性又各有差异，同时，各用户对其偏好的体育赛事的关注度和讨论度极高、情感投入高。因此，广告主通过商业赞助行为可以有效地与体育赛事用户间建立情感联结并极大地提升品牌的知名度，有助于拓展增量市场。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。体育场馆体育赛事传播广告主体育赛事运营体育用户体育赛事IP通过体育赛事赞助获得品牌曝光，使品牌形象与赛事形成关联。让用户对于体育赛事的情感与品牌本身形成关联，达成品牌知名度提升和情感构建。情感关注 内容付费商业赞助112022.9 iResearch I赛事IP与衍生内容方作用关系多种合作模式，共同为体育用户创造更多价值来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。赛事IP方赛事组织者自主设计授权第三方设计自主经营授权第三方经营用户IP方赞助商生产赛事同系列产品并销售赛事过程中实现品牌露出赛事IP方品牌IP方提交IP方审核相关设计及资质授权授权销售分成+授权费收入授权结合赛事IP进行产品设计生产制造相关产品供给设计设计赛事IP授权赛事赞助商通过赞助比赛，将产品与赛事IP相关联赛事IP方与品牌IP联名共创提取赛事形象符号凝练品牌的关键元素双方IP的融合再创造结合双方渠道进行销售招商12体育赛事IP商业化概述1中国体育赛事IP商业化现状分析2体育赛事IP商业化策略分析3132022.9 iResearch I2022.9 iResearch I中国体育产业发展现状体育产业总量偏低、结构失衡，体育服务业有效供给不足据国家体育总局公布的我国体育产业细分结构可知，我国体育用品及相关产品制造长期以来占据较大份额，虽然近年来产业结构在优化，体育服务业和体育场馆设施建设的份额在不断提升。但是与美国等体育强国相对比，我国目前的体育产业仍过分偏重体育用品及相关产品，在体育管理活动、体育竞赛表演、体育健身休闲活动等体育服务业方面有效供给不足。以英国、美国等典型的体育强国为例，其体育产业已经发展百余年，产业结构复杂多样，普通大众的参与度高且消费能力强，大多数国家的体育服务业在其整个体育产业中的占比都在60%以上，因此我国体育产业的结构仍有较大优化空间，体育服务业的供给有待提升。来源：国家统计局，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。6827 8019 12732 14930 14136 11962 13509 13201 13614 12287 6827 8019 12732 14930 14136 20162017201820192020体育服务业（亿元）体育用品及相关产品制造（亿元）体育服务业（亿元）86.97%82.20%79.44%79.22%69.94%69.80%62.54%51.60%英国美国法国日本澳大利亚德国韩国中国2020年部分国家体育服务业占体育产业比重情况占比（%）来源：山西证券，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2016-2020年中国体育产业总量及结构变化142022.9 iResearch I2022.9 iResearch I中国体育产业发展痛点赛事IP价值仍待挖掘，大众消费习惯培育需时间我国体育竞赛表演活动的产值，近年来虽然有明显提升的趋势，但受到新冠疫情的影响，线下比赛活动搁置，产值规模受挫，2020年年产值273亿元，占整个体育产业的比例仅有1%。究其原因，体育赛事IP自身的特性离不开关系，体育赛事IP的培育时间长，需要持续几年的前期投资才有可能形成一定规模和知名度的赛事品牌。对于自主赛事IP，特别是初创期的赛事IP，运营投入大但收入低，如何能保证自己基本的营收，保障赛事品牌活下去是关键的考验。同时，国内赛事消费习惯仍未养成付费意愿普遍不高，整个体育赛事IP的价值链仍有待完善。来源：国家统计局，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。