后冬奥时代浙江省冰雪运动消费者消费意向影响因素研究_李佳颖.pdf

PR Magazine 13研 究作者简介：李佳颖，女，汉族，山西太原人，硕士研究生在读，研究方向：新闻与传播；王文华，女，汉族，浙江丽水人，硕士研究生在读，研究方向：新闻与传播；梁静，女，汉族，河北徐水人，博士，硕士研究生导师，研究方向：消费者行为与品牌传播。后冬奥时代浙江省冰雪运动消费者 消费意向影响因素研究文李佳颖 王文华 梁 静 浙江传媒学院 浙江杭州 310018摘要：后冬奥时代，冰雪运动意见领袖迅速火爆，在社交媒体引发较多关注与热度。本研究使用抽样调查法，使用李克特五级量表问卷收集冰雪运动消费者的消费意向情况，运用 SPSS 软件来研究分析冰雪运动意见领袖对浙江省冰雪运动消费者的消费意愿的影响。关键词：后冬奥时代；意见领袖；消费意向；冰雪运动浙江省体育局公布的 2021年浙江省体育场地统计调查主要数据 显示，浙江全省共有冰雪运动场地面积 41.11万平方米。其中，滑冰场地 22 个，占57.89%；滑雪场地 16 个，占42.11%。本研究选择浙江省作为研究地区主要有两层原因：第一，浙江省地处中国东南部，其冬季少有下雪积雪，冰雪运动对于浙江地区的消费者来说更具有新鲜感和体验感；第二，浙江省经济能力发达，该地区有足够的经济实力支持冰雪运动场所运营，消费者也拥有足够的经济实力参与冰雪运动消费。因此，以浙江省作为研究地区具有现实意义。一、文献综述（一）后冬奥时代研究根据时间阶段进行划分，10 年为一个时代，以冬奥会对于国家的影响时间期限为10 年计，后冬奥时代为 2022 年至 2032 年。在冬奥会成功举办后，关于后冬奥时代的研究主要集中在后冬奥时代冰雪产业机遇与挑战分析，隋嘉奕（2022）研究显示冰雪体育旅游消费及投资市场持续扩大、参与人数增加、冰雪运动消费观念逐步形成，但同时也面临冰雪体育产业政策红利效应递减、专业人才缺乏等挑战。1在此基础上，杨丽花、王德显（2022）提出后冬奥时代冰雪产业可持续发展建议：扩大冰雪运动培训培育成熟消费者、借助科技创新增强消费者黏性、增加更有针对性的制度供给。后冬奥时代研究目前缺乏冰雪运动项目消费意愿方面的研究。（二）意见领袖拉扎斯菲尔德在 人民的选择 中提出“意见领袖”概念，网络意见领袖由传统意见领袖发展而来。本研究中的“冰雪运动意见领袖”指在冰雪运动领域具有专业的运动知识以及丰富的购DOI:10.16645/11-5281/c.2023.12.04614 国际公关研 究买、使用经验且能够影响普通消费者购买意愿或行为的人，如冬奥会运动员谷爱凌、徐梦桃、刘鑫宇、王诗玥等。关于意见领袖的特征，不同学者存在不同看法。CheonH、LeeH（2005）认为意见领袖有以下四点特征（详见图1）：意见领袖和专业性较强的大众媒体存在大量接触、意见领袖的社会程度高于其他人、意见领袖比其他人对目标的兴趣更为浓厚、意见领袖相较于普通大众创新性更强。本文将从冰雪运动意见领袖的个体特征来探究对于冰雪运动消费意向的影响，本文所指的冰雪运动意见领袖主要局限于冬奥会运动员，因而不存在为消费者推荐产品进行购买的情况，单纯讨论冰雪运动意见领袖对于消费者冰雪运动消费意愿的影响。（三）冰雪项目消费意愿研究体育消费分为实物型消费和服务型消费，服务型消费按照消费目的又可进一步分为参与型消费以及观赏型消费。2本文的研究更关注于冰雪运动的参与型消费，即消费者参与某一冰雪运动项目的意愿和行为。由于冰雪运动对气候、区域的特殊要求，冰雪运动消费相关的研究多集中在冰雪体育旅游领域。从研究视角来看，以现状对策、经济建设、市场运营为主，3从微观视角分析冰雪运动消费者行为的较少。体育消费意愿作为体育消费的前置变量，是了解体育消费行为的关键。本研究将视角转移至消费者自身，探究奥运氛围对冰雪运动消费者意愿和行为的影响。二、研究理论模型与研究假设（一）研究理论基础Mehrahian 和Russell（1974）提出 SOR 理论模型，该模型将作为本文理论模型的主要依据。根据 SOR 模型，冰雪运动意见领袖的特质在社交网络平台上被放大，属于刺激源，通过利用冰雪运动意见领袖的特质来影响个体行为，最终形成购买意愿。（二）研究理论模型该模型主要涉及两个变量：自变量：冰雪运动意见领袖的特质，包括知名度、专业性、同质性、影响持久力（详见图1）；因变量：消费者消费意愿。冬奥会意见领袖特质知名度专业性消费意愿同质性影响持久力图1 冰雪运动意见领袖的特质（三）研究理论假设Satish、Bharadhwaj 研究表明，消费者收集到的信息质量能够决定购买行为的大小。作为消费者重要的、具有明确影响力的信息参考源，冰雪运动意见领袖的特质会刺激消费者产生购买行为。1.专业性传播者的个人能力会影响信息传播的效果，MichellReast（1998）研究发现在产品的抉择方面的认知上，传播者的专业性是决定其口碑信息是否会被接收者信任的一个关键因素，因此意见领袖的专业程度对消费者的消费决策具有影响。2.知名度影响力大的意见领袖其形象和诚信的程度可以加强消费者对其传播信息的信任程度。Agrawal（1995）研究提出，名人自带的影响力，会使接收者在接收其信息时加深对信息有效性的认知，因此会对信息接收者行为方面产生影响。3.同质性Chiu&Hsu 的研究指出，同质性是指个体认为自己与他人之间有着共同的喜好、观念、生活方式或指不同个体在性别、年龄、社会地位以及教育背景等方面存在相似程度。谭羽利（2012）发现当消费者和意见领袖存在比较相似的观点、兴趣爱好时，他们之间的沟通会更为顺畅，同质性程度高的消费者更容易接受意见领袖的信息。4.影响持久力意见领袖在信息传播过程中具有“蒲公英效应”，在意见领袖发声之后，其影响力还长久存在。刘书庭（2013）针对微博意见领袖的传播与发展的过程进行分析，并分析微博意见领袖的影响力评估方式，探讨微博意见领袖影响力的扩散机制。4因此，本文提出研究假设：H1：冰雪运动意见领袖特质对消费者消费意向存在显著正向影响；H1a：冰雪运动意见领袖知名度对消费者消费意向存在显著正向影响；H1b：冰雪运动意见领袖专业性对消费者消费意向存在显著正向影响；H1c：冰雪运动意见领袖同质性对消费者消费意向存在显著正向影响；H1d：冰雪运动意见领袖影响持久力对消费者消费意向存在显著正向影响。（四）问卷设计本研究根据冰雪运动意见领袖的特性，参考经典量表，测量意见领袖知名度、专业性、同质性、影响持久力、消费意愿五个变量。借鉴国内外成熟量表，设计变量测定量表，共17 个题项。采用李克特五级量表，具体划分为15 分分别是“非常不同意”“不同意”“一般”“同意”和“完全同意”。三、实证分析（一）描述性统计分析本研究的问卷通过问卷星发放，总发放数265份。剔除无效问卷后，有效问卷总数 236 份。根据问卷结果，参与调研的男女比例基本均衡，男性 115人，占 48.72%，女性 121人，占 51.27%。PR Magazine 15年龄群体主要集中在 1840 岁，其中 1830 岁有 210人，占比88.98%，说明冰雪运动参与者以年轻群体为主。参加过冰雪运动消费的人群（52%）和未参加过冰雪运动消费人群（48%）的比例相近，可以说明浙江省的冰雪运动产业还有很大的上升空间，目前市场还未被充分挖掘，未来可以激发更多人的参与。对冰雪运动单次消费金额期待在 0500 元的占 80%，有4.6%的人能够接受单次消费在 10003000 元，体现出浙江省消费者的经济实力。（二）信度分析本文采用 Cronbach 来检验问卷量表内部的一致性。知名度、专业性、同质性、影响持久力、消费意愿五个变量的 Cronbach系数分别为 0.930、0.948、0.847、0.891、0.916（详见表 1），均大于 0.7，表明问卷内部一致性非常高，该数据可用于下一步研究分析。