149.5176.8231.4292308.52730.87%0.93%1.05%1.10%1.05%1.00%2015201620172018201920202015-2019年中国体育竞赛表演活动产业规模及占体育产业总体比例变化体育竞赛表演活动（亿元）体育竞赛表演占体育产业比例（%）来源：Statista，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。赛事IP盈利较为困难赛事IP价值链待完善体育赛事IP的塑造往往需要长期的持续性投入，然而在赛事IP培育前期，如何保障赛事的营收是关键问题。特别是在市场上存在同质化竞争严重，品牌推广乏力和商业化模式单一的前提下体育赛事IP打造需要依赖一个完善的赛事IP价值链，通过链条串联起运动员、参赛队伍、观赛观众、比赛赞助商、赛事运营方和赛事IP所有方目前，我国群众的体育消费习惯仍有待培育、运动员选拔和培训机制仍不够完善、职业化赛事运营仍处于起步阶段、运营相关专业人才供给不足。这些方面都妨碍了赛事IP价值的增长和释放152022.9 iResearch I2022.9 iResearch I中国体育赛事IP的发展现状目前我国体育赛事在IP商业化上仍处于较为初级的阶段。我国的体育赛事IP可以分为竞赛型赛事和大众赛事两类，竞赛型赛事一般由专业运动员参与，赛事的观赏性强，因此赛事的营收主要由转播权、商业赞助、门票收入和衍生品组成；大众赛事则是一般由广大热爱相关运动的群众参与，专业性要求低观赏性差，因此一般的典型收入包括商业赞助、选手报名费和现场餐饮及其他衍生服务组成。以我国目前较有影响力的CBA和中超的营收结构，与国际上交由影响力的欧冠和世界杯的营收作对比可知，目前我国体育赛事IP商业化上过分依赖商业赞助，收入渠道较为单一。来源：专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。注释：UEFA在19-20赛季受新冠疫情影响空场举办，门票收入受损。来源：UEFA、FIFA、信达证券，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。转播权商业赞助门票收入授权衍生品其他典型竞赛赛事IP商业化营收结构商业赞助报名费现场餐饮其他典型大众赛事IP商业化营收结构91.00%73.00%13.70%25.85%5.00%21.00%85.40%48.70%4.00%6.00%0.10%25.44%CBA（20）中超（20）UEFA（19-20）世界杯（15-18）近年中外典型赛事营收结构分布情况门票衍生品及其他转播收入商业赞助国内体育赛事商业化程度低，收入渠道较为单一162022.9 iResearch I中国体育赛事IP发展驱动力分析(1/3)体育赛事的发展既受国家政策利好，又能提升地方城市形象体育赛事的举办和IP化发展既符合国家层面的政策号召，也契合赛事举办地的地方层利益。政策面的利好对于体育赛事IP商业化发展有明确利好。一方面，国务院46号文件取消了赛事转播权的限制，市场化发展促使体育赛事转播权价格回归合理范畴；另一方面，国家出台的多轮次政策都不断强调要开发体育竞赛表演产业，甚至提出到2025年要打造100个较大知名度体育精品赛事的明确目标。对于地方层，体育赛事的成功举办对地方城市形象强化和提升也有明确的作用，优质的体育IP是各地争相举办的抢手资源。来源：公开信息搜集，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。国家层政策面助力体育赛事积极发展地方层举办大型体育赛事提升举办地城市形象体育与城市融合发展运动经济体育赛事城市形象体育赛事运营+新媒体营销体育融入城市健康、运动、生活、消费等应用场景，打造体育城市形象赛事经济门票经济l2010年，国务院办公厅发布关于加快发展体育产业的指导意见，指出努力开发体育竞赛和体育表演市场。l2014年，国务院第46号文件国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见提出，放宽赛事转播权限制。l2018年，国务院办公厅发布关于加快发展体育竞赛表演产业的指导意见，表示到2025年，体育竞赛表演产业总规模达到2万亿，要推出 100 项具有较大知名度的体育精品赛事，打造100个具有自主知识产权的体育竞赛表演品牌。l2021年，“十四五”体育发展规划中提到要增强职业联赛盈利水平，全面增强竞技体育综合实力。l2022年7月，国家体育总局发表关于体育助力稳经济促消费激活力的工作方案，力争做到国内赛事应办尽办、应播尽播。172022.9 iResearch I中国体育赛事IP发展驱动力分析(2/3)全民健身风潮叠加政策引导，利好全民体育氛围培养在全民健身口号的号召之下，崇尚运动的风气也在不断影响当下中国人的生活态度。据艾瑞针对运动人群的调研发现，高线城市中尤其崇尚运动，中国年轻人为运动花费呈增长趋势。此外，全民健身大背景下教育部发布“强基计划”，越来越多地方政府和高等院校推出相应的政策。据统计，近几年北京、江苏、广东等强省市均陆续推出地方政策，将体育合格考作为高中毕业必要条件；以清华、北大为代表的36所高校也均将体育纳入高考。在各级政策的引导下，在青少年群体中强健体魄、参与体育运动的社会氛围会进一步形成，全民体育氛围的培养也会进一步利好体育赛事商业价值提升。注释：TGI=目标人群中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例*100样本：每周中高强度运动1小时以上的人群，N=335；中国年轻人群，N=3271，于2022年2月通过线上问卷形式调研获得。近期针对“强基计划”的动作高中合格考增设体育的地区将体育纳入高考的36所院校广东省于2019年将体育与健康纳入高中学业水平考试有关办法；北京于2022年发布通知学生高中三年需在体育与健康领域修满11学分；福建省2020年明确体育与健康纳入高中学业水平考试，成绩合格为高中毕业必要条件；江苏省2020年通知高中第五学期将进行体育学业水平考试；广西省表示从2022年开始考生在自由体操必考科目的基础上，再从单杠、啦啦操和街舞三个科目中选择一科参加考试北京大学、清华大学、中国人民大学、北京航空航天大学、北京理工大学、中国农业大学、北京师范大学、中央民族大学、南开大学、天津大学、吉林大学、西安交通大学、西北工业大学、武汉大学、哈尔滨工业大学、复旦大学、同济大学、上海交通大学、华东师范大学、南京大学、东南大学、浙江大学、中国科学技术大学、厦门大学、山东大学、中国海洋大学、中南大学、国防科技大学、中山大学、华南理工大学、四川大学、电子科技大学和兰州大学崇尚运动的风气，在高线城市尤其明显6成以上年轻人在运动上面花销呈增长趋势 一线城市中更崇尚运动的生活方式占比高达29.5%（TGI=117.9）中国年轻人近5年在体育运动上面的花费：52.3%表示逐步增加 32.1%表示每年基本保持一致 13.8%表示快速增加，近两年显著增加解压与健康，促使全民健身风潮涌起182022.9 iResearch I2022.9 iResearch I中国体育赛事IP发展驱动力分析(3/3)资本加持加速体育赛事IP化进程，目前更多仍处于早期阶段受到我国多轮次的政策利好和2022年北京冬奥会举办的影响，2018年以来，体育赛事运营及经济行业的单笔融资金额不断上升，2021年体育赛事运营融资金额大幅增长，年度融资金额达到127.9亿人民币，资本侧驱动利好赛事IP商业化进程。同时，2022年上半年体育产业相关的所有融资事件轮次分布中不难发现，绝大多数的融资企业仍处于早期阶段，即种子轮、天使轮、Pre-A轮等轮次，也侧面体现了体育产业相关企业仍处于非常早期的发展阶段，市场机会仍待挖掘，市场空间较大。来源：IT桔子，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源：懒熊体育，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。