表1 Cronbach系数变量知名度专业性同质性影响持久力消费意愿Cronbach 系数0.9300.9480.8470.8910.916（三）效度分析需要对各变量进行 KMO 检验和 Bartlett 球体检验，判断各个变量是否适合因子分析。通常认为 KMO 值大于 0.7 时，且Bartlett 球体检验的显著性概率小于 0.05，可用于进行下一步因子分析。从分析结果得出，KMO 值为 0.886，KMO 值大于 0.8，适合做因子分析。Bartlett 的球形检验统计量的值为 3597.549，同时分析得到的 p 值为 0.000，小于 5%的显著性水平，表明量表通过效度检验，适合做因子分析。对量表进行探索性因子分析，采用主成分分析方法，运用凯撒正态化最大方差法旋转计算共得到 5个因子。对应因子载荷均大于 0.5，旋转后累计方差为 83.980%，大于 50%，因此本量表效度检验通过。（四）相关性分析本研究采用 Pearsom 相关系数来检验变量之间的相关性大小。根据相关性分析结果（详见表 2），所有相关变量和消费意愿之间相关性均超过 0.4，与购买意愿呈正向相关，冰雪运动意见知名度、专业性、同质性、影响持久力四个特质均与消费者的消费意愿相关性显著。表 2 相关性分析结果知名度专业性同质性影响持久力消费意愿相关系数0.485*0.565*0.435*0.502*p 值0.0000.0000.0000.000*p0.05*p0.01（五）回归性分析通过回归性分析可知，冰雪运动意见领袖知名度、专业性、同质性、影响力之间的标准化回归系数分别为 0.148、0.325、0.123、0.280，这些数据说明，意见领袖的四个特质与购买意向均呈现正相关关系，且意见领袖专业性和影响持久力对消费意向的影响更为显著。F 值为 47.199，显著性概率水平为 0.000 小于 0.0001，调整后 R 方为 0.449 大于 30%。说明回归效果显著，并且自变量能够对因变量的变化有很好的解释。因此，冰雪运动意见领袖特质中：知名度、专业性、同质性、影响持久力与购买意愿之间正向相关性显著。四、浙江省冰雪运动消费未来发展建议（一）邀请冰雪运动意见领袖带动冰雪运动消费浙江省应进一步拓展冰雪运动场馆，推广多种冰雪运动消费，在政策层面精准对接国家全民健身策略。同时，重视意见领袖作用，浙江省可在建设运营场馆的基础上邀请知名度高、与受众关系较近的冰雪运动意见领袖参与冰雪运动，增强消费者对于冰雪运动的兴趣和感知。通过意见领袖的影响力吸引更多人在冬季参与滑雪、滑冰等冰雪运动。（二）冰雪场馆制定针对性营销策略互联网信息技术的发展改变了 人们获取信息的方式，更多的消费者习惯从社交媒体上获取相关信息，冰雪运动场馆也应增强线上营销，把握冬季黄金时间，扩大自身影响力。滑冰场馆也可以利用反季优势通过宣传场馆避暑带动消费。冰雪运动场馆可提供相关的配套设施及节假日营销策略，通过情景消费策略有效激发消费者参与冰雪运动的消费热情。针对不同层级的冰雪运动消费者细分市场进行专业化营销。例如，对于初级滑雪、滑冰消费者可以体验冰雪运动、雪地摄影的项目作为宣传营销热点。对于资深冰雪运动消费者来说高端的滑雪、滑冰装备，高级课程以及配套服务设施等营销卖点更能吸引他们消费。除了年轻团体的冰雪运动，家庭团体的冰雪运动消费也值得重视，打造涵盖体育、文化、教育、餐饮、娱乐的多功能服务体系。五、结束语通过上述 SPSS 进行的数据处理与分析可以得出，知名度、专业性、同质性、影响力对消费者冰雪运动消费意愿存在明显的显著影响，H1、H1a、H1b、H1c、H1d 成立。参考文献：1 隋嘉奕.后冬奥时代我国冰雪体育产业的发展建议J.团结,2022(02):55-57.2 徐琳,钟天朗.体育消费研究M.上海:复旦大学出版社,2013:124-125.3 刘立军,韩春艳,刘晋.中国冰雪体育旅游研究现状述评J.冰雪运动,2015,37(05):66-70.4 刘书庭.微博意见领袖的影响力形成与扩散D.上海:复旦大学,2013.