241331047.4 34.6 24.1 127.9 2.0 2.7 8.0 12.8 2018年2019年2020年2021年2018-2021年中国体育赛事运营及经纪行业投融资趋势融资事件数（件）融资金额（亿元）单个事件融资金额（亿元）种子轮、天使轮42.42%Pre-A轮、A轮和A+轮42.42%Pre-B轮、B轮和B轮后6.06%未透露/战略投资9.09%2022年上半年中国体育融资事件轮次分布192022.9 iResearch I中国体育赛事市场规模测算2014年的“46号文件”以来，我国体育赛事的市场经历了几年快速的发展，然而我国的体育赛事商业化程度仍较低，用户的消费习惯尚未形成，体育赛事的市场规模在高速下回落。2019年底新冠疫情的到来，对于严重依赖线下活动，并且参与人数众多的线下体育赛事而言，打击不言而喻，市场下挫明显。2021年总体疫情可控，为体育赛事恢复提供了窗口期，然而，2022年新冠变异株的传播使得疫情始终呈现多点散发，地域性爆发的状态，全年体育赛事也再度蒙受较大压力。艾瑞认为，随着时间推移，疫情的影响将越来越可控，体育用户积压的消费需求有望在23年逐步释放，2024年还将迎来巴黎奥运会，体育赛事市场有望受其影响增速较快，至2025年体育赛事市场规模将接近400亿元。注释：体育赛事市场规模是指商业化、市场化的职业及非职业体育赛事活动的组织、宣传、训练、运动员服务等活动，不包含电竞赛事。来源：国家统计局，相关上市公司财报，专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。245 252 186 219 160 214 303 398 2.87%-26.32%18.08%-27.17%34.33%41.34%31.31%2018年2019年2020年2021年2022e2023e2024e2025e2018-2025年中国体育赛事市场规模及增速市场规模（亿元）增速（%）体育赛事营收受疫情影响明显，用户需求待释放202022.9 iResearch I中国体育赛事运营产业图谱来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。体育赛事运营体育赛事传媒场馆运营竞技体育赛事IP队伍/俱乐部IP体育经纪电视传媒资讯社交视频平台体育彩票赛事衍生游戏赛事其他相关内容中国体育赛事商业化产业链企业图谱体育装备赛事票务公司大众体育赛事IP运动员IP衍生品销售平台212022.9 iResearch I典型赛事运营商举例力盛体育深耕汽车运动产业，打造丰富多层级赛事体系力盛体育在汽车运动领域构建了完善的赛事IP体系，既有多个国际/国家级头部赛事IP，并打造了多级的自有赛事IP，既有适合初阶赛车爱好者的娱乐性赛事IP，又有更加专业严肃的职业赛事IP。为广大汽车运动的爱好者提供了由下至上的独有晋级阶梯，并通过对核心业务的不断延伸和丰富，也具备了为赛车运动爱好者提供全面服务的能力。核心业务赛事运营汽车运动技术研发/服务赛车队经营自有赛事IP代理赛事IP天马论驾中南赛车节超级耐力锦标赛（SEC）精英系列赛力盛超级赛道节国际汽联亚洲三级方程式锦标赛TCR国际汽车亚洲系列赛CTCC中国汽车（场地）职业联赛汽车活动推广赛车场馆经营辅助业务业务补充业务逻辑 力盛赛车打造了汽车运动的全产业链服务链条。以赛事运营为核心，辅以赛车场馆经验和赛车队运营，同时兼顾汽车活动的推广与技术研发和服务提供的商业版图。作为主营业务的补充，同时也提供赛车运动外延的改装服务、赛事装备、赛车培训等业务。延伸业务赛车培训汽车运动展会赛车装备改装服务赛车用品代理力盛体育的业务布局及业务逻辑中国卡丁车锦标赛来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。222022.9 iResearch I力盛体育不断尝试深入破圈定位“竞技+娱乐”，优化赛事营收结构，推广赛事运动作为运营赛车赛事IP的公司，力盛赛车近年来也不断的在赛事破圈和赛事文化传播上努力。在做好核心的赛事IP运营的基础上，为了进一步扩大赛事IP影响力，力盛赛车一方面继续丰富其赛事IP体系，推出参与门槛更低的赛事IP活动，为赛事爱好者打造更加完善的进阶路径；另一方面，力盛赛车还通过赛卡联盟项目面向企业运动爱好者推出更具娱乐性和参与感的多样赛车活动形式，既能丰富自身的盈利结构，也能以更具趣味性、娱乐性的形式向C端用户输出赛车文化。“赛卡联盟”可以提供个人的卡丁车体验和企业团建活动，从而满足人们对卡丁车驾驶竞技、娱乐以及日常聚会的社交需求。近日，力盛赛车更是基于悦动圈APP计划推出线上数字运动会，进一步依托IP扩大服务的用户圈层。赛事IP体育赛事经营商业赞助参赛服务收入合作赛事收入体育场馆经营专业级赛车场赛车运动及驾驶体验中心“赛卡联盟”卡丁车馆体育俱乐部经营厂商车队俱乐部车队力盛赛车的营收模式顺应全民健身风潮，联合悦动圈APP，布局运动积分NFT打造数字运动会针对汽车运动爱好者积极推广赛卡联盟连锁卡丁车馆，推广赛车运动针对初级赛车运动员，推出精英系列赛等低门槛基础性赛事企业动态来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。232022.9 iResearch I典型赛事运营商举例腾讯体育依托腾讯全生态链，聚焦硬核体育迷，服务泛体育人群依托于腾讯全生态链的闭环生态，腾讯将体育人群分为核心的硬核体育迷和泛体育人群。以专注体育内容和社区的腾讯体育服务于硬核体育迷，为其提供顶级赛事版权资源和社区化的社交平台；以其完善的矩阵化娱乐内容服务于泛体育人群，为其提供更加娱乐性的赛事热点内容及相关的衍生节目。通过分层的用户运营，尽可能的扩大了赛事IP的影响圈层并进一步实现更好的商业变现。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。腾讯的产品矩阵产品定位业务逻辑腾讯一方面依托于体育赛事IP、体育经纪的资源优势；通过其在文娱产业的广泛布局，串联起赛事IP和用户群体，营销场景更丰富，层次更深，互动性强。对于赛事付费也进行了多元尝试，深挖用户价值。硬核体育迷提供专业内容和兴趣社区泛体育人群观看精彩的赛事视频新闻短视频社交泛娱乐长视频信息流利用自身产品矩阵扩散赛事IP价值 腾讯体育：为硬核体育用户提供有专业体育赛事内容和兴趣社区，更加垂直的社区服务好体育迷 泛娱乐产品矩阵：依托于其矩阵化的产品以及背后可以触达的庞大用户群，为泛体育人群提供赛事内容，扩大赛事IP价值腾讯的产品矩阵及业务逻辑242022.9 iResearch I腾讯体育围绕IP做深度挖掘在体育业务上，腾讯既有2022北京冬奥会、NBA、中超等顶级IP赛事的版权，也有MLB、NHL、F1等国内稍显小众的赛事IP版权资源。同时，针对其深耕多年的篮球赛事，腾讯还自创了更强调娱乐性的超级企鹅联盟等自有赛事IP，可以与NBA赛事形成良好的互补，满足不同人群对于篮球运动的观赛需求。并且，围绕代理和自有的赛事IP，腾讯还通过多级内容付费、衍生IP塑造、电商转化等多条路径实现赛事IP的商业化变现。长期布局头部IP，多元路径实现商业变现北京冬奥会、NBA、中超、MLB、NHL、F1等代理赛事版权自制超级企鹅联盟赛事IP超新星运动会家门口的运动会这就是灌篮代理IP赛事IP所有方衍生游戏自有IP授权与商业开发合作体育经纪内容付费赛事周边服务IP衍生变现体育会员赢德体育腾讯体育社区体育超级会员衍生综艺电商平台运动员经纪国家运动队经纪职业俱乐部经纪赛事/联盟/协会经纪2022年腾讯体育的业务布局来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。25体育赛事IP商业化概述1中国体育赛事IP商业化现状分析2体育赛事IP商业化策略分析3262022.9 iResearch I自有赛事IP的商业化探索现状自有IP赛事商业化良性循环难，总体市场化程度低2022年中国自主赛事IP商业化市场现状自主赛事IP在曲折中摸索，自我造血能力是关键考验市场困局：实现商业化正循环才能持续运营头部IP动态：运营差异带来商业价值分化中职篮2014年时新媒体转播费约2000万一年2020年与咪咕签订5年20亿的转播合同我国自主IP赛事仍在发展初期赛事运营市场化程度低，知名赛事多有政府背景我国体育产业发展起步晚，赛事IP运营积累有限，与发达国家差距较大。2019年我国人均体育产值仅2094元，数据上仅相当于美国1980s90s水平近几年，疫情的持续影响下，赛事接连取消或延期，IP影响力大的赛事还可空场举办，但是整体对行业的打击不言而喻。行业阴霾之下，如何开创新的商业化思路、打造多元的盈利路径、进行赛事IP的新延伸，实现商业化正循环是摆在自主IP赛事面前的艰巨挑战目前自主IP的体育赛事大多有政府背景，IP知名度较高的赛事多为对应的官方协会、体育总局或地方政府参与举办，总体市场化程度较低，商业化环境未形成我国纯商业化运行的自主IP赛事极少，盈利项目更是少之又少从整体上看，我国体育产业仍处于发展初期，人均体育产值仅2094元，与美国等发达国家仍有很大的差距，消费者群体中的体育消费习惯仍有待培育。目前我国已有的自主IP赛事多有行业协会、地方政府或体育总局的参与，市场化的程度较低，纯商业化运营的体育赛事少之又少，并且缺乏合理的商业化路径，大多难以实现盈利。特别是在疫情的持续冲击之下，自主IP的赛事维系更显艰难，体育赛事的举办严重依赖线下，疫情第三年面对赛事的延期和取消，如何维持赛事IP的良性运行，实现商业正循环给自主IP的赛事带来极大挑战。回看CBA和中超联赛这两个头部的自由赛事IP，近几年CBA不断改革，在视觉和赛事营销体系上做创新、提升赛事频次，注重打造“超级周末”等举措都在强化其IP价值，提升用户认知和粘性；反观中超疫情以来一直采用赛会制并进一步压缩赛程，阻碍了用户对其情感粘性，对整个赛事IP价值影响极大。中超联赛曾一度5年版权收入80个亿受赛程压缩和赛会制影响，新合约版权费仅1亿一年，版权价值缩水严重来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。272022.9 iResearch I代理赛事IP商业化探索现状头部赛事版权价格高处回落，后疫情时代版权价值重估2015年以来，受“46号文件”对体育产业的利好，入局较早的NBA、英超联赛等在国内已有大批粉丝基数的赛事，被各大平台争相竞购，版权价格屡创新高。然而热度过后，砸下重金购买英超赛事国内版权的平台方转播权的PP体育却提前解约。究其原因，除了新冠疫情对赛事的冲击外，更重要的是国内代理方通过高昂的版权费用获得赛事代理权，但是却难以实现盈利，一方面是沉重的版权费压力，另一方面用户端的付费意愿并不高。正因如此，2020年后海外赛事版权估值被重构，除全球性大赛和本土化运营较好的头部IP外，以欧洲足球五大联赛和北美四大体育联盟为首的海外商业赛事转播版权在国内市场遇冷，MLB、UFC、WTT等赛事甚至白送也要播出。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2022年中国代理赛事IP商业化市场现状代理赛事版权费一度飞升，后疫情时代版权重估市场困局：如何利用顶级IP创造高收益头部IP动态：头部IP价值屡创新高，本土化是关键2015年“46号文件”之下，版权价格全面起飞2020年疫情后市场降温，版权价格逐渐回归理性2015年，腾讯体育以5亿美金签下五个赛季独家网络转播权此前，2010年时NBA每年版权费仅700万美金左右受政策利好，2015年前后头部赛事版权价格创高峰，然而赛事代理方难以实现盈利，如何充分利用版权，做好商业变现考验着运营能力2020年，运营压力叠加受新冠疫情的影响，众多赛事取消或延期举办，导致赛事IP营收骤降，代理赛事版权费用回归2020年，腾讯体育以1000万美元价格获得2020-2021赛季独家新媒体转播权，仅为此前版权价格的1/23此前，2017年，PP体育以三年5.64亿英镑的价格取得英超的独家转播权NFLNBA腾讯与NBA达成续约，价格为2015年的三倍篮球运动国内普及率高且NBA多年深耕中国粉丝群NFL赛事在美国被誉为最有价值赛事，但在国内表现平平缺乏运动普及度、缺乏本土明星运动员都是影响国内对NFL热情的重要因素282022.9 iResearch I体育赛事IP商业化策略要点自主赛事与代理赛事的定义与侧重点差异就自主赛事IP和代理赛事IP而言，两者的商业化策略有所不同。在代理赛事IP的运营上，运营方的重点更多在于如何利用有限的赛事资源，结合自身优势打造出更强的赛事话题度，提升赛事版权价值，实现更好的商业变现；关键环节包括赛事推广、赛事传播和赛事商业化。而对于自主赛事IP而言，则既要考虑到赛事传播方面的内容，更要考虑到一系列赛事打造的内容，平衡赛事的观赏性与娱乐性、打造赛事品牌IP、丰富赛事商业化渠道帮助赛事实现自我造血能力；自主赛事IP涉及的关键环节主要是赛事打造、赛事传播和赛事商业化。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。自主赛事IP 自主赛事IP指国内自主打造的体育比赛的IP，例如CBA由中国篮球协会组织运营 赛事基础关注度低，更需要打响赛事品牌代理赛事IP自主赛事IP与代理赛事IP的定义与商业化关键点 代理赛事IP指国内运营方代理运营国外赛事，拥有该赛事的国内转播权，如NBA赛事国内由腾讯体育代理 赛事关注度已经很高，运营方更关注如何利用好赛事热度创造更多价值赛事打造自主赛事IP代理赛事IP赛事IP传播全媒体矩阵多元内容供给赛事IP商业化丰富商业化路径丰富商业化形式赛事推广292022.9 iResearch I自有IP赛事的赛事打造策略分析找准赛事定位打造合理赛程，凝练赛事价值观，向IP化发展对于自主IP的体育赛事，赛事打造是重中之重。在选择举办的体育赛事时就应充分考虑赛事在目标区域内的普及度及观众基础，选择观众基础好的体育赛事是赢得更多用户关注的前提。同时，在赛事选择上也应注重差异化打造，体育赛事具有高壁垒的特征，在同一领域内若已经有较强影响力的同类型赛事，想打造与其内容相似的另一个赛事难度较高。同时，合理的赛程设计可以达到体育比赛竞技性与观赏性的平衡，进而更有利于赛事的影响力扩大。而将赛事爱好者转化为赛事粉丝，更需要关注赛事价值观的打造，深挖体育用户热爱此项赛事的原因，联结用户情感从而提升整个赛事的价值。而做好赛事塑造的定位、组织和价值观凝练之外，随着赛事越来越成熟，注重赛事品牌的塑造，打造出鲜明的赛事IP品牌，也是赛事破圈的关键一步，利用好IP化的形象，能更好的帮助赛事扩大影响力，实现赛事价值跃升。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。赛事定位赛事组织赛事价值观 对于竞赛类赛事，具有一定观众基础和普及度是赛事成功的基础 赛事塑造也必须要考虑核心受众人群特征，有针对性的打造一整套赛事宣发和商业化变现体系，注重赛事定位的差异化设计。对于竞赛类比赛，要平衡比赛的竞技性与观赏性，设计合理的赛程安排。提升体育赛事的频次，不断触达观众，提升用户粘性。对于大众体育赛事，则更需要强调参与感和体验感，保障赛事组织质量和安全是重中之重。通过优质的比赛内容，展现体育精神，联结观众情感，输出赛事价值观，凝聚赛事品牌。打造体育赛事的关键因素赛事打造赛事推广赛事传播赛事商业化赛事IP的品牌塑造以某一运动兴起、群众运动热情等社会发展为契机；结合较为专业化的赛事组织，形成了不同的赛事活动体育赛事体育赛事IP随着赛事活动越来越成熟，赛事IP化变得尤为重要打造赛事IP品牌，通过IP的塑造能进一步放大赛事势能，扩大赛事影响力302022.9 iResearch I案例分析：高频赛事供给与合理赛制以消费者需求为中心，提供优质的竞赛产品是商业成功关键NBA是商业化最成功的职业联赛之一，2020-2021赛季虽然受到新冠疫情影响，但赞助收入却不降反升达14.6亿美元。相较之下，国内的CBA赛事在2020-2021赛季共有1家新媒体转播商和20家赞助商，预估赞助费在7亿元左右。两者同为两国的顶级篮球赛事，但商业价值却差距悬殊，在这背后除了NBA品牌长期积淀外，两者在赛事打造方面也有较为明显的差距。首先，NBA赛事的比赛频率